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而后 Air Jordan 更是已經(jīng)脫離了籃球?qū)傩?，被貼上了充滿逼格的潮牌和身份的屬性。

也正是在這樣的前提下，才會有人囤積所謂發(fā)行量少的球鞋來炒，在 2019 年，把一堆人坑得哭爹喊娘。營銷的秘訣，說到底就是四個字：「洞察人性」。研究消費者的心理，然后利用鋪天蓋地的廣告來進行洗腦。

所以品牌和資本砸了數(shù)以億計的廣告費，就是為了讓你心甘情愿地掏幾千塊錢買一雙鞋。

有心算無心，被坑了也是正常。但重點是，咱們得要明白其中的機制。

【延遲滿足】也是一個必須來聊聊的概念。

某短視頻 app 的老板，就特別推崇「延遲滿足」這個概念。這是一種，甘愿為更有價值的長遠結(jié)果，而放棄即時滿足的抉擇取向。

比如，你現(xiàn)在刷一下短視頻，可以讓你擁有即時的短暫的快樂。但是你把這個時間用來學習，你會實現(xiàn)更長遠的目標。

可惜的是，未來是縹緲的，而當下的快樂是更顯而易見且唾手可得的。

深諳延遲滿足道理的老板，卻利用算法與推薦機制，專門研究怎么讓用戶更加沉浸在短暫的快樂里。

而如今短視頻應(yīng)用大行其道，有的人一刷就刷好幾個小時。這些 app 的老板估計做夢都能笑醒。

商家和營銷公司的道理是一樣的，他們需要的是消費者更多的「即時滿足」。

這正是利用了我們的弱點：相比未來，我們更滿足于當下的回報。

因此在廣告中，產(chǎn)品會被直接導向結(jié)果，產(chǎn)品生效的過程卻被隱瞞。所謂買前生產(chǎn)力，買后愛奇藝就是這個道理。

你以為買了跑步機下個月就能瘦成一道閃電，最后跑步機成為了晾衣神器。你以為買了 kindle 馬上就能學富五車，最后發(fā)現(xiàn)拿它來蓋方便面確實很方便。

我們被這種虛幻的結(jié)果沖昏頭腦，掏錢那一瞬間大腦就處于最興奮的狀態(tài)，導致我們做出不理性的行為。

最終，我們簡單地把數(shù)字和結(jié)果劃上了等號。買個跑步機兩千塊就能變瘦，能不劃算嗎？

這里給大家一個建議，家里放一沓現(xiàn)金，每次下單前先掂量一下，你會理智很多。

2013年，我人生第一次想買 iPhone。但因為店家剛好 pos 機壞了，于是去銀行取了五千的現(xiàn)金。當我一看到五千塊厚厚一沓的分量的時候，轉(zhuǎn)頭就存回去，決定不買了。

除了最大程度刺激你的大腦讓你獲得即時滿足以外，商家還會利用我們大腦里「心理賬戶」的弱點。

在理查德·塞勒的理論中，人們除了實際的銀行賬戶外，大腦中還存在著「心理賬戶」。

在這個心理賬戶里，我們的大腦會將錢分門別類地存入不同的虛擬的賬戶中。比如一部分用來存儲，一部分用來消費。

而消費賬戶又可能分成了生活消費、娛樂消費、飲食消費等等。

這些賬戶之間并不互通。我們每做一個消費選擇，都只是計算其中某一個賬戶的得失。

舉個例子：我花二十塊錢買了一杯奶茶，不慎打翻在地，心中無比懊惱，甚至有種想跪下去舔干凈的沖動，但大概率不會再買一杯奶茶。

可是如果我是在去買奶茶的路上，發(fā)現(xiàn)自己丟了二十塊錢，那么我走到奶茶店，最終還是會掏出二十塊錢買杯奶茶。

兩種情況下我同樣損失了二十塊錢，但做出的行為卻截然不同。

這正是因為第一種情況下，我已經(jīng)把腦中奶茶賬戶的錢給用掉了。而第二種情況下，損失的錢則不在買奶茶的心理賬戶之中。

這就能解釋為什么我們對意外之財特別大手大剛拿到一筆獎金就想趕緊去消費。因為這筆錢事先不在我們的心理賬戶里，這種內(nèi)心中的權(quán)衡，就是導致我們做出不理性消費的原因之一。

影響消費的還有一個不容忽視的，交易效用理論 Transaction Utility，即商品的參考價格與實際價格之間的差額效用。當商品實際價格低于參考價格時，我們心理上就會覺得這次交易是「劃算」的。

仔細思考一下你每次消費時的心理狀態(tài)，你是不是總會不自覺地進行比較。我們事先就錨定了一個心理價位，一旦這個商品價格低于我們的預期，即使是你可能并不需要它，在交易效用的暗示下，你也會忍不住購買。

最明顯的例子就是打折：5000 塊的包打折到 4500，我們就忍不住剁手了。實際上這個包可能根本不值4500，但是打折所產(chǎn)生的交易效用，卻給了購買者快樂。

對于男生這個理論同樣有效。比如 Steam，每當你看見一款大作被貼上 40%off或者 80%off 的標簽時，這些綠色的標簽就一個個搔首弄姿，讓你情不自禁地就寬衣解帶，從內(nèi)衣里掏出珍藏的信用卡付錢。

至于買回來以后會不會玩，什么時候玩，玩多久，這就是需要另外思考的問題了。畢竟已經(jīng)花錢買了的游戲，憑什么再花時間去玩？

然而最狠的營銷方式則是制造「身份認同」，也被稱為「制造焦慮」或者「中產(chǎn)陷阱」。不用太糾結(jié)名字，都是一個意思。

對于資本來講，真·有錢人和窮人都不是典型對象。一個是「shut up and take my money」，一個無論你說啥反正我沒錢買。

最容易被忽悠的實際上是夾在中間的大量群體，渴望通過消費來確定自己的身份。

我之前提到過「輕奢」這個詞，這個詞就是專為中產(chǎn)陷阱打造的，是一種市場細分后的修辭手法。比如 100 塊的衣服叫「屌絲」，1000 塊的叫「奢侈品」，500 塊的命名就很講究了，不能叫「重屌」而要叫「輕奢」，給人一種我在向社會上層流動的幻覺。

但是現(xiàn)實是什么，現(xiàn)實是你月薪五千穿優(yōu)衣庫，年薪百萬的人也穿優(yōu)衣庫。區(qū)別在于人家隨時可以買一件阿瑪尼，可能你也能買，但你得為此省吃儉用還12個月的信用卡。

所以，現(xiàn)實告訴你的概念與營銷概念恰好相反：真正決定你身份的并不是你花了多少錢，而是你的賬戶里躺了多少錢。

消費主義的本質(zhì)是，消費的商品不再是其使用價值，而是其符號價值。消費主義不僅定義精致和愛情，還想要定義我們是誰——你消費什么產(chǎn)品，就代表你是什么人。

比如戴森吸塵器，就算一個三五百的吸塵器完全足夠使用，但依然有不少年輕人愿意為戴森這兩個字掏兩三千。因為在打開戴森的一剎那，即使身在十多平的隔斷房，也能產(chǎn)生一種住在豪宅的喜悅。

這幾年最**的一句話就是，「房子是租來的，但生活不是」。就因為這句話，無數(shù)租房的小青年，為自己添置了各種用不上兩次的東西，直到搬家的時候才追悔莫及。

有一個詞叫「無產(chǎn)中產(chǎn)階級」，意思是像無產(chǎn)階級一樣沒有固定資產(chǎn)和生產(chǎn)資料，靠出賣勞動力賺錢，同時卻又擁有中產(chǎn)階級的消費習慣和審美情趣。

「無產(chǎn)」是指收入，「中產(chǎn)」則是生活方式。

在所有的焦慮中，身份焦慮是最致命的。正是因為自己不知道自己是誰，才會需要身邊有聲音不斷地提醒自己，從而落入了消費主義的陷阱。

制造身份焦慮、滿足即時滿足、通過心理賬戶和交易效用刺激消費。這一頓**拳打下來，是個年輕人就受不了。

消費并不可怕，可怕的是持續(xù)。

由儉入奢易，由奢入儉難。當你消費了一個3萬元的包包，消費主義就會給你一種身份上的錯覺，在這種錯覺下你就會膨脹。

為了這個包包不還得配一雙高跟鞋嗎？再配一條裙子呀？還要配一些首飾呢？三萬塊的包都買了，出去吃一頓人均 500 的日料好像也不夸張了。

而消費主義也并不是女性的專屬。機械鍵盤、無線藍牙鼠標、新出的游戲和外設(shè)：消費陷阱并不分男女，處處皆是誘惑啊。

在消費主義的陷阱下，錢不夠了怎么辦？那就再辦一張信用卡。

因為在你的心理賬戶中，還同樣存在著一個未來賬戶：你總覺得哪怕我今天超前消費了，未來賬戶里的錢也能將債務(wù)還清。

可是我們從來沒有考慮過一個問題——未來賬戶會透支。

人類對未來的預估能力非常弱。因為生活和成長在高速發(fā)展的社會中，我們總會以過去的經(jīng)驗來推斷未來。

比如三年時間，自己的薪資翻倍了，所以未來三年，我們覺得自己的薪資能繼續(xù)翻倍。

這種經(jīng)驗可能是錯誤的，經(jīng)濟環(huán)境不可能永遠增長，你的薪資天花板也可能隨時到來。真正增長的不是薪資是無窮的消費欲望、和越來越高的債務(wù)。

根據(jù)匯豐銀行的統(tǒng)計，90 后人均負債已高達 12.79 萬，總負債近 22 萬億。

所謂的高收入群體和普通收入者，平時你很容易從他們的消費習慣將他們區(qū)分開來。

有的人天天出國境外游，有的人只能周邊打轉(zhuǎn)。有的人出去一餐人均三四百，有的人一份外賣二十多塊。有的人出門必開車或滴滴，有的人一年到頭都是地鐵...

但是在面對黑天鵝事件時，雙方的境遇竟然沒有太大區(qū)別。

所謂黑天鵝事件，就是指非常難以預測，發(fā)生概率很小的不尋常的，但一旦發(fā)生就會引起市場巨大的連鎖反應(yīng)，甚至顛覆的事件。

比如這次的疫情顯然就屬于黑天鵝事件。很多人但凡公司扛不住，接下來幾個月工資少發(fā)甚至破產(chǎn)沒工資了，就立刻面臨還不起房貸甚至付不起房租的窘境。

潮水退去，搞半天全是裸泳的人，有的人可能褲衩都沒有。

被消費主義掏空以后，面對現(xiàn)實的鐵拳，你才會發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)不過是不堪一擊的美夢。如今我們更多地應(yīng)該考慮如何提高自己的抗風險能力，為此朱寧老師和支付寶的朋友也跟我分享了幾點建議：

第一，去掉不必要的消費

針對消費主義最好的辦法就是：少消費，或者說不要做超過自己能力的消費。

花錢沒有錯，人也不可能完全做到理性的消費。但一定要搞清楚自己想要什么，而不是商家告訴你想要什么。

一個人的價值絕對不是通過他的消費來決定的。如果你是普通白領(lǐng)，即使買了一塊勞力士，別人也覺得假的。但如果你是朱一旦，買塊假勞力士別人也覺得是真的。

第二，不要輕易負債

在對北美的家庭破產(chǎn)案例研究中，大部分破產(chǎn)家庭的支出，都是他們稅后收入的一點幾倍到兩倍左右。

比如我們看到一個案例，有一個特拉華州的家庭，夫妻雙方加起來年薪大概在 3-4 萬美元，但是他們在維多利亞的秘密卻有上萬美元的債務(wù)。

他們一直在持續(xù)購買他們本應(yīng)消費不起的高檔內(nèi)衣，雖然確實挺有生活情趣，但這個情趣超越了他們的能力。

如今房貸的壓力已經(jīng)很大了，你每使用一次消費貸款，實際上就在透支你未來的抗風險能力。

第三，做好資產(chǎn)配比，建立理財意識

無論收入多少都要做資金規(guī)劃，一部分用來儲蓄，一部分用來理財。

理財不要選杠桿高的產(chǎn)品，這不是用來暴富的。指望理財暴富不如買**，你回想一下，P2P 爆雷聲是不是還猶在耳邊。

不要上那些亂七八糟的理財課保險課。理財?shù)谝徊?，是要了解自己的風險承受能力。

比如支付寶的朋友推薦說，可以在支付寶上用 AI 智能理財助理做個測試。它是一個智能的「理財專家」，會基于強大的行業(yè)信息分析、預測能力匹配你的投資偏好、需求和期限。

你可以讓他幫你做理財體檢、閑錢規(guī)劃以及篩選適合你的理財產(chǎn)品。

支付寶上其實有許多入門級的理財產(chǎn)品，即使你只有一兩百塊，也能選擇合適的方式去嘗試一下。

第四，相信時間，敬畏時間

大部分人對于未來的判斷能力是很弱的，所以不要輕易判斷，要意識到復利的作用。

這可能是現(xiàn)代金融概念中，最偉大的發(fā)現(xiàn)之一。有個被很多人引用的案例：假設(shè)每個月定投 1000 元，年化收益是 8%，那 22 歲開始比 27 歲開始能多收益 100萬。

就算你沒有 1000 塊錢，把每天的奶茶錢省下來，一個月在支付寶理財投個 500元，年化 5%，5 年后也有 34144.72 元了。

但如果這個復利效應(yīng)被用在了你的借貸當中，利滾利下來，你會死得很慘。

把那些不必要的消費省下來，找個靠譜的平臺，做一些常規(guī)的穩(wěn)健性理財。哪怕這筆投資每天都只能讓你多吃一個包子。

在時間的魔力下，這個包子也會變得越來越多。

當你某天遇到類似的風險，連工資都無法保障的時候，就會意識到，這一個包子有多么的重要。

感謝上海高金學院的朱寧老師，愿意面對這些基礎(chǔ)問題耐心解答。朱寧老師現(xiàn)在在網(wǎng)上也有課程，有興趣的同學可以去高金聽一下，對你財務(wù)觀的專業(yè)塑造會有很大幫助。

另外，大家有過買了什么產(chǎn)品又后悔的經(jīng)歷也不妨在評論區(qū)分析給小伙伴們，相信你的經(jīng)歷一定會引起很多人的共鳴。