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作者 | 寧阿姨

責編 | 一點也點

測計劃這個話題我還挺想講的。

很多朋友說“怎么賬戶轉化率低、怎么不花錢”，都很難會有一招見血的方法來解決，像很難解釋“為啥CPM三千多計劃也沒爆量”。

比如下面這兩條計劃：上面這條CPM 約3300，消耗只有2400左右。下面那條計劃CPM2萬3，消耗只有1564。后來它們也沒有跑起來。

兩條CPM極高、但消耗很少的計劃

很多時候還是測一條計劃的事。測出來了，跑起來了；測不出來，成本高、轉化率低。

所以，“怎么測計劃”應該是最簡單實用的方法論了，畢竟啥營銷思路最終都得落到計劃設置里去才有效。

今天講講“怎么測出一條計劃”。下面是直播的文字稿。

分享目錄：

01一條計劃拯救一個賬戶的故事

02怎么才能測出一條計劃？

03如何分析優(yōu)化賬戶和計劃？

04答疑

說一下我自己。應該有一些小伙伴認識我，還有一些小伙伴可能還不太認識我，簡單介紹下自己。我16年開始入行做投放，前兩年的時候主要自己做賬戶，包括帶團隊做賬戶，最近這兩年的時候做的稍微少了一些，主要對接了API，也總結了一些經(jīng)驗和方法。

這個圖之前沒有放出來過，我寫了一本書，寫的時間還挺久的，從18年開始寫、一直寫到現(xiàn)在，終于今年要上市了。這是一本信息流廣告的入門書，寫這本書的初衷是因為我在團隊里帶新人的時候寫了非常多的PPT，也覺得新人真的很需要有一些比較系統(tǒng)的知識，能讓他快速的入行，明白這個行業(yè)是怎么回事。一般比較成熟的行業(yè)都會有一些書，現(xiàn)在市面上也有一些書，我這本書會更簡單一些，我是一個優(yōu)化師，寫的是給優(yōu)化師看的書，量身定做。10月底的時候會上市，如果有新人的話，看起來會比較方便。如果是比較有經(jīng)驗的同學，你在帶新人的時候，直接可以把這本書扔給他了，他可以少問你一些問題。 

接下來我們從第一點開始講，為什么測出一條計劃這么重要。

一直會有人問我說，我這個賬戶怎么投不起來，包括現(xiàn)在有一些我之前沒有聽過的行業(yè)（我以前主要做KA客戶，網(wǎng)絡應用的推廣），也開始做投放了，比如說做融資培訓這樣比較小眾的行業(yè)。有朋友介紹他聯(lián)系我，他說“我這個賬戶怎么回事，賬戶測好多計劃都是學習失敗”，我會非常淡定地跟他講說都是這樣的，大家都是很多計劃都測不出來。在投放中你只要能測出來一條計劃可以了，賬戶就能投起來了。

為什么測出來一條計劃這么重要呢？

我們可以把后臺可以理解成為是連接廣告主和用戶之間的一個載體，廣告主告訴媒體“我有什么樣的訴求、我要找什么樣的用戶”，告訴的方式是媒體提前把他的用戶打上了一些標簽，在后臺把這些標簽聚攏成了一個一個的按鈕，比如說性別、年齡、行為、興趣定向這些，你想要什么樣的用戶、想要多少用戶，你就直接在后臺設置好預算、出價、定向這些。當你把這些東西設置好了之后，就是一條計劃了。

所以它相當于是你下給媒體的一個訂單，你下給媒體訂單之后就托管給媒體，媒體去幫你找人、給你做投放了。如果這么講的話，計劃好像也沒有那么重要，它只是一個訂單。

但更重要的地方是一條計劃項是有生命力的。你給它投放出去之后，點擊了開始投放的按鈕，這個計劃能跑出來一些數(shù)據(jù)了，你會發(fā)現(xiàn)它就像一個活人一樣，是有生命的。我是最開始對計劃有這個感覺的時候，就感覺我對信息流投放有點上道了，我們能看到一條計劃今天投放是怎么樣的，明天投放是怎么樣的，有的時候消耗會降低，有的時候會升高，你看它一一天投放消耗的走勢會有變化，對這個計劃的感知會有利于我們測起來一條計劃。

關于計劃大家說的比較多的是模型的概念，但因為這個概念比較偏技術，所以到老我也不是特別懂這個模型是啥意思，如果簡單來理解的話，它是一波相似的用戶，比如說你最開始找到的是有什么樣興趣愛好的人，接下來他會照著這些轉化的人再去找相似的用戶，這就會形成一個模型，這個模型一旦對了之后，即使你投放的轉化目標，不是你最終的考核目標，比如說你的轉化目標是付費，但是你最終的考核目標是ROI，那這條計劃的可能也會一直好，這是一條計劃的模型的意義，我覺得是這樣。

營銷的方法論真的是太多太復雜了，但你如果落實到計劃怎么測上的話，這個事情就特別簡單，無論是誰講都是后臺那些選項和按鈕，當然創(chuàng)意這個事情它是無窮無盡的，除了創(chuàng)意以外的東西它都是很有限的。我比較熟頭條，所以一直拿頭條的“計劃”這個詞來說，如果你是做騰訊的話，它對應的層級是“廣告”，如果做百度的話，對應的層級是“單元”。

好，我們接下來講幾個測計劃的故事，我在實際投放中的經(jīng)歷。

有一次我跟一個同事出差去上海，我們比較慘，成本一直都很高，客戶馬上停投了。我當時跟領導說，我說客戶馬上停投了、還要不要去匯報一下，我領導說出差的錢公司給你出，死也死個明白，你就去弄明白咱們?yōu)樯稕]投起來。這個賬戶已經(jīng)投了快一個月了，一直也沒有投起來。沒有想到在我們去匯報的路上，突然間有條計劃跑起來了，這個賬戶就投起來了。

還會有這樣的事情，很多廣告主會威脅代理商，“到哪天哪天，要是做不到多少量的話，你們別投了”。有挺多次都是客戶要求的deadline當晚，一下子起量了。所以后來再有小伙伴被客戶這樣要求的時候，我都會跟他說你一定要堅持到最后一刻，客戶說如果是到哪天的幾點，你在幾點之前的一個小時都不要提前放棄，可能會在前一個小時賬戶起量了。

還有一次是PK一個客戶，這個客戶當時是比較想放量的，大家PK的也比較激烈，有一個新代理他一下子一天跑了100萬，我們都驚呆了，覺得這個代理怎么這么厲害。后來知道他就是一條計劃跑起來了，他整個賬戶里就這一個計劃在跑量，這一個計劃一天能跑100萬。

有同學說這是玄學嗎？如果你說它是玄學的話，這個事情是不能夠導出解決方案的。我們往能導出解決方案的方向去想，有的計劃是能跑非常多量的，你目前沒有測出來這樣的計劃，你繼續(xù)測，你是有可能測出這樣的計劃的。往能解決問題的方向想。

從這幾個故事中，我們可以看出來信息流廣告的一些特點。大部分計劃都是不起量的，這是正常的現(xiàn)象，你投是這樣，我投也是這樣。

如果一旦測出來一條計劃，有的計劃跑的時間長，有的計劃跑的時間短，但是我們大概率可以認為，如果有一條計劃能跑出來了，你就能緩一口氣了，它能撐起來這個賬戶。

所以如果賬戶不起量的話，我現(xiàn)在會比較淡定，知道不起量是正常的。就繼續(xù)測，直到測出能起量的計劃。

我們剛才說大部分的計劃都是不起量的，那有沒有具體的數(shù)據(jù)支撐呢？我之前調研過一些賬戶，看了至少得有上百個賬戶，會發(fā)現(xiàn)這是一個普遍的現(xiàn)象，頭部的效應比較明顯，賬戶里大部分情況下同一時期只有幾條計劃能跑起來，甚至就是一條計劃能夠占據(jù)賬戶的大部分的消耗，我后來也和其他代理商的朋友、還有媒體的朋友交流，大家也都普遍認可這個規(guī)律。

當然會有一些賬戶它的各計劃消耗是比較均勻的，可能同時有十幾條的計劃跑量，但是從大部分的計劃上來看，還是會存在2、8定律的現(xiàn)象的。

接下來我們講一下怎么能夠測出來一條計劃。

我們先按照一個邏輯來看，可以把一條計劃拆分成幾塊，一塊是媒體功能的使用，包括了定向、出價，也包括媒體出的新的功能、托管之類的；另外一塊是撞流量，在投放中有一些東西是我們能決定的，比如說媒體功能的使用、也包括后一個部分的創(chuàng)意，但也有一些東西是我們不能夠決定的，比方說一個素材上了幾條計劃，就有一條計劃ROI特別好，其它計劃都不好，這我們沒辦法解釋，只能認為是遇到的流量不同。那對于我們不能夠決定的東西我們怎么辦呢？用沒有什么技術含量的方法，多開賬戶、多建計劃，這樣來提高你撞上好流量的概率。最后一塊是創(chuàng)意，我們可以理解成媒體功能的使用加上撞流量都是找到用戶，最終用戶能不能轉化還是由創(chuàng)意決定的，所以創(chuàng)意是投放中至關重要的因素。

把計劃拆分成3塊之后，要怎么辦？當然是優(yōu)化廣告投放的各個環(huán)節(jié)，來提升測試成功的概率。首先要熟悉媒體的功能，尤其是新功能，這里面要強調一下，我真的遇到過一些案例，是因為某一個新功能用的比較好，才投起來了，所以了解媒體的功能很有必要，也建議大家用更積極一點的態(tài)度來對待媒體的新功能。

接下來我們再講一下，除了要努力提升計劃測出來的概率，當有一條計劃能夠跑起來之后，我們還要注意不要拖計劃的后腿。計劃一旦能夠跑起來，你讓它跑就行了。除了給他放預算之外，別的你都不要動了。這里面特別想說的是不要調它，這是信息流里的一個普遍共識，轉化出價的計劃總調容易調死。

那預算怎么放呢？先給它設置成小預算，看效果是不是可以接受，如果可以接受的話，你給它放開預算，如果不可以接受的話，你等一會兒。（也不要立即關掉它，也許是數(shù)據(jù)沒有緩存過來，如果是深度轉化的話，用戶還是需要一些轉化時間的，比如說投游戲考核付費的話，用戶得玩一會才能付費對吧？）如果數(shù)據(jù)不是太差，一般建議看看第二天的數(shù)據(jù)再決定要不要關，不要把一條計劃關得太早。你如果把一條計劃關得太輕易的話，會陷入一個惡性循環(huán)，建計劃關計劃、建計劃關計劃、最后你會發(fā)現(xiàn)花的錢也不少，還比較難能有計劃測出來。

跑量計劃有什么特點呢？

很多時候它都是爆量的計劃，你會發(fā)現(xiàn)它很快會撞預算，花錢的速度很快，這樣的計劃比較有可能成為你賬戶里邊的支柱計劃。

前面第一部分我們講了測出一條計劃是非常重要的，第二部分我們講怎么能夠測出一條計劃，都在強調“計劃”這個概念，接下來我們再看怎么利用這個概念、去分析賬戶。

這個是我自己發(fā)明的，可以把賬戶里的計劃分成1、2、3類，第一類是天才計劃，它往往是賬戶里邊的支柱計劃，就是咱們剛才說的那種最開始表現(xiàn)很好，也不一定是你做對了啥，有可能是你的某一個媒體的功能使用的好，有可能是撞到了好流量，還有可能是創(chuàng)意也好，不管是因為什么原因，反正它是表現(xiàn)比較好。這類計劃的數(shù)量會很少，但是起到的效果很大。我們對它的操作很簡單，肯定是放預算了對吧。

更多的計劃是第二類和第三類的計劃，一般可以把計劃都認為是二類的計劃，它要么是能花錢，要么是成本比較低（ROI高），消耗和成本（ROI）有一者比較好、另一者有點問題，這個時候就遇見問題解決問題。如果它消費慢，那你就促進消費對吧；促進消費的方式要么是提高出價，要么是放定向放預算，要么是等一等，它可能現(xiàn)在不花錢，再過一天再過兩天還是會花錢的。

如果是成本高的話，咱們沒有什么特別好的辦法，一般會說你可以收窄定向。我的經(jīng)驗來看的話，我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一點的方法是要么降低出價，要么等兩天系統(tǒng)會幫你優(yōu)化成本。

對二類計劃，我們能做的也比較有限。做了這些操作之后，效果還是不行，那可以把計劃歸成是三類計劃，這類計劃你可以放棄了。

把計劃分成123類，還會有一個好處，這樣能夠更讓你更容易接受“為什么有的計劃不跑量”。沒有人他的賬戶里計劃都是1類的，大家都是1類、2類和3類，你如果沒測出來，那你現(xiàn)在遇到就是2類或者3類的計劃，你還沒有遇到1類的計劃，你怎么辦？繼續(xù)測，直到你遇到1類的計劃為止。

我們看一個案例，這是一個讀者的提問，他說現(xiàn)在手里邊的賬戶只要一放量跑，就虧損很嚴重，它是考核ROI的，但是不放量ROI還挺好的，而且他發(fā)現(xiàn)晚上的效果是要白天好的。他的單個轉化成本還挺高的，大概在500左右，屬于高轉化成本的賬戶。

我分析是這樣，首先我們不要問原因，“為什么一條計劃放量的時候ROI差”——你能夠看出什么原因？你能夠看到的是賬戶的數(shù)據(jù)分析那一塊，能夠看到性別、年齡、地域這些維度的數(shù)據(jù)，可你看這些東西它能說明什么問題嗎？能知道為什么效果差了嗎？這種比較通用的用戶屬性方面的數(shù)據(jù)，很難得出結論，大部分情況下都是數(shù)據(jù)是波動的，很難說有壓倒性的結論。所以我們不問原因，我們往簡單里看，看賬戶設置，你說放開量虧損，不放開量還行，那你就不放量。一條計劃一項計劃地來看，比如說一條計劃花1000塊錢的時候，效果還行，你把它的預算放到3000變差了，那就讓它預算保持1000投著。然后再建新計劃，一定能測出來放量ROI也OK的計劃，只是目前這些計劃還不是。

為什么把這條計劃作為案例，因為我看這個案例還有一點驚訝，我以為所有人都是這樣逐條來分析計劃的，但這個小伙伴說他以前是整個賬戶來看數(shù)據(jù)，沒有一條計劃一條計劃來看。我才意識到是我的想法不對，這個東西還是有必要講一下的?！爸饤l分析計劃”是我們做賬戶的基本，是投放的第一課。一個賬戶是由計劃組成的，計劃和計劃之間是彼此獨立的。雖然我們也會說計劃和計劃之間會互相影響，因為它們都在同一個賬戶里、會有模型的影響，也會說計劃和計劃之間會互相競爭，但是這種會互相幫助也好，會互相競爭也好，都是些說不清的東西，你也不知道是幫助多還是競爭得多。

那什么東西是說得清的？數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是一定能夠說得清的，所以你不要管那些說不清的，只去看數(shù)據(jù)，如果成本（ROI）好、就放量，成本（ROI）不好，就控制預算、甚至關掉，這樣來想投放就會比較簡單。

我之前總結過口訣，叫“從大到小，從多到少，從一天到幾天”。

“從大到小”是什么意思？

意思是當一個賬戶效果不好的時候，你光盯著賬戶，是什么都看不出來的，一定要從大的單位看到小的單位來分析，賬戶里面的小單位就是“計劃”，看一個賬戶的效果怎么樣的時候，要去拉開到賬戶里面的計劃來看。

那計劃這么多怎么看？

“從多到少”來看，從多到少指的是消耗，你把消耗降序、從消耗最多的計劃開始看。為什么要從消耗最多的計劃開始看，為什么不從消耗最好最少的計劃開始看？因為消耗多的計劃對賬戶效果影響比較大。

找到了消耗最多的計劃，接下來要怎么分析呢？

接下來要看這條計劃近幾天的數(shù)據(jù)，也就是“從一天到幾天”。把這條計劃點開，看它從投放開始、到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是什么樣的，你能夠心里有個數(shù)，知道它今天的消耗相比昨天是降了還是漲了，如果降了的話你得警惕一下，看是不是要做什么來刺激它消費了，比如說看看定向沒有放的空間，或者看看是不是預算撞線了，出價有沒有提升的空間。

如果更詳細一點的話，還可以對照著操作日志來看看。一條計劃突然間消耗降了，要先排查一下是不是你在這個時間點做了什么操作，先看一下操作日志。如果是某一個操作導致的，那你就再調回去，比如你降了出價、然后發(fā)現(xiàn)消耗降了，那你看看成本有沒有空間、能不能把出價再提一提。如果沒有什么操作、消耗還是降了，那也沒什么辦法，還是促進消耗的那些思路。

好，總結一下，今天講了三個部分，中心思想是測出一條計劃是非常重要的，一條計劃的效果可以扛起天。

那怎么能夠測出一條計劃呢？可以從這3個部分使勁：學習媒體功能、多建計劃撞流量以及優(yōu)化創(chuàng)意。還有一點是比較被動的——一條計劃一旦可以跑量了，我們要注意的是不要拖它的后腿，除了放預算之外，別的盡量都不要動了。

最后在分析賬戶的時候，是要逐條計劃來分析，不能一整個賬戶混在一起來看，要一條計劃一條計劃看才能發(fā)現(xiàn)問題。

1、小姐姐講一下投手拿到新戶該怎么測，開始建多少條計劃合適，是否要放開定向跑，跑頭條食品類

這個問題比較泛泛，我直接給到一個比較通用的思路了，一般拿來1個產品，先開5個戶，先投2個戶、剩下的3個空著，這兩個戶一個賬戶一天建10條計劃，這10條計劃你分三個時段開，早中晚三個時段一個時段開三條計劃。

因為現(xiàn)在頭條的定向是在往越來越智能的方向發(fā)展，我個人的經(jīng)驗來看定向可測的空間不是特別大，主要能夠使勁的地方是行為興趣定向，人群包這兩塊，一般來說定向直接放開投也沒什么毛病。如果往細里研究的話，可以去看看跟食品比較相關的人群包，比如抖音的美食賬號這種。

2、一個組里放100條計劃和分兩個組各50條計劃效果一樣嗎？還是說多分組會好一點？

“有關計劃競爭的7條規(guī)律”這篇文章說了這個問題，像你這種一個組里放100條的應該算是比較極端了，往根本上來說的話，我還不太知道一個組里和不同組里有啥區(qū)別，有說法是一個組里的計劃會互相競爭，我也會感覺一個組里不太容易同時有兩條跑量計劃，一般情況下一個組里就一條跑量計劃。

我日常的操作是一個組里大概三五條計劃，多建組。我這么操作沒啥大毛病，如果你不是特別懂的話，可以按我這個來，如果有更明確的說法，你再改。

3、有沒有投放的小技巧

你看我以前寫的文章，每篇一個投放的小技巧，比如說轉化數(shù)據(jù)是不是會有延遲，聯(lián)調是什么東西？出高價的原理是什么、什么時候關計劃比較好……這些算不算投放的小技巧？

4、假如做學歷提升的項目，剛開戶測哪方面比較好點？

現(xiàn)在應該主要都是測創(chuàng)意的方向，你肯定先把能想到的創(chuàng)意的方向都列出來，也看看競品都投什么類型的創(chuàng)意，確定好創(chuàng)意方向再做素材。創(chuàng)意的方向比較重要。

5、測計劃是用同樣的素材不同時段去測，還是不同素材相同時段去測？

坦白講，在時段這塊一般得出來的規(guī)律都是比較簡單的，比如說我發(fā)現(xiàn)晚上的時段效果比較好，或者發(fā)現(xiàn)中午的效果比較好，或者發(fā)現(xiàn)凌晨的效果比較好（我接觸的大部分產品都說晚上的效果比較好）。你得出的也就是這種通用的結論，能導向到操作上的，也就是要在晚上的時候多建計劃?；蛘邤?shù)據(jù)差異更明顯的話，可以白天不投，只投晚上。

如果你單獨要把同一個素材在不同的時段去測效果的話，我個人認為不是特別有必要，因為很難得出結論。

直播的內容就到這了。

想看直播回放的，現(xiàn)在還可以限時免費看，免費的時間艾奇的朋友答應放到8月31號24：00，之后就要會員才能看啦！1300塊錢）

直播回放鏈接 ：

https://www.aikewang.com/course/266?channel=eiVnzzzF

想存一份今天直播PPT的，在后臺回復“測計劃PPT”；

想聽錄音的，回復“測計劃錄音”。

8月27號（周四）會在App Growing再做一場直播，聊聊創(chuàng)意，來玩呀。

這一場目前還沒有直播鏈接，只有海報里的這個報名方式，直播的鏈接出來之后，我會在公眾號再發(fā)一下。（預計周三或周四發(fā)）