非標(biāo)題黨，純干貨，略燒腦，可以先收藏后閱讀；

市面上通常把共鳴型文案就等同于走心的文案，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

下面我們來(lái)看幾個(gè)是走心的，但并不是共鳴型文案的案例：

當(dāng)羅永浩在發(fā)布會(huì)上哽咽的說(shuō)出這句話的時(shí)候，發(fā)布會(huì)上響起了持久不息的掌聲，我想在這一刻，老羅的粉絲一定被感動(dòng)到了。

當(dāng)有一天我們賣(mài)了幾百幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，傻X都在用我們的手機(jī)，你要知道，這是為你們做的

陌陌當(dāng)年的廣告《總有新奇在身邊》，也觸動(dòng)了很多年輕人。

別和陌生人說(shuō)話，別做新鮮事，繼續(xù)過(guò)平常的生活

膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì)的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的

有些事想想就好，沒(méi)必要改變

待在熟悉的地方，最好待在家里 

聽(tīng)一樣的音樂(lè)，見(jiàn)一樣的人，重復(fù)同樣的話題 

心思別太活，夢(mèng)想要實(shí)際，不要什么都嘗試

就這樣活著吧

下面的是紅米手機(jī)的slogan，據(jù)說(shuō)也打動(dòng)了不少年輕人。

永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生

去年4月5日，雷軍在微博整理了小米創(chuàng)業(yè)以來(lái)的10大金句，并且發(fā)起投票讓米粉們選出自己最喜歡的那一句。到20日，該投票吸引了3.9萬(wàn)人參與，票數(shù)最高的是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，投票人數(shù)高達(dá)1.8萬(wàn)人，占比46%；

微信公眾號(hào)的這句slogan，不知道打動(dòng)和鼓舞了多少想做自媒體的人；

再小的個(gè)體，也有自己的品牌

細(xì)心的朋友可能發(fā)現(xiàn)上述案例的結(jié)尾，我用了幾個(gè)關(guān)鍵詞"感動(dòng)、觸動(dòng)、打動(dòng)"，若再加上一個(gè)"共鳴",基本就是走心的全部秘密，這是我觀察了無(wú)數(shù)走心文案得到的結(jié)果，如果你仍然有疑惑，讀完這篇文章之后，我相信你的疑惑將消失；

走心，是用戶的一種積極且強(qiáng)烈的情緒感受，當(dāng)你的文案讓用戶產(chǎn)生了這種情緒感受，用戶就會(huì)覺(jué)得非常走心。這種情緒感受細(xì)化一下，就是“被感動(dòng)、被觸動(dòng)、被打動(dòng)、共鳴”。

所以，如何批量打造走心的文案，就是如何批量打造感動(dòng)人心、觸動(dòng)人心、打動(dòng)人心、強(qiáng)烈共鳴的文案；

它們之間有什么區(qū)別呢？

感動(dòng)人心的一般是行為而非觀點(diǎn)，而讓人產(chǎn)生共鳴的要么是觀點(diǎn)，要么是態(tài)度。

感動(dòng)人心的時(shí)候一般有想哭的沖動(dòng)，并沒(méi)有其他沖動(dòng)。

觸動(dòng)人心的與感動(dòng)人心不同的是，它也會(huì)讓你產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)，它會(huì)引起你的深思，但它不會(huì)讓你有想哭的沖動(dòng)，因?yàn)檫@種情緒不是一瞬間產(chǎn)生的，而是在思考中累積產(chǎn)生的，一旦被強(qiáng)烈的觸動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生要去做些有助于消除這些情緒感受的事的沖動(dòng)；

打動(dòng)人心的感覺(jué)，你可以理解為獲得存在感或產(chǎn)生成就感。

現(xiàn)在不理解沒(méi)關(guān)系，往下讀。

當(dāng)我們定義清楚問(wèn)題，也就找到了解決問(wèn)題的方向；

就像你要提升銷(xiāo)售額，你得先知道銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；

接下來(lái)，我和你談?wù)勁看蛟臁弊咝牡奈陌浮氨澈蟮姆椒ㄕ摚?/p>

01、如何感動(dòng)人心

通常有三種方法：

一、展示出做某件事的初心和決心；

最近大火的電視劇《覺(jué)醒年代》第40集，李大釗送陳獨(dú)秀出京，在路上陳獨(dú)秀看到河灘上聚集著成千上萬(wàn)的難民，他們穿著破衣?tīng)€衫，面黃肌瘦，死去的人被放在板車(chē)上，光著腳，腳上沾滿黃土和鮮血……

陳獨(dú)秀失聲痛哭，決定要建一個(gè)政黨；他對(duì)李大釗說(shuō)：

我們得建黨，建一個(gè)可以把中國(guó)引向光明，讓中國(guó)人能夠過(guò)上好日子的無(wú)產(chǎn)階級(jí)的政黨。不為什么，我為了他們，我為了他們，我為了他們，能夠像人一樣地活著，為了他們能夠擁有人的權(quán)利，人的快樂(lè)，人的尊嚴(yán)。

兩個(gè)人對(duì)著這蒼茫大地，對(duì)著這些苦難同胞，一起宣誓：

為了讓你們不再流離失所，為了讓中國(guó)的老百姓過(guò)上富裕幸福的生活，為了讓窮人不再受欺負(fù)，人人都能當(dāng)家做主，為了人人都受教育，少有所教，老有所依，為了中華民富國(guó)強(qiáng)，為了民族再造復(fù)興，我愿意奮斗終生！

很多人都被感動(dòng)的潸然淚下，背后的原因是什么？ 

感受到了建黨的初心和決心；

初心：為了讓他們不再流離失所，為了讓中國(guó)老百姓過(guò)上富裕幸福的生活，為了讓窮人不再受欺負(fù)，人人都能當(dāng)家做主，為了人人都受教育，少有所教，老有所依，為了中華民富國(guó)強(qiáng)，為了民族再造復(fù)興； 這里運(yùn)用了一系列并列式的排比，一波又一波的蓄勢(shì)，不斷的沖擊著觀眾的內(nèi)心，這是一種提升感染力的技巧；

決心：我愿意奮斗終生

我們看到的“決心”就這簡(jiǎn)單的一句話，但實(shí)際上并不是，因?yàn)榍懊?9集的鋪墊，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的認(rèn)知：他們已經(jīng)是人中龍鳳，大可安安穩(wěn)穩(wěn)舒舒服的過(guò)完一生，完全不必冒著生命危險(xiǎn)去做這樣的事；明知前方是黑茫茫的一切，歧路眾多，路上還有豺狼虎豹，一不小心還可能跌落懸崖，但他們?nèi)匀灰煌鶡o(wú)前；正是有這樣的一個(gè)認(rèn)知作對(duì)比，才更加讓人感動(dòng)；

需要注意的是：

初心通常是高尚的，如為國(guó)家富強(qiáng)、人民強(qiáng)大、為了報(bào)恩、為了愛(ài)情，為了信仰，為眾人抱薪，為愚昧啟蒙，為生民立命，為自由開(kāi)路、為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平等；

決心通常是付出巨大的"代價(jià)"，這些"代價(jià)"通常是"大量時(shí)間或金錢(qián)，健康，生命，舍棄親密關(guān)系、心力、精力、榮譽(yù)名聲、面子等，三顧茅廬、程門(mén)立雪的故事，之所以感動(dòng)人的原理就在這里。

要強(qiáng)調(diào)的是：這個(gè)“巨大的代價(jià)”是由“你要感動(dòng)的對(duì)象”所判定的。

比如在影視劇中，如果關(guān)羽為了救劉備低聲下氣的一而再的懇求別人，觀眾會(huì)覺(jué)得關(guān)羽付出了巨大的代價(jià)，這是因?yàn)榍懊嫠茉炝岁P(guān)羽眼高于頂不可一世的性格，如果是換做厚臉皮之人如呂布這樣做，觀眾就無(wú)感；

看到這里，你肯定明白了：為什么當(dāng)老羅在發(fā)布會(huì)上哽咽著說(shuō)出下面那兩句話，臺(tái)下掌聲那么熱烈。

當(dāng)有一天我們賣(mài)了幾百幾千萬(wàn)臺(tái)，傻X都在用我們的手機(jī)，你要知道，這是為你們做的； 我不是為了輸贏，我只是認(rèn)真；

也一定能分析出《出師表》中的這段話為何如此感人，

臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。

用“初心+決心”這種感動(dòng)人心的方式，在品牌故事，電影情節(jié)里應(yīng)用比較多，我們經(jīng)常能看到這樣的品牌故事：

“Helen是海外500強(qiáng)公司高管，因?yàn)橐患∈掠|動(dòng)她的心，讓她感受到了自己的使命：做一個(gè)讓每個(gè)中國(guó)女人都用的起的，平價(jià)好用的護(hù)膚品品牌”，為此她毅然決然的放棄了高薪工作，投身于這項(xiàng)事業(yè)”

你想起了哪個(gè)類(lèi)似的品牌故事呢？

《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》最后的結(jié)局為什么如此動(dòng)人？勇度為什么得到很多人喜愛(ài)？

原來(lái)勇度獨(dú)自撫養(yǎng)星爵的初心不是為了讓星爵幫忙偷東西，而是不忍星爵被他父親殺害；最后為了讓失去神力的星爵能夠活下去，放棄了自己的生命； 

甚至《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的滅霸也有不少粉絲，主要原因就是他收集無(wú)限寶石，消滅宇宙一半生命背后的初心是：為了不讓過(guò)度擴(kuò)張的生命導(dǎo)致宇宙毀滅，這個(gè)初心是得到不少人的認(rèn)同。為了完成事業(yè)，滅霸奉獻(xiàn)了自己的一生和生命，自然讓不少人感動(dòng)；

但是不是一句話的短文案，就沒(méi)法利用這種方法感動(dòng)人心呢？并不是，只是需要一個(gè)前提條件；你需要對(duì)說(shuō)出這個(gè)文案的人或品牌有一定的了解。

讓天下沒(méi)有難做的生意；

這是阿里巴巴的slogan，展示了高尚的初心，但沒(méi)有展示巨大的決心；你如果對(duì)阿里巴巴一點(diǎn)都不了解，那么大概率沒(méi)有什么感覺(jué)；如果你了解了阿里巴巴創(chuàng)立的背后故事和一路走來(lái)的經(jīng)歷，很有可能會(huì)被感動(dòng)；

一張圖，也能感動(dòng)人心，前提條件也是一樣的；

接下來(lái)，我們說(shuō)感動(dòng)人心的第二種方法：

二、展示遠(yuǎn)超用戶預(yù)期的行為或結(jié)果

這個(gè)預(yù)期我們是可以影響的，且你如果要讓用戶感動(dòng)，你必須影響。

注意的是，必須是遠(yuǎn)超預(yù)期，否則情緒波動(dòng)不會(huì)強(qiáng)烈，也就不會(huì)感動(dòng)。

小米手機(jī)第1代發(fā)布的時(shí)候，當(dāng)最后雷軍宣布價(jià)格是1999的時(shí)候，全場(chǎng)沸騰，大呼“牛逼”，很多人熱淚盈眶；是怎么做到的呢？

 1、先展示近似配置手機(jī)的價(jià)格，且這價(jià)格都是能買(mǎi)到的最低價(jià)格，并非是上市價(jià)，因?yàn)榈紫伦挠^眾都是內(nèi)行人，

2、講述小米手機(jī)比上述的手機(jī)配置還要高，這給到用戶一個(gè)預(yù)期：價(jià)格應(yīng)該是比上述機(jī)型都是差不多，就算低也低不到哪里去；

3、最后，伴隨著"嘭”的一聲，價(jià)格也浮現(xiàn)：1999，這直接腰斬，遠(yuǎn)超用戶的預(yù)期，這怎么能不讓用戶感動(dòng)呢？

當(dāng)然，這種套路用多了之后，效果越來(lái)越差。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)有了預(yù)期你還會(huì)這樣做，就很難再用這種”同配置，遠(yuǎn)低的價(jià)格”來(lái)感動(dòng)用戶。

所以小米9發(fā)布時(shí)候，雷軍不得不用“力排眾議，連夜說(shuō)服高管降價(jià)300”這種方式來(lái)感動(dòng)用戶，這里其實(shí)還是用的上述那種方式：

構(gòu)造一個(gè)預(yù)期：還是“比配置+價(jià)格”，然后公布價(jià)格3299，這個(gè)價(jià)格在預(yù)期之內(nèi)；

遠(yuǎn)超預(yù)期：力排眾議，連夜說(shuō)服高管降價(jià)300，價(jià)格定為2999；

聰明細(xì)心的你一定發(fā)現(xiàn)了，這里其實(shí)還用了第一種：高尚的初心+巨大的代價(jià)；

高尚初心：為了讓利消費(fèi)者，更低的價(jià)格買(mǎi)到旗艦機(jī) 

巨大代價(jià)：管理層都不同意2999，我雷軍力排眾議，連夜說(shuō)服高管； 

小米MIX發(fā)布時(shí)，同樣也用了這個(gè)套路：

構(gòu)造一個(gè)預(yù)期：用料不計(jì)成本，良品率極低，概念機(jī)，概念機(jī)怎么也要七八千以上吧？ 

超預(yù)期：3999！

為什么小米老是這么做？

因?yàn)樾∶缀荛L(zhǎng)一段時(shí)間都在大力傳遞一個(gè)價(jià)值觀：“做價(jià)格厚道，感動(dòng)人心的產(chǎn)品”；

它必須要踐行這個(gè)價(jià)值觀，可以說(shuō)這時(shí)候的小米“被困在價(jià)值觀”里。當(dāng)它想突破時(shí)，也就是從小米10開(kāi)始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小米已經(jīng)很少再宣揚(yáng)這樣的價(jià)值觀了。

看了上面兩個(gè)打造“感動(dòng)人心”的方法，是不是瞬間有點(diǎn)明白為什么朱自清的《背影》如此感人了？《覺(jué)醒年代》第39集，也有一段戲有點(diǎn)類(lèi)似朱自清的《背影》：講的是兩個(gè)兒子去法國(guó)留學(xué)，陳獨(dú)秀送別的場(chǎng)景。

感興趣的話可以去看一看，體會(huì)一下兩個(gè)兒子為什么會(huì)被父親感動(dòng)，第三者也就是觀眾又是為什么感動(dòng)；

三、“雪”中送“炭”

顧名思義，當(dāng)一個(gè)人身處某一困境當(dāng)中，你給予了幫助和支持，越困難，你給予的幫助與支持越是所需要的，用戶就會(huì)越感動(dòng)；

當(dāng)他窮的揭不開(kāi)鍋的時(shí)候，你送他一袋米，這是雪中送炭， 當(dāng)大部分人都反對(duì)他的觀點(diǎn)或行為的時(shí)候，你的理解和支持，這也是雪中送炭。

比如在一個(gè)會(huì)議當(dāng)中，你的某一個(gè)同事表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，但是遭到了大量的反對(duì)，這時(shí)候你站起來(lái)表示贊同他，他大概率是會(huì)被感動(dòng)的；

這種經(jīng)歷和體驗(yàn)絕大部分人都是有的，應(yīng)該非常好理解。

如何感動(dòng)人心的三種方法已經(jīng)說(shuō)完了，我建議你先停一下，分析一下曾經(jīng)感動(dòng)你的文案或故事，到底應(yīng)用了哪種方法？

如果你準(zhǔn)備好了，那下面我們進(jìn)入打動(dòng)人心的第二種方法：觸動(dòng)人心

02、如何觸動(dòng)人心

與感動(dòng)人心不同的是，它會(huì)擊中你的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)，但它不會(huì)讓你有想哭的沖動(dòng)，更多的是引起你的深思，并且會(huì)產(chǎn)生想去做些有助于消除這些情緒感受的事的沖動(dòng)；

這種特性決定了很多文案會(huì)用“觸動(dòng)人心"這種方式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的行為；

觸動(dòng)人心的文案創(chuàng)作方式通常有四種：

一、把正面勸說(shuō)變成反向“恐嚇”

也就是把正面勸說(shuō)你做一件事（廣告文案中通常是消費(fèi)產(chǎn)品）變成“恐嚇”，你只有做了這件事，才能消除由此帶來(lái)的恐懼；

需要注意的是：用來(lái)“恐嚇”他的，必須是他非常在意的東西。

一方面，只有感覺(jué)到他非常在意的東西的失去，才足夠驅(qū)動(dòng)他去做某件事；

另一方面，他非常在意的東西，才能觸動(dòng)他的心；

作為兒女，父母過(guò)得好不好是他非常在意的；

“你成長(zhǎng)的速度，一定要趕上父母老去的速度”所以這句話文案能激勵(lì)人努力奮斗。

作為青年父母，孩子的童年是他們非常在意的，因?yàn)橥曛挥袔啄?，過(guò)的怎么樣，對(duì)孩子一生都有很大影響。某個(gè)地產(chǎn)商出了個(gè)tvc電視廣告，其中父子篇的文案：

就在這幾年，只是這幾年

多謝你令我改變突然之間，我覺(jué)得自己好重要。

不知什么時(shí)候開(kāi)始，我變得很中意笑 

有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快， 

不知道將來(lái)會(huì)怎樣，只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年。 

愉景灣，海澄湖畔一段

據(jù)說(shuō)第一波廣告出去，一期住房三個(gè)星期就賣(mài)完了。第二波廣告，就因此被迫取消。

我們?cè)倏匆粋€(gè)案例：怎么讓不愿意系安全帶的老司機(jī)系好安全帶？

先生，為了你的安全，請(qǐng)系好安全帶

這種正面勸說(shuō)的文案肯定沒(méi)多大用，你得說(shuō)：

一旦發(fā)生事故，別人睡你媳婦，打你孩子，花你的保險(xiǎn)賠償金

運(yùn)用這種方式還需要注意兩點(diǎn)：

1、不能過(guò)度“恐嚇”，否則可能會(huì)適得其反，讓用戶產(chǎn)生排斥；

賣(mài)牛奶，不能恐嚇用戶說(shuō)不喝牛奶，你的孩子就發(fā)育畸形； 情人節(jié)賣(mài)鮮花，不能恐嚇用戶不送花，女朋友就會(huì)被別人撩走； 賣(mài)電動(dòng)牙刷，不能恐嚇用戶不用電動(dòng)牙刷，就天天牙齦出血；

過(guò)度“恐嚇”，用戶會(huì)產(chǎn)生這樣的一種反應(yīng)：

不這么做，就一定會(huì)這樣嗎？我看不一定；

你應(yīng)該這么說(shuō)：

常喝牛奶的孩子個(gè)子高，身體壯，別的孩子不會(huì)欺負(fù)他； 情人節(jié)不送她花，忍心看她羨慕其他女孩子嗎？ 常用電動(dòng)牙刷，能減少牙結(jié)石，防止牙齦出血，不用再經(jīng)?；〞r(shí)間花大價(jià)錢(qián)去洗牙；

2、注意表達(dá)方式，不要讓用戶感覺(jué)到"不這樣，就一定會(huì)怎么樣嗎？”

一旦用戶產(chǎn)生了這種感覺(jué)，不但不會(huì)被觸動(dòng)，更不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同，自然不會(huì)去行動(dòng)。

請(qǐng)比較一下兩種表達(dá)方式：

 a、學(xué)鋼琴的孩子，不會(huì)變壞

 b、不學(xué)鋼琴的孩子，會(huì)變壞

第一種方法講完了，我們來(lái)講第二種方法：

二、多角度&并列式的正話反說(shuō)，與人們的“理想自我”相沖突

15歲覺(jué)得游泳難，放棄游泳，到18歲遇到一個(gè)你喜歡的人約你去游泳，你只好說(shuō)“我不會(huì)耶”。

18歲覺(jué)得英文難，放棄英文，28歲出現(xiàn)一個(gè)很棒但要會(huì)英文的工作，你只好說(shuō)“我不會(huì)耶”。

人生前期越嫌麻煩，越懶得學(xué)，后來(lái)就越可能錯(cuò)過(guò)讓你動(dòng)心的人和事，錯(cuò)過(guò)新風(fēng)景?！?/p>

上面的這段話就是從兩個(gè)角度正話反說(shuō)，并列在一起；

可能有人不理解為什么這是反說(shuō)，我簡(jiǎn)單改變一下句式你就明白了：

別早早的就學(xué)游泳，尤其是在15歲，這樣等你到18歲，你喜歡的女孩約你去游泳，你就可以拒絕她了；

為什么要正話反說(shuō)？正說(shuō)很難有新意，多是老生長(zhǎng)談，千篇一律，什么“閱讀能增長(zhǎng)知識(shí)，能讓你在飯桌上吹?！薄ⅰ皬椾撉倌芴找鼻椴佟?，這樣自然抓不住注意力，也沒(méi)有什么感染力；

而反說(shuō)，一秒鐘就能抓住人的注意力；

比如勸你去一線城市，

正說(shuō)：去一線城市吧，年輕時(shí)候不奮斗老了就奮斗不了； 

反說(shuō)：別去一線城市，別去嘗試新的生活，就待在你熟悉的老家，..... 是不是反說(shuō)一下子就抓住了注意力？

反說(shuō)的極致，某種意義上就是上面的“恐嚇”，“恐嚇”的文案，可能只要一句話就夠了，因?yàn)橛凶銐驔_擊力，但它的難點(diǎn)在于你要把握“恐嚇”的度。

為什么要多角度&并列式？正因?yàn)椤胺凑f(shuō)”較“恐嚇”溫和許多，所以一句話很難觸動(dòng)用戶，

別和陌生人說(shuō)話 別做新鮮事 繼續(xù)過(guò)平常的生活

這句話可能讓你有一絲絲觸動(dòng)，但不會(huì)太大的感覺(jué)。所以需要多角度去呈現(xiàn)，形式上一般以排比的方式，結(jié)構(gòu)上層層遞進(jìn)，有如一浪接著一浪，綿綿不絕，如排山倒海一般沖擊用戶的心；

什么叫與理想自我沖突？拿陌陌的的這個(gè)文案舉例：

別和陌生人說(shuō)話，別做新鮮事，繼續(xù)過(guò)平常的生活 膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì)的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的 有些事想想就好，沒(méi)必要改變 待在熟悉的地方，最好待在家里 聽(tīng)一樣的音樂(lè)，見(jiàn)一樣的人，重復(fù)同樣的話題 心思別太活，夢(mèng)想要實(shí)際，不要什么都嘗試， 就這樣活著吧。

人們尤其是年輕人天生認(rèn)為自己是個(gè)不甘落后、不甘平凡、敢于探索未知、永遠(yuǎn)積極向上、有夢(mèng)想的人，這就是“理想自我”，顯然上面的那段話中的每一句好像都在講述自己，與人們的“理想自我”是沖突的，這才觸動(dòng)人心；

與人們的“理想自我”相沖突，才是觸動(dòng)人心的核心所在。多角度&并列式正話反說(shuō)，只不過(guò)是增強(qiáng)了感染力；

三、喚起了那些被用戶塵封在心底的情感

當(dāng)你喚醒了這些情感，觸動(dòng)了人們，他們才會(huì)去做些有助于消除這些情感的事。當(dāng)你喚醒了愛(ài)情的那些遺憾，才能讓人們珍惜當(dāng)下；

喚醒了哪些情感才能觸動(dòng)人心呢？這些情感通常是“遺憾”和“無(wú)奈”、孤獨(dú)、“唏噓”，它們往往又和一段段的記憶或經(jīng)歷緊密的聯(lián)系在一起；

正是因?yàn)椤跋氲貌豢傻谩钡摹斑z憾”和“無(wú)奈”，才讓人深夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)，才讓人念念不忘，正所謂“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，即使過(guò)了幾年，幾十年都久久難以忘懷；

才會(huì)一遍遍的追問(wèn)：

倘若那天把該說(shuō)的話好好說(shuō)，該體諒的不執(zhí)著如果那天我，不受情緒挑撥你會(huì)怎么做

才有周杰倫每次演唱會(huì)都有的《晴天》大合唱，

從前 從前 有個(gè)人愛(ài)你很久但偏偏 風(fēng)漸漸 把距離吹的好遠(yuǎn)；

所有的遺憾和無(wú)奈中，和愛(ài)情、親情和友情相關(guān)的最打動(dòng)人；

風(fēng)陵渡口初相遇，一見(jiàn)楊過(guò)誤終身； 

樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待。

怎么去喚醒這種遺憾和無(wú)奈？提供兩條思路：

1、通過(guò)特定的句式如果/假如當(dāng)初...現(xiàn)在... 

如果當(dāng)時(shí)沒(méi)分手，現(xiàn)在倆人三餐一條狗 

類(lèi)似的還有：如果/早知道...（就不會(huì)） 

如果早點(diǎn)了解那率性的你或者晚一點(diǎn)遇上成熟的我

2、用文字勾勒出那些關(guān)于“遺憾”和“無(wú)奈”的情境，喚醒類(lèi)似的記憶

塑造畫(huà)面感會(huì)增加代入感，情緒也就越強(qiáng)烈，想要消除這種情緒的沖動(dòng)也就越強(qiáng)烈。 

比如江小白《人生沒(méi)有早知道》系列文案：

酒、鮮花、珠寶等這些和情感緊密相關(guān)的產(chǎn)品，通常用這種方式比較多；

下面我們來(lái)講觸動(dòng)人心的第四種方法：

四、讓用戶感受到“悲慘”

“朱門(mén)酒肉臭，路有凍死骨” 

“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人”

 "可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。"

想一想你第一次讀這些詩(shī)句的時(shí)候，是不是會(huì)被極大的觸動(dòng)？

甚至產(chǎn)生一種要去做些什么的沖動(dòng)？

前面講陳獨(dú)秀看到餓殍遍地的悲慘景象，內(nèi)心受到極大觸動(dòng)，終于下定決心建黨； 

當(dāng)杜甫看到民不聊生的悲慘，大呼：

“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”。

遍地哀鴻滿城血，無(wú)非一念救蒼生。

當(dāng)我們看到悲慘的畫(huà)面，感受到悲慘的景象的時(shí)候，我們的內(nèi)心就會(huì)被觸動(dòng)。

越悲慘，觸動(dòng)的程度也就越大，想要做些對(duì)消除這種"悲慘"有幫助的事的沖動(dòng)也就越強(qiáng)烈；選秀上賣(mài)慘的那些選手就是利用這個(gè)原理。

當(dāng)歐洲的一些報(bào)紙文字和照片各種渲染敘利亞難民的悲慘的時(shí)候，于是大量民眾呼吁要求政府去接收難民；

影響用戶感知悲慘的方法有哪些？

主要是三種：營(yíng)造畫(huà)面感，制造對(duì)比，增強(qiáng)代入感；

額外提一句：這三種方法不僅僅是影響人們對(duì)“悲慘”這種感受的感知，而是一切感受和情緒，比如恐懼、焦慮、驚喜等；

其次，營(yíng)造畫(huà)面感和制造對(duì)比的運(yùn)用，本身就能增加代入感；

如果不理解的話，可以讀一下《賣(mài)火柴的小女孩》，這篇小學(xué)文章可以說(shuō)把營(yíng)造畫(huà)面感和制造對(duì)比運(yùn)用的爐火純青。

如何營(yíng)造畫(huà)面感，網(wǎng)上有太多這樣的文章，就不啰嗦了；

關(guān)于制造對(duì)比來(lái)影響人們對(duì)悲慘的感受，主要有四種：

第一種是不同人處境的對(duì)比：“朱門(mén)酒肉臭，路有凍死骨”

第二種是付出和收獲的對(duì)比：“遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人”

第三種是當(dāng)前的處境和行為的對(duì)比：“可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒" 

第四種是之前幸福美滿生活與此后的悲慘遭遇的對(duì)比，這種方式大家在小說(shuō)或者影視劇、短視頻里應(yīng)該看過(guò)很多。

關(guān)于如何增強(qiáng)代入感？

一種很常見(jiàn)的方法就是直接引導(dǎo)人們?cè)O(shè)身處地的思考， 

比如用“如果是你.../假如你遭受到...”這樣的句式；

如果要描述的對(duì)象不是人，且不是貓和狗這種和人類(lèi)生活緊密聯(lián)系的生物，這種方法就難以奏效。怎么辦呢？

先把它當(dāng)作人來(lái)描寫(xiě)，最后再揭開(kāi)身份。

網(wǎng)易噠噠18年9月出了一個(gè)刷屏級(jí)的H5《她掙扎48小時(shí)死去，死后無(wú)人知曉...》，就是應(yīng)用此方法。講述的對(duì)象是鯨魚(yú)，但是一開(kāi)始把它當(dāng)作人來(lái)描述，描述之前的一家三口的幸福生活，然后遭到邪惡生物的破壞，慘遭屠殺；最后才揭露身份，極大的觸動(dòng)人心。

03、如何引起強(qiáng)烈共鳴

共鳴，顧名思義就是情感共振。

共振是什么？頻率一樣； 

當(dāng)用戶認(rèn)為文案所傳遞的觀點(diǎn)，和自己固有的觀點(diǎn)保持一致，即產(chǎn)生共鳴；

如何理解這里“固有”的觀點(diǎn)？

主要有兩種情況：

 1、確實(shí)是用戶早已有的觀點(diǎn)，你的文案只不過(guò)是喚醒了它，當(dāng)這一觀點(diǎn)被壓抑的程度越深，釋放的時(shí)候也就越強(qiáng)烈；

被壓抑的方式分為兩種：被外界壓抑和自我壓抑。

被外界壓抑，即不被外界肯定、認(rèn)可 

自我壓抑即：觀點(diǎn)的對(duì)外表達(dá)欲望被自己壓抑

舉個(gè)例子：網(wǎng)上有很多人討厭楊超越，覺(jué)得她才不配位；某一天你在網(wǎng)上發(fā)表了類(lèi)似的觀點(diǎn)，導(dǎo)致被很多人反駁甚至辱罵，你很生氣，這就是被外界壓抑；若是你想發(fā)到網(wǎng)上，但是怕被很多人攻擊，所以猶豫再三，好幾次想發(fā)的時(shí)候都忍住了，這就是自我壓抑；過(guò)了一段時(shí)間，你在知乎上看到這樣的一個(gè)回答：

你是不是會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴？

2、并非是早已成型的觀點(diǎn)，只不過(guò)你文案喚起了用戶的某一記憶情境，他的大腦通過(guò)比對(duì)分析和判斷，最后輸出的結(jié)果是認(rèn)同，越是認(rèn)同，共鳴越強(qiáng)烈；

需要強(qiáng)調(diào)的是：這一過(guò)程對(duì)于大腦來(lái)說(shuō)是瞬間完成的。

舉個(gè)例子：

李宗盛&NB合作的110周年系列視頻廣告《每一步都算數(shù)》

廣告中選取了東京、溫哥華、香港、吉隆坡、臺(tái)北這5個(gè)城市，講述李宗盛在這些地方的經(jīng)歷和取得的一些成績(jī)；

最后是總結(jié)：

時(shí)過(guò)境遷終于明白，

人一生中每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)的城市都是相通的，

每一個(gè)努力過(guò)的腳印都是相連的，

它一步一步帶我到今天，成就今天的我。

人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)；

對(duì)這個(gè)系列文案感興趣的可以百度搜索：NB&李宗盛：人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)；

你可能本身沒(méi)有這樣的觀點(diǎn)，但是你看到這句文案后，會(huì)比對(duì)記憶中過(guò)往的經(jīng)歷，然后分析判斷，最后是強(qiáng)烈認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴；當(dāng)用戶感受到強(qiáng)烈的共鳴時(shí)候，通常會(huì)脫口而出：對(duì)對(duì)對(duì)，就是這樣！”

打造強(qiáng)烈共鳴的方式通常有四種：

一、表達(dá)在面臨外界質(zhì)疑或遇到困境時(shí)候的態(tài)度，與人們的“理想自我”一致

需要注意的是，展示的態(tài)度必須與人們的“理想自我”保持一致。

什么是理想自我？理想自我”這個(gè)概念在如何觸動(dòng)人心的第二個(gè)方法中已經(jīng)提到了，所謂“理想自我”就是理想中的自己應(yīng)該是什么樣的。

什么樣的態(tài)度才和“理想自我”一致呢？

這些態(tài)度通常：要做自己、要相信自己、不要安于現(xiàn)狀、要與眾不同、要反抗虛偽、敢于斗爭(zhēng)、要永遠(yuǎn)積極向上、要敢于反抗權(quán)威、向一切不公平說(shuō)No等；

總之就是要永遠(yuǎn)一腔熱血，要有反抗精神，要特立獨(dú)行，要不甘平凡，要保持好奇心；

為什么這樣的態(tài)度就是和人們一致呢？

人們尤其年輕人覺(jué)得自己”永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶“，“我命由我不由天”“至死仍是少年”。 所以表達(dá)在面臨外界質(zhì)疑或遇到困境時(shí)的態(tài)度和“理想自我”一致，他們會(huì)認(rèn)為“這就是我”，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。《大圣歸來(lái)》、《哪吒之魔童降世》、歌曲《悟空》為何如此火爆，原因就在此。

我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典文案：

諾基亞N9的《不跟隨》

如果多一次選擇 你想變成誰(shuí)？

 不，這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑。

我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美！

如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗；

如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取 ； 

如果未來(lái)才會(huì)精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在； 

你也許認(rèn)為我瘋狂，就像我認(rèn)為你太過(guò)平常。 

我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己。

諾基亞N9 不跟隨

這則文案展示了自己面對(duì)質(zhì)疑“為什么不選擇眾多廠商如三星、MOTO羅拉選擇的andorid，而選擇自己開(kāi)發(fā)meego系統(tǒng)”時(shí)候的態(tài)度：不妥協(xié)、不跟隨、相信自己。

當(dāng)看到這個(gè)文案的時(shí)候，讓很多人想起了自己也有類(lèi)似的經(jīng)歷，被指責(zé)被質(zhì)疑為什么要選這個(gè)專(zhuān)業(yè)，為什么要轉(zhuǎn)行，為什么要待在北上廣深，為什么不標(biāo)題黨一點(diǎn)，為什么...

當(dāng)看到文案中面臨質(zhì)疑時(shí)展示的態(tài)度，就好像說(shuō)出了自己的心里話一樣，直呼：太懂我了。

我能經(jīng)得起多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美； 你也許認(rèn)為我太過(guò)瘋狂，就像我認(rèn)為你太過(guò)平常；

阿迪達(dá)斯的《太不巧》也運(yùn)用了這個(gè)方法，感興趣的可以搜來(lái)看看。

二、支持或合理化用戶被壓抑的觀點(diǎn)或行為

怎么找到用戶那些長(zhǎng)期被壓抑的觀點(diǎn)或行為？

提供2個(gè)思路：

1、分析你的用戶有哪些社會(huì)角色，以及相應(yīng)角色要完成的目標(biāo)是什么？當(dāng)中會(huì)遇到哪些阻礙？

人是所有社會(huì)關(guān)系的總和，社會(huì)關(guān)系構(gòu)成了社會(huì)角色，而每個(gè)社會(huì)角色都有其想要達(dá)到的階段性總目標(biāo)，而這總目標(biāo)又是由無(wú)數(shù)個(gè)小目標(biāo)所構(gòu)成；在這過(guò)程中肯定會(huì)遇到各種各樣的阻礙，這些阻礙就是你的突破口；

舉個(gè)例子：26歲～35歲之間的男性，他的角色、目標(biāo)和可能在完成目標(biāo)過(guò)程中遇到哪些阻礙？如何利用這些阻礙制造共鳴？ 

他是妻子的丈夫，他要賺錢(qián)養(yǎng)家，提供舒適的生活，為此他要經(jīng)常拼命加班、經(jīng)常出差應(yīng)酬，妻子就經(jīng)常埋冤他不顧家，沒(méi)有生活情調(diào)，有意無(wú)意的挑毛病；然后自己大手大腳的花錢(qián)，花個(gè)5千買(mǎi)套化妝品，被丈夫指責(zé)；

你幫助支持丈夫：你老婆太不懂事啦，老是給你拖后腿，成年人生活里不只有愛(ài)情，還有壓力還有應(yīng)酬，有保險(xiǎn)有房貸，咱們男人下班想著多加會(huì)班，只是為了多賺點(diǎn)錢(qián)，不就是為這個(gè)家著想嗎？有什么錯(cuò)呢？

你幫妻子合理化行為：你老公太一根筋，他口口聲聲說(shuō)賺錢(qián)是為了這個(gè)家，現(xiàn)在為了多賺一點(diǎn)錢(qián)卻疏遠(yuǎn)了這個(gè)家，這不是適得其反嗎？另外偶爾花點(diǎn)錢(qián)獎(jiǎng)賞下勤勞持家的自己，有什么錯(cuò)呢？年輕時(shí)候不買(mǎi)喜歡 ；

當(dāng)然他還可能是孩子的爸爸、是父母的兒子、職場(chǎng)上別人的領(lǐng)導(dǎo)等社會(huì)角色，都有其要完成的目標(biāo)，必然有很多行為或觀點(diǎn)會(huì)不被認(rèn)可、不被肯定，我們只要站在他一邊，支持和合理化他的行為，就可以引起強(qiáng)烈的共鳴； 比如在職場(chǎng)上總是得不到認(rèn)可，你可以說(shuō)：”所有的光芒，都需要才能被看見(jiàn)“。

2、除了社會(huì)角色要完成的目標(biāo)，用戶還有哪些需求？其中哪些行為經(jīng)常不被外界認(rèn)可或肯定？如何支持或合理化？

娛樂(lè)需求：看了一整天小隨心的燒腦干貨文章，是時(shí)候放松一下，花15分鐘玩一把王者榮耀，犒勞一下努力的自己！ 

虛榮需求：穿的貴一點(diǎn)，那些你不想看到的人，就不敢靠近你； 

貪便宜需求：把錢(qián)花的漂亮才是本事......

這里只是簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，不被認(rèn)可和肯定的行為太多了，當(dāng)我們支持或合理化，用戶就會(huì)感覺(jué)到共鳴；

三、幫助用戶批判他所遇到的“不合理”的現(xiàn)象

這里的“不合理”指的是用戶認(rèn)為的“不合理”，不一定是真的不合理。

比如最近的“b站招聘爭(zhēng)議事件”，你可以幫助大眾批判某B站某招聘官：越是低級(jí)的人，越是喜歡強(qiáng)調(diào)出身和炫富。 當(dāng)然你也可以從其他角度比如這是面試PUA,然后談到職場(chǎng)PUA等等，相信也能引起不少人的共鳴；

這就是常見(jiàn)的借熱點(diǎn)的方式，社會(huì)熱點(diǎn)事件通常本身就是非常有爭(zhēng)議的，有沖突的，不同人都有不同的觀點(diǎn)或態(tài)度，多個(gè)角度批判都很容易引起共鳴；

還有些永恒的熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)里總是存在一些很難調(diào)和的矛盾和沖突，這些沖突里通常里有蘊(yùn)含著大量的共鳴。這些沖突通常是：性別對(duì)立、階級(jí)沖突、不同年代人的代溝、面包和愛(ài)情，北上廣和家鄉(xiāng)等；

除了那些熱點(diǎn)，平時(shí)多了解你的用戶都在吐槽什么，把他們記下來(lái)，琢磨一下背后的原因，這些都會(huì)是你以后創(chuàng)作的靈感；

這種制造共鳴的方式比較簡(jiǎn)單，你們也都知道怎么做，就不多說(shuō)了。

四、喚醒用戶的記憶情境，洞察到心底的秘密；

這句話是什么意思呢？意思是你文案中所傳遞的觀點(diǎn)，在他們的腦海深處，他們本身并不知道，直到你說(shuō)出來(lái)，簡(jiǎn)單的講就是：他們不知道自己知道。

原理最開(kāi)始已經(jīng)講過(guò)了，這里再重復(fù)一遍：并非是早已成型的觀點(diǎn)，只不過(guò)你的文案，喚起了用戶的某一記憶情境，他的大腦通過(guò)快速的比對(duì)，分析和判斷，最后輸出的結(jié)果是認(rèn)同；

你的腦海中并沒(méi)有“自律給我自由”這種成型的觀點(diǎn)，但當(dāng)你看到這句話的時(shí)候，你可能想到身邊那些因?yàn)闃O其自律的人，開(kāi)掛一般的經(jīng)歷，于是你強(qiáng)烈的認(rèn)同，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴；

“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，你想起了你可以對(duì)有的人侃侃而談，而在有的人面前就極其尷尬，于是你非常認(rèn)同這句話，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴；

需要注意的是，并不一定有了洞察，就會(huì)帶來(lái)共鳴，要帶來(lái)共鳴必須喚起了用戶的記憶情境，舉個(gè)例子；

某馬拉松的橫幅文案：最后6公里，你就可以發(fā)朋友圈了. 這句文案可能會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)持跑完最后6公里，但很可能并不會(huì)讓他產(chǎn)生共鳴；

我再舉一個(gè)小馬宋老師寫(xiě)的文案：

這段文案可能會(huì)讓人買(mǎi)雙安踏籃球鞋，但很可能并不會(huì)讓他們產(chǎn)生共鳴，除非他們有類(lèi)似的記憶情境；但他們都是好的洞察，因?yàn)槟軌蛘娴淖層脩粜袆?dòng)，這種直接解決商業(yè)問(wèn)題的，稱(chēng)之為消費(fèi)者洞察。我對(duì)它的定義是：

關(guān)于如何獲得讓用戶產(chǎn)生共鳴的洞察以及消費(fèi)者洞察，這需要一篇文章來(lái)說(shuō)明，這里限于篇幅，就不在這里談了，打算放到下一篇文章；

04、如何打動(dòng)人心？

被打動(dòng)時(shí)候的感覺(jué)和成就感很像。

打動(dòng)人心的方式通常有三種：

一、讓用戶產(chǎn)生“自我感動(dòng)”

自我感動(dòng)，顧名思義就是自己被自己所感動(dòng)。

假如你對(duì)一個(gè)工作非?？炭嗟耐抡f(shuō)：這幾年，你幾乎每天都是第一個(gè)來(lái)上班，最后一個(gè)下班，你這么努力只是為了盡最大的力氣讓公司重新閃耀吧；我想他大概會(huì)被打動(dòng)吧？

當(dāng)你讓人產(chǎn)生了自我感動(dòng)，他就會(huì)被你打動(dòng)；

讓用戶產(chǎn)生自我感動(dòng)的方式有哪些？

讓他感覺(jué)他做某件事的初心是高尚的，為做這件事的決心花費(fèi)了巨大的代價(jià)；

是不是想起了前面“如何感動(dòng)人心”里所提到的方法？

感動(dòng)別人的，通常也能感動(dòng)自己。

前面所講的感動(dòng)別人的方式，都可以變換一下，讓用戶產(chǎn)生“自我感動(dòng)”。

還有沒(méi)有其他方式讓人“自我感動(dòng)”呢？讓他感覺(jué)自己是個(gè)“孤膽英雄”。

這種方式威力有多大呢？大到很多人看到其他孤膽英雄的故事的時(shí)候，都會(huì)被打動(dòng)。

為什么？人們喜歡孤膽英雄，人們想成為孤膽英雄。

人們看到英雄遭受到無(wú)數(shù)的非議，仍然選擇一個(gè)人抗下所有的時(shí)候，總是會(huì)想起自己類(lèi)似的經(jīng)歷，產(chǎn)生“虛假的共鳴”，把自己當(dāng)作“孤膽英雄”。

 科比比詹姆斯受到更多人的喜歡，就是因?yàn)榭票染哂泄履懹⑿鄣男蜗蟆?nbsp;

很多人喜歡《蝙蝠俠：黑暗騎士》中的蝙蝠俠，蝙蝠俠就是孤膽英雄的形象，一個(gè)人抗下所有的罪名仍然守護(hù)哥譚；

當(dāng)你讓人感覺(jué)他是一個(gè)“孤膽英雄”，他自我感動(dòng)的同時(shí)，自然也會(huì)被你打動(dòng)；

如何讓人感覺(jué)自己是孤膽英雄？ 

簡(jiǎn)單的講就是讓人感覺(jué)即使在負(fù)“重”，仍然在獨(dú)自前行。

敲重點(diǎn)：負(fù)重，獨(dú)自，前行。

二、讓用戶感受到自己的“偉大”

這里的“偉大”更細(xì)化的說(shuō)就是：厲害、優(yōu)秀、與眾不同；

這種方式威力有多大呢？你見(jiàn)到了一個(gè)許久未見(jiàn)的女同學(xué)，你說(shuō)了一句：“你比1年前更漂亮了”，就這么簡(jiǎn)單的表達(dá)，都非常有可能會(huì)打動(dòng)她；

你本來(lái)就很美

自然堂的這句經(jīng)典文案，當(dāng)年不知道打動(dòng)了多少少女的心；

2014年滴滴專(zhuān)車(chē)的文案：“為了生活而逢場(chǎng)作戲”、“每天都在拼命、全力以赴",這些關(guān)鍵詞都是為了讓用戶感覺(jué)自己很”偉大“，來(lái)打動(dòng)上班族的心；再利用”補(bǔ)償心理“：既然這么拼命和努力，不如坐專(zhuān)車(chē)好好補(bǔ)償下自己。

這種補(bǔ)償心理是非常常用的文案手段，也就是先指出你的“不容易，厲害”讓你自我認(rèn)同（你大概率不會(huì)否認(rèn)，人性就是如此），然后引導(dǎo)你做一些事來(lái)補(bǔ)償下自己；

你想一想，你是不是收到過(guò)很多類(lèi)似的推送或看到過(guò)類(lèi)似的文案？

為什么讓人感覺(jué)到“偉大”很有效呢？

因?yàn)槿诉@一生都在渴望“偉大”。

年輕人“愛(ài)上層樓，愛(ài)上層樓，為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”來(lái)展現(xiàn)自己的與眾不同；

剛出社會(huì)的人總是認(rèn)為自己懷才不遇，顧影自憐； 

沒(méi)有多少斤兩的“偽大師”，總喜歡侃侃而談“道、法、術(shù)”； 

沒(méi)跨過(guò)山和大海，卻總喜歡說(shuō)“平凡才是唯一的答案”； 

當(dāng)然，還有無(wú)論年齡多大，職位多高，都或多或少有“好為人師”的壞習(xí)慣； 

 所以，你的文案能讓人感覺(jué)到他是“偉大”的，他自然會(huì)被打動(dòng)；

那有什么具體的方法能讓他人感受到“偉大”呢？

利用對(duì)比的方式，來(lái)展現(xiàn)。

用戶感覺(jué)到“偉大”，通常是通過(guò)對(duì)比來(lái)感知的，無(wú)非三種情況：

1、感覺(jué)比別人更“偉大”

比別人“偉大”，通常是：做到別人所做不到的事，忍受別人所不能忍受，看透別人看不透的等；

某個(gè)app的開(kāi)屏文案： 他們的青春，埋葬于餐廳，電影院和電腦前。Not Yours

剛畢業(yè)的我被這句文案打動(dòng)了，畢竟誰(shuí)不認(rèn)為自己出類(lèi)拔萃呢？尤其是年輕時(shí)候。

又比如你對(duì)你的下屬說(shuō)： 

你之前這個(gè)崗位的人都做不好這份工作，只有你做的超出我的預(yù)期。

我想他一定會(huì)被打動(dòng)；

2、感覺(jué)比以往的自己更“偉大”

你對(duì)你的下屬說(shuō)，

“你這個(gè)月真是進(jìn)步神速啊，幾乎每個(gè)月都刷新我對(duì)的認(rèn)知” 

他也大概率會(huì)被打動(dòng)。

3、感覺(jué)比想象中的自己要“偉大”

這種情況，你需要注意一下的是，那些覺(jué)得想象中的自己不那么“偉大”的人，通常是不那么自信的人，甚至是有點(diǎn)自卑的，所以用這種方式，還需要讓她感覺(jué)這是可信的。

 比如你對(duì)著臉上很多雀斑的姑娘說(shuō)，

“你是最漂亮的，你要自信一點(diǎn)”

我想她多半是不相信的，自然也就無(wú)法感覺(jué)到比自己想象中的自己要好看；

我們看Dove（多芬）是怎么做的：

Dove找來(lái)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不見(jiàn)彼此的狀態(tài)下，找來(lái)7位女性描述自己外形，Gil根據(jù)描述畫(huà)出畫(huà)像A。之后，找來(lái)7個(gè)陌生人，也來(lái)描述這7位女性，畫(huà)出畫(huà)像B。

畫(huà)像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺(jué)得自己鼻梁很塌?！?/p>

畫(huà)像B的描述樂(lè)觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?/p>

左邊是A，右邊是B。

然后告訴他們：你比你想象中的要漂亮的多。

事實(shí)就在眼前，不得不相信，于是她們被打動(dòng)了。

這是她們被打動(dòng)的樣子：

三、讓用戶感受到自己“有價(jià)值”

人們雖然時(shí)時(shí)刻刻在追逐“偉大”，但在追逐的過(guò)程中又經(jīng)常遭受到各種打擊，導(dǎo)致又常常對(duì)自己的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生“間歇性成就感滿滿，持續(xù)性存在感缺失”的感覺(jué)。

所以很多人發(fā)個(gè)朋友圈都會(huì)編輯好久，得到幾個(gè)點(diǎn)贊都會(huì)很開(kāi)心；

當(dāng)一個(gè)人價(jià)值感缺失的時(shí)候，你讓他們感受到自己“有價(jià)值”，他們就會(huì)被打動(dòng)。

怎么樣才能讓人感覺(jué)到有價(jià)值呢？

讓他感覺(jué)到被人愛(ài)、被需要、被在意、被認(rèn)可等；

你打王者榮耀的時(shí)候，有一局打著打著就逆風(fēng)了，好幾次水晶都快被打爆，但你們一直堅(jiān)持沒(méi)有放棄，最后終于逆風(fēng)翻盤(pán)。勝利的時(shí)候屏幕上出現(xiàn)了一行字，

“有時(shí)候不是因?yàn)橛邢Ｍ湃?jiān)持，而是因?yàn)閳?jiān)持才有了希望”。

我想你一定會(huì)被打動(dòng)。 

當(dāng)一個(gè)人花了半個(gè)月做了個(gè)視頻，好幾天播放量只有幾百的時(shí)候，他非常崇拜的一個(gè)大佬這時(shí)候在底下評(píng)論了一句：這個(gè)視頻做的很棒。

當(dāng)價(jià)值被認(rèn)可的時(shí)候，他大概率會(huì)被打動(dòng)。

感覺(jué)到“有價(jià)值”再往上一點(diǎn)，就是感覺(jué)自己“很重要”。

巫師財(cái)經(jīng)，一個(gè)憑一己之力將B站財(cái)經(jīng)區(qū)帶動(dòng)起來(lái)的UP主，他不需要在視頻里花式“騙”三連，但點(diǎn)贊比非常高，因?yàn)樗拿總€(gè)視頻的結(jié)尾部分都非常打動(dòng)人心。

我們來(lái)看看他的的成名作之一《楊冪的資本博弈之路》的結(jié)尾文案是怎么寫(xiě)的：

我們是什么樣，市場(chǎng)就是什么樣。

我們向什么樣的內(nèi)容付費(fèi)，什么樣的內(nèi)容就會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

其實(shí)投票權(quán)都在我們一個(gè)個(gè)普通人手里，你的每一張電影票，每張劇目票，每張演唱會(huì)門(mén)票和你每一次的內(nèi)容付費(fèi)，你的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)就是一次次投票。

誰(shuí)的票多，誰(shuí)就會(huì)有更大的激勵(lì)和資源去持續(xù)輸出，資本也就會(huì)圍繞著誰(shuí)。

就是這一張張票組成了文化產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)，潤(rùn)滑了產(chǎn)業(yè)鏈條的每顆螺絲，產(chǎn)業(yè)齒輪才能持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，而這一張張票也決定了資本到底站在哪一邊。

當(dāng)然你可以默默喜歡，資本冰冷無(wú)情但效率極高。資本會(huì)看到你的每一次投票，也會(huì)看到你每一次的不投票，而我們現(xiàn)在投的票，就是未來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)的樣子。

況且，不要默默喜歡，因?yàn)橛憛捤麄兊娜?，不?huì)默默討厭。

通過(guò)一系列的論述，向用戶傳遞“你的每一次選擇，都很重要，決定了未來(lái)內(nèi)容市場(chǎng)的樣子”。用戶感覺(jué)到自己的重要性，自然就被打動(dòng)了。

當(dāng)然了，有的人也可能會(huì)產(chǎn)生共鳴，共鳴的原因可能是：

1、喚起了固有的觀點(diǎn)：有什么樣的觀眾，就有什么樣的電影，垃圾觀眾，造成垃圾電影。（馮小剛說(shuō)的，他認(rèn)可之后存在于腦海中，此時(shí)被喚醒）；

2、沒(méi)有這樣觀點(diǎn)的人，通過(guò)一段段描述喚起了類(lèi)似的記憶，比如投票讓那些流量明星出道，造成了娛樂(lè)圈全是流量當(dāng)?shù)赖臉幼樱?strong>最后這樣的分析比對(duì)，最后產(chǎn)生認(rèn)同，引起共鳴。

觀點(diǎn)型的文案本身就容易引起共鳴，但你不能說(shuō)感覺(jué)很走心的人都是被引起了共鳴，

還有些人是被打動(dòng)的。

感覺(jué)到有價(jià)值，再往下一點(diǎn)，就是“價(jià)值”被看見(jiàn)。

當(dāng)你花費(fèi)了大量時(shí)間和精力去做了一件事，卻沒(méi)有得到任何反饋，這時(shí)候你的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了一句：我知道你為這件事加了半個(gè)月的班。

即使沒(méi)有肯定你，我想這種“被看見(jiàn)”也可能打動(dòng)你。

這就是看見(jiàn)的力量。

快手的宣傳視頻《看見(jiàn)》，不僅僅打動(dòng)了很多對(duì)快手不了解的人，我相信也一定打動(dòng)了很多在快手上面發(fā)視頻的老鐵們。

05、小結(jié)

創(chuàng)作走心的文案的方法寫(xiě)到這里就告一段落了，讀到這里的你是否有所收獲呢？ 

補(bǔ)充說(shuō)三點(diǎn)吧：

1、上面的方法已經(jīng)覆蓋了絕大部分打造“走心的文案”的方法，但我仍希望你不要被局限。

“天青色等煙雨，而我在等你” 這句話我相信當(dāng)年觸動(dòng)了不少少年少女的心。類(lèi)似這種通過(guò)描述，讓人產(chǎn)生對(duì)美好事物的向往或期待，也能觸動(dòng)人心。

同樣的，《成都》這首歌描述了一段朦朧美好的感情故事，也觸動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。

2、可以同時(shí)使用多種方法來(lái)打動(dòng)人心。

比如可以展示“悲慘”來(lái)觸動(dòng)人心，同時(shí)還可以展示自己在困境下依然為了追求夢(mèng)想堅(jiān)持到底，從不放棄，即使經(jīng)歷各種磨難來(lái)感動(dòng)人心； 前幾年的選秀的選手就是用的這個(gè)方法，以至于用的太多被人調(diào)侃為“比慘大會(huì)”，”我有一個(gè)夢(mèng)想“這個(gè)梗廣為流傳。

當(dāng)然，你還可以共鳴和打動(dòng)人心同時(shí)使用，下面這是2018年cctv世界杯海報(bào)上的寫(xiě)給C羅的文案，

上天給你了太多才華，就注定不會(huì)給你太平坦的路

就是同時(shí)采用了制造共鳴和打動(dòng)人心的方法。

這句文案既讓你想起了那些有才華的人，確實(shí)都走過(guò)不太平坦的路，然后產(chǎn)生了認(rèn)同，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴； 又利用了“人天生認(rèn)為自己很厲害”這一點(diǎn)，加深認(rèn)同感；

 畢竟你會(huì)認(rèn)同你沒(méi)有才華嗎？當(dāng)然不會(huì)。

文案中這個(gè)“你”用的很好，讓你產(chǎn)生了代入感，正是因?yàn)檫@個(gè)代入，才會(huì)打動(dòng)人心。

如果文案把“你”改成“一個(gè)人”或者“他”，這種認(rèn)同感就大大減弱。

類(lèi)似的還有：“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不應(yīng)該是城市中的游子”

3、走心的文案如果要同時(shí)完成商業(yè)目標(biāo)，必須和產(chǎn)品進(jìn)行較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

走心的文案一般能夠讓用戶對(duì)品牌形成好感，以便潛移默化的影響用戶的選擇，如果僅僅是達(dá)到這樣的目的，確實(shí)不需要和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

但如果你同時(shí)還想讓用戶立即做出有助于商業(yè)目標(biāo)的行為，那就必須和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

滴滴的“如果每天總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力以赴的你，坐好一點(diǎn)”算是。

我再舉一個(gè)我自己寫(xiě)的案例： 前年我剛?cè)肼毮扯Y品鮮花龍頭公司任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，剛好趕上母親節(jié)快到了，CEO聽(tīng)說(shuō)我文案還不錯(cuò)，就讓我改一下之前他們已經(jīng)寫(xiě)好的推送文案，我看了之后覺(jué)得不夠好，自己重新寫(xiě)了幾個(gè)，其中一個(gè)是：媽媽不記得母親節(jié)，但你總記得。用的就是打動(dòng)人心中讓用戶感受到自己的“偉大”這一套路（用戶即使不記得，但看到之后也會(huì)為自己辯解，這就是人性），用戶“記得”之后呢，當(dāng)然要立即預(yù)訂康乃馨送給媽媽啊。

06、寫(xiě)在最后的幾句話

1、你的產(chǎn)品是什么，要在什么渠道投放，用戶看到時(shí)候什么狀態(tài)，文案想達(dá)到的目的是什么，都決定了你使用的方法不同；只有當(dāng)你掌握了各種文案的創(chuàng)作方法和技巧，就等于擁有了各種武器，等到要用的時(shí)候自然能夠隨心所欲；

2、上面寫(xiě)到的那么多創(chuàng)作走心文案的方法，它不僅僅可以用來(lái)創(chuàng)作文案，里面的思路還可以用來(lái)經(jīng)營(yíng)和別人的關(guān)系，相信你一定能看的出來(lái)；

3、后續(xù)還會(huì)寫(xiě)“銷(xiāo)售型”文案的創(chuàng)作方法、還有如何影響別人的情緒等文章，預(yù)計(jì)會(huì)寫(xiě)成《文案創(chuàng)作思維30講》，當(dāng)然公眾號(hào)還會(huì)寫(xiě)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章，運(yùn)營(yíng)的很多思維和文案是相通的，預(yù)計(jì)也會(huì)寫(xiě)成《運(yùn)營(yíng)思維30講》吧；

本篇完。 

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