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薇婭雪梨被查后的主播補稅潮:神秘名單和50萬門檻
2022-01-12 10:42:46

雪梨終于答應(yīng)了洪磊的補播需求,這讓他緊繃的神經(jīng)有了些許放松。


終于有機會挽救一下雙十一的銷量了,洪磊心想。他們在11月10日當(dāng)晚上了雪梨的直播,即便心理預(yù)期已經(jīng)很低,但成交額遠遠低于坑位費的最終結(jié)果還是無法接受。


本來,品牌方是沒有機會補播的。洪磊所經(jīng)營的一家高端洗護品牌,名聲雖然比不上寶潔,但大部分明星擁泵加上全國超5000家網(wǎng)點的實力讓雪梨愿意在11月22日當(dāng)晚再補播一次。畢竟,雙方未來大概率還會合作。


11月22日早上,本來洪磊要盯一下當(dāng)天直播的流程,可是開工還不到1個小時,杭州稅務(wù)局公布了對雪梨的處罰通報,當(dāng)晚雪梨停播。


沒有比銷售渠道的突然消失更糟糕的事情了?!耙峭硪惶煲埠醚健!焙槔趪@息道。


薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴這樣的超級主播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最后一波紅利收割者——雙十一預(yù)售當(dāng)晚李佳琦和薇婭就賣出了中國最賺錢的商場SKP 一整年的銷售額,超過4000家上市公司的全年營收。


一個人通過新興技術(shù)創(chuàng)造如此巨大的財富價值,這是時代賦予的機會。


但投機取巧和合法合規(guī)往往只有一念之間。薇婭用近14億元的偷逃稅款換來了短暫的高光和無限期的停播,持續(xù)了100多天的補稅潮似乎讓主播造富的神話在2020年年底戛然而止。


不過,這只是假象。沒有任何蓬勃發(fā)展的行業(yè)會因為一個人的倒下而一蹶不振,也沒有一個行業(yè)會因為監(jiān)管的更加合理而倒下,更何況利潤足夠豐厚的電商直播——一個年收入千萬的主播即便按照45%補稅,最終的收入也高達500萬。這差不多相當(dāng)于一個85年左右出生的優(yōu)秀程序員過去10年累積的財富。


補稅更像是一次行業(yè)的短暫陣痛,就像偶爾來了一場感冒。痊愈之后,一切恢復(fù)正常。就好像傍晚直播間會準(zhǔn)時亮起的LED大燈,發(fā)出的白色燈光極為刺眼,那是財富的光暈。

-1-

   神秘補稅名單和50萬門檻

網(wǎng)絡(luò)主播們或許壓根沒有想到一則通知能讓坐擁近6000萬粉絲的薇婭就此在直播行業(yè)沉寂。


2021年9月18日,國家稅務(wù)總局發(fā)布《加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理》的通知?!锻ㄖ芬?,要著力加強明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人及相關(guān)制作方的稅收管理,依法開展對明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播是否應(yīng)享受稅收優(yōu)惠情況的核查。


事情在一個月后迅速發(fā)酵。


“大概10月,個別主播就已經(jīng)被通知自查,傳說中有一張名單,相關(guān)部門把部分主播的銷售數(shù)據(jù)下派到地方,名單里的主播都有被通知到要補稅?!蹦持辈セ刎撠?zé)人黃剛告訴Tech星球。


稅收曾是電商行業(yè)公認的灰色角落,查稅似乎是預(yù)料之內(nèi)的事情。


“這是電商行業(yè)的原罪,用戶在淘寶買東西很少需要開發(fā)票,這導(dǎo)致沒有進出項憑證,因此很難界定電商店主的增值稅和所得稅?!币晃浑娚虖臉I(yè)者分析道。


但是對于整個行業(yè)來說,一個非常容易核定清楚的數(shù)據(jù)是平臺給主播結(jié)算的傭金。因此整頓最先從主播們開始了。


過去,一些主播注冊個體戶按照3%-5%的比例繳納,現(xiàn)在主播一律不能把勞動報酬所得作為經(jīng)營所得稅進行報稅。因為勞動報酬所得的稅點是按照工資薪金所得進行交稅,最高45%。


“沒聽說過年收入50萬的要求,現(xiàn)在,抖音快手淘寶三大平臺腰部以上的主播基本都補了?!秉S剛分析道。


但這并不意味著主播群體的法律意識有了大規(guī)模提高。


一位直播基地工作人員向Tech星球分享了他的經(jīng)歷。早期為了讓直播更加規(guī)范化,基地曾舉辦過免費的財稅課程,但是前來聽課的人寥寥無幾。稅務(wù)局通知下發(fā)后,他曾經(jīng)在直播基地的工作群里反復(fù)提醒大家,馬上就要到達自查自糾的截止日期了,有問題可以來咨詢,但是幾乎沒有人響應(yīng)。


反倒是雪梨出事的當(dāng)天,曾經(jīng)有人跑過來咨詢,但也僅限于當(dāng)天。


直播算得上是最公平的競技場,你可以看到北大學(xué)子、《超級演說家》冠軍劉媛媛,也可以看到中專背景的薇婭。在這里,教育背景、家族實力似乎都不重要,衡量你是否成功的標(biāo)準(zhǔn)只有一個——能否賣貨。這造成了主播從業(yè)者教育水平的參差不齊。


稅收比例從5%陡然升高至45%,財富大規(guī)??s水。大主播們背后有更加專業(yè)的公司運作,補稅會更積極,畢竟被封禁帶來的損失更大。


“一些小主播存在僥幸心理,這些人的想法是反正第一次被抓到不算違法,查出來補上就可以了,跟自己補差不多。”一名直播基地運營負責(zé)人表示。

-2-

    賺錢不能停


電商主播幾乎是過去3年來平均收入最高的群體,即便你成不了薇婭、李佳琦,獲得的收入也足夠可觀。


一位品牌方人士向Tech星球透露,現(xiàn)在小一點的城市兼職主播費用是100-300元/小時, 北京這種一線城市是200-500元/小時。品牌方對主播的要求并不是很高:形象還行,口齒清晰,能介紹產(chǎn)品。只要具備這些因素,就可以來試播。


一個中專學(xué)校畢業(yè)的主播,如果在北京這樣的大城市兼職做直播帶貨,以時薪300小時計算,每天帶貨5小時,每月工作22天,一個月也有33000元收入。這相當(dāng)于一個碩士背景的程序員進入互聯(lián)網(wǎng)大廠一個月的工資。


疫情就像催化劑一樣瞬間激發(fā)了電商直播行業(yè)的活力,其市場規(guī)模去年增速高達121%。2022年,規(guī)模還會繼續(xù)擴大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,2022年中國電商直播市場規(guī)模進一步上升至15073億元。又是一個新興的萬億市場。


無數(shù)人朝著熱錢涌動的方向聚攏。不止一家職業(yè)院校開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)主播”專業(yè),在去年就業(yè)艱難的情況下,這個專業(yè)的畢業(yè)生則被企業(yè)提前搶空。


這拉高了整個行業(yè)的薪資水平。


一位美妝商家向Tech星球分享了自己招聘主播的經(jīng)歷:從某中專學(xué)校找來了兩個剛畢業(yè)且剛滿18歲的小女生,沒有任何直播經(jīng)驗,薪資都是萬元起步,而她們的同學(xué)們剛畢業(yè)只能拿到幾千塊錢的工資。


沒人可以阻擋這股熱浪,補稅潮是行業(yè)經(jīng)歷的一次集體陣痛?!皼]有那么大影響,只是給從業(yè)者一個明顯的信號:要正規(guī)?!边@是不少從業(yè)者向Tech星球表達的觀點。


事實上,也從來沒有哪個蓬勃發(fā)展的行業(yè)會因為幾個人的倒下而一蹶不振。


在行業(yè)沉浸多年的主播們深諳此理。他們的心態(tài)似乎并沒有受到多大影響。一位已經(jīng)補繳了300萬元稅款的主播完全按照原來的直播頻率,一天都沒有暫停過。理由很簡單,這是一位年入上千萬的主播,就是按照45%交,還會有大幾百萬的收入。

但不可否認的是,補稅潮影響了一些直播公司的發(fā)展路線。一家超頭部服裝達人之前是自有組貨,這樣操作可以拿到更低價格,但現(xiàn)在供應(yīng)鏈太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨,往品牌合作發(fā)展。放棄自有組貨,更多的是幫助別人帶貨,是不少達人機構(gòu)的選擇。


一些主播正在想辦法減少納稅額度?!拔抑赖囊粋€主播在補了300萬的稅后,現(xiàn)在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按照40%抽傭,現(xiàn)在是30%?!币晃恢辈ゴ\營公司負責(zé)人稱。


主播們的想法是,只要自己的收入不會特別高,就不會引起注意。這種情況下,一些不正規(guī)操作被發(fā)現(xiàn)的概率就會降低?!八麄冞€會分開打款,比如通過私對私的方式從賬面上減少自身收入。”一位美妝直播負責(zé)人介紹說。
一旦有了適當(dāng)?shù)睦麧櫍鞑兙痛竽懥似饋怼?/section>

-3-

   消失的流量


2019年上半年,薇婭成立2年的謙尋文化從杭州九堡搬遷至濱江一棟總面積3.3萬平米的10層大樓,在此之前,因為倉庫不夠用,謙尋文化的貨品從地板一直堆到天花板。


辦公場所的開闊是薇婭壯大的一個注腳,這一年薇婭已經(jīng)成了妥妥的淘寶帶貨一姐,她和李佳琦成為了淘寶直播的雙子星。

更重要的是,九堡距離阿里巴巴濱江園區(qū)大約24公里,這意味著可以更便捷的溝通,李佳琦和薇婭的“Top 1”之爭更加火熱。


現(xiàn)在,他們不用再爭了。李佳琦已經(jīng)成為了妥妥的Top 1,無人能出其右。


失去制衡的李佳琦在12月20日當(dāng)晚(當(dāng)天薇婭被封禁)再一次享受到了流量大水漫灌般的流量——有超3000萬觀眾在線觀看,此后一天的零食節(jié),李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬。


這讓品牌方覺得害怕?!肮杨^壟斷總比一家獨大要好,以后李佳琦會越來越難上,他的坑位費不貴,只有十幾萬,但是他賣得動貨,所以抽傭會多一些?!币晃黄放品椒治龅?。大多數(shù)品牌方認為,李佳琦未來大概率會提高坑位費,這讓他們原本就不多的利潤被攤得更薄。


流量似乎并沒有迅速向頭部聚攏。1月6日,在薇婭被封禁16天后,李佳琦直播間的觀看人數(shù)又恢復(fù)到了日常的1100多萬。一位品牌方認為這可能是由于李佳琦和薇婭的粉絲重疊度很高造成的。


中腰部主播希望承接住這部分流量,他們沒有趁機漲價,反而瘋狂接單。一些腰部主播的ROI甚至突破了20。但這只是偶爾短暫的狂歡。目前,沒有一家中腰部主播數(shù)據(jù)暴漲,或許是由于頭部差距太大,或許還需要更多時間,奇跡才會出現(xiàn)。

“一部分原因是薇婭停播后,粉絲的購買欲望被壓制了。也有可能流量被抖快其他平臺瓜分了,畢竟現(xiàn)在淘系流量并不豐沛?!币晃恢辈セ刎撠?zé)人稱。


流量被其他平臺分走了,這或許是淘寶最不愿意看到的情景。

-4-

    流量保衛(wèi)戰(zhàn)


流量曾經(jīng)阿里巴巴最稀缺的資源,天貓需要從外界不斷采買流量。Tech星球獲得的一份資料顯示,2021年阿里在字節(jié)系的廣告投放全面超過了180億元。


阿里希望自己牢牢把控這部分流量,借此為商家提供廣告位,而廣告也是阿里巴巴最主要的收入之一。因此,任何影響淘寶導(dǎo)流的商業(yè)模式都會被重視。


2012年,一年完成四輪的蘑菇街正成為電商領(lǐng)域的黑馬,它迅速引起了淘寶的警覺。當(dāng)年5月,阿里高管曾經(jīng)在內(nèi)部會議上提出一個觀點——“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大,流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。隨后,淘寶封殺導(dǎo)購網(wǎng)站美麗說和蘑菇街的購買鏈接。


但現(xiàn)在,淘寶內(nèi)部和外部出現(xiàn)了新的森林。


在外部,每天都6億人打開抖音,3.2億人打開快手,作為內(nèi)容平臺的他們流量巨大,且流量比作為電商平臺的阿里更便宜。

更重要的是,他們侵蝕到了阿里的腹地,成為了阿里繞不開的對手。


抖音有著比淘寶更為健康的直播生態(tài)?!澳憧梢岳斫鉃槎兑糁辈ハ駛€橄欖球,頭部其實和尾部都不大,中間的主播有巨大的發(fā)揮空間,能賣貨。而淘寶直播的生態(tài)像個大頭圖釘,只有頭部一兩家可以賣貨?!币晃恢辈バ袠I(yè)人士分析到。


而在內(nèi)部,李佳琦已經(jīng)成為淘寶直播一個繞不開的森林??梢宰糇C該觀點的一個數(shù)據(jù)是,今年雙十一淘寶頭號主播李佳琦、薇婭分別以106.53億元、82.52億元的銷售后斷層式領(lǐng)先,緊隨其后的雪梨和烈兒寶貝的銷售額分別只有9.3億、1.59億元。前四名劃分的兩個梯隊的業(yè)績差距已經(jīng)高達二十倍之多。


“淘系現(xiàn)在就李佳琦能打了,去年陳潔kk、張大奕還行,今年真的完全不行。抖音如果純算GMV沒有李佳琦薇婭這么厲害的, 但是有很多單場過億的主播?!币晃唤?jīng)營美妝的品牌方說道。


對于品牌方來說,看中的并不僅僅是GMV數(shù)據(jù),更重要的是推品能力。上述美妝品牌同時在李佳琦和抖音某位數(shù)百萬粉絲的主播簽了協(xié)議,結(jié)果一場直播下來,二者的銷售額幾乎持平。


高度中心化的流量是所有平臺、商家都忌憚的存在,幾乎所有平臺都在為了去中心化而努力。薇婭的沒落,讓李佳琦變得更無可替代,同時也更危險。


一位直播基地運營負責(zé)人向Tech星球透露,今年基地里很多主播都轉(zhuǎn)去了抖音?!疤詫殯]有流量給新主播了,大家沒有發(fā)揮的空間,而抖音有這個空間?!?/p>


補稅潮讓淘寶清楚地認識到,它需要盡快打破在它的體系內(nèi)成長起來的流量霸主。知情人士向Tech星球透露,上周淘寶直播曾經(jīng)拉著一些機構(gòu)負責(zé)人開會探討,主題是如何分流。


這可能是應(yīng)對李佳琦一家獨大和淘系主播外流最好的方法了。不可否認的是,淘寶依然擁有最全面的電商基礎(chǔ)設(shè)施,但隨著電商業(yè)務(wù)對抖音的重要性增加,完善只是時間問題。


補稅潮是主播合規(guī)化的開始,也讓新舊巨頭之間的競爭變得更加激烈。這場戰(zhàn)爭的結(jié)果暫時無人知曉,唯一可以確定的是對于主播們來說,野蠻增長的時代已經(jīng)結(jié)束了。

-END-

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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