作者 | 陶 淘

繼雪梨、薇婭、辛巴等頭部主播頻繁“翻車”之后，曾經(jīng)依賴于網(wǎng)紅直播帶貨的商家們，走上了店播之路。

店播，顧名思義，即品牌官方在自己的直播間展開(kāi)直播帶貨的行為。2020年直播帶貨大火，但彼時(shí)，店播業(yè)務(wù)，還處于雷聲大、雨點(diǎn)小的階段。36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，占比并不算高。

然而，到了2021年下半年，店播卻迅速成為了直播帶貨場(chǎng)上不可或缺的一部分。抖音數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長(zhǎng)近100%。

“店播的興起多少是因?yàn)檫_(dá)人直播的坑太多。”百田森鞋業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“百田森”）品牌負(fù)責(zé)人蕭先生談到，高昂的坑位費(fèi)、高額的傭金，以及與達(dá)人之間的信息不對(duì)稱等因素，讓很多商家成為了“韭菜”。

百田森也曾經(jīng)是“韭菜”中的一員，而為了盡早降低損耗，2021年7月29日，百田森開(kāi)啟了店播。

珍珠品牌Z早于百田森一個(gè)月在抖音和快手開(kāi)啟了店播業(yè)務(wù)，其直播負(fù)責(zé)人蘆笛透露，頭部帶貨主播狀況頻出后，達(dá)人直播的數(shù)據(jù)就開(kāi)始變得極其不穩(wěn)定。

“帶貨數(shù)據(jù)不好，庫(kù)存就會(huì)大量積壓。此時(shí)，不僅銷量跟不上，和主播合作的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之大幅提升。”為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)，品牌Z在半年內(nèi)將店播的比例從10%大幅度提升到了80%。

在直播業(yè)務(wù)中，大幅提高店播占比的還有預(yù)制菜品牌珍味小梅園。燃財(cái)經(jīng)了解到，從2020年10月開(kāi)始做直播的珍味小梅園，如今的品牌店播與達(dá)人直播比例，已經(jīng)調(diào)整到了8:2左右。

然而，盡管店播看似熱鬧，但對(duì)于商家而言，作為電商直播行業(yè)的后來(lái)者和業(yè)余選手，在直播賽道上想與達(dá)人分得一杯羹，著實(shí)不易。

“宣發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，是壓在許多品牌肩頭一座難以移走的大山。”蘆笛告訴燃財(cái)經(jīng)，冷啟動(dòng)階段品牌Z先后在抖音、快手這兩大平臺(tái)上的流量投放比例，大約占到了GMV（總銷售額）的15%。珍味小梅園的負(fù)責(zé)人阿贊直言，其早期的流量投放資金更是高達(dá)七位數(shù)。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)店播相對(duì)單一的產(chǎn)品類型容易產(chǎn)生的審美疲勞，也是商家面臨的難以突破的困境。

以最近爆火的東方甄選賬號(hào)的數(shù)據(jù)為例，據(jù)抖怪獸數(shù)據(jù)顯示，6月21日至6月27日，東方甄選直播帶貨數(shù)量整體呈下降趨勢(shì)，從6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值為110件。

就直播觀看人數(shù)而言，東方甄選自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1萬(wàn)人次，最低1083.1萬(wàn)人次，近乎減半。

圖/東方甄選帶貨數(shù)據(jù)

來(lái)源/抖怪獸數(shù)據(jù) 燃財(cái)經(jīng)截圖

圖/東方甄選觀看人次數(shù)據(jù)

來(lái)源/抖怪獸數(shù)據(jù) 燃財(cái)經(jīng)截圖

不過(guò)，盡管達(dá)人直播已經(jīng)逐漸被不少商家邊緣化，從業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，店播想要撐起電商直播行業(yè)的未來(lái)，還任重道遠(yuǎn)。

商家發(fā)力店播

自2021年下半年以來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入場(chǎng)店播。

淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2021年，大牌美妝的開(kāi)播比例已經(jīng)高達(dá)9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

同比增加的還有店播的營(yíng)收。

淘寶直播此前發(fā)布的今年天貓“618”開(kāi)場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌店鋪成交比去年同期增長(zhǎng)超100%。截至6月1日上午11點(diǎn)，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音在“618”好物節(jié)期間也表現(xiàn)不俗。

阿迪達(dá)斯、WHOO后和FILA斐樂(lè)為品牌排行榜前三名。以阿迪達(dá)斯為例，其品牌近一個(gè)月銷售額4.9億元，其中預(yù)估銷售額最高的直播間為「adidas官方旗艦店」，近30天預(yù)估銷售額為1.7億元，占比為34%；其次是adidas女子、adidas兒童和交個(gè)朋友直播間。

熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)麗絲就告訴燃財(cái)經(jīng)，自從她酷愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌有了店播之后，愛(ài)麗絲就成為了該品牌直播間的死忠粉，“比如，今年‘618’期間，我的戶外運(yùn)動(dòng)套裝，都是在直播間買的，視頻各個(gè)角度的效果要比圖文更形象，而且是自己的目標(biāo)品牌，購(gòu)物效率比較高。”

此前，在達(dá)人直播一統(tǒng)天下的時(shí)期，愛(ài)麗絲只會(huì)偶爾進(jìn)直播間隨意逛逛，不會(huì)下單，“因?yàn)檫_(dá)人直播間的品類很多，我根本不知道自己喜歡的商品何時(shí)才會(huì)輪到，就不會(huì)特意進(jìn)直播間購(gòu)買。”

圖/阿迪達(dá)斯和Teenie Weenie的抖音直播間

來(lái)源/抖音 燃財(cái)經(jīng)截圖

網(wǎng)友林芝也對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“店播的樂(lè)趣在于不用像達(dá)人直播間那樣蹲點(diǎn)，久等自己想買的產(chǎn)品出現(xiàn)?？聪矚g品牌的直播內(nèi)容可以紓解壓力，尤其是服裝類的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不買，看著也有一種‘望梅止渴’的感覺(jué)。”

林芝還談到，除了Teenie Weenie，她最近還經(jīng)常會(huì)逛的直播間，基本都是品牌自播的直播間。“首先，店播價(jià)格不比達(dá)人直播間貴；另外，達(dá)人直播的一個(gè)特點(diǎn)在于有自己的風(fēng)格，而現(xiàn)在，不少精耕細(xì)作的品牌店播，也能達(dá)到同樣的效果。”因此，林芝有時(shí)候會(huì)把店播當(dāng)作一個(gè)人吃飯時(shí)用來(lái)放松的BGM。

用戶對(duì)店播模式一定程度的肯定，成為了商家發(fā)力店播的動(dòng)力之一。

更主要的，是因?yàn)榈瓴ミ€存在著諸多優(yōu)勢(shì)。

比如，店播可以根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)安排上播率，一天12個(gè)小時(shí)連續(xù)播放，更好地觸達(dá)直播間粉絲，搶占消費(fèi)者的心智。“尤其對(duì)于我們這樣的預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)，各品牌的產(chǎn)品差異度相對(duì)不算太大，除了在生產(chǎn)端做好產(chǎn)品之外，多曝光也是非常關(guān)鍵的。”阿贊對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

平臺(tái)的扶持也成為了商家加碼布局店播、培育私域流量的其中一個(gè)因素。

據(jù)悉，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺(tái)紛紛投入大量資金進(jìn)行店播扶持。早在2021年4月，抖音就對(duì)商家推出了“幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元”。今年僅“618”大促，快手平臺(tái)就給商家店播提供了百億流量的扶持。

因此，目前，珍味小梅園就加大了店播的比例，店播與達(dá)人直播比例上升到了8：2。

為了建立起直播間，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。

珍味小梅園投入了大量資金之后，投放流量與自然流量之間的比例上升到了4:6。為了吸引粉絲，在冷啟動(dòng)期間，他們的產(chǎn)品折扣低至六折。

在店播的頭幾個(gè)月，蕭先生也在抖音前期投放了不小的資金。蕭先生介紹，投放之后，百田森的投放流量達(dá)到20%左右，銷售數(shù)據(jù)也好看了一些。

直播間硬件的置備，也是前期準(zhǔn)備不可或缺的。在具體的布局方面，蘆笛表示，他們購(gòu)買了背景板、專業(yè)攝像機(jī)、音響設(shè)備、麥克風(fēng)等，一應(yīng)俱全。

招募到優(yōu)質(zhì)的直播間人才，也是店播能取勝的關(guān)鍵。

為此，品牌Z在每個(gè)直播間招募了高素質(zhì)的2位主播，并且聘用了2位負(fù)責(zé)從事人員對(duì)接、調(diào)度、策劃等相關(guān)工作的幕后人士，他們大多來(lái)自大廠，有助于店播的專業(yè)化運(yùn)作。

苦達(dá)人直播久矣

盡管越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試店播，但在商家逃離之前，達(dá)人直播曾紅極一時(shí)。

做過(guò)很多年線下鞋業(yè)品牌推廣的蕭先生，至今依然清楚地記得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作時(shí)，直播間的銷售數(shù)據(jù)給他帶來(lái)的震撼。“短短幾秒鐘的時(shí)間，成交單數(shù)就已經(jīng)破萬(wàn)，GMV更是達(dá)到了千萬(wàn)元，這與傳統(tǒng)電商完全不在一個(gè)量級(jí)。”

昔日，達(dá)人直播相比商家自運(yùn)營(yíng)直播間，有著諸多的優(yōu)勢(shì)。

“達(dá)人直播作為先入局者，在直播行業(yè)中更熟稔產(chǎn)業(yè)鏈；達(dá)人直播間的巨型流量保證了產(chǎn)品的高曝光率與高GMV；達(dá)人直播間品類多，消費(fèi)者在直播間容易停留較長(zhǎng)時(shí)間，易被種草；達(dá)人主播相對(duì)不易跳槽，這種穩(wěn)定性能一定程度為其合作品牌的質(zhì)量背書(shū)。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

然而如今，電商直播行業(yè)從藍(lán)海變成紅海，有著較多的經(jīng)驗(yàn)可循，達(dá)人直播很難再維持其運(yùn)營(yíng)的“獨(dú)家秘訣”，這也為店播的發(fā)展創(chuàng)造了可能。

“對(duì)于第一撥紅遍大江南北的主播來(lái)說(shuō)，他們也是有生物周期的，帶貨能力會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而下降，流量也會(huì)因此降低。”莊帥談到。尤其是一些當(dāng)紅達(dá)人主播如薇婭等淡出之后，下一撥頭部達(dá)人尚未冒出，達(dá)人直播多少有幾分青黃不接之勢(shì)。

這些都是商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)店播的原因之一。

更主要的是，在過(guò)去的幾年間，品牌商“苦達(dá)人直播久矣”。

蕭先生便是其中之一，從接觸到達(dá)人主播后，蕭先生就計(jì)劃將抖音、快手等平臺(tái)作為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的主要渠道，但沒(méi)想到的是，他們的品牌連續(xù)兩年踩了達(dá)人帶貨和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的坑。

“一方面，達(dá)人直播信息、數(shù)據(jù)不透明，粉絲、銷量刷量現(xiàn)象成‘常態(tài)’。另一方面，達(dá)人直播間坑位費(fèi)黑產(chǎn)混亂叢生。”蕭先生直言，品牌通過(guò)七、八萬(wàn)元坑位費(fèi)搶到的達(dá)人直播間名額，實(shí)際上只需1萬(wàn)元，高價(jià)是幾經(jīng)黃牛轉(zhuǎn)手而來(lái)的。除此之外，達(dá)人直播昂貴的傭金，占據(jù)整體GMV的20%。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，一份業(yè)內(nèi)流傳的“中介機(jī)構(gòu)避坑表”中，有超200戶商家敘述了自己被MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人們“坑騙”的經(jīng)歷。

而即使擠進(jìn)了達(dá)人直播間，上播率也很難得到保障。

“達(dá)人直播有著上播的局限性，即上播率的限制。如一個(gè)月或一周只能上一場(chǎng)，這種情況下，在達(dá)人直播間就只能上新品。”阿贊表示。

對(duì)于上述幾家品牌來(lái)說(shuō)，他們之所以加碼店播，正是因?yàn)檫_(dá)人直播間高昂的坑位費(fèi)、傭金與產(chǎn)品的低頻曝光率。

更重要的是，達(dá)人人設(shè)的塌房，更是給商家?guī)?lái)了巨額的損失。

2020年11月與2021年8月，辛巴、薇婭先后因“假燕窩”、“低脂面包不減肥”等問(wèn)題出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品“翻車”現(xiàn)象，對(duì)與之合作的商家銷量構(gòu)成了沖擊。

2021年底，由于薇婭直播間被封，調(diào)味品品牌松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵更是親手寫(xiě)了一封“虧本清倉(cāng)”信，提到了一口氣積壓了12萬(wàn)瓶貨物，曾在業(yè)界引起了強(qiáng)烈共鳴。

去年年底，部分網(wǎng)紅的負(fù)面新聞，也使得與頭部達(dá)人重倉(cāng)合作的品牌Z，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)忽上忽下，并出現(xiàn)了貨品庫(kù)存大量積壓的情況。

“曾經(jīng)，我們達(dá)人直播比例達(dá)到了90%；如今，我們開(kāi)始大幅度加碼店播，也是為了降低庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。”蘆笛表示。

而在蘆笛看來(lái)，當(dāng)前火熱的代播機(jī)構(gòu)同樣難以撐起電商直播市場(chǎng)。

代播機(jī)構(gòu)指的是為品牌直播時(shí)提供運(yùn)營(yíng)、主播、場(chǎng)地等服務(wù)的直播服務(wù)商。在直播三要素：人、貨、場(chǎng)負(fù)責(zé)人和場(chǎng)。但其與達(dá)人直播的不同之處在于，代播機(jī)構(gòu)打的是品牌方的名號(hào)，并且主播也沒(méi)有一定的粉絲量與知名度。

據(jù)蕭先生透露，在與達(dá)人合作失利之后，他曾短暫與代播機(jī)構(gòu)合作，但再次遭遇了滑鐵盧。

“當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得，至少相對(duì)于商家而言，代播機(jī)構(gòu)會(huì)專業(yè)一些。”蕭先生表示，然而，令他頗為驚訝的是，百田森早期和代播機(jī)構(gòu)合作時(shí)，一個(gè)月4萬(wàn)多元的費(fèi)用，業(yè)績(jī)產(chǎn)出居然為零。“這讓我逐漸意識(shí)到，代播機(jī)構(gòu)實(shí)則是一種比較雞肋的存在，專業(yè)度不足。畢竟，如果水準(zhǔn)足夠，就會(huì)選擇做達(dá)人直播，而不是給別人做嫁衣了。”

店播或成直播帶貨趨勢(shì)？

在達(dá)人直播和代播機(jī)構(gòu)頻頻翻車后，店播或許是商家一條相對(duì)可行的路徑。

直播銷售額相對(duì)穩(wěn)定、直播數(shù)據(jù)透明、產(chǎn)品上播率高、沒(méi)有高額坑位費(fèi)對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓……對(duì)于商家而言，店播相對(duì)于達(dá)人直播，優(yōu)勢(shì)不一而足。

不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)布局店播的商家來(lái)說(shuō)，想要真正玩轉(zhuǎn)店播，還極具挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)性，首先體現(xiàn)在各個(gè)階段耗費(fèi)的資金。

在店播的冷啟動(dòng)階段，對(duì)于包括品牌Z在內(nèi)的所有商家來(lái)說(shuō)，每個(gè)直播間搭建的硬件設(shè)備，需要的花費(fèi)不少于5萬(wàn)元。

相比小額的直播間硬件支出，更大的負(fù)擔(dān)來(lái)自流量投放。

在店播的頭幾個(gè)月，阿贊和蕭先生也在抖音前期投放了大量的資金。尤其是珍味小梅園，據(jù)阿贊介紹，他們的資金投放達(dá)到了七位數(shù)。

“品牌Z最初大概花費(fèi)了GMV中15%的資金用于快手投放。”蘆笛介紹，相較于抖音，快手更需要流量投放，“因?yàn)榭焓质堑湫偷?lsquo;老鐵’文化，以主播IP為主，公域流量標(biāo)簽雖然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些。”

硬件設(shè)備與流量投放之外，人力成本更是成為店播的主要支出。因此，優(yōu)秀的主播或?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)也成為了店播擲重金的一部分。

“我們每位主播每月的收入大概是2-3萬(wàn)元，比同行平均水平要高一些。”蘆笛介紹，“對(duì)于有著一定行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的中控人員，我們一般都會(huì)給出3-4萬(wàn)元的月薪。這樣一來(lái)，一個(gè)直播間2位主播、2位中控，每個(gè)月我們會(huì)付出12-13萬(wàn)元的成本。”

燃財(cái)經(jīng)了解到，由于直播間的硬件投入、人力支出加上流量投放等費(fèi)用，品牌Z在剛做店播的頭幾個(gè)月，只獲得了微薄的利潤(rùn)。“微薄利潤(rùn)都是不錯(cuò)的收益，這還得益于前兩年我們的淘寶直播經(jīng)驗(yàn)。更多商家在早期都是虧損的。”蘆笛直言。

人員流動(dòng)性高和主播的直播積極性不足，是商家面臨的第二大挑戰(zhàn)。

莊帥就對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“店播的主播由于收入與達(dá)人相比，依然微不足道，因此流失率相對(duì)較高，這也會(huì)影響用戶對(duì)品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而達(dá)人多半是有股權(quán)的老板，直播間收入與個(gè)人收入緊密相關(guān)，因此，后者直播的積極性也會(huì)更高。”

蘆笛就是注意到了這一點(diǎn)，才給出了主播高于同行的收入，來(lái)盡可能維持主播人員的穩(wěn)定性。

也正是基于此，蕭先生則總結(jié)出了一套降低主播流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)之道。“我覺(jué)得主播的流失更大原因可能是沒(méi)有足夠的上升通道。我們逐漸將外部招募主播的機(jī)制，改為內(nèi)部招募，包括招募線下導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)等，給他們提供培訓(xùn)、晉升的空間。”

就這樣，通過(guò)內(nèi)部選拔機(jī)制和專業(yè)化的培訓(xùn)，百田森鞋業(yè)培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)主播，不僅能夠?qū)a(chǎn)品的特性闡明，還有著高昂的直播激情，店播數(shù)據(jù)也自然有所提高。

珍味小梅園則是通過(guò)建立直播間的賽馬機(jī)制，來(lái)提升主播積極性與產(chǎn)品銷售額的。即，對(duì)GMV、粉絲量高的直播間加大運(yùn)營(yíng)、主播、客服團(tuán)隊(duì)等相關(guān)人力的投入，從而充分調(diào)動(dòng)直播間的積極性，激發(fā)每一個(gè)直播間的潛能。“有競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)有持續(xù)地成長(zhǎng)。”阿贊表示。

不過(guò)，店播面臨的困境，還不止于此。

杭州某數(shù)據(jù)分析企業(yè)的一位電商分析師Rusky認(rèn)為，店播的不足，在于商品品類的垂直性使之難獲流量，更難沉淀用戶。“店播業(yè)務(wù)就如同‘王婆賣瓜’，用戶極易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。”

蕭先生補(bǔ)充道，店播要想脫穎而出，關(guān)鍵還要靠差異化、吸引人的內(nèi)容來(lái)獲客。與此同時(shí)，還要注意直播受眾與下單客群之間的高匹配度，而不是噱頭。

但即便如此，哪怕對(duì)于知名品牌或者老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，店播的熱度從巔峰直瀉而下，仿佛也是在朝夕之間。“一家自播的品牌店有了話題度之后，進(jìn)去逛逛，下個(gè)單，主要是圖個(gè)新鮮，如果不是這個(gè)品牌的重度愛(ài)好者，或者粉上了該品牌的主播，一般很難持續(xù)關(guān)注。”一位抖音重度用戶表示。

也正因?yàn)槿绱?，盡管在不斷發(fā)力店播，但像珍味小梅園、品牌Z等品牌，都沒(méi)有完全放棄與達(dá)人的合作，達(dá)人帶貨的GMV也占據(jù)著整體GMV的20%。

除此之外，燃財(cái)經(jīng)了解到，在垂類帶貨主播里，腰部主播的力量不可忽視。“與我們有合作的‘天宮院小吃’、‘張喜喜’、‘小貝餓了’等，這些百萬(wàn)量級(jí)的食品主播，用戶進(jìn)入直播間的活躍度更高、消費(fèi)目的性也更強(qiáng)，因此轉(zhuǎn)化率很可能高于綜合類頭部達(dá)人。”阿贊透露。

或許，正如Rusky所說(shuō)，頭部網(wǎng)紅頻“翻車”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但輔之以精準(zhǔn)達(dá)人的內(nèi)容直播，或是電商直播未來(lái)趨勢(shì)。

參考資料：

《抖音商家直播，沒(méi)想象中賺錢》，36氪未來(lái)消費(fèi)；

《聚劃算直播賣法升級(jí)，618合作品牌店播場(chǎng)均成交超千萬(wàn)》，南早網(wǎng)；

《中小商家，逃離直播電商》，AI財(cái)經(jīng)社。

*文中蘆笛、阿贊、Rusky、愛(ài)麗絲、林芝為化名；品牌Z為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。