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深夜的母嬰群，一句“寶寶臉好像有點皴”就能炸出幾十條語音：有人甩鏈接，有人勸“先別抹”，有人把成分表截成九宮格——焦慮從干燥起皮一路燒到“香精”“防腐劑”這些陌生名詞。畢竟嬰兒角質層厚度比成人薄30%，表皮層比成人薄20-30%。寶寶們的皮膚天生較成人就更薄，出生后逐漸失去胎脂的保護，皮膚屏障功能不完善，經自身表皮丟失水分（TWEL）較成人高，所以，寶寶們的皮膚較成人更加需要保濕呵護，通過全身涂抹潤膚乳/霜，有助于維護寶寶皮膚屏障的完整性，有益于寶寶的皮膚健康。
近一年，主流社交平臺上“寶寶皴臉、寶寶保濕”等相關關鍵詞討論熱度破百萬，潤膚乳、面霜的銷售額同步雙位數攀升，訂單量破億，可“成分是否安全，產品是否保濕不悶痘”的追問也同步飆升。新生代父母把“安全、極簡、有效”寫進購物車，也把挑剔留給市場——保濕這場暗戰(zhàn)，悄然升溫。
當“小臉別皴、小身別癢”成為剛需，哪些單品跑成黑馬？它們靠什么配方、膚感、場景殺出重圍？嬰童護膚的下一桶金又埋在哪？接下來，我們用數據拆開真相。
據魔鏡分析+統計數據顯示，近一年中國嬰童護膚品類銷售額達82.22億元，同比增長15.9%；銷量達1.13億件，同比增長9.7%，整體呈現“量價齊升”的穩(wěn)健增長態(tài)勢。
從消費節(jié)奏來看，嬰童護膚類產品銷售呈現明顯季節(jié)特性，需求集中在第四季度——秋冬季節(jié)氣候干燥，而嬰童角質層薄、皮膚屏障尚未發(fā)育成熟，極易出現皮膚干燥、泛紅甚至屏障受損問題，因此這一時期的保濕修護類護膚需求顯著高于全年其他季度，直接推動季度銷售額占比提升。
細分品類中，潤膚乳與嬰童乳液/面霜是市場核心支柱，二者合計占據嬰童護膚品類超50%的市場份額。具體來看，近一年潤膚乳銷售額達29億元，同比增長6.2%；嬰童乳液/面霜銷售額達19億元，同比增速高達22.6%，品類間增長分化顯著。
進一步觀察品類動態(tài)可見，2024年潤膚乳在嬰童護膚領域仍保持一定市場基礎，但銷售額與銷售量增速放緩；與此同時，嬰童乳液/面霜品類展現出較好的發(fā)展活力，銷售額、銷量均有所提升，全年銷售額達39億，同比增長近36%。
從品類差距來看，2024年潤膚乳與嬰童乳液/面霜的年銷售額差額曾達50億元，不過這一差距正持續(xù)縮小 。結合MAT2025（滾動12個月）銷售數據，截至今年9月，二者銷售額差額已縮至10億元，嬰童乳液/面霜的增長勢能也讓潤膚乳的傳統優(yōu)勢有所弱化。
要理解這一市場格局的變化邏輯，我們不妨先厘清核心前提：潤膚乳與嬰童乳液/面霜究竟存在哪些特性差異？
結合表中數據可見，二者在涂抹部位、質地膚感、核心成分、功能功效及使用季節(jié)上各有明確側重。這些差異的本質，是嬰童護膚市場對“基礎保濕需求”與“功效修護需求”的精準細分。
需特別說明的是，二者并非相互替代的關系，而是基于場景的互補搭配。例如夏季適合采用“全身潤膚乳+面部輕薄面霜”的組合，在保證清爽膚感的同時兼顧局部修護；冬季則可選擇“全身滋潤型潤膚乳+面部厚重面霜”的搭配，以應對干燥環(huán)境對皮膚的影響，具體選擇可結合嬰童膚質、季節(jié)特點與使用環(huán)境靈活調整。
在嬰童潤膚乳品類的增長浪潮中，順峰寶寶和郁美凈增長亮眼，分別憑借差異化的品牌路徑實現了銷售額（分別增長65%，22%）與銷售量（分別增長55%，18%）的同步提升，二者的增長邏輯可從以下4個方面進行拆解。
品牌背景和定位方面，順峰寶寶隸屬于華潤三九旗下順峰藥業(yè)，依托50余年皮膚治療領域研發(fā)經驗，定位 “醫(yī)學級嬰童皮膚護理”。郁美凈則作為國民經典的大眾護膚品牌，定位“高性價比基礎護理”，主打 “國民信賴的日常護膚之選”。
產品方面，我們分別選取了兩個品牌的高增長產品進行對比分析。順峰寶寶兒童保濕特潤霜以神經酰胺、角鯊烷等生理性脂質為主，強化“屏障修護”功能，適配輕中度干燥、輕微紅敏皮膚，甚至可用于特應性皮炎緩解期；客單價為136.53元/100g，核心客群為關注“功效性”“專業(yè)背書”的新生代父母，尤其適配有皮膚敏感問題的嬰童家庭。
郁美凈兒童舒柔滋養(yǎng)保濕霜以堅果籽油為核心，強化“基礎保濕”，適合日常干燥肌膚護理；客單價為38.84元/100g，核心客群覆蓋全年齡段嬰童家庭，尤其在下沉市場與注重“實用主義”的家長中滲透率極高，還因“平價溫和”吸引成人用戶。
渠道與營銷方面，順峰寶寶以線上為主，線下依托藥企資源滲透母嬰店與藥店；通過主打“醫(yī)研背書”，強調與上海交大皮膚病研究所的合作及臨床效果，通過醫(yī)生推薦建立專業(yè)信任。郁美凈全渠道覆蓋，線下深耕商超、賣場，線上布局主流電商平臺，形成“線下認知+線上復購”閉環(huán)；通過新品迭代與直播帶貨激活年輕客群，強化 “國貨經典” 心智。
在嬰童護膚市場競爭白熱化的當下，newpage一頁（近一年銷售額增82%）與潤本（近一年銷售額增129%）憑借差異化的品牌策略與產品力，在乳液/面霜品類中實現了銷售額與銷量的高速增長。前者以“專業(yè)功效”占據市場頭部地位，后者以“天然本草”實現增速突圍。二者的異同點可從品牌基因、產品邏輯、市場策略三個維度深入解析。
品牌定位方面，newpage一頁強調高品質功效護膚，依托“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，主打敏感肌護理與屏障修護。潤本則以“東方本草+現代科技”為核心理念，定位高性價比日常護理。
產品邏輯方面，我們分別選取了兩個品牌的高增長產品進行對比分析。newpage一頁嬰童安心霜以專利成分Omega-Pro、蛋黃油為主，強化“強韌肌膚屏障+快速舒緩泛紅”功能；客單價約342.04 元/100g，尤其適配有皮膚敏感、泛紅問題的嬰童家庭，滿足精細化護膚需求。
潤本滋潤防皴霜以牛油果樹果脂、全緣葉澳洲堅果籽油等植物油脂為核心，結合尿囊素、專利透明質酸鈉，強化“基礎保濕+鎖水防皴”，適合日常干燥肌膚護理，對秋冬季節(jié)肌膚防干防皴效果突出；客單價約89.44元/100g憑借“滋潤防皴+高性價比”也吸引了不少追求性價比的用戶。
市場策略方面，newpage一頁通過線上線下全渠道布局，重點滲透高端母嬰店、屈臣氏及高端會所（如上海綠城黃浦灣）等，強化專業(yè)場景體驗；同時，通過綁定育兒專家崔玉濤IP，輸出“功效護膚”教育內容，建立專業(yè)信任。潤本則以線下以商超為主，線上以抖音、天貓為核心，通過“爆款+直播”快速起量；同時，通過“滋潤防皴霜”等爆款打造秋冬干燥等場景化需求。
嬰童護膚市場的“保濕暗戰(zhàn)”正從“基礎需求”向“精細化功效”升級。潤膚乳憑借經典品牌的國民心智與專業(yè)品牌的功效壁壘守住基本盤；嬰童乳液/面霜則通過“專業(yè)功效”的差異化路徑，成為增長新引擎。
未來，誰能更精準匹配“安全、極簡、有效”的消費訴求，誰就能在品類分化浪潮中搶占先機，挖掘嬰童護膚的下一桶金。
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