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作為中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，一年一度的春節(jié)又臨近了，當此之時置辦年貨就成了億萬家庭的頭等大事，電商平臺也使出渾身解數(shù)籌備物資、豐富貨品，以滿足消費者多樣化的需求。

年貨豐裕，往往寓意著年年有“余”。作為年貨節(jié)中的一大特色，全國甚至全球各地寓意美好、口味十足的地方特色食材，也受到了很多消費者的歡迎，諸如廣西荔浦芋、甘肅環(huán)縣羊肉、山東乳山生蠔，甚至8000多公里外的愛爾蘭面包蟹，都被拼多多搬上了貨架，也即將搬上全國老百姓的飯桌。

▲登陸拼多多年貨節(jié)的面包蟹，棲息于水深30到100米的沙質(zhì)或沙泥質(zhì)海底，

是全世界最多膏的蟹種之一，被稱為“膏蟹之王”。

路遠航｜攝

01.年貨節(jié)背后的“農(nóng)貨”生意

而在年貨節(jié)之外，全國各地的“新農(nóng)人們”都在為一年中的最后一個月而“沖刺著”。拿廣西特色荔浦芋頭來說，當?shù)赜箢^福公司運營總監(jiān)龍啟強表示，今年他已經(jīng)為2023年年貨節(jié)準備了100噸荔浦芋頭，儲備這么大的一個體量，放在過去是難以想象的。

▲ 荔浦芋頭口感粉、糯、香、甜，頗受廣大線上消費者的喜愛。

何淞熒｜攝

要知道當?shù)赜箢^雖然聞名遐邇，甚至曾作為貢品給朝廷上供，但限于線下渠道其實際銷售仍面臨諸多難題。比如，一般消費者由于沒有合適途徑而買到價格虛高的芋頭，甚至面臨假貨等問題；此外，荔浦芋頭如果不做特殊的御寒包裝和處理，在運往黑龍江、吉林、遼寧等北方地區(qū)時，容易出現(xiàn)芋頭結冰以及加熱后芋頭軟塌、口感變差的情況；同時，線下零售的不確定性也遏制著當?shù)剞r(nóng)民的積極性和當?shù)乩笃之a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

面對此種境況，作為返鄉(xiāng)新農(nóng)人的龍啟強，決心在電商平臺上尋找解決辦法。2016年，他與志同道合的朋友一起創(chuàng)業(yè)，從最初的日均幾十單到如今的日銷3000單，僅用了兩年時間。龍啟強表示，“目前，拼多多等電商平臺的（芋頭）銷量已占到公司總銷量的90%。”這與現(xiàn)款現(xiàn)貨、單量很少的線下銷售相比簡直是天壤之別。

如今生意紅火的龍啟強又有了新的目標，即在當下的產(chǎn)業(yè)基礎上，通過深加工提升芋頭附加值，同時繼續(xù)擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)定增長和效益提升。實際上，吃到農(nóng)產(chǎn)品流通變革紅利的不只是廣西荔浦芋頭，也有來自安徽的會龍辣椒，山東的乳山生蠔……

以乳山生蠔為例，成長于乳山的生蠔與南方沿海不同，其生長周期長，加上所在海域擁有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，其出產(chǎn)的生蠔營養(yǎng)成分更多，口感鮮甜肥美。但擁有如此“寶貝”，親自建立起清洗、分揀廠房的“新農(nóng)人”吳東，在面對每天僅有幾十單的銷量，以及“包鮮、包活、包肥”帶來的高昂物流配送成本時，卻怎么也高興不起來。

直到2019年當?shù)厣柦尤肫炊喽嗥脚_之后，他的問題才逐步得到解決，他的生蠔生意也從原本的“產(chǎn)銷不暢”發(fā)展到如今的“供不應求”，他的境況變化實際也是當?shù)厣柈a(chǎn)業(yè)變遷的縮影。據(jù)了解，如今乳山市的生蠔電商年銷售已達到了3億斤，電商銷售額也超過了30億元，已然成為當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟了。

02.從產(chǎn)消直連到價值重構

其實各地特色農(nóng)產(chǎn)品能夠完成產(chǎn)業(yè)化，主要得益于其克服了原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長且分散的弊病，真正打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的大通道，將農(nóng)業(yè)的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈做實做厚。

首先，借助拼多多平臺“農(nóng)地云拼”的模式，徹底幫助各地方特色農(nóng)產(chǎn)品打開了上行通道，順利完成了小產(chǎn)業(yè)對接大市場的第一步。

其實，不論是前文提到的“荔浦芋頭”還是“乳山生蠔”，其在正式接入線上平臺之前都面臨“銷售難”的問題，其本質(zhì)原因在于農(nóng)產(chǎn)品本身“小而散”的特點，抑制了其規(guī)模化的形成，并極大地影響了其流通效率，因此解決這個問題的關鍵就是“聚需求、聚產(chǎn)能”。拼多多平臺通過聚合海量的平臺流量，將線上需求“聚合”起來，從而為大規(guī)模的“產(chǎn)能供應”創(chuàng)造了條件，這也是“荔浦芋頭”和“乳山生蠔”能夠做到穩(wěn)定日銷上千單甚至上萬單的核心原因和底氣。

其次，不斷補齊流通體系短板、做長產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，為農(nóng)產(chǎn)品的深加工、標準化、規(guī)模化鋪平道路。作為一個“小農(nóng)經(jīng)濟”占據(jù)主導地位的國家，我國農(nóng)業(yè)面臨的問題遠遠不只是銷售問題，流通鏈條的不匹配，產(chǎn)業(yè)鏈不完善、不標準、附加值低等問題同樣十分突出。因此，在初步解決了“產(chǎn)銷不對接”之后，拼多多等電商平臺開始深度參入到流通體系的建設以及產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的延伸中去，以探究新農(nóng)業(yè)的發(fā)展之道。

拿荔浦芋頭來說，如今的荔浦芋頭已經(jīng)不再只是簡單的初級農(nóng)產(chǎn)品了，其還可以經(jīng)過粗加工、深加工，形成如荔浦切片等不同的高附加值農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。無獨有偶，甘肅環(huán)縣羊肉，如今也實現(xiàn)了規(guī)?；B(yǎng)羊，從飼料、種羊、肉羊、草場、科學喂養(yǎng)、屠宰深加工、電商冷鏈運輸一條龍，都已成為標準化的運營模式。在此背景下，不僅飼料、屠宰深加工的環(huán)節(jié)繼續(xù)創(chuàng)造價值，而且還衍生了如冷鏈運輸?shù)热碌膬r值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

▲ 圖為夕陽下的廣西荔浦芋綠色生產(chǎn)基地。

何淞熒｜攝

最后，充分利用各地特色農(nóng)產(chǎn)品本身的地標性、稀缺性口味、品質(zhì)，幫助其完成品牌化重構，不斷增厚當?shù)靥厣巢漠a(chǎn)業(yè)的利潤和溢價。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，地域性、地標性是很有價值的品牌標簽，但對于很多地標性農(nóng)產(chǎn)品而言，其影響力雖大但其產(chǎn)品卻長期未能實現(xiàn)全國供應，很多品牌也因此限于一隅之地。

以天津地域性老字號品牌天津狗不理包子、四川地域性品牌圣迪樂雞蛋為例，其在接入拼多多之前，基本都以線下渠道為主，影響力基本局限于當?shù)兀刺旖蚬凡焕戆泳窒抻诰┙蛞粠?，圣迪樂雞蛋局限于四川一帶）。而在接入拼多多平臺之后，它們不僅在線上積累了眾多粉絲，還借此擴大了品牌知名度，由此迅速切入了全國市場，并逐漸開發(fā)出了適合線上的專供專屬產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)利潤得到了保障，品牌效應更強了。比如，狗不理推出了袋裝包子、預制菜等，圣迪樂雞蛋建立了專供產(chǎn)品，這都使其形成了更加“適配線上”的新產(chǎn)品線。

03.讓收益、效益留在農(nóng)村

如果說打開農(nóng)業(yè)上行通道是撬動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的鑰匙的話，拼多多平臺進一步將農(nóng)業(yè)利益、效益分配給更廣的人群，激發(fā)各方面的積極性和創(chuàng)造性，則為農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化振興提供了長足的動力。

第一層，“農(nóng)地云拼”解決了基本的供需不對接的結構性矛盾，讓農(nóng)民的基本收益得到保障，對穩(wěn)固農(nóng)業(yè)基本盤發(fā)揮了重要作用。從現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)人口看，全國農(nóng)業(yè)人口主要是以中老年人為主，由于城鎮(zhèn)化的原因以及人口老齡化的原因，能夠參與農(nóng)業(yè)耕種的“農(nóng)民”在逐漸減少。同時，由于農(nóng)業(yè)收益微薄不足以滿足其生活需要，很多農(nóng)業(yè)人口還需要“外出務工”以維持生計。

如今隨著拼多多等電商平臺的下鄉(xiāng)，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品逐漸在線上找到了銷路，當?shù)剞r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程也因此大大加深，依托農(nóng)業(yè)“增收”日漸成為現(xiàn)實，如今很多農(nóng)民“足不出村”就可以賺到錢了，留在當?shù)氐囊庠敢簿驮絹碓阶懔恕?/p>

第二層，在新技術、新農(nóng)業(yè)的引導下，“新農(nóng)人”需求暴增，撬動了更多“增量青年人才”加入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程當中，在提供就業(yè)的同時創(chuàng)造了全新的社會經(jīng)濟效益。據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，平臺的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

報告顯示，95后“新新農(nóng)人”群體普遍來自廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與父輩相比，“新新農(nóng)人”還具備高學歷，懂經(jīng)營懂管理，擅長整合產(chǎn)業(yè)上下游等群體特點。在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的過程中，“新新農(nóng)人”群體積極回饋家鄉(xiāng)，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化，已經(jīng)成為全面推動鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的嶄新力量。

第三層，圍繞新農(nóng)業(yè)的實際需要，為新延伸出來的每一環(huán)節(jié)留足利益空間并提升各環(huán)節(jié)效益，為整個鏈條的系統(tǒng)升級創(chuàng)造了全新條件。目前拼多多在“產(chǎn)消直連”的基礎上，正在加快延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，以推動產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，這為整個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、市場化奠定了更為堅實的基礎?？傊ㄟ^有效的環(huán)節(jié)分配、價值再造，讓收益、效益留在農(nóng)村。

04.農(nóng)業(yè)大振興中的電商力量

總的來看，經(jīng)過初期的流通環(huán)節(jié)再造、價值重構，再到后期的人才吸納、利益共享，過去困擾農(nóng)業(yè)的系列問題逐一被破解，農(nóng)業(yè)的大振興一步步從中探出頭來。

從產(chǎn)業(yè)來看，經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從流通鏈到價值鏈都完成了系統(tǒng)的再造，農(nóng)業(yè)上行的難度、門檻、條件都已發(fā)生了質(zhì)變。與幾年之前相比，如今拼多多平臺圍繞“產(chǎn)消直連”的方法和思路越發(fā)成熟、全面且成體系，農(nóng)產(chǎn)品上行的速度大大提升、效率大為提高，困擾農(nóng)產(chǎn)品上行的流通短板、價值鏈短板等逐一得到補足，產(chǎn)業(yè)“嫁接”平臺的條件、門檻愈發(fā)降低，農(nóng)產(chǎn)品上行日漸成為一種潮流和趨勢。

從利益相關方來看，農(nóng)民守住并增加了收益，社會力量投入農(nóng)業(yè)的熱情大幅提升，為農(nóng)業(yè)的加速振興奠定了廣闊的社會基礎。從早期的模式驗證，到逐步深入產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深耕，被各種商業(yè)問題困擾許久的“農(nóng)業(yè)瓶頸”問題逐漸得到破解，增收的農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)的積極性大大提升，這些成績也讓其他大型商業(yè)企業(yè)（如東方甄選）、機構、高素質(zhì)人才，看到了農(nóng)業(yè)的廣闊前景，紛紛進入行業(yè)探索行業(yè)的未來模式和可行方案，這都為行業(yè)的進一步發(fā)展奠定了良好的社會基礎。

從國家層面來說，依托于電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的新農(nóng)業(yè)，為國家規(guī)劃鄉(xiāng)村振興提供了更加針對性的實踐依據(jù)和有效補充，并成為國家進一步推動鄉(xiāng)村振興的有力抓手。

“三農(nóng)”問題歷來千頭萬緒，其中農(nóng)業(yè)振興無疑是重中之重，但如何振興農(nóng)業(yè)從來都是個“老大難”問題。隨著拼多多等電商平臺引領的“電商助農(nóng)”、“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”模式的成功，依托平臺同時注意發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的“新農(nóng)業(yè)”，日漸有了相對清晰明確的發(fā)展方向。