又一年雙11消費(fèi)狂歡落幕,11月12日零點(diǎn),天貓雙11總交易額定格在5403億元。
今年天貓雙十一沒有設(shè)置數(shù)據(jù)大屏,喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見了。對此天貓副總裁吹雪回應(yīng)是:在天貓的長期戰(zhàn)略中,商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得更加重要了。深以為然,雙11走到第13年,已經(jīng)變成了一個(gè)電商消費(fèi)的代名詞、一個(gè)公共話題,無需靠成交額數(shù)字說話,而這離不開天貓?jiān)谙M(fèi)體驗(yàn)上持續(xù)微創(chuàng)新。這十幾年來,天貓到底改變了什么?它是如何一步步改變的?2009~2010年
說到雙十一,就不能不先說說它的前身——光棍節(jié)。
2009年,是淘寶商城成立?????的第二年,為了讓更多消費(fèi)者記住「淘寶商城」這個(gè)品牌,起初淘寶商城內(nèi)部想整個(gè)類似感恩節(jié)的大促活動(dòng),讓消費(fèi)者玩起來。
從季節(jié)性銷售來分析,11月介于國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間,最適合做銷售;再加上期間有一個(gè)光棍節(jié),思來想去就干脆把日子定在11.11。
所以說,雙十一最初的雛形,基因仍然是單身日,打出的標(biāo)語是“就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物”。

2010年的雙十一,天貓不再過度強(qiáng)調(diào)光棍節(jié)與購物的關(guān)系,而是簡單粗暴地拋出“五折”的低價(jià)噱頭——“雙十一光棍節(jié),全場5折 ”,強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格優(yōu)勢。
天貓已經(jīng)有這么一個(gè)意識,把雙十一從單身節(jié),變成一場全民剁手日,拓展節(jié)日的消費(fèi)圈層。
光棍節(jié)的最后一次亮相,也定格在2010年的11.11。
2011~2013年
而后,天貓?jiān)诓粩嗟拿髦?,明確雙十一的節(jié)日定位。到了2011年,天貓已經(jīng)不滿足于做一個(gè)打折促銷節(jié),開始進(jìn)行電商行業(yè)占位,提出一個(gè)更具野心的Slogan——“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”。在這個(gè)過程中,天貓也隨著品牌的變化不斷調(diào)整溝通策略。就看2012年,淘寶商城改名為天貓商城,于是這一年的雙十一的口號,也相應(yīng)地改為“雙十一上天貓,就購了”。
看似只是改了兩個(gè)字,品牌的用意頗深,旨在強(qiáng)化平臺(tái)的豐富性。讓大家一提到雙十一,就能夠第一時(shí)間想到天貓。時(shí)間再轉(zhuǎn)到2013年,天貓?jiān)俅伟央p十一具化為11.11,打造“11.11購物狂歡節(jié),全場五折,僅此一天”的口號,進(jìn)一步放大這一天的氛圍感和儀式感。2014~2015年
眼看天貓嘗到了雙十一的甜頭,越來越多的品牌選手加入其中。2013年一組“媽媽打女兒耳光”的四格漫畫火出圈。第二年即2014年的雙十一,蘇寧易購以此為靈感設(shè)計(jì)“媽媽再打我一次”的廣告,在北京、廣州等城市主流媒體投放了整版廣告。沒想到蘇寧這波廣告還得到了回扇版,這一前一后呼應(yīng),形成蘇寧藍(lán)與天貓紅的撕逼大戲。電商們是否真掐架真不好說,但不難看出,雙十一的競爭逐步進(jìn)入白熱化,拼的就是價(jià)格戰(zhàn)。
2015年,天貓又整新活了,開始探索消費(fèi)與娛樂的破圈玩法,“貓晚”橫空出世。那一年,天貓、湖南衛(wèi)視、馮小剛在水立方舉辦天貓雙11狂歡夜,易烊千璽以TFBOYS成員身份演唱《大夢想家》和《盛夏的盛宴》。這場貓晚,也被稱為“4小時(shí)廣告聯(lián)播”的大型晚會(huì)。至此,“雙11”的儀式感變得愈發(fā)濃厚,從單純的購物節(jié),升級為“邊看邊玩邊買”的全民狂歡盛典。2016年
有別于上一屆的“不止是五折”,2016年又迎來了迭代升級:盡情盡興,盡在天貓雙11。天貓聯(lián)合sk2等品牌寫了一首詩,一個(gè)品牌slogan就是一句詩,勾勒出或簡約、或純粹、或創(chuàng)造的生活方式,強(qiáng)調(diào)了“盡情盡興”的節(jié)日屬性。在這個(gè)階段,天貓完全擺脫了對于價(jià)格噱頭的依賴,開始弱化雙十一的的促銷感,融入了熱愛、盡興的元素。從促銷化走向情感化,體現(xiàn)天貓更加注重節(jié)日情感方面的溝通。值得一提的是,天貓這年開始利用“貓頭icon”打造品牌海報(bào),成為日后天貓雙十一的重磅節(jié)目。
2017年
2017年的雙十一,無論是主角溝通還是節(jié)日定位上,均發(fā)生了很大的突破,整體來說多了一份生日的儀式感,天貓給雙十一打上了“生物鐘”的效應(yīng)。如果說2016的主題片是讓品牌當(dāng)主角,那么這條片子則是讓消費(fèi)者走到臺(tái)前成為主角,不再是“我說你聽”,而是“創(chuàng)造共同經(jīng)歷”。以“什么才是最好的禮物”視角切題,天貓捕捉不同消費(fèi)圈層對話,營造送禮的高光時(shí)刻,賦予每一份雙十一禮物獨(dú)特的附加價(jià)值。
顯而易見,天貓把情感溝通向上走了一步:一邊加強(qiáng)雙十一與“節(jié)日”概念的聯(lián)系,一邊凸顯雙十一與個(gè)體的關(guān)聯(lián),讓用戶產(chǎn)生為我而來的主人翁認(rèn)同感。2018年
2018年是雙11的第10年,還值得消費(fèi)者為它瘋狂剁手嗎?當(dāng)雙十一迎來十周年,對于天貓來說無疑是一個(gè)新的考驗(yàn)。天貓用陪伴感再次重新定義雙十一,牽手首位代言人易烊千璽,用“十年”講了一個(gè)走心的成長故事。片中易烊千璽與10年前的自己對話,傳達(dá)“精彩,才剛剛開始”的概念,既是對過去總結(jié),也是對未來展望。

從品牌的角度來說,天貓也借助十年話題官宣不忘初心,展現(xiàn)品牌一路見證、陪伴消費(fèi)者成長。
2019年
關(guān)鍵詞:愿望11實(shí)現(xiàn)站在第11個(gè)雙十一這極具意義的節(jié)點(diǎn),天貓賦予自身“實(shí)現(xiàn)愿望者”的品牌角色。從《愿望11實(shí)現(xiàn)》主題片到首部微電影《第11代許愿望》,我們都能直接感受到這一點(diǎn)。在《愿望11實(shí)現(xiàn)》短片里,天貓采用“給我__,我就__”句式,將每一件物件與每一個(gè)愿望結(jié)合,表達(dá)每個(gè)主角內(nèi)心的愿望。
天貓想告訴所有人,每一次消費(fèi)都代表著一個(gè)心愿的完成。你的愿望它一定能幫你一一實(shí)現(xiàn),讓每一個(gè)愿望都有回響,完成一場雙向奔赴的溝通。
2020年
把時(shí)間的進(jìn)度條拉到去年,受疫情影響,每個(gè)人的生活好像按下了暫停鍵,很多原定的計(jì)劃被打斷。面對這場疫情大考,天貓的雙11主題宣傳片也用心了,細(xì)節(jié)之處透露著普世情懷的人性光輝。
如短片所見,天貓把平平無奇的笑臉元素,融入到生活的好物當(dāng)中,賦予人格化的靈魂,呈現(xiàn)每個(gè)人認(rèn)真生活的一面,塑造立體化“打氣”的品牌形象。
這也是天貓想說的,給每一個(gè)認(rèn)真生活的消費(fèi)者加油打氣,挺你盡情生活。可以看到,這時(shí)候的天貓的角色又變了,不止是單純的節(jié)日號召者、陪伴者,還是一個(gè)社會(huì)煙火氣的提振者。2021年
再看回今年的雙十一,天貓轉(zhuǎn)向群像式溝通,推導(dǎo)出“美好生活,共同向往”的創(chuàng)意,放大了人與人之間的關(guān)系。
主題片用不同人的故事串聯(lián)起普通的一天,快遞員在城市之間穿梭,農(nóng)民主播對家鄉(xiāng)好物如數(shù)家珍,新婚的夫婦布置新家......同一個(gè)雙十一,不同的時(shí)間,不同的城市,組成一幅美好生活的圖鑒。每一個(gè)普通人過著普通的一天,他們對于美好生活的向往,是如此相似。
站在社會(huì)角度來分析,我們也能洞見天貓雙十一,在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求同時(shí),帶動(dòng)中國新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)浪潮,這恰恰是體現(xiàn)天貓雙十一扮演著重要的社會(huì)角色。
寫在最后:
世上本沒有節(jié),玩的人多了便成了節(jié),用來形容天貓雙十一最適合不過。走過13年的天貓雙十一,不止是一個(gè)日期,經(jīng)歷了光棍節(jié)、打折節(jié)到狂歡節(jié)的迭代。從一開始簡單直接拼打折,到后來傳遞美好生活的態(tài)度,已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)超級IP符號。如法國社會(huì)學(xué)家讓?鮑德里亞所說:“豐盛是消費(fèi)社會(huì)最主要的特征,在社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后,消費(fèi)者也從對物本身的需求,來到對物背后符號的需求階段?!?/strong>
天貓雙十一就是最好的例子。
如今,天貓「雙十一」已形成消費(fèi)文化的超級符號,以這個(gè)超級符號為核心,天貓延展出貓頭海報(bào)大秀、理想之城和貓晚等玩法,不斷降低節(jié)日的溝通成本和消費(fèi)者的選擇成本。
-END-
本文系作者:
頂尖廣告
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)