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近年來，下沉市場憑借龐大人口基數(shù)、不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和快速增長的消費需求，成為市場關注的焦點。
在各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭的帶動下，消費品牌們也躍躍欲試，紛紛布局下沉市場。
較一二線城市而言，下沉城市的收入結構、生活方式、工作節(jié)奏、以及文化娛樂均有所不同，如何正確認識下沉市場以及洞察下沉人群，成為贏得下沉之戰(zhàn)的關鍵因素。
一般來說，“下沉市場”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，其具有人口基數(shù)大、消費潛力大、網(wǎng)絡基建完善、國家政策加持等特點。
在一二線紅利接近飽和的今天，下沉市場更具更大的想象空間。
在北上深以及省會城市外的廣大地區(qū)，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。
▲圖片源自艾瑞咨詢
從人口數(shù)量看，中國一、二線城市人口大約占總人口的18.1%，三線及以下城市和農(nóng)村人口占比超過八成，規(guī)模接近11億人。
人在哪，機會就在哪里，據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，三、四線等低線城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規(guī)模將達9.7萬億美元。
這是長尾效應的一種顯現(xiàn)，強調(diào)“客戶力量”和“小利潤大市場”。簡言之，就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
除了人口基數(shù)大以外，下沉消費崛起的邏輯還在于：
第一，網(wǎng)絡和物流基礎設施的完善。
早在2014年，下沉市場就已躋身阿里三大戰(zhàn)略之一。按照近幾年阿里的財報看，下沉市場仍是其不可或缺的市場，超過八成的新增活躍用戶來自下沉市場。
一年后，拼多多借助拼購和百億補貼的形式，打開了下沉市場大門。
而京東也不甘人后，年活躍用戶超五億，新增活躍用戶主要來自下沉市場，京東通過不斷擴大品類和服務覆蓋范圍搶奪市場，目前全國運營1300個倉庫，總建筑面積超過2300萬平方米。
電商巨頭們在三線及以下城市的布局，構成了下沉市場爆發(fā)的關鍵要素之一：網(wǎng)絡和物流基礎設施的完善。
網(wǎng)絡基礎設施的完善并不僅僅指移動網(wǎng)絡的覆蓋面擴大，更在于網(wǎng)購渠道的拓寬。
第二，人口回流。
隨著三線及以下城市的高速發(fā)展，迫于生存壓力，一些原本在高線城市上班、上學的人，慢慢回到了各自的城市中生活。
這群人，我們稱之為“回流人口”，他們深受一二線城市生活環(huán)境的影響，仍保持著原本的消費理念和習慣，從而也帶動了下沉市場的消費升級。
第三，國家政策扶持。
2020年開始，國家強調(diào)內(nèi)循環(huán)，擴大內(nèi)需，激活下沉市場。
同時在共同富裕的目標下，國家政策層面給與下沉市場最強力的支持。
如，國家振興局成立、鄉(xiāng)村振興促進法及地方條例的實施，既是我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利的一個標志，也是全面實施鄉(xiāng)村振興，奔向新生活、新奮斗的起點與保障。
再如，國家郵政局印發(fā)的《快遞進村三年行動方案（2020-2022年）》提出：2021年年底東部要基本實現(xiàn)建制村通快遞，中、西部通達率要達到85%和65%，全國要達到80%。
下沉市場的爆發(fā)，在很大程度上揭示了中國消費升級的可持續(xù)性。
當前，消費的結構性升級顯然已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，我國經(jīng)濟結構也早已進入消費驅(qū)動發(fā)展階段。
在多重利好因素下，近年來也發(fā)現(xiàn)消費品牌們蜂擁而下。
茶飲品牌蜜雪冰城憑借低價定位，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略一路高歌猛進，目前門店已突破兩萬家。
星巴克也選擇將更多的門店開進中國的三四線城市，讓越來越多的小鎮(zhèn)青年們實現(xiàn)“咖啡自由”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國便利店發(fā)展報告》顯示：易捷便利店在2020年以27600家門店位居榜首，超過第二的美宜佳多5206家。易捷背靠中石化，主打下沉市場，哪里有加油站，哪里就有易捷。
下沉市場各類快消品主要分為三類，基礎消費（米面糧油、洗護用品、調(diào)味品、方便速食）、休閑消費（休閑零食、牛奶飲料、煙酒、茶葉）和享受消費（護膚用品、美發(fā)護發(fā)、彩妝用品、口腔護理）。
其中柴米油鹽醬醋茶作為生活基礎物料，滿足百姓的基本生活需求消費，具有剛需高頻特點，頻次占比超過四成，是下沉市場用戶的消費主體，隨便一個品類都有望成就一個萬億大行業(yè)，都能成就一個千億乃至萬億的大公司。
此外，休閑和享受型消費也有具有較大的挖掘潛力。
▲圖片源自58同鎮(zhèn)
1、消費人群畫像
根據(jù)《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費者月收入在5000以下群體占整體75.13%，可見中低收入依舊是下沉市場主體收入人群。
因此，下沉市場核心消費決策質(zhì)量和價格是核心因素。
其中，接近7成的消費者在購買快消品之前會對比各品牌的性價比后再購買。
在購買頻次上，國產(chǎn)品牌仍是下沉消費者們的心頭好，78.86%的人表示只購買國產(chǎn)品牌或以國產(chǎn)為主；進口品牌雖然逐漸被下沉消費者接受，調(diào)查顯示，超過六成的用戶購買過進口產(chǎn)品，在消費頻率方面仍有很大的上升空間。
對快消品品牌忠誠度上，下沉用戶普遍不高，基本上會綜合品牌和性價比再購買，這一現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在三四十歲消費人群中。
2、營銷洞察
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，下沉用戶已占據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，下沉市場有超過6.69億的網(wǎng)民，月人均使用時長達140.1小時。
從不同代系看，00后、70后是下沉進一步增長的潛力人群；下沉用戶的線上消費意愿也在進一步增長。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020下沉市場營銷洞察報告》顯示，系統(tǒng)工具與短視頻依舊更容易觸達下沉用戶。
系統(tǒng)工具包括如WiFi萬能鑰匙、百度輸入法、騰訊手機管家等；短視頻中，快手和抖音最受歡迎，活躍滲透率均超過40%。
其中，系統(tǒng)工具類媒介主要以圖文信息流為主，瀏覽內(nèi)容的同時推薦廣告；短視頻媒介則通過短視頻形式快速傳播廣告。
不同性別在推廣上也存在差異，女性獲取信息渠道對比男性，在傳單、店面廣告等圍繞本地生活場景的媒介形式占比更高，男性則對報紙雜志、APP廣告等公共媒體形式接觸更多。
▲圖片源自QuestMobile
3、渠道洞察
總體而言，下沉市場消費無論線上還是線下均是重要的渠道，近九成用戶會選擇兩種渠道購物。
線上渠道以阿里淘系、京東、拼多多幾大綜合電商為主，小紅書、抖音等平臺成為后起之秀，更易把握年輕消費群體。
線下渠道，大型商超、便利店、夫妻老婆店形式都是主流消費場景。
購買渠道偏好上，存在明顯的年齡差異，越年輕的人群越傾向選擇線上購物，年齡越大，越傾向通過線下渠道購買產(chǎn)品。
其中，接近一半 的30歲以下人群網(wǎng)購品頻率大于線下購買頻率。
相對來說，女性用戶更注重消費體驗，選擇實體店購物頻率高于男性。
在推廣形態(tài)上，下沉消費群體更愿意接受朋友推薦和打折促銷，且女性對口碑與打折關注度高于男性。
想要在下沉市場中突出重圍，消費品牌們必須學會把握機會。
1、樹立本土化思維，形成全域感知
物質(zhì)稀缺的時代已悄然遠去，如今已然進入產(chǎn)品過剩的時代。這意味著用戶更具主動權。
在此背景下，品牌們的營銷模式也從產(chǎn)品思維過渡到用戶思維。
因此，品牌要感同身受的用戶思維去了解客戶、洞察用戶的需求喜歡，特別是在下沉市場，消費品牌們要“成為村里的人，而不是去村里賣貨的人”。
其中，具備本土化特色的品牌更受下沉市場消費者的青睞。
例如人稱“國民涼茶”的王老吉，為了與下沉消費者之間產(chǎn)生強烈的情感共鳴，持續(xù)貫徹本土化策略，在廣東、廣西、四川、湖南、上海、東北等地推出“方言萌盒”綠盒新款。
一經(jīng)上市，就受到了眾多年輕消費者的追捧與喜愛。
2、信任背書，口碑相傳
一二線城市市場環(huán)境相對開放與包容，使得品牌可以通過走流量和翻臺的打法，實現(xiàn)高增長。
但下沉市場有其自身封閉性，是一個強社交連接的消費環(huán)境，消費者在認知與消費習慣上，與一二線城市完全不同，他們的消費行為更多的是與社交活動緊密聯(lián)系起來，更注重熟人社交和口碑。
如果僅僅靠低價策略吸引用戶，是很難在下沉市場中形成口碑，帶來復購率的。
從根本上說，下沉市場與一、二線城市擁有極大的文化差異，如果只是將一、二線城市現(xiàn)有的經(jīng)驗照搬到三、四線城市，一定會出現(xiàn)水土不服的情況。
這就不得不提小酒館第一股--海倫司，它打造了一個年輕人的社交平臺，極致的性價比也讓年輕人毫無壓力的在酒館里喝酒聊天，超過9成的受訪者對消費體驗感到滿意，口口相傳之下，撐起了300多億市值。
3、普惠的應用場景和價值觀
相比于一二線城市追求個性化的消費方式，下沉市場更多是從眾心理。
例如他們愛追崇具有名人效應產(chǎn)品，從而獲得認同感。同樣是煙酒品牌，他們比起質(zhì)量、包裝等，更注重品牌聲望和知名度。因為他們會把品牌展現(xiàn)的高端價值，與自身的價值聯(lián)系在一起。
此外，下沉市場消費者購買產(chǎn)品更注重性價比，因此在同等條件下，下沉用戶更易接受高性價比的品牌或產(chǎn)品。
因此，在下沉市場的打法中，建立普惠的價值觀尤為關鍵。
毋庸置疑，如今的下沉市場已成為消費品牌們的星辰大海，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)撃?，尤其是當下中國進入內(nèi)循環(huán)階段，開發(fā)國內(nèi)潛在市場勢在必行。
雖然下沉市場擁有無限的想象空間，但并非適合所有企業(yè)和品牌。
一部分消費企業(yè)遵循“二八定律”追求頭部效應，打造高端品牌，搶占20%頭部用戶，以此保障企業(yè)80%的經(jīng)濟效益。
另一部分消費企業(yè)則應用長尾效應在下沉市場迅速鋪開，通過更多的細分市場來覆蓋和影響更多的人群和市場，從而獲得更高的經(jīng)濟效應。
究竟是應該遵循“二八定律”追求頭部效應，還是應用長尾效應在搶占下沉市場，還是要依據(jù)企業(yè)自身定位和未來發(fā)展戰(zhàn)略。
參考資料：
[1] 《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》58同鎮(zhèn)
[2] 《2020下沉市場營銷洞察報告》QuestMobile
[3] 《2021年中國下沉市場電商研究報告》艾瑞咨詢
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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