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36氪近期接觸到一家電商整合營銷服務(wù)商「聯(lián)世傳奇」，核心產(chǎn)品是一款基于?數(shù)據(jù)和??智能算法技術(shù)的程序化?告投放SaaS系統(tǒng)——TradingDesk，覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書和唯品會等主流電商平臺。
作者｜吳思瑾
編輯｜王與桐
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近年來，消費(fèi)需求收縮。以2022年零售商品總額為例，服裝鞋帽、化妝品、金銀珠寶、家具等各類商品降幅明顯，不少品牌銷量開始下滑。
圖源：公開資料
在這種背景下，廣告主普遍縮減了投放預(yù)算，同時更加追求投資回報率。DTC（Direct to Consumer，直接面對消費(fèi)者）模式的普及，讓廣告主們更加精準(zhǔn)的掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和畫像，開始全渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，越來越多的廣告主選擇自建投放團(tuán)隊，降低代理投放比例。
通常情況下，廣告主或廣告代理商可以選擇在電商平臺自有DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）進(jìn)行投放、也可以自建私有DSP或使用獨(dú)立第三方DSP投放。不論選擇哪種方式，本質(zhì)上都是在通過實時競價的方式獲得廣告位，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和實時的投放分析。
36氪近期接觸到一家電商整合營銷服務(wù)商「聯(lián)世傳奇」，核心產(chǎn)品是一款基于?數(shù)據(jù)和??智能算法技術(shù)的程序化?告投放SaaS系統(tǒng)——Trading Desk，覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書和唯品會等主流電商平臺。
聯(lián)世傳奇的發(fā)展路徑，是在廣告主逐漸開始追求極致投放性價比的背景下，通過整合營銷服務(wù)向SaaS系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，從KA客戶向腰部客戶輻射的過程：
補(bǔ)充腰部客戶群體對提升公司營收固然有效，但想要拿下該市場并不容易，對于獨(dú)立第三方DSP來說，除非有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐，比如電商平臺私有數(shù)據(jù)，或者廣告主細(xì)顆粒度的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，否則很難與電商平臺自有DSP競爭，因為電商平臺更清楚消費(fèi)者在其平臺的喜好。
聯(lián)世傳奇CEO楊光宏向36氪介紹了其產(chǎn)品邏輯：
首先，由于服務(wù)的客戶規(guī)模和管理的投放預(yù)算已達(dá)到較高級別，公司已是阿里媽媽的六星服務(wù)商和全域金牌服務(wù)商，并獲得首批CID（全稱ClickID）服務(wù)商認(rèn)證，可以調(diào)用電商平臺后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷投放的精準(zhǔn)度。
其次，Trading Desk不屬于DSP，一個不恰當(dāng)?shù)谋扔魇?，DSP與Trading Desk從原理上來說類似天天基金和量化基金，前者是自己選自己投，盈虧自負(fù)；后者是自動化的，通過算法和數(shù)據(jù)分析看到利差就自動補(bǔ)齊，是以ROI效果為導(dǎo)向的。其背后的原理是在給定條件下進(jìn)行最優(yōu)化求解，簡單來說就是在廣告主恒定預(yù)算的情況下實現(xiàn)最小化CPC（Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本），以此提高ROI。
圖源：聯(lián)世傳奇
Trading Desk的算法分為三層，包括通用模型、行業(yè)品類模型和品牌模型，每一次投放的背后都是三層模型之間不同系數(shù)、不同的排列組合與求解，Trading Desk可以預(yù)測任何一個關(guān)鍵詞的搜索投入產(chǎn)出比，同時通過品牌人群的定位抓取人群特征并匹配人群和分組，每組人群匹配不同的廣告位置進(jìn)行投放。對于新品牌來說，會以“通用模型+行業(yè)品類模型”起步，當(dāng)品牌投放越多，品牌模型就會越精準(zhǔn)，隨著品牌模型系數(shù)逐漸加大，投放精準(zhǔn)度就會越高。
在楊光宏看來，Trading Desk與其他第三方電商垂類DSP平臺的區(qū)別在于聯(lián)世傳奇在7年的過程中積累了100億以上的投放樣本數(shù)據(jù)，對于廣告主來說可以節(jié)約品牌模型訓(xùn)練的時間和成本，快速實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
截至目前，聯(lián)世傳奇服務(wù)客戶150余家，覆蓋店鋪數(shù)400+，主要集中在日化美妝、消費(fèi)電子、食品飲料、母嬰&個護(hù)、運(yùn)動服飾和醫(yī)療健康等領(lǐng)域。其中SaaS客戶單平臺年度投放金額過千萬，整合營銷服務(wù)客戶單平臺年度投放金額超三千萬。
2021年底，聯(lián)世傳奇組建了銷售團(tuán)隊，按照行業(yè)進(jìn)行自上而下的拓客，在此之前，其獲客主要來自電商平臺推薦和口碑傳播為主。
對于不同需求的客戶，聯(lián)世傳奇的銷售方式不同，比如與整合營銷服務(wù)客戶簽訂ROI對賭協(xié)議；面對SaaS客戶，會先進(jìn)行人工投放與SaaS系統(tǒng)投放測試，客戶認(rèn)同效果后再進(jìn)行購買，成交周期約兩周。
據(jù)介紹，聯(lián)世傳奇近兩年營收均為億元級別，三年前已實現(xiàn)盈利。收入主要分為效果廣告和品牌廣告，其中效果廣告占比76%，品牌廣告占比24%。對整合營銷服務(wù)客戶來說，計費(fèi)方式為廣告主投放總額的7%，續(xù)約率60%；SaaS客戶計費(fèi)方式為投放總額的3%，并設(shè)置封頂金額，續(xù)約率和增購率均在70%。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大營收規(guī)模，公司計劃于2023年全面推廣SaaS系統(tǒng)，預(yù)計年底實現(xiàn)SaaS收入占比50%。為此，聯(lián)世傳奇將組織架構(gòu)調(diào)整為事業(yè)部制，并在銷售上推行標(biāo)準(zhǔn)化策略。此外，還正在加大對天貓、京東、抖音、小紅書、唯品會等平臺的技術(shù)和服務(wù)投入，以期將服務(wù)優(yōu)勢陣地從阿里平臺擴(kuò)大至上述平臺。
目前，聯(lián)世傳奇團(tuán)隊共計150人，分布在北京、上海、廣州、杭州和青島五個城市，產(chǎn)研團(tuán)隊占比近40%。CEO楊光宏畢業(yè)于美國羅徹斯特大學(xué)碩士學(xué)位，擁有15年以上數(shù)據(jù)挖掘與優(yōu)化經(jīng)驗、10年電商運(yùn)營優(yōu)化經(jīng)驗，統(tǒng)籌和操盤過綾致集團(tuán)、歐萊雅、薇諾娜、NB、小米等知名品牌的營銷數(shù)據(jù)化解決方案。
據(jù)悉，聯(lián)世傳奇正在進(jìn)行億元級別的Pre-IPO輪融資，非凡資本擔(dān)任本輪獨(dú)家財務(wù)顧問。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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