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以國美為典型的傳統(tǒng)家電零售品牌,面對(duì)新電商零售的出現(xiàn)和愈發(fā)年輕化的消費(fèi)者,如何成功轉(zhuǎn)型是品牌們關(guān)注的核心話題。從逆境重生到順勢突圍,帶你來看國美電器到底做對(duì)了什么。
新零售電商的出現(xiàn)對(duì)國美是一個(gè)有力沖擊,從品牌本身來看整體營收和凈利率連年下跌,所以面對(duì)零售渠道、品牌形式、營銷方法和消費(fèi)者代際更迭的內(nèi)憂外患,轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
今年年初,國美 APP 宣布更名 " 真快樂 ",將定位正式轉(zhuǎn)向娛樂化的社交電商平臺(tái),升級(jí)強(qiáng)化 " 快樂直播 "、" 視頻導(dǎo)購"、" 一店一頁 " 等版塊功能,打造以用戶為導(dǎo)向的娛樂化交互環(huán)境,成功吸引大批 Z 世代群體。
同時(shí),為了迎合消費(fèi)下沉的發(fā)展趨勢,國美在2020年加快了下沉市場的開拓,以三公里和五公里生活圈構(gòu)建為重點(diǎn),配套門店布局和服務(wù)配套設(shè)施的優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)了線上APP娛樂社交化、線下生活圈體驗(yàn)感構(gòu)造的體系建立。
場景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營銷趣味化和分享社交化成為國美線上線下布局的重要特點(diǎn)。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營銷方式乏善可陳,社媒流量的紅利成為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
國美電器以興趣吸引力、互動(dòng)凝聚力、大促收割力和圈層影響力實(shí)現(xiàn)從入圈-破圈-拓圈-建圈的四個(gè)步驟。
國美與央視展開了直播合作,以央視的專業(yè)性和強(qiáng)大IP為品牌背書。在直播中融入其線下門店數(shù)量之多的優(yōu)勢,以門店引導(dǎo)購買和商品的使用介紹為呈現(xiàn)方式,也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時(shí)利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者核心需求,與京東和天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,作為銷量轉(zhuǎn)化的高效承載,實(shí)現(xiàn)流量和銷量的品效合一。
以年貨節(jié)社媒營銷為例,通過與快手合作,拍攝發(fā)布#國美年貨節(jié)為愛買單#話題視頻,以@好友的形式實(shí)現(xiàn)廣泛傳播,同時(shí)利用抽獎(jiǎng)送大禮的利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者互動(dòng)。在熱點(diǎn)加持、易于模仿的活動(dòng)形式下,通過人文關(guān)懷和話題引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容共創(chuàng)。
以國美電器34周年慶營銷為例,在微博平臺(tái)打爆話題,引發(fā)友商和媒體的逗趣互動(dòng),增加品牌好感度。借勢微博好物打賞的活動(dòng)節(jié)點(diǎn),在微博推出快樂發(fā)動(dòng)打CALL的榜單活動(dòng)以將近5億的閱讀量順利為周年慶預(yù)熱打爆。創(chuàng)辦抖音挑戰(zhàn)賽,在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網(wǎng)紅的示范引流之下,萬名國美員工跟風(fēng)錄制,實(shí)現(xiàn)國美周年慶的超級(jí)傳播。國美在34周年慶契機(jī)推出100億大禮金,只需打開APP即可獲得領(lǐng)取機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)了流量在自有APP的大波留存,集中收割。
國美電器以Z世代消費(fèi)者的專屬興趣愛好定制品牌和產(chǎn)品,舉辦超級(jí)音樂節(jié)、足球賽事合作超級(jí)直播、并玩轉(zhuǎn)520/618大促等備受GenZ認(rèn)可的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌營銷,實(shí)現(xiàn)了對(duì)Z世代圈層的深度滲透。
所以,在國美大刀闊斧的轉(zhuǎn)型中,有哪些是其社媒年輕化營銷的成功利器?
通過直播入局,利用不同社媒平臺(tái)的優(yōu)勢,搭建娛樂化營銷矩陣。
多次推出抖音全民任務(wù)/挑戰(zhàn)賽、快手視頻互動(dòng)等易于參加,樂于模仿的互動(dòng)形式,加速與消費(fèi)者的連接與對(duì)話。
用Z世代喜歡的節(jié)點(diǎn)突破其心智,對(duì)熱點(diǎn)話題的借勢和重要節(jié)點(diǎn)的營銷成其品牌突圍的關(guān)鍵。
站內(nèi)外流量形成良性聯(lián)動(dòng),用真品快選和強(qiáng)性價(jià)比為品質(zhì)化營銷加碼助力。
在轉(zhuǎn)型的風(fēng)口之際,國美電器面臨核心痛點(diǎn)問題——如何提高APP覆蓋量,增加用戶數(shù)量,增強(qiáng)用戶粘性。微播易助力國美618社媒營銷,讓品牌營對(duì)人、銷對(duì)路,提出“五對(duì)”法則幫助國美電器社媒發(fā)力,拉動(dòng)Z世代消費(fèi)力量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌增長。
項(xiàng)目背景:借勢618大促,以“國美618值得快樂”為話題,推出線上社媒矩陣與線下“快樂ZAO城”活動(dòng)相結(jié)合的全鏈路品牌營銷。
針對(duì)Z世代消費(fèi)者的社媒使用習(xí)慣可以看出抖音平臺(tái)無論是從使用占比還是黏性來看都成為Z世代消費(fèi)者的核心媒介平臺(tái)。除興趣標(biāo)簽外,為了精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群,我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人群結(jié)構(gòu),以品類-競品-品牌為投放邏輯,以品牌活動(dòng)/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類人群,以超低性價(jià)比/超好玩的內(nèi)容攔截競品人群,以側(cè)重品牌文化/品牌參與度的內(nèi)容來促活品牌老客。最終實(shí)現(xiàn)以核心圈層帶動(dòng)輻射圈層,實(shí)現(xiàn)全品類的人群收割。
從場景看,多種家電品牌的適用場景,能夠覆蓋多元細(xì)分的消費(fèi)人群(黑科技種草、新婚家居布置、大學(xué)生宿舍好物等)。
從玩法看,達(dá)人多種帶貨玩法打爆品牌聲量(功能介紹類、產(chǎn)品推薦類,也有行業(yè)測評(píng)、創(chuàng)意開箱、還有手工制作、美食制作等)。
從轉(zhuǎn)化看,借助抖音小店、抖音達(dá)人直播和品牌店播、購物車一鍵跳轉(zhuǎn)等多種功能,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外引流。
從互動(dòng)看,在全民任務(wù)和抖音挑戰(zhàn)賽的形式下,通過頭部達(dá)人的引流,迅速實(shí)現(xiàn)UGC自發(fā)傳播的效果。同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)融合。
活動(dòng)整體分為前期預(yù)熱、整體擴(kuò)散、集中引爆和后期導(dǎo)流四個(gè)部分,實(shí)現(xiàn)認(rèn)知建立、互動(dòng)增強(qiáng)和提高轉(zhuǎn)化的三個(gè)階段目標(biāo)。根據(jù)三類人群的痛點(diǎn),本次活動(dòng)設(shè)置了四種帶貨場景:
市集預(yù)熱:在大的傳播主題下宣傳娛樂化營銷下的618快樂 ZAO 城的活動(dòng),引流下載。引導(dǎo)達(dá)人到線下活動(dòng)現(xiàn)場拍攝市集素材,做打卡視頻,進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。
市集直播:以直播逛市集的方式,宣傳真快樂APP的線下市集活動(dòng),達(dá)人在逛市集的過程中清晰地介紹真快樂舉辦的ZAO市集(時(shí)間和地點(diǎn)信息待定),結(jié)合自身風(fēng)格,帶出相關(guān)的利益點(diǎn)。
低價(jià)種草:達(dá)人結(jié)合自身作品風(fēng)格,選擇適合自己的種草產(chǎn)品或活動(dòng)利益點(diǎn),體現(xiàn)真快樂APP6.18低價(jià)好物的核心賣點(diǎn),引導(dǎo)下載真快樂APP。
視頻導(dǎo)購:以不同角度傳達(dá)真快樂APP的核心功能點(diǎn),同時(shí)利用場景構(gòu)建體現(xiàn)有溫度的萬能視導(dǎo)、7*24時(shí)刻陪伴、導(dǎo)購人員專業(yè)度、導(dǎo)購產(chǎn)品豐富的核心痛點(diǎn)。
國美電器利用頭部造勢、中腰部持續(xù)擴(kuò)大影響力的達(dá)人矩陣,選擇不同類型的KOL全面流量鋪設(shè),活動(dòng)整體投放47余位KOL,領(lǐng)域多元內(nèi)容多樣。
在本次活動(dòng)的投放內(nèi)容中,既有以家庭關(guān)系為核心的劇情類,將國美APP的產(chǎn)品融合到家庭場景當(dāng)中;
也有借勢當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話題內(nèi)容以“茶藝大師”為切入點(diǎn)軟性植入國美APP;還有玩轉(zhuǎn)劇情反轉(zhuǎn);
用Z世代消費(fèi)者感興趣的暗黑文化/洛麗塔文化為背景,在反轉(zhuǎn)劇情細(xì)節(jié)中融入產(chǎn)品痛點(diǎn);
活動(dòng)視頻內(nèi)容多元,主要以劇情類為主,覆蓋諸多消費(fèi)者共情話題,大幅度提高完播率,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的深度融合。
通過“國美618ZAO城”活動(dòng),國美實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的煥新、引起千萬點(diǎn)贊行為的同時(shí),也吸引了大量Z世代的下載和追捧。
依托微播易交易平臺(tái),在330多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)指導(dǎo)下甄選出的每一個(gè)更精準(zhǔn)的KOL,是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)影響與轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
另外可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)一站式采購的IT化交易系統(tǒng)以及標(biāo)準(zhǔn)的SOP服務(wù)流程、精細(xì)化的CPS排期是保障活動(dòng)高效投放執(zhí)行、快速引爆的關(guān)鍵。
國美的成功之處在于深入洞察了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理,以娛樂化為核心,洞察快樂消費(fèi)的內(nèi)涵,以社媒作為其助推器,以節(jié)點(diǎn)營銷為品牌破圈。
所以,對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌來說,品牌年輕化是其必須攻克的話題。無論是品牌生態(tài)場景的年輕化,還是社交營銷的年輕化,積極與Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動(dòng),占領(lǐng)年輕心智成為品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)。
歸根結(jié)底,以用戶為根本需求,以快樂營銷為必然趨勢,以社交布局為核心思路,方可以勢如破竹之勢實(shí)現(xiàn)營銷破局。
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6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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