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粗略地來(lái)看，同一個(gè)組、同一個(gè)賬戶(hù)、同一個(gè)公司資質(zhì)、同一個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)大盤(pán)里的計(jì)劃，都是在互相競(jìng)爭(zhēng)的。

有人說(shuō)頭條是分行業(yè)競(jìng)價(jià)的，不同行業(yè)之間不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。

我們回想下哈：在618、雙11這些電商節(jié)前后、電商平臺(tái)投放量很大的時(shí)候，即使你不是投電商的，會(huì)不會(huì)也覺(jué)得花錢(qián)比平時(shí)更困難？

還是有感覺(jué)的對(duì)吧。因?yàn)殡娚檀罅抠I(mǎi)量，剩下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得激烈。

不只是頭條，騰訊、快手等平臺(tái)也都是全行業(yè)競(jìng)價(jià)，做游戲的在和做網(wǎng)賺的競(jìng)爭(zhēng)，做教育的在和做電商的競(jìng)爭(zhēng)，所有人都在一塊兒爭(zhēng)奪用戶(hù)。只有充分競(jìng)爭(zhēng)，媒體才能把流量賣(mài)得最貴。所以，所有的計(jì)劃都是在互相競(jìng)爭(zhēng)的。

賬戶(hù)是廣告投放中一個(gè)很重要的維度。我們也都聽(tīng)過(guò)“賬戶(hù)質(zhì)量度”的概念。意思是賬戶(hù)質(zhì)量好，新計(jì)劃會(huì)更容易跑起來(lái)。但“賬戶(hù)質(zhì)量度”是一個(gè)比較虛的概念，有很多影響因素，我們拿其中一個(gè)主要的指標(biāo)來(lái)說(shuō)，就是“消耗大”。在一個(gè)消耗比較大的賬戶(hù)里新建計(jì)劃，會(huì)更容易起量。

那這是不是科學(xué)呢？

是的。當(dāng)賬戶(hù)本身積累了一定的數(shù)據(jù)，新計(jì)劃會(huì)參照賬戶(hù)歷史的模型來(lái)跑，系統(tǒng)更容易知道應(yīng)該找什么樣的人，所以更容易跑起來(lái)。

拿一個(gè)案例來(lái)說(shuō)。比如之前寫(xiě)過(guò)的偏遠(yuǎn)地區(qū)這個(gè)案例。我們平時(shí)投放的時(shí)候，新疆是消費(fèi)占比相對(duì)比較低的地區(qū)。這個(gè)廣告主建了幾條計(jì)劃只投新疆，想看看效果怎么樣。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)是能投出去的，消耗了5000塊錢(qián)左右。并且他還發(fā)現(xiàn)，在他這樣操作之后，其它地域通投的計(jì)劃也都在新疆投起來(lái)了，新疆成了賬戶(hù)里消耗最大的地區(qū)。

之前新疆在賬戶(hù)內(nèi)的消耗很少，推測(cè)是受單投新疆的計(jì)劃帶動(dòng)、才出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。這足以說(shuō)明賬戶(hù)是有權(quán)重的，賬戶(hù)之間的各計(jì)劃是會(huì)互相影響的。

還有一個(gè)更明顯的例子，雖然時(shí)間比較久了，但由于它比較典型，我就一直記下來(lái)了。有一個(gè)賬戶(hù)從2018年3月2號(hào)開(kāi)始投放，一直沒(méi)起量，連續(xù)一個(gè)月一直日消耗不到60塊錢(qián)。

賬戶(hù)歷史數(shù)據(jù)情況

29號(hào)我把一條計(jì)劃出了高價(jià)、它消耗了800塊錢(qián)。

出高價(jià)計(jì)劃數(shù)據(jù)情況

30號(hào)有兩條正常出價(jià)的計(jì)劃也開(kāi)始跑起來(lái)了，賬戶(hù)日消耗接近1萬(wàn)塊錢(qián)。

其它計(jì)劃也跑起來(lái)了

29號(hào)之后賬戶(hù)的數(shù)據(jù)情況

雖然說(shuō)所有的廣告計(jì)劃都在一起競(jìng)爭(zhēng)，但同行業(yè)的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)激烈，同一個(gè)賬戶(hù)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。有人說(shuō)這是因?yàn)轭l控，不是的，最主要的原因是：它們競(jìng)爭(zhēng)的是同一波人。

不同行業(yè)目標(biāo)用戶(hù)會(huì)有區(qū)分，但同一行業(yè)受眾是相似的，所以競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

還是一個(gè)很老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19：50，一個(gè)賬戶(hù)當(dāng)天花了20多萬(wàn)，廣告主預(yù)算不多了、要求控制預(yù)算，但溝通之后廣告主同意再少花點(diǎn)錢(qián)。所以我就把賬戶(hù)里絕大部分的計(jì)劃都暫停了，只留下了幾條我覺(jué)得比較有希望、但還沒(méi)怎么投起來(lái)的計(jì)劃，想看看別的計(jì)劃都停了、這幾條計(jì)劃會(huì)不會(huì)跑起來(lái)。

沒(méi)想到效果非常明顯，其它計(jì)劃關(guān)停之后，剩余的計(jì)劃中有一條瞬間起量，本來(lái)這條計(jì)劃當(dāng)天的消耗速度和前一天是不相上下的；但把其它計(jì)劃停了之后，它單小時(shí)的消耗較昨天同一時(shí)間上漲147%，當(dāng)天整體消耗較前一天上漲55%。

為什么這個(gè)案例一直留著呢？因?yàn)槠綍r(shí)誰(shuí)都不舍得把跑量計(jì)劃暫停、就為了測(cè)試賬戶(hù)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的情況下、剩下的計(jì)劃能不能跑起來(lái)——萬(wàn)一把跑量計(jì)劃搞死了呢？冒這險(xiǎn)犯不上。

但當(dāng)時(shí)廣告主當(dāng)天預(yù)算快花完了，沒(méi)辦法，必須要限制預(yù)算，所以就做了這個(gè)測(cè)試。

這個(gè)案例可以說(shuō)明：賬戶(hù)內(nèi)真的是有競(jìng)爭(zhēng)的，計(jì)劃之間在互相壓制、搶量，我們把這種現(xiàn)象叫做“相殺”。

在投放行業(yè)，一個(gè)能跑量的老賬戶(hù)是非常珍貴的資產(chǎn)，因?yàn)樵诶腺~戶(hù)里，新建計(jì)劃真的更好跑量。

相對(duì)應(yīng)的，也有說(shuō)法“一個(gè)產(chǎn)品，如果老賬戶(hù)已經(jīng)跑起來(lái)了，新賬戶(hù)再跑就難了”。

這包括一個(gè)人帶多個(gè)賬戶(hù)和不同優(yōu)化師同時(shí)做一個(gè)產(chǎn)品的情況。 

這是不是科學(xué)呢？

從系統(tǒng)邏輯上來(lái)講，是真的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的是同一波人，先跑的賬戶(hù)有數(shù)據(jù)積累，更容易跑起來(lái)；

從實(shí)際投放中來(lái)看呢，也是的。大客戶(hù)一般會(huì)找很多代理同時(shí)投放，一般老代理更容易做起來(lái)，新接的代理不容易起來(lái)，甚至有一批代理都做不起來(lái)的現(xiàn)象，找誰(shuí)誰(shuí)做不起來(lái)。

但如果絕對(duì)是這樣，信息流廣告不就成了“以開(kāi)戶(hù)的先后順序定輸贏”的行業(yè)了？

實(shí)際中也可以看到，總有一些后來(lái)者能撕開(kāi)一個(gè)口子，比如一個(gè)客戶(hù)一天大盤(pán)300萬(wàn)，我們覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，后開(kāi)的戶(hù)很難投起來(lái)，但總會(huì)有新人一天能跑個(gè)2、30萬(wàn)，而且還挺常見(jiàn)。甚至有后來(lái)者壓過(guò)所有人，成為第一的。

所以，有朋友說(shuō)“覺(jué)得新開(kāi)戶(hù)之后，原來(lái)的老賬戶(hù)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)消耗下滑，最后各賬戶(hù)消耗的總量并沒(méi)有增加”，我覺(jué)得這種現(xiàn)象可能存在，但這么想是沒(méi)有解決方案的。

我們不往新賬戶(hù)影響了老賬戶(hù)這方面想，咱們就事論事，一個(gè)賬戶(hù)一個(gè)賬戶(hù)分析，賬戶(hù)a消耗下滑了，那去看是哪個(gè)計(jì)劃消耗下滑了，優(yōu)化師能不能做什么如果能提出價(jià)、放定向那就調(diào)整，不能就優(yōu)化創(chuàng)意、新建計(jì)劃；然后再看賬戶(hù)b，賬戶(hù)b沒(méi)測(cè)起來(lái)，那繼續(xù)測(cè)，實(shí)在不行就換新戶(hù)重新測(cè)；再看賬戶(hù)c……一個(gè)一個(gè)來(lái)。

這樣的心態(tài)更容易把賬戶(hù)做起來(lái)。

我曾經(jīng)覺(jué)得自己做不起來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)楝F(xiàn)在大盤(pán)量比較大、公司接晚了，但真的看見(jiàn)了接的比我還晚的代理商做的很好，很慚愧。這樣的事發(fā)生過(guò)幾次以后，真的會(huì)改變想法。大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈的確做起來(lái)會(huì)比較難，但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

新計(jì)劃會(huì)不會(huì)搶同一賬戶(hù)內(nèi)老計(jì)劃的量？

會(huì)。一定會(huì)。

并且它還不只會(huì)搶同一賬戶(hù)內(nèi)老計(jì)劃的量，也會(huì)搶別的賬戶(hù)、別的廣告主的量。 

那老計(jì)劃會(huì)不會(huì)搶新計(jì)劃的量？

當(dāng)然也會(huì)。老計(jì)劃能跑量，會(huì)對(duì)新計(jì)劃有壓制。 

所以，大家就是互相搶。

既然互相搶?zhuān)俏覀冞€要不要新建計(jì)劃了呢？

還是要的。廣告投放就是各計(jì)劃不斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，優(yōu)勝劣汰。老計(jì)劃即使不被你自己新建的計(jì)劃搶量，也會(huì)被別的優(yōu)化師新建的計(jì)劃、別的廣告主的計(jì)劃搶量。在競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的，就是最強(qiáng)的計(jì)劃，我們當(dāng)然要讓強(qiáng)的計(jì)劃取代弱的計(jì)劃來(lái)投放。

我們不用管新計(jì)劃搶了老計(jì)劃多少量，也不用管老計(jì)劃搶了新計(jì)劃多少量，只需要看最終的成本和量能不能接受。假設(shè)老計(jì)劃是a，新計(jì)劃是b，只要a+b的量 >a本身的量，新建計(jì)劃就是增量的，是值得的。

那會(huì)不會(huì)有a+b的量

那怎么辦呢？只能說(shuō)現(xiàn)在操作中普遍的共識(shí)：新建計(jì)劃有利于拿量。想快速提量、是一定要多建計(jì)劃的。

但有一個(gè)典型的場(chǎng)景值得討論：賬戶(hù)里有跑量計(jì)劃了，還要不要在同一個(gè)賬戶(hù)里新建計(jì)劃？

一定會(huì)有人說(shuō)“有計(jì)劃跑起來(lái)，我再新建計(jì)劃也覺(jué)得沒(méi)受影響”；也會(huì)有人說(shuō)“有計(jì)劃跑起來(lái)，再新建計(jì)劃原來(lái)的計(jì)劃就容易死，不能新建”。 

我是沒(méi)能力給到統(tǒng)一的結(jié)論的。就說(shuō)一下我的思路：可以建。

因?yàn)槲矣X(jué)得即使會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，那也是優(yōu)勝劣汰的。能跑起來(lái)那就建唄，怎么知道新素材不會(huì)比原來(lái)的素材跑的好呢？

雖然信息流廣告里的確有“一條計(jì)劃占賬戶(hù)80%以上的消費(fèi)”的現(xiàn)象，但一個(gè)賬戶(hù)有個(gè)2、3條支柱計(jì)劃還是比較常見(jiàn)的，所以我認(rèn)為有一條計(jì)劃跑起來(lái)，也可以繼續(xù)新建。

因?yàn)檫@本來(lái)就是個(gè)十分有爭(zhēng)議的事兒，所以也沒(méi)有統(tǒng)一答案。你想正常建也行，你想等跑量計(jì)劃衰退了再建也行。我見(jiàn)過(guò)比較極端的做法是“一個(gè)賬戶(hù)有一條跑量計(jì)劃，就停止測(cè)新，去別的賬戶(hù)里新建”。如果你確實(shí)覺(jué)得一個(gè)賬戶(hù)有一條跑量計(jì)劃就行了，那我建議你往別的賬戶(hù)建新計(jì)劃。因?yàn)?a target="_blank" textvalue="等跑量計(jì)劃完全衰退了再新建，真的容易接不上啊。" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">等跑量計(jì)劃完全衰退了再新建，真的容易接不上啊。

雖然“賬戶(hù)里有跑量計(jì)劃，新計(jì)劃怎么建”有爭(zhēng)議，但是還有一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的事情，值得大家注意。

長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃關(guān)掉。“長(zhǎng)時(shí)間”參考3~5天。

計(jì)劃關(guān)掉的時(shí)間之前詳細(xì)討論過(guò)，這篇文章不多解釋?zhuān)覀兙驼f(shuō)說(shuō)“為什么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃要關(guān)掉”。

頭條提供了一個(gè)工具叫“廣告清理助手”，入口在導(dǎo)航欄中“工具”選項(xiàng)下的“商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)”里。

這個(gè)工具的說(shuō)明是“定期清理垃圾廣告，可以避免占用賬戶(hù)預(yù)算，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，有效提升賬戶(hù)管理效率”。它把長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃定義為“垃圾廣告”，也沒(méi)什么毛病。

清理掉這些廣告能不能避免占用賬戶(hù)預(yù)算這不重要，提升管理效率也是對(duì)的，但是“減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)我是有點(diǎn)不服的。都已經(jīng)不花錢(qián)了、為啥還會(huì)競(jìng)爭(zhēng)呢？要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)也是競(jìng)爭(zhēng)失敗??！

你還別說(shuō)，一個(gè)朋友跟我科普了下，還真不是這么回事。

在我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的范圍內(nèi)，感覺(jué)不到什么影響，但在我們看不見(jiàn)的時(shí)候，還有一些的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程（就是有人聽(tīng)過(guò)的粗排、精排），頭條的一個(gè)PPT里解釋過(guò)投放之前的競(jìng)價(jià)過(guò)程：

“只有在競(jìng)價(jià)過(guò)程中勝出，廣告內(nèi)容才能得以展示，也就是說(shuō)，實(shí)際展示1000次，需要進(jìn)入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)多于1000次，比如10W次”。

這些長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃，會(huì)參與到投放之前的競(jìng)價(jià)過(guò)程，降低了優(yōu)質(zhì)計(jì)劃投出去的機(jī)會(huì)。再更深的我也解釋不明白了，我就記住了“沒(méi)量的計(jì)劃會(huì)參與到投放之前的競(jìng)價(jià)過(guò)程，對(duì)跑量計(jì)劃有影響”，所以要關(guān)掉。

其實(shí)，我們不關(guān)掉這些長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃，就是保留它一個(gè)起量的機(jī)會(huì)，但是實(shí)在來(lái)講，3天都沒(méi)起量（謹(jǐn)慎一點(diǎn)可以放到5天）、之后再起量的概率是微乎其微的。既然它存在著還會(huì)對(duì)跑量計(jì)劃有干擾，所以就還是關(guān)了吧。

長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)量的計(jì)劃留著沒(méi)好處，關(guān)了沒(méi)壞處，所以要關(guān)了。年一

同理，新建計(jì)劃如果比較多了的話(huà)，也會(huì)降低跑量計(jì)劃投出去的機(jī)會(huì)。所以，不建議一次性建太多計(jì)劃（參考10條，同時(shí)開(kāi)啟10條計(jì)劃就算多了）。

先說(shuō)一下頻控是什么。

那頻控都會(huì)控什么呢？

我不清楚具體的，粗略地推斷：基本上我們能想到的，作為一條廣告組成元素的，都會(huì)被控制吧。

比如：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、APPID、安裝包、落地頁(yè)鏈接、來(lái)源、賬戶(hù)、組、創(chuàng)意的標(biāo)題、視頻、圖片……

總之，從各個(gè)維度控制重復(fù)廣告出現(xiàn)的頻次。不能讓用戶(hù)總是看到同一個(gè)廣告主的廣告、也不能總是看重復(fù)的視頻——用戶(hù)看廣告本來(lái)就已經(jīng)不爽了，還總是重復(fù)的，能不煩嗎？所以頻控肯定是媒體的基本策略。

那優(yōu)化師能做什么呢？我曾經(jīng)非常努力地建議大家規(guī)避頻控，比如用多個(gè)資質(zhì)開(kāi)戶(hù)、用不同的落地頁(yè)鏈接、來(lái)源……但是后來(lái)想，這么做意義也不大。

一個(gè)是媒體會(huì)有應(yīng)對(duì)，這是攻防的過(guò)程，比如廣告主把安裝包名做了一點(diǎn)變化、但其實(shí)是同一個(gè)App，那么媒體只要把相似的安裝包名都做頻控、廣告主的操作就沒(méi)意義了╮(╯▽╰)╭；另外一點(diǎn)更重要，計(jì)劃跑不出去量的主要原因不是被頻控了，而是競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，所以還是多建計(jì)劃、優(yōu)化創(chuàng)意、研究媒體的新功能，這才是正路。

今天這篇文章寫(xiě)了5000字，算是把關(guān)于計(jì)劃之間競(jìng)爭(zhēng)常見(jiàn)的問(wèn)題寫(xiě)了一下。要說(shuō)還有啥落下的沒(méi)，就剩“一個(gè)組里建多少條計(jì)劃合適了”。我其實(shí)不了解根據(jù)是什么，就直接說(shuō)一下我的做法：一般一個(gè)組里會(huì)放3~5條計(jì)劃，這樣建的組會(huì)比較多。是不是有好處不知道，反正沒(méi)啥毛病，一直是這么弄得，新人的話(huà)可以照著這個(gè)做。