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李志剛:京東900億美元背后的四個關(guān)鍵要素
2020-06-18 08:57:20


2015年6月18日,《創(chuàng)京東》出版。這本書花費(fèi)了我一整年的時間,積累了數(shù)百萬字的采訪素材。我訪談過上千家公司,只為兩家公司留下詳實(shí)的歷史記錄,一本是2014年9月出版的《九敗一勝:美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》,另一本就是《創(chuàng)京東》。

在當(dāng)下這樣一個國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜的時期,已經(jīng)在香港上市近兩年的美團(tuán),市值已經(jīng)超過一千億美元;京東自2015年赴美上市以來,股價起起伏伏,現(xiàn)在也破了900億美元,2020年6月18日在香港上市。

出版《創(chuàng)京東》之前,我寫過一篇文章叫做《京東物流是怎樣煉成的?》。我采訪過京東**數(shù)百人,物流是我了解最為深入、完整的業(yè)務(wù)鏈條,包括從創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的決策拍板,高管們的調(diào)兵遣將,到倉庫里打包員、配送站快遞小哥的沖鋒陷陣。

正是對京東物流的深入了解,影響了我對互聯(lián)網(wǎng)公司的一些思考。在一堆熱衷于做撮合、做「輕」交易的公司里,京東的獨(dú)特作風(fēng)讓我思考「重公司」的價值,思考深度掌控供應(yīng)鏈的價值。2016年1月8日,我在趨勢預(yù)測里分享過一段話:

可以預(yù)見的是,距離交易越近的公司越有價值;越重的公司有更高的競爭壁壘。過去PC互聯(lián)網(wǎng)相對都是輕模式,像騰訊、百度、阿里。但未來的移動互聯(lián)網(wǎng),重公司的價值越來越高,誰對線下供應(yīng)鏈的參與越深,涉及更多的動態(tài)交易,對價格體系的改造更深,使供需雙方的關(guān)系更加高效,誰就越有話語權(quán)。


這次京東香港上市,從京東披露的信息來看,其定位是「以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)企業(yè)」。

我不怎么關(guān)心股價的短期變化。我相信,決定一家公司長期價值的是,這家公司的戰(zhàn)略決策、執(zhí)行力以及企業(yè)文化。復(fù)盤京東發(fā)展過往,有四點(diǎn)是不可忽視的:

第一,京東選擇了一條巨大的賽道——消費(fèi)品零售。2019年中國社會消費(fèi)品零售總額是41.2萬億元,實(shí)物商品網(wǎng)上零售是8.5萬億元。阿里巴巴、京東、拼多多均誕生在這個賽道,這個賽道至少可以容納三五家千億美元級別的公司。我估算未來零售線上比例會達(dá)到35%左右。這意味著,電商還有六七萬億元的增長空間。

賽道空間大小決定一家公司發(fā)展的上限。足夠高的天花板,可以容納更大、更多百億美元以上的公司。

還需要強(qiáng)調(diào)的是,很多人看到了巨大的賽道,但選擇從賽道中的哪個細(xì)分領(lǐng)域切入,卻未做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。我曾經(jīng)回答「當(dāng)當(dāng)為什么輸給了京東」的問題時就談到過,當(dāng)當(dāng)從圖書切入,京東從3C切入,是一個重要原因。

細(xì)分領(lǐng)域的容量,決定一家公司的底盤厚度。

第二,京東歷史上做出過三大正確的戰(zhàn)略決策:轉(zhuǎn)向線上、自建物流、全品類擴(kuò)張。劉強(qiáng)東從中關(guān)村電腦城的柜臺售賣起家,2003年遇上非典,結(jié)果給劉強(qiáng)東打開了互聯(lián)網(wǎng)的大門。次年,京東正式上線,公司線下業(yè)務(wù)全部砍掉。

京東一開始采取自營模式來保障品質(zhì)的口碑,2007年為了改善用戶體驗(yàn),劉強(qiáng)東決定自建物流,這是京東歷史上最重要的決策之一,也為京東注入了獨(dú)特的、有別其他公司的基因。也是前后腳,京東決定從原有3C品類,擴(kuò)張成全品類,涉足圖書、家電、日用百貨等領(lǐng)域。自建物流和全品類擴(kuò)張這兩個決策,遭到了公司內(nèi)部管理層和投資人的反對。但是,劉強(qiáng)東可以說一意孤行,鐵腕推進(jìn)。

京東過去十年來的發(fā)展擴(kuò)張,都受益于這兩個戰(zhàn)略決策。

第三,強(qiáng)大的執(zhí)行力和堅韌度。

這些年,在我見過的CEO里,強(qiáng)悍、論對公司的掌控力,劉強(qiáng)東是數(shù)一數(shù)二的。CEO在性格、思維、執(zhí)行力等方面的個體差異,會決定同類公司走向的差異。當(dāng)年,劉強(qiáng)東與他的團(tuán)隊(duì)給我留下很深刻的印象,雖然有簡單粗暴的一面,但是劉本人以及團(tuán)隊(duì)進(jìn)攻性極強(qiáng)的特質(zhì),正符合一個高速擴(kuò)張公司的需求:快速決策以及一竿子捅到底的執(zhí)行力。

我舉個印象特別深刻的例子。當(dāng)年京東擴(kuò)圖書品類,負(fù)責(zé)圖書業(yè)務(wù)的前副總裁石濤原來在亞馬遜做,亞馬遜系統(tǒng)搬遷協(xié)調(diào)了半年——因?yàn)楣厩扒昂蠛髶Q了很多撥人,一些做開發(fā)的人已經(jīng)離開了。而劉強(qiáng)東為圖書業(yè)務(wù)打通公司內(nèi)部各部門協(xié)調(diào),只需要開一個會。有個細(xì)節(jié)是,圖書是海量品種,原來向供應(yīng)商下訂單的系統(tǒng)數(shù)量有上限,石濤希望IT部門打開限制,IT部門說,不可以,得按規(guī)定來。在協(xié)調(diào)會上,石濤直接向劉強(qiáng)東提出來,劉強(qiáng)東就說直接打開,馬上得到執(zhí)行。

第四,一線員工的忠誠度。

大概是兩年前,一位投資人向我轉(zhuǎn)述,一位資本大佬告訴他,他終于弄明白京東能讓他賺了幾十億美元的原因,就是一線員工對公司的忠誠。

▲ 2012年8月,劉強(qiáng)東宴請工作滿五周年的老員工。
圖/李志剛

這些年,我家采購生活用品基本用京東,和穿著紅灰工服的快遞小哥經(jīng)常打交道。這么多年來,京東配送提供的服務(wù)品質(zhì)始終是比較穩(wěn)定的,令我滿意的。持續(xù)十年的、穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì),不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的管理能解決的,這需要員工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同、在每個執(zhí)行環(huán)節(jié)上不打折扣的「走心」。

京東的一線員工很大一部分是倉庫里、配送站里的藍(lán)領(lǐng)。我和他們打交道的時候,從很多細(xì)節(jié)上發(fā)現(xiàn)他們對京東的認(rèn)同度比較高。

忠誠來自認(rèn)同,認(rèn)同來自需求得到滿足。可能因?yàn)槲沂寝r(nóng)村出身,所以跟這些藍(lán)領(lǐng)挺容易發(fā)生共鳴的,在訪談的時候他們很坦率地與我溝通他們的想法。

很多農(nóng)村出來的年輕人、中年人在京東物流找到了一份體面的,收入不錯的工作。我記得京東在廣東開站,一位其他快遞公司的站長帶著整個站點(diǎn)的人改門換戶,原因是京東配送站配置空調(diào),讓他們?nèi)兆訒孢m一點(diǎn)。

早些年,中國城鄉(xiāng)二元對立比較嚴(yán)重,很多農(nóng)村出來的人在城市做服務(wù)業(yè),是得不到尊重的,客戶不尊重他們,老板也不尊重他們。他們?yōu)槌鞘凶龀隽素暙I(xiàn),但未得到相應(yīng)的回報與尊重。

但他們與城里人一樣,既有物質(zhì)上過得舒服的需求,也有精神上得到認(rèn)同,受到尊重的需求。

我還記得,成都一位從其他物流公司跳槽過來的快遞員,在前東家被評為優(yōu)秀員工,拿到的獎品是一個水杯。但在京東,他能拿到幾千元獎金,這把他高興壞了。

最讓我印象深刻的是,德陽下面配送站的一位小伙子,他原來在理發(fā)店里做活,整天看不到陽光,當(dāng)他在京東做快遞員后,眼睛里有光,他向我形容:就像出了籠的鳥兒,終于看到了陽光。

他也讓我意識到,無論是什么人,心中都有一塊地方是留給詩意的。

對于一家做線上業(yè)務(wù)十七年的公司來說,現(xiàn)在市值900億美金,投資者會期待他能否突破1000億美金。

2016年7月,我作為嘉賓,參加了劉強(qiáng)東錄制央視節(jié)目《對話》。在節(jié)目錄制過程中,我提了京東未來需要做的三件事:第一是技術(shù)創(chuàng)新,第二是合縱連橫,第三是全球化。


過去兩三年,當(dāng)下,以及未來,一種勢頭越來越明顯,即線上線下的邊界越來越模糊,產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊,區(qū)域市場與區(qū)域市場之間的邊界越來越模糊。中國的公司發(fā)展到一定體量,必然面臨著無邊界的競爭,也許是對方發(fā)起的,也許是自己主動發(fā)起的。

在我看來,京東未來能否有更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間,取決于它的掌舵者能否做出足夠重磅的、新的戰(zhàn)略決策。市值就是戰(zhàn)略決策結(jié)果的反映。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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