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李志剛:把握方向,是CEO最重要的職責(zé),也是最難的事
2020-05-26 09:38:21



為什么中國(guó)創(chuàng)業(yè)容易出現(xiàn)一窩蜂搶風(fēng)口的現(xiàn)象?

核心原因就是絕大多數(shù)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者找不著方向,只能隨波逐流,選擇很多人「看好」的方向,覺得用自己的高效執(zhí)行或者特殊資源就能戰(zhàn)勝對(duì)手。

這些年社會(huì)處于發(fā)展節(jié)奏快速、技術(shù)變革劇烈的時(shí)期,在技術(shù)、市場(chǎng)和政策的推動(dòng)下,每年都會(huì)出現(xiàn)數(shù)股創(chuàng)業(yè)熱潮。一年多以前,我們?cè)?jīng)梳理過《真趨勢(shì)與偽風(fēng)口|新經(jīng)濟(jì)100人三周年鑒》,幫助創(chuàng)業(yè)者看清楚方向,少走彎路。

但是現(xiàn)實(shí)中,很多創(chuàng)業(yè)者面對(duì)快速變化的環(huán)境,往往來不及深入思考就匆匆入局,認(rèn)為自己進(jìn)了就一定行。以兩年前發(fā)生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例,一個(gè)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)五年,基本上每年甚至半年換一個(gè)方向,直到他看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)。他內(nèi)心認(rèn)為這是抓到了一條大魚,投入了很多精力和資金,以為靠過去的戰(zhàn)績(jī)、團(tuán)隊(duì)打法、甚至人脈,就一定能殺出重圍。

事實(shí)上,整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道從2019年起下半年形勢(shì)就急劇下滑,曾經(jīng)拿到大筆融資、快速擴(kuò)張的他,也因?yàn)橘Y金鏈斷裂不得不繼續(xù)換方向。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的實(shí)質(zhì)問題在于模式本身太輕,創(chuàng)業(yè)公司在流量端、供給端都缺乏掌控力,很容易被復(fù)制、被替代,只是一個(gè)社區(qū)零售的中間形態(tài)、過渡階段,未來必然要發(fā)生演變。創(chuàng)業(yè)者如果只看到眼前的火熱,沒有從供應(yīng)鏈以及用戶需求角度進(jìn)行深入思考,就很難抓住社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì),進(jìn)而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。結(jié)果就是錢越多,燒得越快,死得越快,最后一地雞毛,造成巨大的社會(huì)浪費(fèi)。

這并不是個(gè)例。

這些年出現(xiàn)了許多咋咋呼呼的風(fēng)口,各種資源浪費(fèi)的現(xiàn)象層出不窮,背后的根源還是在于,創(chuàng)業(yè)者對(duì)方向的認(rèn)知不夠深刻,妄圖用高效執(zhí)行來掩蓋思考的怠惰。一條路的終點(diǎn)是死亡的泥沼,在這條路上跑得再快,又有什么用呢?

犯下這種錯(cuò)誤的創(chuàng)業(yè)者,不少曾是在大公司贏得赫赫戰(zhàn)績(jī)的高管,出來創(chuàng)業(yè)不缺人、不缺錢,懂得管理團(tuán)隊(duì),也懂得如何贏取局部戰(zhàn)役的勝利。但是,他們忽略了CEO最重要的職責(zé)是,把握方向。

以前,有人把CEO要做的事情概括為「找人、找錢、找方向」。我覺得更合理的順序應(yīng)該是:「找方向、找人、找錢」。CEO的職責(zé),放在第一位的是方向。大多數(shù)時(shí)候,如果方向選擇正確的話,會(huì)吸引來優(yōu)秀的人才,組成優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),錢自然會(huì)找上門來。

那該如何把握正確的戰(zhàn)略方向呢?

我認(rèn)為,只有將國(guó)家、社會(huì)、時(shí)代、技術(shù)與個(gè)人命運(yùn)相結(jié)合,才能精準(zhǔn)把握未來的趨勢(shì),才能做出精確的戰(zhàn)略方向判斷和選擇。這其實(shí)是一個(gè)CEO選擇戰(zhàn)略方向的最高境界。


創(chuàng)業(yè)者既需要對(duì)整個(gè)國(guó)家、社會(huì)、時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展和變遷有深刻思考和洞見,也需要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和能力有深入了解,只有兩者相匹配的創(chuàng)業(yè)者才有可能做成百億美元公司。這一點(diǎn),張一鳴和黃崢都做到了。

張一鳴的基因是信息。成長(zhǎng)在信息閉塞的福建龍巖的一個(gè)小鎮(zhèn)上,張一鳴唯一的愛好就是看報(bào)紙,甚至連中縫廣告都看得津津有味。在他眼里,它們是一個(gè)個(gè)跳躍生動(dòng)的字符。

2008年蘋果發(fā)布新一代智能手機(jī),到2011年底,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起,信息量日趨爆炸。從報(bào)紙、門戶網(wǎng)站,再到搜索,張一鳴預(yù)見了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息精準(zhǔn)推薦的重要性。

與此同時(shí),這也是人工智能、推薦算法飛速發(fā)展的時(shí)期。這使得根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)推薦信息有了可行性的技術(shù)基礎(chǔ)。

2012年張一鳴創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng),推出第一款產(chǎn)品今日頭條,改變信息獲取方式。之后的抖音也延續(xù)了這一思路。

張一鳴看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息分發(fā)模式改變,黃崢則是看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商品分發(fā)模式改變。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交流量和基礎(chǔ)設(shè)施,充分挖掘下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)需求,采用「拼團(tuán)」方式低成本獲客,拼多多迅速崛起。

拼多多的崛起并非是偶然。從2006年開始,黃崢就一直在做一件事:賣貨。

他最早創(chuàng)辦歐酷,賣3C產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)正是PC電商發(fā)展的黃金時(shí)期,多個(gè)電商公司有著平臺(tái)夢(mèng)想,但黃崢審時(shí)度勢(shì),將歐酷賣出,成了極少數(shù)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺錢的創(chuàng)業(yè)者。接下來,他做電商代運(yùn)營(yíng)公司,最終基于對(duì)零售的理解、對(duì)用戶的理解、對(duì)社交、流量的理解,做出了拼多多。

現(xiàn)在,拼多多市值822億美金(2020年5月22日)。

張一鳴和黃崢,都是憑借對(duì)社會(huì)和技術(shù)以及個(gè)人優(yōu)勢(shì)的正確把控,將公司帶上一條高速奔跑的路。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。CEO在公司里的定位,是把握方向、調(diào)兵布局、考慮糧草后勤的將軍,而不是扛**包沖上去的排長(zhǎng)。

我曾經(jīng)在三年前跟一個(gè)CEO聊過,我說你這個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng),但是對(duì)戰(zhàn)略方向判斷太差了。他是這樣回答我的,他說,志剛,我是60分的戰(zhàn)略,90分的執(zhí)行力,我發(fā)現(xiàn)晚了沒關(guān)系,我的執(zhí)行力強(qiáng),橫掃過去照樣把別人打垮。

這個(gè)對(duì)不對(duì)?如果這個(gè)行業(yè)比較小,或者行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者都很草根的時(shí)候,執(zhí)行力強(qiáng),確實(shí)可以橫掃。

但是如果進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)的行業(yè),每家公司都是融資十億美金的時(shí)候,賬上有一百個(gè)億也沒用,為什么?因?yàn)橹袊?guó)最不缺強(qiáng)悍的CEO,996執(zhí)行力強(qiáng)悍的CEO沒有一萬個(gè)也有千八百個(gè)。

所以說他的方向戰(zhàn)略短板就非常明顯了。后來他虧了大概十幾個(gè)億,去年把它全停掉了。這就是說只有執(zhí)行力是不夠的,對(duì)于中國(guó)創(chuàng)業(yè)CEO來講,戰(zhàn)略的重要性應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過執(zhí)行力。

電商領(lǐng)域有一句話叫「無電商不爆倉(cāng)」,就是你找倉(cāng)庫(kù)的速度永遠(yuǎn)跟不上你業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度。所以導(dǎo)致當(dāng)年每隔半年就要搬一次倉(cāng)庫(kù)。人員不夠怎么辦?劉強(qiáng)東親自去搬箱子了,在倉(cāng)庫(kù)里面,一搬就是三天,當(dāng)然不止劉強(qiáng)東,當(dāng)年的京東全員都會(huì)去搬箱子。

有一個(gè)CEO聽到這個(gè)故事,就將公司戰(zhàn)略、招聘、財(cái)務(wù)的東西全交給別人處理,自己去倉(cāng)庫(kù)里面去搬箱子去了,一搬搬兩個(gè)月。等他在倉(cāng)庫(kù)里面搬了兩個(gè)月,結(jié)果變天了,公司現(xiàn)金流只剩兩個(gè)月了。

所以劉強(qiáng)東是在方向確定、團(tuán)隊(duì)抓得牢、大事搞定之后去搬箱子,這叫身先士卒;而不是說CEO啥都不管,直接去搬箱子。

CEO如果忘記指揮官的職責(zé),跑去當(dāng)排長(zhǎng),直接扛**包炸碉堡去了,公司就會(huì)陷入危險(xiǎn)境地了。

我在2014年寫《九敗一勝:美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》的書里提到:「有無長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是優(yōu)秀CEO和平庸CEO最本質(zhì)的差別。

這對(duì)早期CEO來說是最重要的事情,也是最難的事情。因?yàn)檎嬲姆较蚝挖厔?shì),往往是未來兩三年,甚至五年后才能發(fā)生的,在當(dāng)下還沒有感知、還沒有征兆的。

張一鳴就是基于自身對(duì)信息的理解,預(yù)見到信息爆炸情況下,推薦邏輯的重要性。黃崢則是在PC電商之后,從移動(dòng)社交紅利中找到電商的發(fā)揮空間。

有意思的是,在他們創(chuàng)業(yè)早期,都遭遇過融資碰壁。

那時(shí)候做搜索的百度風(fēng)頭正強(qiáng),沒有投資人理解今日頭條的模式。張一鳴一個(gè)月見30多個(gè)投資人,嗓子都說啞了。

2013年冬天,張一鳴找到我。我們聊完之后,我第一個(gè)公開將今日頭條這種模式定義為「推薦是搜索的迭代」,并且寫了《今日頭條的想象空間有多大?》。

當(dāng)一個(gè)全球首創(chuàng)的商業(yè)模式誕生的時(shí)候,投資人聽不懂你的,你不僅要自己堅(jiān)信,并且還要精準(zhǔn)地描述出來,而這一切,都基于你對(duì)趨勢(shì)、對(duì)方向的深度思考以及精準(zhǔn)把握。

時(shí)代給創(chuàng)業(yè)者們提出了更高的要求。

在當(dāng)下三年一小變,五年一大變的宏觀環(huán)境里,創(chuàng)業(yè)者需要保持持續(xù)學(xué)習(xí)和深度思考的能力。你不僅要知道你所在的行業(yè)會(huì)發(fā)生什么,還要知道你的鄰居在干什么,鄰居的鄰居在干什么,更要知道中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生什么樣的變遷。

只有將國(guó)家、社會(huì)、時(shí)代、技術(shù)與個(gè)人命運(yùn)相結(jié)合,才能精準(zhǔn)把握未來的趨勢(shì),才能做出精確的戰(zhàn)略方向判斷和選擇。」對(duì)這句話,誰(shuí)理解的最深刻最透徹,誰(shuí)就最有可能成功。

過去4年多,我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)訪談超過1000名CEO,對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)環(huán)境以及深處其中的創(chuàng)業(yè)者有深刻的觀察和分析,相信真正有開拓精神且極具理性思考能力的人能夠在時(shí)代浪潮里,成就自己的百億美金公司。

我們也希望通過CEO大數(shù)據(jù)分析和對(duì)趨勢(shì)、人性的深入洞察,像助力當(dāng)年的王興、張一鳴、黃崢一樣,幫助有潛力的CEO看清未來的趨勢(shì),并幫助他們選擇一條更適合的道路,將千分之一的成功率提升到十分之一,甚至五分之一。(封面圖片來自海洛創(chuàng)意)

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李志剛:把握方向,是CEO最重要的職責(zé),也是最難的事嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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