作者 | 小 八

編輯 | 張 潔

校對(duì) | 云飛揚(yáng)

“我從小就有一個(gè)想要開(kāi)雜貨店的夢(mèng)想，（但）無(wú)論是我還是團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播這件事情都是未知。”

面對(duì)鏡頭，董潔聊起她在小紅書(shū)做直播的緣由，她稱(chēng)自己熱愛(ài)生活，所以想開(kāi)一家跟生活有關(guān)的買(mǎi)手店。這家買(mǎi)手店，便是她的小紅書(shū)直播間。

今年1月，董潔進(jìn)行了第一場(chǎng)帶貨直播。直播間內(nèi)，她不是用“321，上鏈接”的倒計(jì)時(shí)進(jìn)行吆喝，而是用溫柔松弛的口吻分享自己的愛(ài)用物，單場(chǎng)最高賣(mài)到了超過(guò)7300萬(wàn)GMV。

如董潔這般用娓娓道來(lái)的風(fēng)格在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)“買(mǎi)手店”的人不在少數(shù)，既有首場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)的時(shí)尚買(mǎi)手“短頭花”，還有大量普通人出身、從0開(kāi)始在小紅書(shū)成長(zhǎng)的買(mǎi)手，直播、圖文、視頻都是他們帶貨商品的形式。

何為小紅書(shū)買(mǎi)手？

上周，在小紅書(shū)舉辦的link電商伙伴周中，小紅書(shū)COO柯南以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題，闡釋了小紅書(shū)買(mǎi)手的概念：“用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美，以自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不一樣的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在直播間、在筆記里，連接著用戶(hù)和商品的人。”買(mǎi)手不僅是分享內(nèi)容的作者和種草商品的博主，更成為了小紅書(shū)電商生態(tài)里的新角色。

從誕生之初，小紅書(shū)就在為用戶(hù)提供消費(fèi)決策建議，也是天然的“種草”和“拔草”地。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，每天有求購(gòu)意圖的日活用戶(hù)數(shù)近4000萬(wàn)人，其中求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)的評(píng)論，達(dá)到近300萬(wàn)條。

面對(duì)這些各式各樣、未被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，不同類(lèi)型的買(mǎi)手們?cè)谛〖t書(shū)找到了機(jī)遇。他們有人由內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型，也有人是零經(jīng)驗(yàn)跨行，憑借對(duì)行業(yè)的熱愛(ài)以及對(duì)用戶(hù)需求的洞悉，這些買(mǎi)手在小紅書(shū)走出了不同的發(fā)展之路。

在這樣的新機(jī)遇下，成為一位小紅書(shū)買(mǎi)手需要滿(mǎn)足哪些條件？買(mǎi)手與小紅書(shū)電商之間又存在著哪些聯(lián)系？為什么小紅書(shū)將買(mǎi)手稱(chēng)為最有活力的電商力量？

01 首場(chǎng)帶貨700萬(wàn)，內(nèi)容作者的買(mǎi)手轉(zhuǎn)型路

所謂買(mǎi)手，最早起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，指的是往返于世界各地，掌握流行趨勢(shì)并且手中掌握著批量訂單的人。而在小紅書(shū)，成為買(mǎi)手的第一步就是在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)積累，這一點(diǎn)近似于博主的種草特質(zhì)。

2020年7月，從時(shí)尚行業(yè)裸辭不久的“短頭花”在小紅書(shū)做起了博主。一開(kāi)始，她只是想利用起這段空檔時(shí)間試試水，沒(méi)想自己分享的“素顏出門(mén)三件套攻略”在小紅書(shū)意外走紅，獲轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)超過(guò)7萬(wàn)，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)同款墨鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、口紅品牌。

這篇爆款筆記啟發(fā)了“短頭花”，她迅速意識(shí)到自己在時(shí)尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)形中已經(jīng)幫助自己打好了做內(nèi)容的基礎(chǔ)。

在此之后，她幾乎保持著日更的頻率分享穿搭內(nèi)容，有簡(jiǎn)潔實(shí)用的“一衣多穿”，也有營(yíng)造氛圍感的“多層疊穿”等，越來(lái)越多網(wǎng)友被她的穿搭品味吸引并購(gòu)入“短頭花同款”，也讓她積累了64.9萬(wàn)小紅書(shū)粉絲。

就像大多數(shù)創(chuàng)作者可能遇到的瓶頸一樣，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)輸出內(nèi)容的“短頭花”，在今年初感受到選題和數(shù)據(jù)等方面的疲軟。此時(shí)，做買(mǎi)手嘗試直播帶貨，這種新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作方式進(jìn)入她的視野。

其實(shí)早在2020年，“短頭花”就在其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)起自己的店鋪“fafamall”，她把自己對(duì)用戶(hù)需求的洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。去年起，小紅書(shū)進(jìn)一步打通內(nèi)容與電商的鏈路，“短頭花”也順應(yīng)此趨勢(shì)，開(kāi)起了自己的小紅書(shū)“買(mǎi)手店”。

在她看來(lái)，相比于通過(guò)客服的形式對(duì)接用戶(hù)，直播能夠與用戶(hù)產(chǎn)生更直接的互動(dòng)，并且?guī)ж浬唐凡痪窒抻趩我坏赇?，能夠?yàn)橛脩?hù)展示更多值得購(gòu)買(mǎi)的商品。“短頭花”也發(fā)現(xiàn)，很多合作過(guò)的服裝商家都在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，這樣既可以為自己的直播選品提供多種選擇，也方便幫助品牌商家吸引站內(nèi)粉絲。

今年6月初，“短頭花”在小紅書(shū)開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨，持續(xù)10個(gè)多小時(shí)，上架了近180個(gè)單品，既包括男女裝，也涉獵了休閑、通勤等多種服裝風(fēng)格，觀看量達(dá)到46萬(wàn)，首場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)元。

這場(chǎng)直播結(jié)束后，陸續(xù)有網(wǎng)友收到貨后在“短頭花”的粉絲群反饋買(mǎi)家秀。至此，“短頭花”正式開(kāi)啟了自己的小紅書(shū)買(mǎi)手之路。

從內(nèi)容分享者到帶貨買(mǎi)手的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“短頭花”表示，現(xiàn)階段做直播其實(shí)不一定比自己做博主接商單賺的要多，但對(duì)于成熟博主，直播是商業(yè)過(guò)程中必須經(jīng)歷的一次嘗試，對(duì)博主的選品、商務(wù)談價(jià)等綜合能力是全方面的考驗(yàn)。

這也是她看好并愿意持續(xù)投入在小紅書(shū)做買(mǎi)手的原因。截至目前，“短頭花”已經(jīng)在小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)3場(chǎng)帶貨直播，并且專(zhuān)門(mén)建立了5人左右的團(tuán)隊(duì)，將超過(guò)一半的精力都投入在直播板塊。

而在小紅書(shū)美護(hù)買(mǎi)手“兩只小狗六”看來(lái)，他們最初很擔(dān)心轉(zhuǎn)而做電商后的“帶貨羞恥”：“之前一直說(shuō)無(wú)廣放心使用，如果轉(zhuǎn)身賣(mài)貨就會(huì)擔(dān)心粉絲網(wǎng)友一下子無(wú)法接受”。

小紅書(shū)賬號(hào)“兩只小狗六”由健太郎和元?dú)馔鑳扇诉\(yùn)營(yíng)，他們相識(shí)于大學(xué)，曾以練習(xí)生的身份闖蕩過(guò)娛樂(lè)圈。雖然奮斗多年沒(méi)能成名，但兩人憑借藝人經(jīng)歷對(duì)于護(hù)膚美妝有著天然的親近感，走上了電商道路。最初，“兩只小狗六”選擇在另一內(nèi)容平臺(tái)24小時(shí)輪番直播的形式，但高壓無(wú)休的工作節(jié)奏讓兩人覺(jué)得內(nèi)卷到失去了生活。

2021年1月，他們?cè)诠ぷ鏖g隙制作了一杯食補(bǔ)飲品，因?yàn)楦杏X(jué)美白效果不錯(cuò)，就將配方分享在小紅書(shū)。這意外成為了賬號(hào)的第一篇爆款筆記，轉(zhuǎn)贊評(píng)超過(guò)1.3萬(wàn)。這不僅讓他們看到通過(guò)分享內(nèi)容吸引粉絲的轉(zhuǎn)化路徑，也促使他們將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至小紅書(shū)。

在“兩只小狗六”的買(mǎi)手之路上，他們從反饋中發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶(hù)愿意為專(zhuān)業(yè)人士買(mǎi)單，促使他們每場(chǎng)直播都控制數(shù)量，只推薦自己認(rèn)為真正好的產(chǎn)品，不盲從市場(chǎng)上的爆款。

在他們帶貨的產(chǎn)品中，不乏小眾的國(guó)際美護(hù)品牌、定制設(shè)計(jì)的翡翠類(lèi)非標(biāo)品等。截至目前，已有1.1萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)，累計(jì)銷(xiāo)售件數(shù)達(dá)到7.1萬(wàn)件。

02 0經(jīng)驗(yàn)跨行，普通人如何做買(mǎi)手

在小紅書(shū)做買(mǎi)手的，不僅可以是積累多年經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容作者，也可以是抓住機(jī)遇的普通人。

今年3月，“楊三一”選擇做一名小紅書(shū)買(mǎi)手時(shí)，只有一個(gè)幾乎稱(chēng)得上是“0粉絲”的賬號(hào)。在這之前，她從未有過(guò)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有發(fā)過(guò)幾篇筆記，但由于待業(yè)在家的生活壓力所迫，她決定在小紅書(shū)再創(chuàng)業(yè)，從穿搭內(nèi)容入手。

因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，“楊三一”只能先學(xué)習(xí)標(biāo)桿賬號(hào)的內(nèi)容，當(dāng)小紅書(shū)粉絲積累到1000滿(mǎn)足了開(kāi)播要求后，“楊三一”便著手開(kāi)始聯(lián)系合作品牌。

不過(guò)，家住合肥的“楊三一”不像杭廣深從業(yè)者一樣可以接觸到豐富的電商貨源，于是她通過(guò)尋求小紅書(shū)商品中心的支持，獲得300多個(gè)品牌的聯(lián)系方式，并且逐一打電話(huà)聯(lián)系商家。在“楊三一”的努力下，不少商家愿意為她供貨直播。

第一場(chǎng)直播時(shí)，“楊三一”靠著自己一個(gè)人對(duì)著一臺(tái)手機(jī)講了3個(gè)小時(shí)，最終獲得300多的觀看量。但隨著不斷提升自身直播能力，目前小紅書(shū)粉絲量還沒(méi)過(guò)萬(wàn)的她單場(chǎng)已經(jīng)有將近3萬(wàn)觀看量，每周開(kāi)播頻次固定為兩到三次，累計(jì)交易額已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，對(duì)于今年，她也定下了單場(chǎng)50萬(wàn)的GMV目標(biāo)。

值得一提的是，每一種生活經(jīng)驗(yàn)都可能轉(zhuǎn)變成買(mǎi)手的自身優(yōu)勢(shì)。“楊三一”曾當(dāng)過(guò)老師，每次開(kāi)播前，她都會(huì)對(duì)著鏡子練習(xí)“備課”，致力于將產(chǎn)品內(nèi)容完整展示給觀眾。

每一個(gè)小紅書(shū)買(mǎi)手的成功，離不開(kāi)對(duì)貨品的精準(zhǔn)選擇和貼切講解。在商品供給維度愈發(fā)豐富的現(xiàn)在，如何為某一消費(fèi)群體找到對(duì)應(yīng)的商品，成為買(mǎi)手最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

“一顆KK”的買(mǎi)手生涯要從裝修房子的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始說(shuō)起。她曾是一名電視臺(tái)記者，擁有15年新聞?lì)I(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)。隨著女兒的出生和日漸繁忙的工作，多方壓力曾一度讓她感到焦慮。當(dāng)時(shí)正趕上房子裝修，線下家居產(chǎn)品或匱乏或昂貴，最終她靠網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)了一個(gè)“家”。

當(dāng)她在小紅書(shū)分享自己的裝修經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不少家居產(chǎn)品都被網(wǎng)友“求鏈接”，她分享的其中一款兒童小沙發(fā)就在毫不知情的情況下賣(mài)爆了。事后，商家聯(lián)系到她表達(dá)了感謝，并且陸續(xù)寄送新品給她體驗(yàn)。這些都讓“一顆KK”看到了背后隱藏的機(jī)會(huì)，在37歲時(shí)她找到了新職業(yè)，成為了一位小紅書(shū)家居買(mǎi)手。

除了自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)之外，“一顆KK”開(kāi)始系統(tǒng)性學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)知識(shí)，并招募團(tuán)隊(duì)建立起一家設(shè)計(jì)工作室，修煉專(zhuān)業(yè)屬性。

買(mǎi)手本身的品味、審美，以及在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)程度都是吸引用戶(hù)下單的關(guān)鍵。為了更好展示家居裝修、設(shè)計(jì)思路，“一顆KK”甚至租下了一個(gè)300平米的場(chǎng)地，用于展示不同類(lèi)型家居的搭配方案，她甚至不止一次用上了超過(guò)10個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行混搭，這些充滿(mǎn)創(chuàng)意色彩的搭配思路在傳統(tǒng)家居銷(xiāo)售過(guò)程中幾乎很難看到。

這不僅切中了一批對(duì)于生活有著高品質(zhì)需求的消費(fèi)者，也促使“一顆KK”在家居買(mǎi)手的路上走得越發(fā)順利。

2021年10月，“一顆KK”第一次在小紅書(shū)嘗試直播帶貨，并且將直播頻率固定為每月一播。雖然當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起太大的水花，但她認(rèn)為這種形式能夠與用戶(hù)產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)。直至今年618期間，她的單場(chǎng)GMV已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)元。家居產(chǎn)品作為高客單價(jià)、重決策的消費(fèi)代表，每一次的下單成交都依賴(lài)于買(mǎi)手與用戶(hù)之間積累的長(zhǎng)期信任和品味、需求的共鳴。

03 買(mǎi)手時(shí)代，小紅書(shū)電商按下加速鍵

去年開(kāi)始，小紅書(shū)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶(hù)從看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，促使社區(qū)與電商進(jìn)一步融合。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)在今年整合了電商與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部門(mén)，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。

可以看出，小紅書(shū)已經(jīng)將電商視作重要的業(yè)務(wù)增量之一。

今年，董潔、章小蕙等明星主播的案例在一定程度上幫助小紅書(shū)電商在大眾圈層打開(kāi)認(rèn)知度。與此同時(shí)，“短頭花”“兩只小狗六”這類(lèi)已經(jīng)有一定數(shù)量粉絲的博主，以及“楊三一”“一顆KK”為代表的從0開(kāi)始起步的普通創(chuàng)作者，紛紛開(kāi)始以買(mǎi)手的角色出現(xiàn)在小紅書(shū)電商生態(tài)中。

柯南稱(chēng)，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色‎。他們具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶(hù)需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶(hù)建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶(hù)提供服務(wù)。他們是商品和用戶(hù)之間的連接者，也正在成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。

這一點(diǎn)在小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)上也有直觀體現(xiàn)：過(guò)去一年半的時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍。

小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)提到，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)開(kāi)始成為小紅書(shū)買(mǎi)手，其粉絲量出現(xiàn)了將近80%的平均增長(zhǎng)，而在買(mǎi)手和顧客相互信任的條件下進(jìn)行的交易，其退貨率只有20%。一個(gè)共性是，小紅書(shū)用戶(hù)更愿意被兼顧生活氣息、生活場(chǎng)景的商品分享所打動(dòng)。以董潔為例，直播之外，她會(huì)在小紅書(shū)分享做飯、護(hù)膚等生活日常。不時(shí)也會(huì)有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感嘆，“她真的在用自己直播帶貨的商品”。

為了扶持更多買(mǎi)手在小紅書(shū)電商成長(zhǎng)，小紅書(shū)上線了“百萬(wàn)買(mǎi)手計(jì)劃”，拿出500億流量幫助每一位買(mǎi)手，覆蓋從新人成長(zhǎng)的冷啟動(dòng)期，需要躍遷的瓶頸階段。小紅書(shū)立下的第一個(gè)目標(biāo)是，最終幫助100萬(wàn)小紅書(shū)作者成就“買(mǎi)手”新職業(yè)。

小紅書(shū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施也將進(jìn)一步升級(jí)，推出了買(mǎi)手中心，未來(lái)也將持續(xù)不斷地提供教學(xué)、選品、數(shù)據(jù)分析等方面的支持，并由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一對(duì)一精細(xì)化的博主指導(dǎo)。

本質(zhì)上，買(mǎi)手的發(fā)展，離不開(kāi)品牌的貨源供給，小紅書(shū)在品牌、商家側(cè)同步上線了運(yùn)營(yíng)對(duì)接、選品建聯(lián)、500億流量曝光的3點(diǎn)核心扶持政策。小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人麥昆透露，相比去年初，目前小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，整體用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升1.7倍。

這意味著小紅書(shū)購(gòu)物的用戶(hù)不僅更多，而且更高頻，對(duì)于渴望獲取新客群的品牌商家無(wú)疑是增量市場(chǎng)。麥昆提到，在今年6月平臺(tái)調(diào)研的商家中，絕大部分商家表示愿意來(lái)小紅書(shū)開(kāi)店，“他們知道小紅書(shū)聚集了有購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)能力的用戶(hù)。這些用戶(hù)都在小紅書(shū)，那我的店也應(yīng)該在小紅書(shū)”。

隨著近幾年傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，不少商家都在通過(guò)更多方式尋找新增量，小紅書(shū)幾乎已經(jīng)成為品牌布局的熱門(mén)地帶，但要吸引更多品牌、商家進(jìn)入電商生態(tài)，仍然需要一些時(shí)間。

為此，麥昆整理出商家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)步驟：建賬號(hào)發(fā)筆記——找買(mǎi)手做直播——開(kāi)店播穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。麥昆也強(qiáng)調(diào)了“人格化賬號(hào)”的重要性，“為了拉時(shí)長(zhǎng)使用數(shù)字人直播并不合適，對(duì)于人格化賬號(hào)來(lái)說(shuō)，真實(shí)是比什么都更重要的。如果只是播報(bào)商品參數(shù)，用戶(hù)更愿意直接瀏覽商品詳情頁(yè)”。

從本質(zhì)來(lái)看，買(mǎi)手是商品與用戶(hù)之間最強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)者，海量的買(mǎi)手背后對(duì)應(yīng)著不同類(lèi)型人群、豐富而細(xì)分的需求，這幾乎很難依靠中心化的流量、內(nèi)容得到解決，而小紅書(shū)的去中心化內(nèi)容策略恰恰滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。

不管是對(duì)買(mǎi)手還是對(duì)商家，小紅書(shū)電商都已經(jīng)釋放出發(fā)力信號(hào)。這背后不僅隱含著小紅書(shū)用戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，也代表現(xiàn)在的小紅書(shū)電商真正按下了加速鍵。

經(jīng)常有人將小紅書(shū)比作是線上的安福路，那么一個(gè)個(gè)買(mǎi)手直播間就像分布在道路兩旁的集合店，每一家店都有著自己獨(dú)到的特色，每一個(gè)個(gè)體也都能在小紅書(shū)電商找到落腳點(diǎn)。