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來源|鯨商
曾帶頭掀起“國潮”的李寧，當前在資本市場正陷入“低潮”。
12月11日，李寧股價大跌盤中一度跌超16%，至17.88港元，創(chuàng)2020年3月以來新低。有趣的是，當日市值蒸發(fā)85億港元，遠超同一時間耗資22億港元在香港買樓。
實際上，李寧的股價已“跌跌不休”。從年初的65.222港元/股算起，至今已跌去72%，市值損失1200億港元，成為今年恒生指數中表現最差成分股之一。甚至在今年10月底，李寧因第三季度業(yè)績不佳，財報發(fā)布次日股價大跌20.7%，單日失去165億港元。
在李寧面臨股價暴跌、業(yè)績下滑等窘境的同時，安踏、特步等國產運動品牌也不好過。消費者已對國潮有些審美疲憊。承壓之下的國產運動品牌，站在當前的十字路口，要何去何從？
老牌國貨李寧的分別在2018年和2021年實現“出圈”。2018年時，其憑借旗下中國李寧這一高端子品牌，在紐約時裝周的高調亮相，瞬間引發(fā)國內關注。三年后的2021年，因新疆棉事件，李寧迎來業(yè)績增長第二春。彼時，李寧的業(yè)績在2021年達到巔峰，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。
但2021年三季度以后，李寧的業(yè)績增速就不斷下滑。據李寧財報，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長、10%至20%中段增長以及10%至20%的中段增長。
2022年李寧的業(yè)績增速下滑更加明顯。據2022年年報，李寧當年營收增速同比降至14.31%，凈利潤也僅實現1.32%的增長。今年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長12.98%；凈利潤21.21億元，同比下降3.11%。
而凈利潤下滑的最主要因素，是公司為了促銷，再次加大線上線下渠道的打折力度，導致毛利率同比下降1.2pct。與此同時，李寧的平均存貨周轉天數卻從2022年的55天上升為57天。其貨品積壓更加嚴重，存貨為21.2億元，同比增長7.25%。折扣與庫存水漲船高，讓李寧高端化道路愈發(fā)坎坷。
進入2023年，投資者與消費者對李寧業(yè)績下滑似乎已見怪不怪。具體來看此次李寧發(fā)布2023年第三季度報，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務等方面都出現了增長放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價應聲暴跌，一天之內就蒸發(fā)了1500億市值。
根據李寧2023年第三季度公告顯示，零售層面，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得中單位數增長。
渠道層面，其線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數增長，其中零售（直接經營）渠道錄得20%-30%低段增長，批發(fā)（特許經銷商）渠道錄得低單位數增長，電商虛擬店鋪業(yè)務錄得低單位數下降。
而李寧零售錄得“中單位數增長”的成績，與安踏體育、特步國際、361度形成了對比。
截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國際、361度四大國產運動品牌都披露了三季度財報數據，其中，安踏體育主品牌安踏零售同比錄得高單位數正增長，FILA（斐樂）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長。
特步國際主品牌特步，在2023年第三季度的零售銷售(包括線上線下渠道)獲得高雙位數同比增長。期內361度主品牌產品零售額同比錄得約15%的增長。這都比李寧零售錄得“中單位數增長”要“好看”。
早期十分看好的李寧的資本市場，看到李寧業(yè)績多次下滑，股價持續(xù)下跌，如今已開始謹慎。摩根士丹利就在最新報告中下調了對李寧未來3年的營收和利潤預測；摩根大通的報告亦將李寧今年至后年盈利預測下調；大和則直接把李寧的投資評級從“買入”下調至“持有”。
當然，盡管李寧面臨多重困境，網絡憑借褒貶不一，但其仍有一定的品牌基礎，其所遇到的困難，其他品牌也有。
李寧增速變慢的原因，主要在于庫存過高，高端產品難賣，重營銷輕研發(fā)等方面的綜合影響。
據2023年中報顯示，李寧的存貨約21.2億元，同比增長7.25%；平均存貨周轉天數由2022年的55天上升至57天，貨品積壓問題甚是嚴重。而庫存難消化，與其價格與產品研發(fā)相關。
關于李寧產品價格的評論，有兩種聲音。一種是“李寧漲價離譜”，一種是“打折時買很劃算。”今年以來的各大促銷節(jié)日，李寧都不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價噱頭，這也導致今年上半年李寧整體毛利率較去年同期下降1.2%。
其實，自2018年爆火以來，李寧為承接巨大流量、向高端轉型、提升品牌溢價，于2021年高端獨立品牌LI-NING 1990，價格區(qū)間在800元至5000元不等，并在恒隆廣場、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設了24家直營門店。但高端子品牌的聲量與銷量，暫時無法撐起李寧的另一片天。
與李寧類似的特步集團。特步零售表現雖然可觀，但特步主品牌于2023年第三季度的零售折扣水平為7折至7.5折，渠道庫存周轉時間為4個半月至5個月?？梢钥闯?，產品供給大于消費者需求，市場端累積庫存較多。
眾多特步線下門店中，也有類似于李寧的打折促銷活動。部分特步衣褲特惠“三件五折”，力度較大。
囊括更多品牌的安踏，也需要解決其不斷增長的庫存壓力。與李寧相比，安踏存貨水平更高、增速更快。根據2023年中報顯示，安踏的存貨達人民幣64.87億元，平均庫存周轉天數為124天。
綜合來看，各大品牌都在通過降價改善庫存，讓品牌實現長期主義，避免被各大券商、咨詢發(fā)布的研報質疑。
另一方面，李寧向來重營銷、輕研發(fā)，也是其增速變緩、庫存拉高的原因之一。2020年至2022年，李寧的營銷費用分別為12.8億元、17.79億元、22.79億元。
而在研究及產品開發(fā)方面（以下簡稱“研發(fā)費用”）卻遠不及同行水平，2020年至2022年，李寧的研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在營收中的占比停留在2%左右。這遠低于耐克、阿迪達斯等接近10%的研發(fā)費用率。
在2023年中報數據中，李寧研發(fā)費用約2.91億元，同比增長21.76%，約占營收的比例為2.1%，雖較以往有所提升，但橫向對比國內品牌，其仍低于安踏體育的2.3%、特步國際的2.7%、361度的3.2%。
總而言之，處于高速增長期的李寧，過于追求增速，對庫存、產品質量等問題的把控不足。
如今，進入平淡期的李寧，增長變緩并不奇怪。從全球市場來看，在200億元規(guī)模以上體量的品牌，能連年保持高速增長的很少。
值得注意的是，李寧已不能僅靠一條腿走路。其過往堅持“單品牌、多品類、多渠道”策略，似乎走到了死胡同。
近幾年，李寧搭建了李寧1990、李寧YOUNG（李寧童裝線）等子品牌，但這些子品牌都帶著李寧的名頭。現在消費者對國潮不再敏感，對李寧的熱度下滑，這些子品牌也無法為李寧填補空白，只是一損俱損。因此，李寧迫切把目光看向國際化。
李寧在12月10日對外表示，將通過收購目標公司的方式購買恒基兆業(yè)位于香港北角的一幢大樓，作價約22億港元，并表示該物業(yè)的一部分將用作集團香港總部。
李寧表示，本集團在香港的業(yè)務具有龐大發(fā)展?jié)摿?。此外，拓展集團在香港的業(yè)務運營將有助拓展國際業(yè)務，因而具有重要策略意義。通過收購事項購買物業(yè)用作集團的香港總部展現了集團對香港的業(yè)務充滿信心，并標志著其落實執(zhí)行加強國際業(yè)務發(fā)展計劃。
然而，在當前香港樓市不景氣、房價不斷下滑的背景下，李寧的這一舉動并沒有得到市場認可，該消息一經放出，李寧股價就出現大幅下滑。為此，李寧在12月12日再次發(fā)布回購不超過2.64億股股份的消息，才讓股價有所反彈。
話說回來，眾多品牌的國際化路徑，往往會在保持自主品牌的基礎上，通過收購或完全控股海外品牌來實現。
比如熱衷于收購的安踏。其早在2009年收購了時尚運動品牌FILA；2015年收購了英國運動時尚鞋品牌Sprandi；2016年開始代理迪桑特在中國大陸的產品設計、營銷及銷售；2017年收購韓國高端戶外品牌KOLON；2019年收購的Amer旗下匯聚了始祖鳥、Salomon、Wilson、Atomic等一眾專業(yè)性極強的體育品牌。并且，這些品牌的門店增速相對平穩(wěn)。
（圖片來源：申萬宏源研究）今年，安踏又出手拿下了中國本土品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股權。該品牌主要受眾是女性消費者，其產品主要為瑜伽相關的運動品類。
特步也在持續(xù)謀劃多品牌戰(zhàn)略。在2019年后，特步逐漸收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等運動品牌。今年“雙11”期間，特步集團的特步競速系列跑鞋銷量同比增長90%，而旗下子品牌索康尼同比增長98%。聚焦高端專業(yè)跑鞋市場的子品牌索康尼似乎正成為特步新的增長點。與斐樂之于安踏一樣，索康尼的“風頭”也一度蓋過主品牌。
靠單品牌的李寧，市值比靠多品牌齊進的安踏少了近四倍。一言以蔽之，每個品牌能否呈現出卓越的產品功能性，并滿足不同受眾，甚至細分類目消費者的需求，是其戰(zhàn)略制定的重中之重。
李寧內部缺乏創(chuàng)新、庫存逐步攀升、品牌勢能降低、缺乏品牌矩陣，高端路線難走、國際業(yè)務占比不足2%的問題，都還需要其找到對應的解決方案，才能迎來下一次蛻變。
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