先劃重點(diǎn)：
「荷小魚」目前已有200萬潛在用戶，10萬付費(fèi)用戶。它是千聊孵化創(chuàng)立的在線兒童教育品牌，由千聊聯(lián)合創(chuàng)始人綦朋負(fù)責(zé)。
獲客方面，20%的用戶來自千聊，剩下80%來自在巨量、廣點(diǎn)通上的廣告投放。
目前每個月在廣告投放上的花費(fèi)在千萬級別。
自媒體全渠道（公眾號、視頻號、抖音、微博、抖音）鋪量。其中抖音矩陣號累計(jì)幾千萬粉絲。
作為一個教育品牌，在私域一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)中，「荷小魚」最看重的是「客戶轉(zhuǎn)介紹率」，他們的私域策略基本上也是圍繞著「客戶轉(zhuǎn)介紹率」來做。
經(jīng)過不斷優(yōu)化后，他們的客戶轉(zhuǎn)介紹率從個位數(shù)一直提到了30%左右，而且創(chuàng)始人綦朋認(rèn)為，這個數(shù)據(jù)完全有機(jī)會提高到50%。
教育和零售是私域兩個發(fā)展非?？焖俚男袠I(yè)。僅看這組數(shù)據(jù)，能發(fā)展出新的私域打法是一件非常值得學(xué)習(xí)的事情。而且值得留意的是，「荷小魚」團(tuán)隊(duì)出自千聊，前者在私域中也做的非常不錯——許多私域打法可以在不同團(tuán)隊(duì)間借鑒、學(xué)習(xí)和復(fù)用。
回到剛剛提及的部分?jǐn)?shù)據(jù)上，綦朋將打法梳理為「企業(yè)微信+工具獲客+公域投放+內(nèi)容轉(zhuǎn)化」。他們在重視公域獲客的同時，還非常重視客戶轉(zhuǎn)介紹率，因?yàn)檫@不僅決定著后端的轉(zhuǎn)化，還決定著前期的投放效率。
見實(shí)：荷小魚剛開始的獲客方式是什么？是從千聊這邊遷移過去嗎？綦朋：兩方面都有。一方面是從千聊獲客，大概占20%；另一方面是我們在巨量、廣點(diǎn)通上的一些投放、信息流廣告等，一個月的投放金額在千萬級別。見實(shí)：荷小魚的公域投放效果在業(yè)內(nèi)屬于什么水平？綦朋：公域投放方面，我們在業(yè)內(nèi)處于中等水平。行業(yè)頭部公司在招生季的月投放金額能達(dá)到億級水平，這屬于高水平。見實(shí)：我看您說「荷小魚」的客戶轉(zhuǎn)介紹率是30%，這在教育行業(yè)算是一個什么水平？綦朋：首先要說明的是，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)分兩種。一種是真人在線的一對一教學(xué)，客戶轉(zhuǎn)介紹率能達(dá)到50%-70%。另一種是像「荷小魚」這樣的AI課程，客戶轉(zhuǎn)介紹率大概是10%-40%。我們做到了30%，處于中高水平。不過，只有用戶按照我們規(guī)定的格式轉(zhuǎn)發(fā)，我們才納入轉(zhuǎn)介紹率的統(tǒng)計(jì)。那種只轉(zhuǎn)發(fā)一個打卡的情況我們是不計(jì)算的。我們內(nèi)部在客戶轉(zhuǎn)介紹率的統(tǒng)計(jì)上比較嚴(yán)謹(jǐn)。見實(shí)：千聊有哪些私域打法可以直接復(fù)制在「荷小魚」上？綦朋：在做千聊時，我們的重點(diǎn)是做流量獲取，所以大部分可復(fù)制的地方都在流量獲取和裂變上，比如說拼課、邀請朋友贈課等等。但是做教育只做流量是不行的，因?yàn)槲覀冇X得教育本質(zhì)上是一個品牌的生意，所以口碑和聲譽(yù)非常重要。另外，在教育領(lǐng)域，其實(shí)前端和廣告端的玩法基本上都大同小異，但是后端卻有很多玩法，所以我們重點(diǎn)優(yōu)化的是后端的客戶轉(zhuǎn)介紹率，從個位數(shù)一直提到了30%左右，而且我覺得還有機(jī)會提高到50%。 見實(shí)：你們是如何把客戶轉(zhuǎn)介紹率從個位數(shù)做到30%的？綦朋：這是一個系統(tǒng)工程。我們首先有一個戰(zhàn)略上的認(rèn)知，叫「先后再前」，大概就是先做出口碑，再轉(zhuǎn)介紹；先有了客戶轉(zhuǎn)介紹率之后，再去做投放。轉(zhuǎn)介紹主要有兩個方面，一個是「轉(zhuǎn)介紹率」，一個是「轉(zhuǎn)化率」。所謂的「轉(zhuǎn)化率」，是指鐵桿用戶在傳播我們的課程之后，有多少人能被轉(zhuǎn)化。再往前推，什么能影響到「轉(zhuǎn)化率」呢？就是一些有效果的真實(shí)案例，最好是未經(jīng)過加工過的案例。再往前推，如何產(chǎn)生這種真實(shí)、有效果的案例呢？一個是要靠我們的「服務(wù)專業(yè)度」。為用戶做出專業(yè)服務(wù)、讓用戶交口稱贊之后，自然而然會產(chǎn)生一些真實(shí)有效的案例。同時，真實(shí)的案例又會影響口碑，口碑又會影響轉(zhuǎn)介紹，就形成這樣一個閉環(huán)。在口碑這里，我們的宣傳會覆蓋所有自媒體，包括公眾號、視頻號、微博、抖音、購買頁面的案例背書等等。除此之外，我們還會跟一些育兒方面的 KOC 聯(lián)合做一些活動，加快口碑的擴(kuò)散。除了「服務(wù)專業(yè)度」之外，我們還會做一些有獎活動來刺激用戶主動分享案例。然后我們會再把這個給記錄下來進(jìn)行產(chǎn)品化，對外傳播。其實(shí)通過我說的這種「系統(tǒng)工程」，不僅客戶轉(zhuǎn)介紹率從個位數(shù)做到了30%，而且讓千聊在2016年-2018年間做到了3000萬粉絲。可以說，我們算是一家以增長作為核心驅(qū)動的公司。這個增長包括獲客、激活、留存、變現(xiàn)、收益到轉(zhuǎn)介紹，其中我覺得轉(zhuǎn)介紹這個環(huán)節(jié)真的非常非常重要。見實(shí)：那現(xiàn)在荷小魚大概有多少用戶？綦朋：我們目前大概有10萬已購用戶，200萬潛在用戶。見實(shí)：您在自媒體口碑宣傳方面有沒有側(cè)重點(diǎn)？比如重點(diǎn)推公眾號之類的。綦朋：我們在做自媒體方面沒有側(cè)重點(diǎn)，就是全渠道鋪量，因?yàn)樽鋈赖某杀咎貏e低。不過我們在抖音上的粉絲量比較多，十幾個抖音號累計(jì)起來大概有幾千萬粉絲。見實(shí)：您剛才提到客戶轉(zhuǎn)介紹率有兩種，一個是「轉(zhuǎn)介紹率」，一個是「轉(zhuǎn)化率」，那目前這兩個指標(biāo)的數(shù)據(jù)如何？綦朋：首先「轉(zhuǎn)介紹率」就是我們已購用戶發(fā)起轉(zhuǎn)介紹的用戶數(shù)，這個我們現(xiàn)在是30%左右。另外轉(zhuǎn)介紹的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，能達(dá)到50%以上。當(dāng)然這個轉(zhuǎn)化是買9.9元的課程，不是直接就買正課。見實(shí)：我們看到有很多團(tuán)隊(duì)拆解「荷小魚」的玩法，我想了解前端和后端是如何配合和聯(lián)動的。綦朋：獲客方面，我們會做投放和社交渠道買量，然后核算哪種效果最好。同時也會通過千聊的一些育兒課進(jìn)行回收。
只要購買9.9元的課程，我們會自動分配到群里上一個為期7天的9.9元試聽課。每天都會學(xué)一個基本單元，在最后一天有一個核心輸出。綦朋：核心輸出主要是小朋友發(fā)到群里的一些基于產(chǎn)品的作業(yè)。第3天或第4天發(fā)起購買課程的群接龍，第4天到第5天，我們會帶大家把課程學(xué)完，同時可能會繼續(xù)走銷售的流程。后期也會給一些重點(diǎn)客戶做電話營銷。見實(shí)：您怎么看教育行業(yè)「用戶跟著老師走」這個現(xiàn)象？「荷小魚」如何應(yīng)對這種情況？綦朋：因?yàn)槲覀冎饕龅氖恰窤I雙師課」，主要是將課程產(chǎn)品化、游戲化，通過寓教于樂的方式帶動孩子學(xué)習(xí)。所以我們受名師的影響比較小。其實(shí)今年教育的最大增量也是這個，包括像行業(yè)頭部公司的最大增量也是AI課程，占了他們收入的一半以上。見實(shí)：所以您覺得這種AI課程算是未來教育行業(yè)的新趨勢嗎？綦朋：可以這么說。近兩年，這類課程形式還屬于藍(lán)海。未來還可能會繼續(xù)增長到一個階段，也會進(jìn)入存量。我覺得名師課、AI雙師課都是教育領(lǐng)域的一部分，主要是基于用戶的使用場景不同，用戶做出的選擇也不同。見實(shí)：我看您即將在見實(shí)等小伙伴發(fā)起的上海零售私域大會上深度分享，主題里提到多內(nèi)容組合，這是指什么？綦朋：主要體現(xiàn)在兩方面。一方面主要是在獲客方面的回收。我們在用戶側(cè)會做多觸點(diǎn)的留存，用戶進(jìn)入公眾號之后，我們會推一些大概9.9元的課程，進(jìn)行第一波的回收。另一方面，我們會對200萬潛在用戶做留存，多內(nèi)容就是我們留存的方式。比如我們有一些9.9元甚至1.9元的課程，用戶買了之后就會和我們建立一個聯(lián)系，方便我們之后不斷觸達(dá)用戶，跟用戶建立一個長期鏈接，那他未來就有機(jī)會去購買我們的大課。這就是我們做的多內(nèi)容組合。我們也會持續(xù)拿出資金投入做多內(nèi)容組合，形成一個小閉環(huán)。而且，通過這種方式賺到的錢能讓我們產(chǎn)出更多的優(yōu)秀的內(nèi)容，吸引住用戶，產(chǎn)生更多的收入。至于私域工具方面，我們用的是艾客。一方面，前端獲客的裂變需要一步步的引導(dǎo)，所以我們會用艾客的工具將這些裂變自動化。
另一方面，我們也會利用艾客給用戶打標(biāo)簽，通過用戶數(shù)據(jù)平臺了解用戶的學(xué)習(xí)狀況，基于標(biāo)簽找到那些滿意度或者參與度較高的用戶。轉(zhuǎn)介紹的第一波重點(diǎn)就是這些用戶。
見實(shí)：產(chǎn)生更多的優(yōu)秀內(nèi)容是指什么？研發(fā)新的課程嗎？綦朋：對，我們其實(shí)有做自研的內(nèi)容。這種小課是有一個獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在做的，課程研發(fā)人員大概占整個公司的30%左右。見實(shí)：您剛剛提到的用戶側(cè)的觸點(diǎn)，主要有哪些？綦朋：我們內(nèi)部叫觸點(diǎn)工程。我們從2018年初開始做觸點(diǎn)，意思就是一個用戶，我們盡量通過各種途徑做多觸點(diǎn)留存，比如APP、微信、公眾號，個人號，社群（我們大概有5萬個群）。
舉個例子，比如說一個用戶通過公眾號報(bào)名我們的課程之后，我們會在頁面彈出一個學(xué)習(xí)群，報(bào)了這個課的學(xué)員以及老師都在里面。加了群之后，我們會有一個老師的小助理，在群里回答用戶的問題。
見實(shí)：前端和后端應(yīng)該如何銜接？如何讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到比較高的水平？
綦朋：「荷小魚」這邊我們有個連接部門，獲客這邊過來的所有例子都會去到一個渠道號。然后我們會把渠道號分配給不同的銷售，我們對銷售也有嚴(yán)格的轉(zhuǎn)化率考核。
舉個例子，抖音過來的獲客質(zhì)量非常高，所以我們會分配給最核心的銷售。CPA等社交渠道過來的獲客質(zhì)量比較低，我們就分配給一些剛?cè)胄械囊恍╀N售去做。
當(dāng)然，后端的服務(wù)是一樣的，變量只是銷售人員的不同。
見實(shí)：我看了一下課程的轉(zhuǎn)化流程，基本是5-7天建立一個信任關(guān)系，那在轉(zhuǎn)化過程中需要注意什么？
綦朋：這里面有幾個需要特別關(guān)注的數(shù)據(jù)。首先第一個是完課率，3天的完課率直接跟轉(zhuǎn)化率成正比。完課率高的學(xué)員，轉(zhuǎn)化率絕對也很高。
再往上追溯就到了我們說的到課率。每天的到課率，尤其是首節(jié)課的到課率非常關(guān)鍵，需要銷售在群里群發(fā)消息、一對一觸達(dá)。
每個銷售我們都有嚴(yán)格的指標(biāo)，首節(jié)課的到課率一定要做到80%以上，做不到會被處罰，長期做不到會被淘汰。
見實(shí)：最后一個問題，千聊當(dāng)時已經(jīng)做得很大，為什么突然轉(zhuǎn)去做教育了呢？綦朋：我們有幾個判斷。首先，2019年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。雖然知識服務(wù)的增長還是比較可觀，但行業(yè)增長放緩，知識付費(fèi)的滲透率也已經(jīng)差不多了。所以我們決定開拓教育類賽道。其次，我們看到AI課程與傳統(tǒng)的名師課相比，相對而言所需要的師資力量較少。雖然也需要名師幫我們研發(fā)課程，但不用像「名師一對一」課程那樣需要依托強(qiáng)大的師資資源。總體來看，AI課程目前還處于一個拼產(chǎn)品形態(tài)的藍(lán)海，而我們是產(chǎn)品出身，優(yōu)勢就是做產(chǎn)品，所以我覺得AI課程跟我們的優(yōu)勢比較契合。因此著手做了「荷小魚」這款產(chǎn)品。
到店率29% 、ROI 1:5，網(wǎng)易智企的私域打法
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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