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低頻，非剛需產(chǎn)品的私域應(yīng)該怎么玩？

比如像香水這樣非剛需，很感性的產(chǎn)品，更多需要用戶從精神層面認(rèn)知，需要靠感官評(píng)定，需要有體驗(yàn)過(guò)程的產(chǎn)品，怎么做私域？

香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)踐，總結(jié)出了“門店+私域+會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”的打法。且團(tuán)隊(duì)內(nèi)部總結(jié)出了“三重一輕”的私域運(yùn)營(yíng)口號(hào)，即重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。并建議入局私域的伙伴，私域是用來(lái)養(yǎng)客戶的，不是來(lái)割韭菜的，不要去強(qiáng)做促銷。

經(jīng)過(guò)一年的私域?qū)嵺`，目前香遇沙龍香水已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了98%的會(huì)員注冊(cè)率，私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購(gòu)率提升了300%左右。

張浩明說(shuō)，團(tuán)隊(duì)在私域運(yùn)營(yíng)中也走過(guò)很多彎路。建議一定要給私域部門足夠的授權(quán)，讓他們可以快速試錯(cuò)和糾錯(cuò)，以應(yīng)變市場(chǎng)變化。另外，不要照搬別人的私域玩法，而是扎實(shí)梳理清楚自己的品牌調(diào)性，根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性去調(diào)整適合自己的私域策略和打法。

現(xiàn)在就讓我們先回到對(duì)話中，看看他們的“門店+私域+會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”的具體打法吧。對(duì)了，該團(tuán)隊(duì)在私域?qū)嵺`過(guò)程中，有贊工具在其中也發(fā)揮了重要作用，因此我們邀請(qǐng)了有贊閆冬和張浩明一起來(lái)11.20日的上海零售私域峰會(huì)做進(jìn)一步深度分享，他們會(huì)從不同角度具體闡釋該打法，歡迎面對(duì)面暢聊。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：香遇沙龍香水從什么時(shí)候開(kāi)始布局私域？

張浩明：去年10月左右開(kāi)始布局，當(dāng)時(shí)的決心還不是很大，投入也不多。真正啟動(dòng)在今年4、5月份，因?yàn)?月的疫情對(duì)我們的實(shí)體門店影響很大，沖擊極其嚴(yán)重，這時(shí)發(fā)現(xiàn)私域并沒(méi)有帶給我們很好的銷售貢獻(xiàn)。

我們到去年年底有幾十家門店，每個(gè)門店都裝了人流計(jì)數(shù)器，全年記錄下來(lái)是近1000萬(wàn)的入店人次，這是很大的流量，但我們?cè)谖⑿潘接虻匿N售額一天只有1、2千元，有很大的不對(duì)等性。于是意識(shí)到我們對(duì)私域的布局并不全面，在4月份重新開(kāi)始招聘人員，搭建組織架構(gòu)，今年5月份才布局完畢。

見(jiàn)實(shí)：目前看，行業(yè)內(nèi)通常流行的私域玩法是什么？

張浩明：更多還是導(dǎo)購(gòu)分銷或招商模式。在第一梯隊(duì)里還沒(méi)人做私域，只有我們。第一梯隊(duì)更注重自己的品牌傳播，如果用分銷的方式，會(huì)對(duì)品牌折損很高，價(jià)控和宣傳方面也會(huì)比較混亂。在第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)里，一些品牌知名度不是很高的公司，會(huì)用分銷和傭金模式。

香水行業(yè)做私域，最大的難點(diǎn)在哪里？香水是一個(gè)感性產(chǎn)品，不像化妝品一樣可以講功效，產(chǎn)品需要更多精神層面的認(rèn)知，需要靠感官評(píng)定，需要有體驗(yàn)過(guò)程。而私域更多是線上的打法，用戶很難去感受產(chǎn)品，所以大家不愿去碰私域。

見(jiàn)實(shí)：既然更多依靠線下感官，你當(dāng)時(shí)怎么考慮的？怎么決定去碰私域？

張浩明：我們第一輪的門店布局，基本都在文創(chuàng)旅游街區(qū)。線下實(shí)體門店是一個(gè)重度體驗(yàn)場(chǎng)景，這個(gè)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景我們已經(jīng)搭建完了。

然后在想，如果把已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的顧客變成會(huì)員，那么他已經(jīng)對(duì)我們的產(chǎn)品有了認(rèn)知，就會(huì)在私域里更容易接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，然后據(jù)此再做口碑營(yíng)銷。所以我們整個(gè)私域玩法就是以會(huì)員制為中心。

見(jiàn)實(shí)：以會(huì)員制為中心？完整的私域組合玩法是什么？

張浩明：我們自己內(nèi)部總結(jié)是：門店+私域+會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)。門店作為我們和用戶的觸達(dá)點(diǎn)，主要作用是引流和用戶線下體驗(yàn)；私域主要做用戶的深度服務(wù)，提升品牌效應(yīng)，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，最后再反哺到銷售。

我們有一個(gè)口號(hào)叫“三重一輕”：重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要求導(dǎo)購(gòu)和粉絲運(yùn)營(yíng)伙伴一定記住這個(gè)口號(hào)，把促銷放在最后。

見(jiàn)實(shí)：“門店+私域+會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)”的具體玩法是怎樣的？

張浩明：用戶在線下門店結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)把付費(fèi)用戶加入有贊會(huì)員系統(tǒng)和留下基礎(chǔ)的電話、生日等信息，并做簡(jiǎn)單的打標(biāo)簽工作。我們告訴用戶，購(gòu)買后的積分可以當(dāng)?shù)钟萌?，以及生日?dāng)天會(huì)有生日禮包等方式，最后實(shí)現(xiàn)了98%的會(huì)員注冊(cè)率。

之后會(huì)把這些信息反饋給會(huì)員運(yùn)營(yíng)部，他們?cè)诤笈_(tái)可以看到用戶在哪些地方購(gòu)買了哪些東西。我們也會(huì)主動(dòng)去加用戶微信，把他們拉到社群內(nèi)或讓用戶主動(dòng)掃碼進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接觸達(dá)。

目前建了近百個(gè)群，一個(gè)群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。因?yàn)橄闼潜容^感性的東西，我們更多是去傳遞香的文化，告訴用戶使用場(chǎng)景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時(shí)的各種問(wèn)題，以及告訴用戶，在哪個(gè)場(chǎng)景下，配哪個(gè)香水會(huì)比較合適。

我們通過(guò)微信粉絲運(yùn)營(yíng)群進(jìn)行“三個(gè)精準(zhǔn)”：精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)培養(yǎng)、精準(zhǔn)服務(wù)。并在此過(guò)程中提煉優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)。比如會(huì)對(duì)社群進(jìn)行分類，會(huì)把用戶進(jìn)行分層。

然后把優(yōu)質(zhì)用戶（如對(duì)香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一個(gè)社群里，打造超級(jí)用戶。之后再進(jìn)行一對(duì)一溝通，繼續(xù)評(píng)估和篩選到下一個(gè)社群--會(huì)員共創(chuàng)社群。我們會(huì)一起進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動(dòng)共創(chuàng)等。

在這個(gè)過(guò)程中間，我們不停激活這些會(huì)員，和他們發(fā)生互動(dòng)，相應(yīng)的銷售結(jié)果自然就產(chǎn)生了。

見(jiàn)實(shí)：具體到轉(zhuǎn)化和交易這個(gè)環(huán)節(jié)，你們是怎么做的？

張浩明：我們的基調(diào)是輕促銷，所以不會(huì)在平常用低價(jià)促銷手段，我們的關(guān)鍵是讓品牌占領(lǐng)顧客心智。

比如我們會(huì)在直播中，把香水的更多使用場(chǎng)景和方案給到顧客，讓他知道怎么用就行了。這些用戶都在門店購(gòu)買過(guò)我們的產(chǎn)品，在線上購(gòu)買的決策會(huì)比較短，只要給他場(chǎng)景和內(nèi)容，就會(huì)去購(gòu)買。

見(jiàn)實(shí)：會(huì)員都是購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶，門店新用戶引流怎么做？

張浩明：我們會(huì)在線上用小紅書、抖音、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)（我們20-30歲的目標(biāo)用戶經(jīng)常會(huì)用這些軟件），上邊會(huì)有低價(jià)的引流產(chǎn)品來(lái)做傳播和裂變，但是用戶必須要來(lái)線下門店取貨，取貨的過(guò)程就會(huì)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并成為我們的粉絲和會(huì)員。

見(jiàn)實(shí)：香遇沙龍香水目前有多少會(huì)員？超級(jí)用戶有多少？

張浩明：在近半年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們已發(fā)展了粉絲和會(huì)員有50多萬(wàn)。我們根據(jù)用戶購(gòu)買力、互動(dòng)等維度，分成了一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)超級(jí)用戶。我們一級(jí)超級(jí)用戶一直保持在1000人左右，二級(jí)和三級(jí)超級(jí)用戶不等。

見(jiàn)實(shí)：通過(guò)這一套完整的私域打法，私域交易額、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)提升了多少？

張浩明：私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購(gòu)率提升了300%左右。現(xiàn)在我們私域業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)公司的總業(yè)績(jī)其實(shí)比例還不大，因?yàn)閯倓偲鸩?，但我相信增長(zhǎng)速度會(huì)很快。我們?cè)谥Υ蛟鞎?huì)員運(yùn)營(yíng)部門，整合多部門資源，部門配置都是總監(jiān)級(jí)，且歸總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。

我預(yù)估今年整個(gè)私域業(yè)績(jī)會(huì)占到我們總業(yè)績(jī)的15%左右，我們2021的目標(biāo)是占比要到25%以上。

見(jiàn)實(shí)：在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，還有哪些大的變化和調(diào)整？

張浩明：原來(lái)的組織架構(gòu)更多是以職能來(lái)分類，現(xiàn)在把職能的東西弱化了。比如我們?cè)瓉?lái)有相應(yīng)的文案部、設(shè)計(jì)部、客服部和直播平臺(tái)，跟原來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部都是平級(jí)部門?，F(xiàn)在把這些部門的相應(yīng)人員都?xì)w到了會(huì)員運(yùn)營(yíng)部，讓這個(gè)部門可以有快速反應(yīng)能力。

另外，原來(lái)注重線下導(dǎo)購(gòu)的銷售，現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的KPI考核加入了會(huì)員入會(huì)率、好評(píng)率等相關(guān)指標(biāo)。

見(jiàn)實(shí)：回顧香遇沙龍香水整個(gè)的私域布局，其中踩過(guò)的大坑有哪些？

張浩明：第一，我們剛開(kāi)始也是重營(yíng)銷，沒(méi)有養(yǎng)客戶，沒(méi)有去輸出價(jià)值點(diǎn)，關(guān)注銷售額，關(guān)注怎么做促銷、打折。后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的復(fù)購(gòu)越來(lái)越低，而且客戶對(duì)品牌的理解很差。

于是我們提煉了“三重一輕”，在運(yùn)營(yíng)群里不提促銷活動(dòng)，只有客戶一對(duì)一私下來(lái)問(wèn)的時(shí)候，我們才會(huì)說(shuō)有什么活動(dòng)；還有直播時(shí)也不提銷售，只講產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容。所以建議做私域的伙伴們，一定要記住，私域是養(yǎng)客戶的，不是來(lái)”割韭菜“的，不要去強(qiáng)做低價(jià)促銷。

第二，一定要給私域部門足夠的授權(quán)，告訴他們可以在哪些范圍內(nèi)快速做主，要有快速試錯(cuò)和糾錯(cuò)能力，保持快速反應(yīng)能力，以應(yīng)變市場(chǎng)。

第三，每個(gè)品牌都有自己的定位和調(diào)性，不要亂學(xué)別人，而是扎扎實(shí)實(shí)把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，我們前期走過(guò)這樣的彎路。

不要簡(jiǎn)單照搬別人的東西，搬過(guò)來(lái)也有一定難度，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法，但是大方向不應(yīng)該變，私域一定要做，它一定會(huì)給你帶來(lái)很好的收益。

見(jiàn)實(shí)：目前階段，有遇到新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)嗎？未來(lái)有什么新打算？

張浩明：新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)一直都有，比如現(xiàn)在的內(nèi)容輸出上，需要更多素材和文案，就會(huì)發(fā)動(dòng)更多超級(jí)粉絲和會(huì)員來(lái)提供，滿足私域運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容的需求。比如現(xiàn)在最大的難點(diǎn)還是工具，工具還沒(méi)法滿足深度運(yùn)營(yíng)需求，要實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)的打通還比較有難度。

香遇沙龍香水第一輪的市場(chǎng)布局，如在景區(qū)的布局已經(jīng)完畢，現(xiàn)在進(jìn)入了快速發(fā)展期，每天也有大批粉絲進(jìn)到我們的粉絲池里面來(lái)，這時(shí)候會(huì)更多依托于“門店+私域+會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)”組合模式，我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化該模式。

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