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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，眾多美妝集團(tuán)陸續(xù)公布了半年財(cái)報(bào)，幾家歡喜幾家愁，有品牌迎來(lái)了歷史性的高增長(zhǎng)，也有一些品牌正在面臨著發(fā)展壓力。尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為品牌在美妝領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的關(guān)鍵。
而新品開(kāi)發(fā)正是品牌尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵策略。在內(nèi)卷更激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中，新品更是層出不窮，它們或以突破性的成分贏得人心，或以前沿科技引領(lǐng)潮流，但更多的新品結(jié)局是無(wú)人問(wèn)津后被黯然下架。
那么，新品如何才能準(zhǔn)確預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，把握住消費(fèi)者的需求？2024年上半年又有什么優(yōu)秀的新品案例與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？
本文要點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
- 宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)回歸常態(tài)化，國(guó)民消費(fèi)心態(tài)保持謹(jǐn)慎；
- 化妝品零售市場(chǎng)正增長(zhǎng)，進(jìn)口貿(mào)易下滑幅度有所收縮；
- 化妝品監(jiān)管全面加強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展。
2024上半年護(hù)膚新品回顧：
- 面部護(hù)膚新品銷售額同比增速高于大盤，新品市場(chǎng)潛力巨大；
- 各品類、功效新品爆發(fā)上新，銷售亮眼，國(guó)貨品牌全面超越海外品牌；
- 618大促助力新品銷售，品牌在社媒的種草轉(zhuǎn)化能力有待加強(qiáng)；
- 品類價(jià)格帶研究：消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求推動(dòng)新品定價(jià)偏向中低端，但消費(fèi)者仍愿為個(gè)性化進(jìn)階需求付費(fèi)；
- 新成分頻出，重組膠原蛋白與咖啡成分潛力凸顯；植物原料與生物技術(shù)原料備案快速增長(zhǎng)。
2024護(hù)膚市場(chǎng)出新指南：
七大趨勢(shì)關(guān)鍵詞：
國(guó)貨爭(zhēng)先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺(jué)醒、價(jià)值顯化、智造美麗
2024年上半年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)，商品零售和餐飲收入的增長(zhǎng)，共同推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了3.7%，在去年疫情放開(kāi)后的高基數(shù)增長(zhǎng)情況下仍能保持穩(wěn)中有進(jìn)，展現(xiàn)出國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較強(qiáng)的韌性和發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
線上消費(fèi)市場(chǎng)也在同步上漲，但占社會(huì)零售總額的比重有所下降，這種變化與始終保持低位運(yùn)行的消費(fèi)者信心指數(shù)有關(guān)，在消費(fèi)者趨向理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)下，線上消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力似乎正接近飽和，品牌需要挖掘更細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。
快遞業(yè)務(wù)量的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家郵政局的統(tǒng)計(jì)，2024年上半年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)提升，但快遞單包裹平均價(jià)值同比卻下降了27%，這表明消費(fèi)者的線上購(gòu)買行為正在走向小額高頻的模式，愈發(fā)注重性價(jià)比。
在化妝品零售市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)經(jīng)歷了一定的波動(dòng)，但零售額仍較去年同期的高基數(shù)實(shí)現(xiàn)了1%的小幅增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)表明消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求依然強(qiáng)勁，市場(chǎng)整體保持了穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
同時(shí)，化妝品進(jìn)口貿(mào)易盡管從2021年后持續(xù)走低，目前仍呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但下滑幅度有所收縮，化妝品進(jìn)口遇冷的情況正在緩慢改善。
總的來(lái)看，2024年上半年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為化妝品市場(chǎng)提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)背景，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者信心的低迷和線上市場(chǎng)的飽和。
轉(zhuǎn)觀護(hù)膚新品市場(chǎng)，上半年的表現(xiàn)又如何呢？
在2024年上半年，護(hù)膚新品市場(chǎng)呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，從銷售大盤看，新品銷售占護(hù)膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速高于大盤，顯示出新品市場(chǎng)的巨大潛力。
特別是618大促期間，新品的銷售得到了顯著的提振，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新品的嘗新意愿較強(qiáng)，同時(shí)也反映出品牌在促銷節(jié)點(diǎn)的有效營(yíng)銷策略。
分品類來(lái)看，精華類產(chǎn)品依然是新品發(fā)布的主流，而在防曬品類之外，國(guó)貨品牌在其他品類的新品占比都超越了海外品牌，新品開(kāi)發(fā)已成為國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
從各品類的銷售額來(lái)看，面護(hù)套裝因其較高的均價(jià)超越了精華，成為銷售額最高的細(xì)分品類，同時(shí)套裝的高性價(jià)比與使用便捷性也受到了消費(fèi)者青睞。
面膜品類雖然在新品數(shù)量上有所增長(zhǎng)，但銷售額同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市場(chǎng)表現(xiàn)未能達(dá)到去年同期的水平。
分功效來(lái)看，抗老緊致依然是新品開(kāi)發(fā)的主流趨勢(shì)，而國(guó)貨品牌在舒緩修護(hù)功效領(lǐng)域的上新尤為活躍，回應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)敏感肌膚護(hù)理需求的增長(zhǎng)。
此外，防曬品類的新品數(shù)量增加，源于各護(hù)膚品牌正在擴(kuò)充功效產(chǎn)品矩陣，以滿足消費(fèi)者對(duì)全面護(hù)膚方案的追求。
從各功效的銷售額來(lái)看，抗老穩(wěn)定占據(jù)市場(chǎng)銷售頭部，具有美白提亮功效的新品也表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，盡管上新數(shù)較少但銷售額排行前列。
海外品牌在補(bǔ)水保濕功效的上新數(shù)同比增多，但銷售額同比下滑，說(shuō)明在補(bǔ)水類基礎(chǔ)護(hù)膚需求上，國(guó)貨品牌的高性價(jià)比更受消費(fèi)者青睞。
在品牌表現(xiàn)方面，國(guó)貨品牌在新品上新數(shù)及銷售上都實(shí)現(xiàn)了全面超越，品牌新品銷售前二名為珀萊雅與韓束，彰顯了國(guó)貨品牌在護(hù)膚市場(chǎng)上迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，不過(guò)前五名仍有三席屬于海外品牌，具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?span lang="EN-US">
另外，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，品牌在新品定價(jià)策略上表現(xiàn)得更為審慎，新品的平均售價(jià)都出現(xiàn)了下降，其中海外品牌的均價(jià)降幅更大，回應(yīng)了消費(fèi)者重視性價(jià)比的需求。
從新品對(duì)品牌銷售的貢獻(xiàn)比例來(lái)看，新品在市場(chǎng)中起到了一定的推動(dòng)作用，但目前它們對(duì)品牌整體銷售的影響力較為有限，尚未成為品牌銷售的主導(dǎo)力量，需要更長(zhǎng)期深度的心智培育。
Flywheel借助AI強(qiáng)大的分析能力，結(jié)合護(hù)膚新品的上市時(shí)間及產(chǎn)品形式進(jìn)行了分類，將新品分為全新上市、老品升級(jí)兩類。
全新上市的新品指品牌在2024年前沒(méi)有推出過(guò)該產(chǎn)品；老品升級(jí)的新品指品牌對(duì)2024年前推出的產(chǎn)品進(jìn)行了包裝/成分等迭代升級(jí)。
細(xì)化到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，全新上市的新品更多，但從銷售表現(xiàn)看，基于舊款升級(jí)的新品在銷售額和銷量上均顯著超越了全新產(chǎn)品。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高，主動(dòng)換新意愿弱。
那么誰(shuí)是銷售表現(xiàn)最好的新品？
從頭部新品來(lái)看，國(guó)貨占據(jù)了70%的顯著比例，其中珀萊雅多款新品躋身榜單，表現(xiàn)尤為突出。全新上市的新品僅有兩款進(jìn)入頭部行列，而那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的王牌產(chǎn)品仍然牢牢抓住了消費(fèi)者的心。此外，具有抗老功效的新品更受歡迎，抗老仍是護(hù)膚主流需求。
大促顯著促進(jìn)了新品的銷售，618銷售額占比超過(guò)了七成，同比增長(zhǎng)迅速，618大促期間的熱銷新品與整體銷售排行榜上的領(lǐng)先產(chǎn)品基本一致。
然而到了社媒平臺(tái)，Flywheel分析了各大新品在社媒的熱度發(fā)現(xiàn)，社媒熱度與電商銷售并不強(qiáng)相關(guān)，很多在社媒熱度較高的商品并未在電商銷售榜上占據(jù)前列，品牌種草轉(zhuǎn)化能力有待加強(qiáng)。
到了價(jià)格帶維度，Flywheel將新品整體及細(xì)分品類的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了分類定義，從整體來(lái)看，護(hù)膚新品定價(jià)偏向中低端，迎合消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求，更有助于新品出圈。
但消費(fèi)者也并非一昧追求低價(jià)，在特定的進(jìn)階護(hù)膚需求上，如眼部護(hù)理品類，消費(fèi)者仍愿為高端品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)付費(fèi)。
在成分和原料方面，新品中勝肽成分的應(yīng)用成為熱門，尤其是重組膠原蛋白和咖啡成分的潛力凸顯。同時(shí)，植物原料與生物技術(shù)原料的備案增長(zhǎng)迅速，這反映了市場(chǎng)對(duì)天然、安全成分的偏好，以及對(duì)創(chuàng)新科技的追求。
此外，國(guó)產(chǎn)新原料的備案數(shù)量同比快速提升，本土品牌正在擺脫進(jìn)口依賴，加強(qiáng)自主研發(fā)，如上半年新備案的植物原料有5個(gè)均來(lái)自于云南貝泰妮公司，美妝品牌入局原料賽道成新趨勢(shì)。
總的來(lái)看，2024年上半年的護(hù)膚新品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)貨品牌在新品創(chuàng)新和市場(chǎng)表現(xiàn)上取得了顯著成就，而消費(fèi)者對(duì)新品的需求也趨向于高性價(jià)比與專業(yè)化。
Flywheel根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的綜合評(píng)估，得出了2024年新品七大趨勢(shì)關(guān)鍵詞：國(guó)貨爭(zhēng)先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺(jué)醒、價(jià)值顯化、智造美麗。
國(guó)貨品牌在新品發(fā)布及銷售上均超越海外品牌，穩(wěn)步提升其市場(chǎng)份額；社媒上，國(guó)貨品牌的熱度不斷攀升，得益于短劇等新型營(yíng)銷方式的推動(dòng)，東方獨(dú)有的護(hù)膚成分也贏得了廣泛認(rèn)可。
亮眼數(shù)據(jù)：2024年H1國(guó)貨護(hù)膚新品銷售額占比達(dá)到66%；618大促珀萊雅登頂天貓、京東護(hù)膚品牌第一、韓束抖音銷售第一
新品的推廣策略從過(guò)往聚焦于抗老、美白等廣泛的美容概念，轉(zhuǎn)向更加具象的應(yīng)用場(chǎng)景和差異化人群，使消費(fèi)者能夠更直觀地理解產(chǎn)品在特定情境及不同膚質(zhì)下的應(yīng)用效果和優(yōu)勢(shì)。
銷售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：曬后褪紅(+21%)、油敏肌專研(+49%)、醫(yī)美后可用(+441%)、早八必備(+439%)
品牌通過(guò)提出創(chuàng)新的理念或提供現(xiàn)有概念的替代品，為產(chǎn)品增添了獨(dú)特性，幫助打造新品心智；社媒上，用戶對(duì)護(hù)膚原理的認(rèn)知愈發(fā)深入，對(duì)各種護(hù)膚概念的關(guān)注度和理解力都有了顯著提高。
銷售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：酸酶煥膚(+139%)、冰美式護(hù)膚(+133%)、醫(yī)美平替(+138%)、微生態(tài)發(fā)酵(+143%)
新品以其功效的精準(zhǔn)聚合和成分的科學(xué)復(fù)配以及優(yōu)化使用體驗(yàn)、壓縮使用時(shí)間來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)快速、高效護(hù)膚的需求；社媒上，消費(fèi)者對(duì)功效、成分的關(guān)注度居高不下，高效長(zhǎng)效仍是主流護(hù)膚訴求。
銷售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：配方升級(jí)(+77%)、N分鐘奇跡(+26%)、功效聚合(+112%)、長(zhǎng)效護(hù)膚(+34%)
消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，更傾向于通過(guò)自己的判斷來(lái)做出購(gòu)買決策，品牌自播成為新品推廣新方式；社媒上素人賬號(hào)的真實(shí)分享更受歡迎，消費(fèi)者愿意直接與品牌建立聯(lián)系，積極獲取第一手新品資訊。
亮眼數(shù)據(jù)：品牌自播銷售額同比增長(zhǎng)29%；社媒UGC賬號(hào)熱度同比增長(zhǎng)30%
在新品宣傳上，品牌選擇與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，從推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展到促進(jìn)文化多樣性，這些高價(jià)值概念的實(shí)施既能打造積極的品牌形象，也體現(xiàn)了消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買能夠體現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的產(chǎn)品。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒可持續(xù)護(hù)膚話題熱度同比增長(zhǎng)54%；女性主義護(hù)膚話題熱度同比增長(zhǎng)51%
品牌在新品研發(fā)中融入專利科技和專研成分，以科技力為新品賦能；消費(fèi)者更加信賴那些擁有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科研實(shí)力支撐的產(chǎn)品，智慧科技與醫(yī)研共創(chuàng)正逐步引領(lǐng)行業(yè)向更高層次的專業(yè)和效能邁進(jìn)。
亮眼數(shù)據(jù)：社媒醫(yī)研共創(chuàng)話題熱度同比增長(zhǎng)36%；皮膚學(xué)醫(yī)生賬號(hào)互動(dòng)熱度同比增長(zhǎng)1533%
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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