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堪稱“史上最難”的618已告一段落，頭部主播消失在直播間，也沒(méi)有各大電商平臺(tái)顯赫的戰(zhàn)報(bào)，今年的618看似平靜了許多。
但視頻號(hào)的首次參與，讓這平靜的湖面蕩起了些許漣漪。
經(jīng)過(guò)多次演唱會(huì)直播的刷屏，視頻號(hào)今年也正式參與618大促的活動(dòng)，從5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，開(kāi)啟了為期19天的“6·18視頻號(hào)直播好物節(jié)”。
與其他平臺(tái)面向C端的“滿300-50購(gòu)物津貼”相比，視頻號(hào)的618更多是面向B端的品牌商家，給到流量券獎(jiǎng)勵(lì)扶持。
自2020年10月直播功能上線以來(lái)，視頻號(hào)就不斷完善直播帶貨方面的功能。
或許單從總成交額來(lái)看，視頻號(hào)的成績(jī)還不能與其他平臺(tái)相匹敵，但視頻號(hào)直播與微信小程序、公眾號(hào)、社群等場(chǎng)景打通以及公私域聯(lián)動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值，是各品牌商家不容小覷的。
沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，也沒(méi)有顯眼的頁(yè)面圖示，視頻號(hào)的618活動(dòng)比較“低調(diào)”，入口藏得比較深。由于主要是面向商家，在用戶端方面也沒(méi)有做過(guò)多的引導(dǎo)與優(yōu)惠政策。
“視頻號(hào)生態(tài)越來(lái)越成熟，大品牌越來(lái)越多。”視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒感慨道。
此次視頻號(hào)618活動(dòng)主要面向品牌商家，推出了四重不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，最低單場(chǎng)銷(xiāo)售金額達(dá)到1萬(wàn)元人民幣，即有機(jī)會(huì)享受到平臺(tái)流量獎(jiǎng)勵(lì)。
但針對(duì)不同量級(jí)的商家，官方也劃分了不同的門(mén)檻與獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)夏恒介紹，這次618活動(dòng)視頻號(hào)商家分為S、A、B、C四個(gè)等級(jí)，C級(jí)及以上商家可以報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)。C級(jí)商家的要求也從此前單月銷(xiāo)售額20萬(wàn)元起，被提高至200萬(wàn)元起，而S級(jí)商家的標(biāo)準(zhǔn)被提高至活動(dòng)期間累計(jì)2000萬(wàn)元以上，S級(jí)商家數(shù)量上百位。
夏恒告訴西瓜數(shù)據(jù)，“雖然門(mén)檻更高了，但也恰恰說(shuō)明視頻號(hào)生態(tài)里面成熟的品牌達(dá)人、主播體量也都更多了。”
零一數(shù)科團(tuán)隊(duì)自去年年底開(kāi)始與品牌合作代運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)直播，其視頻號(hào)直播負(fù)責(zé)人子路也跟我們透露，他們服務(wù)的母嬰、鞋服品牌在此次618活動(dòng)中都跑出了不錯(cuò)的成績(jī)，一定程度上超出了預(yù)期。
618是一次大練兵，但不少搶先布局視頻號(hào)的品牌商家已經(jīng)享受到了紅利。
作為較早嘗試視頻號(hào)直播的商家，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)直播一年時(shí)間，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)小程序直播10倍。一開(kāi)始只是試水探索，現(xiàn)在視頻號(hào)能直接產(chǎn)生銷(xiāo)量翻15倍的業(yè)績(jī)。
除了品牌商家以外，達(dá)人直播的成效也有明顯增長(zhǎng)。
據(jù)“愛(ài)逛買(mǎi)手店”公眾號(hào)顯示，視頻號(hào)618活動(dòng)期間，愛(ài)逛平臺(tái)整體交易額超過(guò)4.8億元，整體交易訂單超165萬(wàn)筆，愛(ài)逛支持直播場(chǎng)次超3.6萬(wàn)場(chǎng)，超過(guò)7000位視頻號(hào)達(dá)人在活動(dòng)中首次帶貨成功，聯(lián)動(dòng)5500家品牌商家，月成交額百萬(wàn)達(dá)人已接近百位。
“這次618，愛(ài)逛一天的成交額就超過(guò)了去年雙十一的總成交額。對(duì)比今年38女神節(jié)，我們孵化和合作的成交過(guò)百萬(wàn)的達(dá)人數(shù)量也翻倍了，說(shuō)明視頻號(hào)在飛速增長(zhǎng)。”愛(ài)逛運(yùn)營(yíng)總監(jiān) JunChen 補(bǔ)充道。
早在今年年初的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)就提到，“過(guò)去一年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)15倍”。截至目前，雖然視頻號(hào)官方?jīng)]有公布618的數(shù)據(jù)，但毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)是很迅猛的。
在獲客難、獲客貴的當(dāng)下，視頻號(hào)這個(gè)新平臺(tái)的出現(xiàn)，無(wú)疑讓不少人躍躍欲試。而隨著視頻號(hào)功能的不斷完善，與微信內(nèi)各場(chǎng)景逐步打通，視頻號(hào)的價(jià)值被更多人所認(rèn)可。
一來(lái)，視頻號(hào)背靠日活超10億的微信生態(tài)，流量有一定的保障；二來(lái)，在視頻號(hào)之前，眾多品牌或在公眾號(hào)、小程序商城、社群、微信好友等都積攢了些私域流量，視頻號(hào)的出現(xiàn)，不僅能夠聯(lián)動(dòng)公私域流量拉新促活，還能幫助品牌商家鏈接起線上線下銷(xiāo)售場(chǎng)景。
在零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒看來(lái)，視頻號(hào)更具備用戶服務(wù)屬性，按照人貨場(chǎng)邏輯來(lái)看，視頻號(hào)的直播本質(zhì)是成交場(chǎng)的一種遷移，互動(dòng)的效率以及轉(zhuǎn)化的效率更高，視頻號(hào)更適合不同類(lèi)型的品牌在這里獲得增量的機(jī)會(huì)。視頻號(hào)直播除了提升私域的轉(zhuǎn)化率之外，撬動(dòng)公域流量的效應(yīng)也是非常明顯的。
零一數(shù)科服務(wù)的深圳8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯非本地公域訂單占70%，某洗護(hù)用品直播間則是純靠投放和自然流獲取訂單，可以做到穩(wěn)定日播、平均每場(chǎng)GMV穩(wěn)定在7k-1.1w的范圍內(nèi)。
因此，現(xiàn)在有不少連鎖零售品牌，都在以城市為單位去創(chuàng)建視頻號(hào)直播間，撬動(dòng)公域、回饋私域，形成一個(gè)正向的循環(huán)。
在此次618活動(dòng)中，零一數(shù)科就通過(guò)“企業(yè)微信私域+視頻號(hào)直播”的充分聯(lián)動(dòng)，提高了私域整體的GMV產(chǎn)出。比起只做企微私域、小程序商城時(shí)，視頻號(hào)直播的引入多了一個(gè)宣傳和教育的【前臺(tái)】 + 集中轉(zhuǎn)化的【后臺(tái)】，進(jìn)而各個(gè)項(xiàng)目較往期大促，都實(shí)現(xiàn)了80%-110%的增長(zhǎng)。
同時(shí)，為了更好地利用私域提升618大促專(zhuān)場(chǎng)直播的預(yù)約量，零一數(shù)科把以前擅長(zhǎng)的裂變玩法引入了進(jìn)來(lái)，通過(guò)“邀請(qǐng)預(yù)約抽獎(jiǎng)”的玩法提升了近8k的預(yù)約數(shù)，盡管最后觀看率僅20%左右，但是也帶來(lái)了近7k的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，ROI非常高。
子路還跟我們透露，很多品牌都會(huì)質(zhì)疑一個(gè)點(diǎn)“視頻號(hào)直播到底是不是搶私域蛋糕？” 我們通過(guò)幾場(chǎng)大促后的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播一是整體營(yíng)收額有了翻倍的增長(zhǎng)；二是直播間內(nèi)的單客UV和轉(zhuǎn)化效率，比消費(fèi)者只從私域到小程序商城的鏈路有顯著提高。
公私域聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的另一效果，則是視頻號(hào)的客單價(jià)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，這也是很多品牌入局視頻號(hào)之后的感受。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗大耳狗5月20日推出限量售賣(mài)，視頻號(hào)短時(shí)間內(nèi)賣(mài)完28只，數(shù)量不算多，卻超出了預(yù)料。這只限量“大耳狗”的價(jià)格是520元，遠(yuǎn)超平均客單價(jià)。6月初，一款新的迪士尼皮克斯聯(lián)名款，名創(chuàng)優(yōu)品也選擇在視頻號(hào)首發(fā)。
名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人魏小雅表示，視頻號(hào)很容易爆發(fā)客單價(jià)。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)帶來(lái)的新用戶是“金字塔尖”上的人，他們購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)悍。這些用戶其實(shí)一直存在，只是沒(méi)直接觸達(dá)到，現(xiàn)在他們通過(guò)視頻號(hào)直播間，進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)微信群，并經(jīng)?；?dòng)，客單價(jià)比線下高3倍。
在這次視頻號(hào)618活動(dòng)期間，第一時(shí)間旗下簽約商家嵐迪英語(yǔ)增加了客單價(jià)2000多的課程，主要針對(duì)老用戶做轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額近200萬(wàn)元，是日常的兩倍多。而在平日的直播中，賣(mài)的則是價(jià)格398元的課程。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在此前公開(kāi)課中就表示，視頻號(hào)直播客單價(jià)平均200+。而愛(ài)逛數(shù)據(jù)顯示，618期間，中國(guó)黃金、京潤(rùn)珍珠、曼妮芬、百麗、富安娜等知名品牌通過(guò)達(dá)人帶貨，客單價(jià)已超過(guò)300元。
在社交關(guān)系緊密連接之下，用戶對(duì)品牌的信任感也會(huì)加倍，高客單價(jià)的產(chǎn)品成交率也會(huì)更高。
JunChen 告訴西瓜數(shù)據(jù)，很多品牌開(kāi)始重視起視頻號(hào)，會(huì)把視頻號(hào)也作為自己線上渠道布局的一個(gè)重要部分，愿意投入更多的資源進(jìn)入到視頻號(hào)。
無(wú)論是對(duì)于視頻號(hào)平臺(tái)還是品牌商家、達(dá)人以及服務(wù)商來(lái)說(shuō)，618都只是一個(gè)練兵的好時(shí)機(jī)，一個(gè)檢驗(yàn)階段性實(shí)踐成果的節(jié)點(diǎn)。
夏恒跟我們介紹，此次618期間，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)更加細(xì)致了。以往營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，官方定個(gè)指標(biāo)和目標(biāo)就行，而此次618大促，細(xì)分到了每一場(chǎng)。如果沒(méi)有按照原計(jì)劃指標(biāo)達(dá)成，官方小二會(huì)給你做一些分析和優(yōu)化，并給出指導(dǎo)建議。
不管對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，視頻號(hào)借著618，都向外界傳遞著積極的信號(hào)。
西城男孩、崔健、羅大佑、后街男孩等多次視頻號(hào)演唱會(huì)直播的出圈以及商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)事件的刷屏，也給大家吃了顆定心丸。
今年5月騰訊發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)中，首次提及視頻號(hào)相關(guān)收入，騰訊廣告業(yè)務(wù)唯一增長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)收入，就是因?yàn)橐曨l號(hào)直播的收入增加。
騰訊管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到，視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。
如何吸引更多品牌商家、創(chuàng)作者入駐視頻號(hào)，并為他們帶來(lái)創(chuàng)收，是未來(lái)視頻號(hào)要考慮的重點(diǎn)。
前不久，騰訊廣告互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合微信視頻號(hào)發(fā)布“2022H1視頻號(hào)互選平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者獎(jiǎng)”，在攝影、時(shí)尚、旅游、生活、科技、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)7大垂類(lèi)中，共計(jì)35位優(yōu)秀創(chuàng)作者獲獎(jiǎng)。
可以看到，無(wú)論是直播帶貨還是視頻廣告，平臺(tái)與創(chuàng)作者都在探索更多的可能性。
JunChen 告訴我們，愛(ài)逛服務(wù)的一位視頻號(hào)頭部短視頻達(dá)人，在精準(zhǔn)的人貨匹配下，單條視頻48小時(shí)內(nèi)帶貨金額超過(guò)120萬(wàn)元。雖然同款視頻在抖音的帶貨量也差不多，但抖音是付費(fèi)投流的，視頻號(hào)主要靠自然流量。
在直播帶貨高速增長(zhǎng)的同時(shí)，視頻帶貨也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
零一數(shù)科團(tuán)隊(duì)表示，在未來(lái)，除了品牌直播間的平播和大促專(zhuān)場(chǎng)服務(wù)，也在積極鏈接、整合達(dá)人和供應(yīng)鏈，去做更多分銷(xiāo)上的嘗試，也會(huì)進(jìn)行種草類(lèi)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、掛鏈、直播導(dǎo)流的嘗試。
愛(ài)逛則已經(jīng)開(kāi)始考慮下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)了，探索跟進(jìn)視頻號(hào)生態(tài)不同類(lèi)型達(dá)人的不同直播方式，并持續(xù)優(yōu)化自己的貨源供給能力。
而夏恒則更看重平日的直播，把每天面向公域的轉(zhuǎn)化能力做好做優(yōu)。618畢竟是一個(gè)短期的行為，只有把直播能力、貨盤(pán)腳本、復(fù)盤(pán)轉(zhuǎn)化等基礎(chǔ)打扎實(shí)，才能在大促活動(dòng)中發(fā)力。
視頻號(hào)正在被更多的人看見(jiàn)并認(rèn)可。或許視頻號(hào)難出大V，但也因此人人皆有機(jī)會(huì)分一杯羹，無(wú)論是品牌商家還是達(dá)人及相關(guān)運(yùn)營(yíng)者。
當(dāng)然，視頻號(hào)能否真正奇襲抖快，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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