人均GDP突破1萬美元、人口的結(jié)構(gòu)性變化，以及人民對美好生活的向往等因素，正在重塑中國消費品行業(yè)。未來，中國至少會誕生300家百億級消費品牌、30家千億級品牌。
1 新消費品牌崛起的驅(qū)動力
新消費品牌崛起的驅(qū)動力，我認為有三點：
一、 消費升級的影響
2019年，中國人均GDP突破1萬美元，躋身中等偏上收入國家行列。據(jù)國家統(tǒng)計局測算，2017年中等收入群體已超過4億人，大約有1.4億個家庭年收入在10萬元-50萬元之間，他們有購車、購房、閑暇旅游的能力，也更愿意花時間和金錢提升生活品質(zhì)。
這給消費品行業(yè)發(fā)展帶來了肥沃的土壤，無論是食品、服裝，還是家用電器等各個行業(yè)都有機會誕生新一代的品牌企業(yè)。不止在一二線城市，消費升級的浪潮還會影響生活在下沉市場的近10億人。我在四年前發(fā)布趨勢預測時曾經(jīng)談到過消費升級：消費主義描述了這樣一種社會，很多人一定程度上通過獲取商品來制定人生目標，這些商品絕非生存所需，也非傳統(tǒng)的炫耀。他們沉迷于獲取的過程——購買，從購買和展示新物品的過程中體現(xiàn)自己的身份和地位。
互聯(lián)網(wǎng)很大程度上抹平了信息流動和商品流通的溝壑，這讓二三四線城市的居民也能夠追捧那些過去只存在于一線城市或者海外的消費品牌。
當一二線城市都在過品質(zhì)生活的時候，下沉市場的人們也渴望享受到價格更優(yōu)，但同樣具有品牌認同效應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，我認為消費品在下沉市場的機會甚至會超過一二線地區(qū)，原因在于：第一，他們可支配收入占比更多；第二，他們有時間花在吃喝玩樂上，或者用在社交、炫耀上。以某白酒品牌為例，客單價在400元左右，在白酒中處于中等價位。他們目標人群瞄準的就是二三線城市、年齡在30歲到40歲這個區(qū)間的男性，經(jīng)濟負擔不重，業(yè)余時間充足，生活卻很單調(diào)，下班后有大量的時間會花費在聚餐、應(yīng)酬上，白酒就是可以用來發(fā)行社交貨幣的產(chǎn)品，足夠培育一批忠誠的種子用戶。二、 個性化、多元化消費需求的崛起
消費需求開始分層，一個追求個性和多元，追求品牌價值和身份認同的時代正在到來。隨著90后、95后，甚至00后等年輕一代成為社會生產(chǎn)和消費的主流群體，他們購物更加自由隨性，追求品牌價值和身份認同，很典型的案例就是「毒APP」（后改名為得物）的興起，一雙價值3500元的潮牌鞋能夠讓很多學生黨、甚至年輕的藍領(lǐng)人群紛紛買單，實際上他抓住了年輕消費者愛時尚、追求價值認同訴求。老年群體也是在未來不可忽視的一群人，國家統(tǒng)計局顯示：2018年年末60歲及以上人口為2.49億，占全國總?cè)丝诘?7.9%。他們在消費理念、產(chǎn)品質(zhì)量和消費渠道上都有差異，也會誕生區(qū)別于年輕消費品牌的創(chuàng)業(yè)機會。我曾經(jīng)看到過做專門做老年人的化妝品品牌，俗話說愛美之心人皆有之，如果能夠抓住老年人愛美、渴望變年輕的心理，就是一個好產(chǎn)品。中國當下，恰好處在供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時期，我認為這對于消費品初創(chuàng)企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。四十年前的中國，以中國制造、世界工廠而聞名，但現(xiàn)在，隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進程，以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，中國逐漸從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向了消費導向，從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。流水線大批量生產(chǎn)已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)需要了。傳統(tǒng)的消費品牌企業(yè)背負著與原有供應(yīng)鏈匹配的組織體系，船大難掉頭，很難適應(yīng)當下的變化。這就給新的消費品牌留出了市場空間。新的消費品牌必須更精確地洞悉市場，以更靈活的供應(yīng)鏈組織體系去適應(yīng)當下C端消費者需求，精準匹配供需兩端。這是很多初創(chuàng)企業(yè)需要思考的問題。消費品領(lǐng)域看似機會眾多，但是除了上一代以渠道、供應(yīng)鏈為王的傳統(tǒng)企業(yè)，例如雙匯是以屠宰、供應(yīng)鏈加工為核心，伊利、蒙牛其實是強在渠道鋪貨和銷售能力。我接觸過的，能夠脫口而出的新一代消費品品牌其實少之又少。
那么，什么才能稱之為新一代的消費品企業(yè)？我認為是在C端（終端消費者）有品牌價值，主要由品牌力驅(qū)動而非供應(yīng)鏈或銷售渠道驅(qū)動的公司。這包含三個條件：第一，圍繞某一類垂直人群，例如女性，或者老年人，在他們中間建立品牌根據(jù)地，進而擴張市場。第二，要有獨特的供應(yīng)鏈產(chǎn)品研發(fā)實力。第三，必須傳遞自己獨特的價值觀、理念、文化，乃至生活方式。這其實就是消費品的三個核心要素：獲客、供應(yīng)鏈和品牌，也是拉動消費品增長的三駕馬車。消費的個性化、多元化趨勢，反映在獲客上就是，圍繞某一類垂直人群更容易快速建立品牌印記。移動互聯(lián)網(wǎng)的社交方式，也更容易讓有著相似興趣愛好的人群聚集在一起。在供應(yīng)鏈層面，雖然每家公司需要有自己獨特的產(chǎn)品研發(fā)實力，但是在生產(chǎn)端日益強大的今天，代工生產(chǎn)其實不難。通常是創(chuàng)業(yè)公司自己先進行摸索和嘗試，掌握了核心生產(chǎn)工藝或者配方之后，再找代工進行規(guī)模化生產(chǎn)。能夠滿足前兩點的公司很多，但很少有消費品牌能夠真正做到第三點。初創(chuàng)企業(yè)在注重獲客、供應(yīng)鏈的同時，需要把更多心思和精力投放在品牌上。在品牌層面，一個真正好的消費品品牌，一定要「攻心」，品牌背后的文化和理念內(nèi)核能激發(fā)人性深處的正能量或者價值認同，例如耐克的「Just Do It」， 阿迪達斯的「Nothing is impossible」。而中國多數(shù)的消費品都停留在了賣貨和產(chǎn)品設(shè)計層面，你的產(chǎn)品再好，賣得再多，如果你沒有賦予它更多的文化理念，沒有產(chǎn)生更高的品牌溢價，最終和一般工廠尾貨沒什么區(qū)別。在獲客層面也是一樣，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該圍繞著傳遞品牌價值和理念的基礎(chǔ)上進行多種嘗試。很多新品牌依賴線上獲客，但是單純依賴線上，要么突破不了10億的天花板，要么做大之后被平臺掐著流量，無法獨立生長。單純依賴線下，又會面臨著無法快速規(guī)模化的問題。我在四年前曾經(jīng)預判過，未來電商在社會零售總額中的占比最多能達到35%，其余65%依然來自于線下，因為人是社會性動物，需要社交式、體驗式消費的環(huán)境，這是線上電商無法取代的。這一預測對于當下的消費品企業(yè)依然適用，創(chuàng)業(yè)初期就想在線上大規(guī)模買流量的方法并不適用，因為消費者對產(chǎn)品是沒有明確感知的，未來一定是在傳播品牌理念的基礎(chǔ)上，線上和線下兩條腿并行。前面提到，新興消費品牌需要在某一類垂直人群中建立品牌根據(jù)地，但是直接2C往往效率偏低，未來更有效的辦法是通過B端觸達C端。
在品牌初創(chuàng)期，線下尋找到合適的小B非常重要，他們了解品牌理念和價值觀，也愿意幫助你做營銷和推廣，通過他們再去尋找和影響更多的目標人群，將目標人群聚集在一起，讓更多的人產(chǎn)生認同，產(chǎn)生共鳴，當聚集的人越來越多的時候，再通過線上方式去裂變和傳播。
未來，我認為在消費品領(lǐng)域會是百花齊放的局面，因為針對的人群，傳遞的理念是不一樣的，每個細分領(lǐng)域都會誕生很多多元、小眾的品牌，很難出現(xiàn)贏家通吃的局面，但這可能需要很長的時間，一個品牌從培育到成熟，到真正具備品牌價值和影響力，可能需要10年，甚至20年。品牌的背后最終是人的情感和文化的沉淀，考驗的是品牌能否觸達和影響到更多的人心，這就要求創(chuàng)業(yè)公司不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上，供應(yīng)鏈管理上體現(xiàn)出獨特的品牌價值和文化，更要在對內(nèi)員工的管理上做到言行一致、表里如一。所以創(chuàng)始人如何洞悉人性需求，如何真正地追尋內(nèi)心想法，如何讓你的員工知行合一，一以貫之地去打造和維護公司的品牌，我認為是所有想要做大做強的消費品企業(yè)需要思考和解決的問題。未來，中國在這個領(lǐng)域會誕生更多百億、甚至千億級的公司，我相信會有更多代表和弘揚獨特價值觀理念的品牌出現(xiàn)，也非常希望能夠在這個領(lǐng)域見到更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者。
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新經(jīng)濟100人
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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