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見實聊過的零售團隊中，衣戀集團是為數(shù)不多的進行多品牌私域運營的團隊，而其他企業(yè)則更多是單品牌的私域運營，這就為集團的私域運營提出了一系列挑戰(zhàn)。
比如：集團組織架構怎么重組或調整？線上、線下的數(shù)據系統(tǒng)怎么打通？不同品牌之間的數(shù)據系統(tǒng)怎么打通？怎么調動導購人員的積極性，提升導購的全域銷售能力等？
而衣戀就在多品牌的私域運營道路上，探索出了屬于自己的私域組合打法和合適的組織架構。如新成立了30個人的新零售部門，來協(xié)助集團各個品牌做整體的私域規(guī)劃，且部門內部設置了直播運營、公眾號運營、導購培訓、數(shù)據運營等崗位。
衣戀集團新零售負責人張浩然說：“相對于品牌與地區(qū)公司，我們更像是內部的‘第三方’團隊，負責私域運營過程中方法論的探索及輸出?！?/strong>
而集團自從去年11月布局私域后，小程序商城2020年整體的GMV達到了3億，單月最高可以做到5000萬業(yè)績。會員在一年內增長了300萬，單月會員復購率提升到56%。
見實：衣戀從什么時候開始布局私域賽道，當時遇到了什么問題？
張浩然：2019年4月開始摸索智慧零售運營模式，在2019年9月開始布局。
當時主要遇到兩個問題：第一個是在系統(tǒng)方面。對于衣戀集團這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，系統(tǒng)非常齊全，在早期就已完成了信息化系統(tǒng)搭建，但也同樣因此使新事物的介入相對困難，當時遇到的難點就是線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)的數(shù)據難以打通。
為了盡快解決這一點，我們更換了POS系統(tǒng)，整合并打通了相關系統(tǒng)，如:會員系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)等，對私域運營打下了牢固基礎。
第二個問題在導購側。我們以導購為核心發(fā)展私域，互聯(lián)網時代的線上銷售對導購提出了更高要求。如何快速提升導購全域銷售能力，如何激勵導購更積極主動做線上、線下銷售，如何在后方為導購提供最有效的支持，成為了我們私域運營最需要解決的問題之一。
于是我們通過導購調研、項目測試建立了相對完善的線上銷售SOP工作流程，設置了專門針對于線上銷售的獎勵機制，讓微信商城成為幫助導購獲得更多收益的新渠道。
見實：從大的時間節(jié)點上來看，衣戀的私域布局分了幾個階段？
張浩然：大致可以分為三個階段。
2019年4月到9月，是測試階段。2019年9月到11月是準備階段，正式開始私域布局，并在11月完成驛氪CRM系統(tǒng)上線。
今年2月因為疫情，線上銷售快速發(fā)展，我們也加快了私域布局的腳步，提前進入了快速發(fā)展階段。然后今年5月對組織架構進行了調整，8、9月，將線上、線下的整套會員系統(tǒng)做了融合，以及集團內80%的品牌做到了融合打通。
見實：5月調整了組織結構，有去設立新的部門？
張浩然：今年整合了CRM部門，并正式成立了新零售部門。部門成立后，內部也劃分了直播運營、公眾號運營、導購培訓、數(shù)據運營等崗位。
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而其他的調整則更偏重于現(xiàn)場人員的管理，分為基本的營業(yè)部門和地區(qū)分公司新零售部門。即分公司的工作分成了兩大部分，除了傳統(tǒng)意義的線下管理工作，新增了新零售相關業(yè)務的管理工作。
見實：新零售部門一共多少人？是新零售部門去統(tǒng)籌私域這件事？
張浩然：總部這邊的新零售團隊目前是30人左右，主要由新零售團隊在做集團統(tǒng)籌、協(xié)調私域工作。
我們也了解到更普遍的運營方式是品牌方來統(tǒng)籌這件事情，整合線上、線下的玩法。但我們屬于集團形式，有22個分品牌，因此新零售團隊來協(xié)助各個品牌做整體的私域規(guī)劃，這樣運營也更利于集團整體發(fā)展。
相對于品牌與地區(qū)分公司，我們更像是內部的“第三方”團隊，負責私域運營過程中方法的探索及輸出，讓整個集團更加統(tǒng)一、高速發(fā)展。新零售部門更多會直接對接支社，去運營導購，幫助導購去運營私域，與品牌協(xié)同工作。
見實：其中導購人員是很重要的角色，導購KPI設定有大的變化嗎？
張浩然：之前更多是以線下銷售額為導向去設定導購KPI，現(xiàn)在轉變?yōu)榫€上+線下的銷售額以及服務的會員數(shù)量。在日常運營中也同步增加了導購的日分享數(shù)量、日分享素材PV、UV等指標作為KPI，以推動導購日常工作的開展。
見實：新零售部門在推進整個私域項目時，遇到的最大阻力和困難是什么？
張浩然：在推進過程中，主要有幾點困難：
一、現(xiàn)場方面導購側的推進難度比較大，我們要不斷調整管理方法，要深入研究導購關注的需求點，讓他們動起來，這很重要。
二、推進私域的過程中，IT、財務等許多相關的業(yè)務規(guī)則都需要重新制定與調整，調整過程需要大家花較長時間磨合。
三、在日常運營方面，由于需要和二十多個品牌方、十幾個地區(qū)分公司溝通，過程中會產生如數(shù)據不同步、信息不對等的問題。所以需要不斷優(yōu)化溝通路徑，調整組織架構、明確責任分工，讓私域運營業(yè)務運轉更高效。
見實：除了組織架構調整外，你們自己提煉出來的完整私域組合打法是什么樣的？
張浩然：以導購為中心，通過三大系統(tǒng)（會員系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)）的整體連接，以及幾大業(yè)務模塊（集團商城、直播、社群、企業(yè)微信等）引流去輔助導購運營和服務集團會員，并在這個過程中，通過數(shù)據系統(tǒng)的監(jiān)控，來判斷每個業(yè)務線是否正常運營。
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三大系統(tǒng)中，分銷系統(tǒng)主要跟蹤和核算導購業(yè)績，保證導購的利益。小程序商城系統(tǒng)主要保證貨品供應，將貨品整合到一起助力導購，讓導購在線上產生高效銷售。而會員系統(tǒng)在整個戰(zhàn)略當中，是保證流量輸入的關鍵角色，可以將我們整體的線下會員和新客穩(wěn)定輸入到線上私域當中。
業(yè)務模塊中，集團商城以及集團會員政策一方面能夠幫助各個品牌的導購發(fā)展新會員，更重要的是利用多品牌協(xié)同效應來留住會員，產生更多的品牌交叉引流、裂變及銷售。
見實：去年11月布局了該玩法后，整體的銷售數(shù)據、消費頻次等有無明顯提升？
張浩然：衣戀集團小程序商城2020年整體的GMV達到了3億，整個2020年都在穩(wěn)步成長，現(xiàn)在單月有5000萬左右業(yè)績。
會員在一年內增長了300萬，線上線下交叉會員購買率提升了3倍，產生的引導其他品牌購買的銷售金額占整體銷售的60%，單月會員復購率提升至56%（月兩次及以上購買會員占購買會員總數(shù)的比值），當月購買會員月均消費頻次達到3次以上。
經過一年的努力，私域產生的銷售在整個大盤中的占比，提高了一倍多。
見實：前面所說的這一整套私域打法，對集團下面所有分品牌都是可適用、可復制的嗎？
張浩然：是的。剛提到的以導購為核心的玩法，是集團內各個品牌已經在做的一件事情，如果有新品牌加入也是適用的。
比如前面所說的社群、企業(yè)微信、廣告，新品牌可以快速借鑒、經驗復制，但同時也是需要針對性地結合自己品牌顧客群的特征去調整和實施。
見實：在整個私域運營過程中，沉淀下來對零售行業(yè)或服裝行業(yè)的私域運營方法論有哪些？
張浩然：我們與其他企業(yè)不同，絕大多數(shù)企業(yè)目前都在做單品牌的私域運營，而我們是集團式的運營，更側重于系統(tǒng)方面的能力。
我覺得整個新零售中，第一要做好系統(tǒng)革新，通過數(shù)字化系統(tǒng)來輔助業(yè)務的革新。其次要做好數(shù)據驅動方面的準備，新零售體系當中的所有業(yè)務分支都需要數(shù)據全鏈路跟蹤，每一個環(huán)節(jié)都去做埋點、測試、并不斷優(yōu)化。
見實：你說的系統(tǒng)準備，除了會員系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)之外，還有哪些系統(tǒng)？
張浩然：比如企業(yè)微信系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、以及數(shù)據看板系統(tǒng)。
我們的數(shù)據看板除了使用騰訊有數(shù)外，自己內部也在不斷摸索，比如對關鍵指標進行跟蹤：每個導購、每個區(qū)域產生的銷售額，PV/UV數(shù)據等。
開發(fā)數(shù)據看板系統(tǒng)是一件很艱辛的事情，建議其他公司如果有能力盡早使用第三方數(shù)據中臺，更利于各方面數(shù)據指標的跟進與分析。
見實：集團不同品牌的目標用戶畫像跨度比較大，針對不同用戶在私域方面有哪些不同策略？
張浩然：衣戀集團目前包含非常齊全的品類，顧客群從幼童到老年、從男性到女性都有覆蓋，跨度比較大。所以新零售部門在協(xié)助各個單品牌做私域時，會有不同策略。
比如客單價低一點的童裝，比較適用于社群搭建，適合寶媽團購等活動；少女裝，更多的是在運營過程中不斷向顧客輸出品牌形象和商品設計，比如注重導購朋友圈內商品文案的輸出讓顧客感受到更深刻、立體的產品魅力。
見實：目前在整個私域流量的運營中，有無遇到新問題？下一步的私域布局中有哪些新計劃？
張浩然：運營側有遇到問題，比如隨著線下銷售復蘇，小程序商城會員的入會率進入瓶頸期，我們也在根據變化不斷調整會員政策體系。目前正在做會員管理和企業(yè)微信的結合，希望能借助企業(yè)微信的功能完善會員管理工作，解決現(xiàn)在多方管理無法聯(lián)動的問題。
此外還有用數(shù)據沉淀來驅動精細化運營，努力搭建更完整的數(shù)據平臺系統(tǒng)。精細化運營方面，會通過微信公眾號、短信的分類推送，深度細分運營不同的顧客群，針對不同的顧客群，輸出更加個性化的內容。
復購率和小程序到訪率提升了2倍， 零售行業(yè)的這套私域打法可參考！
復購率提升300%，私域交易額提升10倍，低頻非剛需產品的私域這么玩！
干貨合集：在10月的篇篇干貨中，兩個私域新變化浮現(xiàn)出來
點燃的快消品牌私域打法：電商訂單+導購裂變走出高轉化新機會，從“見實”開始生長！
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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