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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3月21日，蔚來(lái)披露2024第四季度及全年業(yè)績(jī)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。
雖然2024全年蔚來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)、毛利翻倍，可持續(xù)的虧損始終未能解決。
財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO李斌再度表示，爭(zhēng)取2025年Q4盈利，可三年之后又三年，蔚來(lái)何時(shí)才能扭虧為盈，似乎變成為了薛定諤的貓。
多年來(lái)，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶(hù)口碑積累，蔚來(lái)反而不那么聚焦主業(yè)，尤其在近年的業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無(wú)恐、勝券在握，開(kāi)始隨意出牌。
可隨著新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蔚來(lái)財(cái)務(wù)壓力徒增，騰挪空間在收縮。
形勢(shì)急迫，李斌開(kāi)始深入反思，一場(chǎng)激烈的變革來(lái)了。
2024年，蔚來(lái)營(yíng)收657.3億，同比增長(zhǎng)18%，全年共交付新車(chē)221970臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.7%。四季度營(yíng)收197億，同比增長(zhǎng)15.2%，四季度交付新車(chē)72689輛，同比增長(zhǎng)45.2%，以上數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
造車(chē)業(yè)務(wù)上，2024年蔚來(lái)營(yíng)收582.34億，同比增長(zhǎng)18.2%，第四季度，蔚來(lái)營(yíng)收174.76億，同比增長(zhǎng)13.2%，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
毛利表現(xiàn)上，2024年蔚來(lái)毛利潤(rùn)64.93 億，同比大增112.8%，造車(chē)全年毛利率12.3%。四季度毛利潤(rùn)23億，同比大增80%，車(chē)輛毛利率為13.1%，均提升明顯。
僅看以上數(shù)據(jù)，2024年的蔚來(lái)或許是氣勢(shì)如虹的?？蓡?wèn)題在于，2024年四季度蔚來(lái)凈虧損超71億，同比大增32.5%，環(huán)比大增40.6%。
整個(gè)2024年，蔚來(lái)仍在持續(xù)虧損，凈虧損達(dá)到224億，相當(dāng)一天虧損6120萬(wàn)元，“傷口”的持續(xù)擴(kuò)大，也讓蔚來(lái)自18年起至今七年，累計(jì)虧損破千億，達(dá)到1093億。蔚來(lái)財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，資本市場(chǎng)立即回響，其股價(jià)一度跌超5%。
僅從數(shù)據(jù)層面衡量，一家公司成立十年虧損千億某種程度上堪稱(chēng)商業(yè)史的一種奇觀，在其他任何行業(yè)，股東或許都將重新衡量該公司存在正當(dāng)性。
營(yíng)收創(chuàng)下新高、毛利翻倍的2024年，蔚來(lái)持續(xù)虧損又是如何造成的？
一直以來(lái)，換電模式被稱(chēng)作蔚來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其潛在的成本巨獸。然而，截至2024年底蔚來(lái)建成超3000座換電站，滿(mǎn)打滿(mǎn)算，按單站建設(shè)成本300萬(wàn)元估算，蔚來(lái)累計(jì)投入不滿(mǎn)百億。
事實(shí)上，換電站投入或許不是蔚來(lái)當(dāng)下成本失控的真正核心。
在過(guò)去的2024年乃至更長(zhǎng)時(shí)間里，蔚來(lái)在成本花銷(xiāo)上“大手大腳”的問(wèn)題一直存在，即便2024年四季造車(chē)毛利率重回雙位數(shù)，可辛苦降價(jià)賣(mài)車(chē)獲得的毛利潤(rùn)，也難以對(duì)沖蔚來(lái)較為糟糕的成本控制，也直接引發(fā)了蔚來(lái)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)虧損。
2024年，蔚來(lái)銷(xiāo)售及行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.8%至157.4億，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。其中，四季度蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)支出達(dá)48.78億，同比增長(zhǎng)22.8%，主要用于樂(lè)道品牌推廣。
僅從財(cái)務(wù)角度上說(shuō)，蔚來(lái)這樣“以虧損換市場(chǎng)”的策略，若僅看單車(chē)凈利潤(rùn)指標(biāo)，那么蔚來(lái)能達(dá)10萬(wàn)元左右/臺(tái)的單車(chē)凈虧損，規(guī)模效應(yīng)被高昂的渠道擴(kuò)張和品牌營(yíng)銷(xiāo)成本抵消，在新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)中拿下了虧損的反向翹楚。
并且，隨著2025年蔚來(lái)仍會(huì)對(duì)樂(lè)道、螢火蟲(chóng)展開(kāi)密集宣傳和造勢(shì)，加上蔚來(lái)即將發(fā)布的多款車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)，其成本管控壓力或許不會(huì)根本性消解。
不見(jiàn)根本性緩解的成本控制引發(fā)持續(xù)虧損的同時(shí)，也讓蔚來(lái)的財(cái)務(wù)狀況猶如高壓鍋：2024年蔚來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備接近420億，可流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)，流動(dòng)比率小于1，面臨短期債務(wù)償還的壓力。
對(duì)此，蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)，根據(jù)其對(duì)自身包括收入增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)資金管理及從銀行籌集資金的能力評(píng)估，認(rèn)為自身的財(cái)務(wù)資源能夠支持未來(lái)12個(gè)月的經(jīng)營(yíng)。
而從2023年到2024年，蔚來(lái)的股東權(quán)益總額也從257億大幅縮減到了60億。
不過(guò)好消息是，隨著2024年2月底，蔚來(lái)再獲28億融資，以及3月蔚來(lái)和寧德時(shí)代達(dá)成換電合作，其中包括不超過(guò)25億的戰(zhàn)略融資。
不難看出，蔚來(lái)CEO李斌一直都有自身獨(dú)到的手段。
此次財(cái)報(bào)會(huì)上，針對(duì)資金情況，蔚來(lái)也回應(yīng)表示，自身融資渠道豐富，會(huì)靈活安排融資。
值得注意的是，圍繞降本和盈利，蔚來(lái)此次四季度一個(gè)半小時(shí)的電話會(huì)，幾乎是近來(lái)車(chē)企財(cái)報(bào)電話會(huì)議持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
新能源，銷(xiāo)量定生死。
2023年，十多家新能源品牌月銷(xiāo)，只要維持在1萬(wàn)輛，就能達(dá)到第一梯隊(duì)，確保不掉隊(duì)。
2024年，新能源汽車(chē)月銷(xiāo)水平線已經(jīng)翻倍，門(mén)檻提升，難度加大。
2024年下半年，被蔚來(lái)寄予厚望的樂(lè)道L60擔(dān)負(fù)起提振自身銷(xiāo)量的重任。
可以說(shuō)，這也是蔚來(lái)近些年新能源競(jìng)爭(zhēng)中稍顯脫節(jié)、再次調(diào)整的縮影：以往高端電車(chē)建立的口碑信任，過(guò)去一年隨著蔚來(lái)主品牌車(chē)型產(chǎn)品力相對(duì)下滑，銷(xiāo)量走低，以至于難以單獨(dú)應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終讓蔚來(lái)財(cái)務(wù)承壓。
為此，規(guī)模效應(yīng)的鐵律勢(shì)必要求蔚來(lái)沖量求生。
從蔚來(lái)2025年銷(xiāo)量翻倍的目標(biāo)來(lái)看，蔚來(lái)的樂(lè)道L60，以及樂(lè)道品牌后續(xù)將推出全新的 SUV 車(chē)型，加上更低價(jià)位的螢火蟲(chóng)，將在2025年共同組成“NIO+樂(lè)道+螢火蟲(chóng)”的產(chǎn)品布局，覆蓋15-80萬(wàn)元價(jià)格帶。
兩大子品牌，也將支撐起蔚來(lái)2025年整體銷(xiāo)量的基本盤(pán)。不過(guò)，要“負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”的樂(lè)道，現(xiàn)在還不足以成為蔚來(lái)一大家子的頂梁柱。
從2024年從春天到冬天，樂(lè)道L60雖然密集造勢(shì)，2024 年四季度樂(lè)道品牌交付19929 輛?？傻搅?025年，樂(lè)道在1月交付5912輛，環(huán)比下滑43.8%，2月交付4049輛，再度下滑31.5%，累計(jì)交付不足萬(wàn)輛。
這與樂(lè)道總裁艾鐵成曾在2024年廣州車(chē)展期間，定下2025年1-2月1.5萬(wàn)輛的目標(biāo)，相差較遠(yuǎn)。
并且，根據(jù)李斌此前預(yù)計(jì)，樂(lè)道在2025年3月將會(huì)實(shí)現(xiàn)單月交付超2萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)2025年蔚來(lái)總體銷(xiāo)量要達(dá)到44萬(wàn)輛?？蓮漠?dāng)下情況看來(lái)，壓力不小。
在20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)格帶，樂(lè)道競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)成本，這也將極大壓縮蔚來(lái)騰挪的空間。
事實(shí)上，2024下半年，市場(chǎng)對(duì)于樂(lè)道，乃至蔚來(lái)2024年發(fā)力的多品牌的策略，一直頗有微詞。一個(gè)尖銳的聲音就在于：如果一家企業(yè)主品牌都沒(méi)有做好，還有必要去耗費(fèi)心力做多品牌嗎？
受到多重壓力影響，尤其是樂(lè)道與蔚來(lái)資源重復(fù)的問(wèn)題，這次財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌不得不直面問(wèn)題。
對(duì)雙品牌戰(zhàn)略，李斌表示在售后、財(cái)務(wù)、人事等領(lǐng)域，蔚來(lái)、樂(lè)道正在進(jìn)行資源復(fù)用，目前在部分區(qū)域已經(jīng)嘗試管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)樂(lè)道、蔚來(lái)兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售和服務(wù)工作。
李斌回應(yīng)樂(lè)道L60訂單不及預(yù)期時(shí)，談到近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、負(fù)面輿情對(duì)銷(xiāo)量有30%-40%的影響。隨后，李斌介紹了多個(gè)方面的原因。例如，由于品牌知名度不足樂(lè)道訂單壓力大，加上銷(xiāo)售門(mén)店不夠，加上銷(xiāo)售人員培訓(xùn)不足等原因，最終導(dǎo)致樂(lè)道表現(xiàn)不及預(yù)期。
此次財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)對(duì)2025年汽車(chē)交付量訂在了4.1萬(wàn)-4.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.4-43.1%，環(huán)比下降42%?？偸杖雽⒔橛?24億—129億間，同比增長(zhǎng)約25%-30%，環(huán)比下降28%。
不過(guò)，2025年前兩個(gè)月蔚來(lái)稍顯疲軟的銷(xiāo)量表現(xiàn)，以及蔚來(lái)對(duì)2025年一季度銷(xiāo)量指引的相對(duì)“保守”，似乎很難影響李斌的樂(lè)觀——
他談到，2025年蔚來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)仍為44萬(wàn)輛，2025年則將爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利。
公司成立十周年時(shí)，李斌在內(nèi)部信要求團(tuán)隊(duì)“保持初心、專(zhuān)注行動(dòng)”，并強(qiáng)調(diào)：“接下來(lái)我們要面對(duì)的是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，不能有短板，也不可能速勝。”
多年來(lái)，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶(hù)口碑，蔚來(lái)反而不那么聚焦主業(yè)，尤其近年來(lái)在業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無(wú)恐、勝券在握，開(kāi)始隨意出牌。
多年虧損，蔚來(lái)的攤子沒(méi)有太多收縮：從電池、芯片、手機(jī)等新項(xiàng)目，加上智能化、能源、用戶(hù)相關(guān)等原有業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充，蔚來(lái)似乎無(wú)所不在。
一直以來(lái)，李斌崇尚長(zhǎng)期主義，多次將蔚來(lái)與特斯拉和亞馬遜作對(duì)比，認(rèn)為多年虧損，不足以影響特斯拉和亞馬遜都能成為偉大的公司。
面對(duì)質(zhì)疑，李斌先前也表示：“不為未來(lái)做投資的公司，當(dāng)下會(huì)好一些，但是一定會(huì)失去未來(lái)。”
可在同樣虧損超10年的特斯拉身上，馬斯克展現(xiàn)出對(duì)成本的極致管控，則有著完全不同的姿態(tài)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，盈利是結(jié)果而非起因，當(dāng)下蔚來(lái)更需關(guān)注的，還是成本控制成本，力出一孔，聚焦主業(yè)的命題。此時(shí)，如何盡快帶著蔚來(lái)走出虧損泥潭，成為了李斌的階段性重任。
被寄予厚望的樂(lè)道，先前推出后由于交付遲緩，實(shí)際也造成了用戶(hù)的流失，這樣的問(wèn)題并不新鮮：2021年，不少蔚來(lái)的老車(chē)主，一度面臨了長(zhǎng)度半年以上的ET5尷尬的交付時(shí)長(zhǎng)。而蔚來(lái)2024年仍不高效企業(yè)內(nèi)部組織能力，無(wú)疑也成為樂(lè)道上市后未能達(dá)成預(yù)期的重要原因。
從這點(diǎn)上說(shuō)，前半生大量成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)支撐起了蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的隨和，御下不嚴(yán)，以及戰(zhàn)略發(fā)散，以至于人們時(shí)常以“老好人”稱(chēng)其一聲斌哥。
可現(xiàn)在蔚來(lái)拖拉的節(jié)奏，或許也與李斌本人對(duì)內(nèi)部的過(guò)度寬容，甚至于放任、紊亂，不無(wú)關(guān)系。
今年2月底，蔚來(lái)員工發(fā)布長(zhǎng)文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，拒絕幻想和口嗨，集中資源，直面現(xiàn)實(shí)。其中不少言辭激烈的批評(píng)、質(zhì)疑直指李斌。
隨后，李斌在評(píng)論區(qū)回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從我自己做起。”
緊接著，李斌還將此信推送給了集體員工，進(jìn)行了置頂。
自此，李斌迅速求變，開(kāi)始了一場(chǎng)基層變革，整理部門(mén)、收縮業(yè)務(wù)、降本增效，開(kāi)始以結(jié)果導(dǎo)向替換項(xiàng)目分肉制度，自己親臨一線，深入供應(yīng)鏈管理，并喊出“每一分錢(qián)都要聽(tīng)到回響。”
當(dāng)然，種一棵樹(shù)，最好的時(shí)間是十年前，其次就是當(dāng)下。
不過(guò)，種樹(shù)的重點(diǎn)始終是種樹(shù)的人，而非人種的樹(shù)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，相較先前小鵬汽車(chē)那場(chǎng)幾乎上不封頂?shù)娜耸抡{(diào)整，李斌的下一步變革，是否會(huì)走入深水區(qū)呢？
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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