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今年的雙11如期落下了帷幕！
不知道是我的個人感覺還是事實就是如此：曾經熱鬧非凡的雙11不再是人們的中心話題點。
“主角們”似乎也在刻意低調：沒有線下的媒體發(fā)布會，也不見天貓大屏展示實時成交額數據......
就連往年雙11零點鐘聲響起后不久，各大電商會頻頻傳來的“捷報”也消失了。
在姍姍來遲的整體數據中，11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億，京東累計下單超3491億。
電商平臺們異口同聲的說，GMV不是最重要的目標。天貓管理層多次強調，增長質量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目標，今年雙11更加關注發(fā)展的質量——更好的客戶體驗，更友好的經營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。
種種跡象都在表明：雙11不再狂歡了。
盡管從2018年開始電商平臺們就在極力宣稱雙11“不玩套路”，直接給消費者實惠。然而直到今天，雙11依然被網友們吐槽套路滿滿。
比如依舊被難壞的“尾款人”。依照促銷慣例，活動在10月底開始，先付定金，然后11月1日起付尾款。對此，有消費者就表達了不滿，“著實不是很理解為什么付尾款要在半夜，是怕白天人清醒了嗎？”
還有網友說，在平臺支付定金后，促銷當天卻發(fā)現商家沒貨，定金沒法退，尾款也不能付，7天無理由退貨退款自然也無從談起。詢問客服后，依舊是“定金無法退還”的一套說辭。
除定金問題外，消費者反映最多的是商家的“先漲價后降價”。打開正在促銷中的幾款商品，發(fā)現不少商品在一個頁面上有多個價格：原價、“雙十一”價、限時券后價、定金尾款價等眼花繚亂。
網友們吐槽的點依然集中在“雙11”最令人頭疼的計算優(yōu)惠方式，尾款、滿減、跨店滿減、喵糖、購物金、購物金膨脹等，各種規(guī)則花樣翻新，而消費者們還得記住預售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期等名目繁多的優(yōu)惠時段。無數網友被雙11的復雜規(guī)則逼瘋。于是，“被雙十一規(guī)則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規(guī)則的我”等微博話題誕生了。
根據南都大數據的研究報告，發(fā)現相當比例評論在吐槽，淘寶/天貓首當其沖，其中，“堪比奧數的復雜規(guī)則”“喵糖游戲套路多”“戰(zhàn)線長及熬夜付款”等問題較集中。
喵糖游戲是被吐槽較多的“雙十一”槽點之一。作為天貓推出的第三款“雙十一” 互動小游戲，今年的喵糖被網友們控訴“經常助力失敗”“中途無法退出”“強制用戶參與”“套路太深”“玩得太累”等。
多年來，網友們一直希望電商平臺多一些真誠，少一些套路，把“貨真價實”的雙11還給消費者。電商平臺們也一直在“反套路”，但卻在不斷制造新的套路，真是魔幻！
雖然如今的雙11在極力低調，但依然擋不住往死里卷的慘烈。
進入第十三個年頭的雙11戰(zhàn)線再被進一步拉長。從10月開始，各大電商平臺、主播、商家就跑步進入雙十一周期。直播帶貨、超長預售、種草、電商晚會、極速退款等“新玩法”不斷出現，但本質仍是電商平臺現階段獲取更多流量的新形式。
可以看到，連“雙11在雙11舉辦”這個樸素到極致的道理，都被幾家電商平臺聯手“內卷”為老黃歷了。
但即便如此，結果并不如意。流量效應見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長。
這是一個存量競爭的雙11，一方面，整個淘系的生態(tài)流量都在下降。更要命的是，淘系內部的流量也在“打架”，直播帶貨也在吞噬掉生態(tài)的流量。
另一方面，抖音和快手等平臺整個的內容和直播生態(tài)已經建立起來，更有流量優(yōu)勢，淘寶只能先支持好目前的主播格局，從而避免看直播成交的消費者的流失。
但總體的流量擺在那里。品牌方的訴求是提高銷量，增加利潤。電商平臺，除了銷售額，更重要的還有用戶增長和用戶黏性。
這些訴求帶給消費者的直觀感受就是規(guī)則越來越復雜。電商玩法比線下更靈活，伴隨靈活的負效應是復雜。
于是在電商平臺、商家、消費者的三方博弈中，整個雙11都陷入了流量狂歡的囚徒困境。
消費者厭倦了、品牌方累了，甚至連電商平臺也疲憊了。
于是，我們看到網易嚴選自去年開始就宣布“退出”了雙11。稱雙十一不做復雜優(yōu)惠玩法，但會有全年最大力度補貼，希望消費者可以走好自己的路，不要被復雜玩法套路。
在我看來，這不僅是網易嚴選本身的落寞與尷尬，也是整個雙11的落寞與尷尬。
多年來，雙11的“成交額崇拜”在獲得無數曝光的同時，也一步步走向自嗨和高處不勝寒的窘境：
一方面每年都要創(chuàng)出“數”驚四座的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創(chuàng)造更大難度。
但問題在于，想在模式上再有突破性創(chuàng)新，談何容易？
在雙11之前，雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中表示，傳統(tǒng)電商大節(jié)雙十一持續(xù)**，曾經的革命者正在被革命。低價、高折扣與雙11捆綁在一起，在過去的“歲月靜好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“價格體系”，一年也就兩次“價格放水”，上半年的618和下半年的雙十一。
但直播打破了這種平衡。
我十分贊同雕爺的觀點。雙11自誕生之日起就喊出了“低價”的口號，消費者們對雙11的期待也只有“低價”。
縱然電商平臺們似乎一直在扭轉這種認知，但結果并沒有改變什么。消費升級也好、品質生活也罷，一遇到雙11似乎都統(tǒng)統(tǒng)失效，這二者其實也并不沖突，“價格”始終是消費者們在雙11最關注的點。
畢竟消費者們雖然消費得起，但并不是傻，有低價的羊毛誰不薅。
但隨著直播的出現，同樣作為直播殺手锏的“低價”正打破雙11的“低價”壟斷，在李佳琦、薇婭的直播間，“價格的放水”正在成為一種常態(tài)化。
對于雙11來說，最大的困境在于，自己的堡壘正在被直播攻破，曾經最大的“利器”正成為最大的軟肋與瓶頸。
但作為一個狂歡的節(jié)日，似乎并沒有多少可以改變的空間，只有在不斷拉長的戰(zhàn)線、復雜的套路玩法里“作繭自縛”，消磨掉消費者們的耐心、商家們的積極性。
低價、促銷，小節(jié)小促，大節(jié)大促，已經裹挾著平臺和電商，導致促銷不一定賺錢，甚至虧錢，不促銷一定是不賺錢的窘境。
今年的雙11前有疫情的壓力、后有流量紅利消退的焦慮，在銷售額上我們已經看到了一定的疲態(tài)。
當雙11變得越來越臃腫，走向沒落恐怕是不得不接受的現實。
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