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不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的消費(fèi)者群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。比如：玩H5時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁(yè)頁(yè)的閱讀，看推文時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動(dòng)的過(guò)程中找感興趣的內(nèi)容看。傳播獎(jiǎng)勵(lì)：就是消費(fèi)者傳播的動(dòng)機(jī)，通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)、福利讓傳播變得有利可圖。
2019年是效果為王的時(shí)代，相信這是所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識(shí)。
市場(chǎng)預(yù)算被收緊，市場(chǎng)部的同學(xué)開(kāi)始被要求：要能制作有傳播性的創(chuàng)意內(nèi)容，更要學(xué)會(huì)承接活動(dòng)帶來(lái)的流量，對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：花的每一筆錢不僅要帶來(lái)流量，更要實(shí)現(xiàn)流量可量化的轉(zhuǎn)化。
在這樣的形勢(shì)之下，市場(chǎng)同學(xué)必須要掌握的技能是什么呢？我的答案是：整合營(yíng)銷 和 創(chuàng)意。
創(chuàng)意是什么？
答：創(chuàng)意的目的是為了降低傳播成本，一個(gè)好的創(chuàng)意可以減少傳播阻力，加強(qiáng)信息傳達(dá)效果，和刺激消費(fèi)者行動(dòng)。
整合營(yíng)銷是什么？
答：整合營(yíng)銷是對(duì)流量鏈路進(jìn)行整合的思維方式，是所有營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的保證。營(yíng)銷模式有很多，但不管是內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷還是其他，想要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，都離不開(kāi)整合營(yíng)銷的思維。
這篇文章會(huì)著重介紹整合營(yíng)銷，創(chuàng)意放到下次再講，那就讓我們進(jìn)入正題吧。
先說(shuō)結(jié)論：
整合營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化），是所有營(yíng)銷的底層思維模式。
首先，讓我們拆解市場(chǎng)活動(dòng)的流程，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：
①、找到目標(biāo)群體；
②、制作素材內(nèi)容；
③、內(nèi)容素材分發(fā)；
④、活動(dòng)流量承接，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
不同消費(fèi)者群體的觸媒習(xí)慣有所不同，活動(dòng)預(yù)算的多少，也會(huì)影響傳播渠道的選擇，在這不多講。簡(jiǎn)而言之就是，根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和人群特點(diǎn)來(lái)選擇合適的傳播渠道。
一個(gè)有效的內(nèi)容應(yīng)該包含以下幾點(diǎn)：
1. 能引起消費(fèi)者共鳴：
一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，必然有其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的消費(fèi)者群體感興趣的內(nèi)容是不一樣的。比如：兒童節(jié)時(shí)，寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領(lǐng)，感興趣的是懷念童年時(shí)光。
2. 能承載品牌和業(yè)務(wù)：
有效的內(nèi)容是承載著品牌、產(chǎn)品/服務(wù)的。如果消費(fèi)者看完你的內(nèi)容，卻連你的品牌和你是做什么的都不知道，那這就是無(wú)效的內(nèi)容。
3. 能適配渠道的特性：
適配渠道特性的內(nèi)容，是有效傳播的基礎(chǔ)。這個(gè)比較好理解，比如：H5這種形式更適合在微信里傳播，娛樂(lè)向內(nèi)容更適合在微博傳播。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的內(nèi)容素材就是結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性 和 渠道特性，最后通過(guò)創(chuàng)意包裝產(chǎn)生的。
內(nèi)容做好后，緊接著是內(nèi)容素材的分發(fā)階段，該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息，而核心就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可分成這3點(diǎn)來(lái)看：
1. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控：
這個(gè)好理解，比如：A公眾號(hào)的粉絲已養(yǎng)成晚上11點(diǎn)閱讀的習(xí)慣，那晚上11點(diǎn)就是這個(gè)渠道合適的推廣時(shí)點(diǎn)。當(dāng)然，很多渠道的推廣時(shí)點(diǎn)是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時(shí)點(diǎn)。
2. 素材的閱讀節(jié)奏把控：
什么是素材的閱讀節(jié)奏？比如：玩H5時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁(yè)頁(yè)的閱讀，看推文時(shí)，消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動(dòng)的過(guò)程中找感興趣的內(nèi)容看。為此，需要根據(jù)素材形式，合理分配內(nèi)容的排布，確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。
3. 消費(fèi)者心路歷程把控：
消費(fèi)者心路歷程，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在采取每一個(gè)行動(dòng)之前，都會(huì)有個(gè)預(yù)期，如果消費(fèi)者的預(yù)期多次無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者就很可能終止行動(dòng)。比如：消費(fèi)者參加抽獎(jiǎng)游戲，連續(xù)3次都沒(méi)獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者就會(huì)預(yù)期下一次也不會(huì)中獎(jiǎng)，索性退出。但這時(shí)，告訴消費(fèi)者第四次中獎(jiǎng)概率有80%，消費(fèi)者就有了新的預(yù)期，而繼續(xù)抽獎(jiǎng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容素材分發(fā)的關(guān)鍵是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時(shí)點(diǎn)，更要對(duì)素材的閱讀節(jié)奏 和 消費(fèi)者心路歷程進(jìn)行把控。
另外，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
比如：在活動(dòng)剛推廣時(shí)，不上全部渠道，而是根據(jù)第一波推廣收集的數(shù)據(jù)，了解各渠道、個(gè)素材的效果。然后對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化替換，對(duì)效果好的渠道進(jìn)行補(bǔ)量。這一塊就涉及很多運(yùn)營(yíng)知識(shí)，不扯遠(yuǎn)了，但用動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)的運(yùn)營(yíng)思維貫穿執(zhí)行環(huán)節(jié)這個(gè)意識(shí)是應(yīng)該具備的。
活動(dòng)流量承接，是市場(chǎng)活動(dòng)有效性的保證。這一塊做好了，才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。
首先，消費(fèi)者看到品牌內(nèi)容的渠道有很多，而看到這些內(nèi)容的消費(fèi)者都是你的流量。其次，如今幾乎所有的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在手機(jī)上，不論是購(gòu)買、注冊(cè)、關(guān)注等，消費(fèi)者都能在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。所以，想實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就需要設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制，來(lái)承接活動(dòng)流量。
鏈路機(jī)制的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，所以在設(shè)計(jì)鏈路機(jī)制前，需先明白每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷目的，是增粉、還是APP拉新等等。在進(jìn)行鏈路機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)入手：
1. 裂變機(jī)制設(shè)計(jì)：
裂變是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、福利等，讓老用戶通過(guò)社交分享給新用戶，以此實(shí)現(xiàn)自傳播。比如：①、拉新獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)步的拉好友乘車、獲乘車金獎(jiǎng)勵(lì)）；②、組隊(duì)裂變（微信讀書組隊(duì)獲無(wú)限讀書卡）；③、裂變紅包（餓了么分享紅包）；④、好友助力（3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程）等等。
裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的：
2. 轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計(jì)：
轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)計(jì)，不是說(shuō)給用戶一個(gè)“立即注冊(cè)”的按鈕，就叫轉(zhuǎn)化鏈路的設(shè)計(jì)。而是要從內(nèi)容上、活動(dòng)流程上入手，給用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的理由。
還是舉抽獎(jiǎng)H5的例子：
你想通過(guò)抽獎(jiǎng)H5給消費(fèi)者派發(fā)新人優(yōu)惠券，消費(fèi)者注冊(cè)后方可領(lǐng)取。那鏈路機(jī)制可以這么設(shè)置：用戶第一次進(jìn)入H5，100%抽中新人優(yōu)惠券。若用戶放棄注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng)，則用戶在下次抽獎(jiǎng)時(shí)提示用戶，領(lǐng)取新人優(yōu)惠券，下次抽中大獎(jiǎng)的概率翻倍。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化機(jī)制的本質(zhì)是給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由，通過(guò)機(jī)制的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者按你的期望做出決策與行動(dòng)。
如今消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，注意力越來(lái)越分散，消費(fèi)者行為路勁已縮減為：看到 – 被吸引 – 行動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng)意能創(chuàng)造出好的傳播因子，但如果無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的流量，無(wú)法通過(guò)合理的鏈路機(jī)制讓流量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，那即使活動(dòng)刷屏了，也無(wú)法稱為有效的市場(chǎng)活動(dòng)。
為此，市場(chǎng)部進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須具有整合營(yíng)銷的思維，通過(guò)對(duì)傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈路機(jī)制 和 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏 的有機(jī)整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的流量鏈路整合（流量鏈路：獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化）。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)