▎2019 這一整年無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法，基本全來(lái)自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候，意味著掌握了主導(dǎo)權(quán)，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法，看拼多多就行了。
作者 | 許北斗館長(zhǎng)
出品 | IC實(shí)驗(yàn)室
2020 年伊始，按照慣例就應(yīng)該總結(jié)過(guò)去展望未來(lái)。
我一直比較關(guān)注消費(fèi)和電商領(lǐng)域，但一直沒(méi)寫過(guò)拼多多。因?yàn)檫@家電商太特殊了，總而言之就是我看不懂，預(yù)測(cè)不了，總是做些出乎意料的事情。之前看半佛老師的雄文《拼多多暴打資本主義》，對(duì)里面聊到拼多多瘋狂薅資本主義羊毛補(bǔ)貼用戶的觀點(diǎn)心有戚戚焉。但是，在我看來(lái)，資本主義是非常聰明的，他們無(wú)論入場(chǎng)離場(chǎng)，都具備強(qiáng)大的風(fēng)控意識(shí)。之所以還能不斷支持拼多多，正是因?yàn)榭春盟奈磥?lái)。一旦拼多多止住虧損，實(shí)現(xiàn)盈利，他們的回報(bào)肯定是最大的。細(xì)數(shù)過(guò)去一整年，拼多多何止是薅了資本主義的羊毛，更是套路了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，把一群不明真相的模仿者往**里帶。關(guān)于撒幣這件事情，拼多多簡(jiǎn)直是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)里的男主角，扮豬吃老虎，斗氣化馬，撒得所有人不禁驚嘆：此子竟恐怖如斯！首先我們要定義什么是「撒幣」。如果把錢花在正常廣告和推廣上面，這個(gè)不叫撒幣，叫營(yíng)銷預(yù)算。撒幣必須是和消費(fèi)者掛鉤，要么是讓利給了消費(fèi)者，要么是直接把真金白銀撒到了消費(fèi)者的口袋里。撒幣這種事也不是拼多多首創(chuàng)，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。雖然撒幣的方式繁多，但撒幣的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè)：把用戶撒到平臺(tái)中來(lái)，迅速擴(kuò)張公司業(yè)務(wù)。為撒幣事業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的是O2O行業(yè)。當(dāng)年滴滴與快的和 UBER、餓了么與美團(tuán)相繼展開燒錢大戰(zhàn)，巔峰時(shí)期滴滴號(hào)稱每天虧損 4000 萬(wàn)。所以我說(shuō)「燒錢」也不準(zhǔn)確，4000 萬(wàn)真給你一沓一沓的燒一天也燒不完，這不是燒錢，應(yīng)該叫炸錢。打車和外賣行業(yè)之所以能有這么多錢燒，正是因?yàn)楸澈蟮馁Y本市場(chǎng)極度看好其商業(yè)模式，因此需要瘋狂撒幣來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，目的就是要燒死別人，做龍頭老大。比如滴滴，最終吃掉了快的和 UBER，然后就開始逐步在司機(jī)端提高抽成，在乘客端提高費(fèi)用。最有趣的是有新聞?wù)f滴滴 2018 年虧損了 109 億，司機(jī)補(bǔ)貼 113 億，好像在燒錢大戰(zhàn)勝利后還在因?yàn)槿鰩盘濆X一樣?，F(xiàn)在司機(jī)沒(méi)多掙，乘客沒(méi)少花，出租車行業(yè)本來(lái)就暴利，居然還虧錢了。相當(dāng)于一桌四個(gè)人打麻將全輸了，你說(shuō)神奇不神奇。總之，2 塊錢坐七八公里，一份外賣 8 塊錢三葷兩素的好日子，隨著打車和外賣行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束，再也回不去了。相比其他O2O行業(yè)，打車和外賣之所以敢這么燒，正是因?yàn)橛凶銐虼蟮氖袌?chǎng)保證未來(lái)當(dāng)寡頭的公司必然能盈利。像社交平臺(tái)就不一樣了，很多都沒(méi)有什么好的商業(yè)模式，全靠估值強(qiáng)撐，也學(xué)會(huì)了燒錢搶用戶。比如前兩年的直播問(wèn)答燒錢大戰(zhàn)，什么沖頂大會(huì)、芝士超人、百萬(wàn)英雄等等，沒(méi)過(guò)半年通通歇菜。當(dāng)時(shí)還有各種文章煞有介事地分析「看似燒錢實(shí)際劃算」，結(jié)果沖頂大會(huì)投資人之一的王校長(zhǎng)被燒得如今都快成了老賴。雖說(shuō)拼多多在撒幣這件事上是后起之秀，但不得不承認(rèn)拼多多是一個(gè)具有開創(chuàng)性撒幣能力的玩家，引得無(wú)數(shù)公司競(jìng)折腰。今年雙十一前夕，許多在外漂泊的游子開始時(shí)常收到老家母親溫暖的微信，久疏問(wèn)候的朋友開始有了聯(lián)系，冷清了五六年的小學(xué)同學(xué)群也熱絡(luò)了，就連脾氣暴躁拉黑過(guò)你十八次發(fā)誓這輩子再也不跟你講話的前女友，也在某個(gè)夜深人靜的時(shí)刻，問(wèn)了你一句「在嗎？」。雖然有一些吐槽說(shuō)自己被拼多多的砍一刀騷擾到了，但換個(gè)角度想，這簡(jiǎn)直就是拉近人與人之間關(guān)系的利器。中國(guó)社會(huì)的主要社交構(gòu)成還是要靠人情世故，你幫我砍我?guī)湍憧?，你不幫我砍我還幫你砍。在過(guò)去，新同事之間互相熟悉還要遞煙喝酒，現(xiàn)在，只需要湊過(guò)去說(shuō)一句「哥們，幫我砍一刀吧」就能完成破冰，在禮貌而不失尷尬中把錢也省了。最朋克的是在觸碰微信的鏈接風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則被封殺后，拼多多突然玩起了故事流的文案，堪稱 2019 第一騷操作，故事上到霸道總裁文，下到青春文學(xué)，類型極其豐富。就靠著花樣撒幣的行動(dòng)，拼多多 Q3 財(cái)報(bào)在用戶增長(zhǎng)上又迎來(lái)了大量提升，月活躍用戶數(shù)達(dá) 4.296 億，較去年同期的 2.317 億凈增 1.979 億，較上一季增長(zhǎng) 6360 萬(wàn)。這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)大幅萎縮，電商用戶獲客越來(lái)越困難的背景下，基本上就是個(gè)奇葩。這種能帶來(lái)大量活躍用戶的玩法，被其他公司看到能不眼紅嗎？于是二話不說(shuō)，抄他！緊接著京東、抖音、快手、微視也開始了大型微信發(fā)鏈接領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)。不得不說(shuō)，其中學(xué)得最快的微視特別扎眼。我們來(lái)看好友通過(guò)鏈接下載微視，雙方便都能獲得現(xiàn)金的玩法。 
微視的玩法和拼多多如出一轍微視當(dāng)時(shí)心里應(yīng)該是這么想的：作為騰訊的親兒子，同樣姓微，誰(shuí)能比我跟微信關(guān)系硬？誰(shuí)能比我更能燒錢？拼多多撒幣能撒到超過(guò)京東直逼淘寶，我也這么干，豈不是能超過(guò)快手直逼抖音？結(jié)果是騰訊員工大會(huì)上，騰訊 COO、PCG 負(fù)責(zé)人任宇昕表示 2020 年微視的新目標(biāo)，是明年達(dá)到 5000 萬(wàn) DAU。 而2020年春節(jié)前夕，有傳言稱快手的 DAU 目標(biāo)是突破 3 億。2020 年 1 月 6日，抖音公開數(shù)據(jù)報(bào)告顯示 DAU 已達(dá)到 4 億。也就是說(shuō)微視撒完幣后的目標(biāo)是在2020 年達(dá)到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成績(jī)。這種 DAU 的快速增長(zhǎng)，是對(duì)公司戰(zhàn)略本身的一種刺激。比如說(shuō)，江湖傳言，如今的快手已經(jīng)敢和淘寶、拼多多掰掰手腕，封殺鏈接并自立門戶。而對(duì)微視來(lái)說(shuō)，同為撒幣界的友商，比起快手和抖音自己未免顯得有些太慘淡了。之前我也忍不住寫了一篇文章，《微視：為了年終獎(jiǎng)，沖了！》?，F(xiàn)在再看，怕是還是沒(méi)能拿到年終獎(jiǎng)。最令人想不到的是，向來(lái)以精英社區(qū)自詡的知乎最近也開始了撒幣活動(dòng)。不過(guò)知識(shí)分子撒幣和普通小老百姓撒幣還是不同。知乎的撒幣模式也是需要達(dá)到一定金額才能提現(xiàn)，不同的是這些紅包還可以發(fā)出去，而只有關(guān)注你的人才能領(lǐng)取紅包。也就是說(shuō)這些紅包大部分其實(shí)只能在內(nèi)部流通，只不過(guò)是知乎幫大 V 漲粉的一個(gè)工具。同時(shí)知乎還允許用戶自己包紅包，且單個(gè)紅包不能低于一元，等于是一個(gè)變相買粉行為，且粉絲單價(jià)最低就是一元。這也太看不起年薪百萬(wàn)的社區(qū)用戶了，要我說(shuō)就應(yīng)該 100 元起步，才配得上知乎用戶的身份。可惜的是，無(wú)論微視還是知乎，這種短視頻、社區(qū)類的撒幣行為，就和當(dāng)年直播問(wèn)答的燒錢一樣，或許帶不來(lái)什么用戶粘性。作為以內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)橹鞯木W(wǎng)站，用戶下載和關(guān)注的目的始終是看內(nèi)容。去拼多多砍一刀的人可能從此發(fā)現(xiàn)在拼多多上買東西是真便宜，于是成為五億用戶之一。而領(lǐng)了微視紅包的人可能轉(zhuǎn)頭就卸載微視繼續(xù)刷快手抖音。這一年以來(lái)有許多平臺(tái)都通過(guò)返利模式來(lái)進(jìn)行拉新，但返利燒的是真金白銀，而拼多多的燒錢，把用戶真正燒進(jìn)了平臺(tái)，完成了最重要的平臺(tái)黏性。微視和知乎們都渴望用類似的方法期望能獲取一部分新的流量，結(jié)果是用戶自嗨以后沒(méi)有下文。歸根結(jié)底是并沒(méi)有把通過(guò)燒錢的拉新轉(zhuǎn)化為新的用戶，錢白花了不說(shuō)，最后還招來(lái)罵聲。有人把拼多多的成功歸功于「下沉市場(chǎng)」和撒幣行為，但這是一個(gè)非常大的誤解。下沉市場(chǎng)多數(shù)時(shí)候是一個(gè)偽概念。中產(chǎn)階級(jí)跟窮人比確實(shí)是對(duì)價(jià)格更不敏感，但一二線城市的普通居民比起三四線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，不見(jiàn)得對(duì)價(jià)格遲鈍到哪兒去。無(wú)論你生活在上海還是鶴崗，你都希望買到性價(jià)比更高，更便宜的東西，這是天性。真正的下沉根本不是幾線城市的區(qū)別，也不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)別，而是理念上的區(qū)別。只要你能把產(chǎn)品賣到低價(jià)，全國(guó)都可以是下沉市場(chǎng)。拼多多自己其實(shí)從來(lái)沒(méi)有提過(guò)下沉市場(chǎng)。作為用戶已經(jīng)突破 5 億且還在高速增長(zhǎng)的電商企業(yè)，拼多多的目標(biāo)不可能只是其他電商忽略的那部分，更有其他電商占據(jù)的那部分。下沉市場(chǎng)喊了兩年，大家都渴望做下一個(gè)拼多多，結(jié)果是什么？淘集集死了，趣頭條也沒(méi)聲音了，號(hào)稱要做下沉市場(chǎng)的，沒(méi)一個(gè)真做出來(lái)的。相反從來(lái)不喊這個(gè)口號(hào)的拼多多和快手，還要被冠以下沉市場(chǎng)兩大巨頭的稱呼。簡(jiǎn)直太坑人了，一大群豬看到成功紛紛奔向下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今日的風(fēng)兒一點(diǎn)也不喧囂。就在大家都在研究拼多多的增長(zhǎng)神話，拼命往虛假的下沉市場(chǎng)窗口去擠的時(shí)候，拼多多殺了個(gè)回馬槍。雙十一期間，大家都在玩各種滿減、蓋樓的套路，唯獨(dú)拼多多祭出了大殺器「百億補(bǔ)貼」，真金白銀搞優(yōu)惠。并且拼多多非常聰明，在所有百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品中，把 iPhone 11 設(shè)置為標(biāo)桿產(chǎn)品。這么做有兩點(diǎn)好處。第一，蘋果的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，官方渠道在各大電商平臺(tái)上價(jià)格一樣，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能體現(xiàn)補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)。第二，相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max，iPhone 11 的出貨量更大，受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費(fèi)者，把補(bǔ)貼的效果最大化。在之前，大家對(duì)拼多多的印象還停留在小商品便宜上面?，F(xiàn)在對(duì)大牌進(jìn)行補(bǔ)貼，意味著讓消費(fèi)者察覺(jué)到這真的是一個(gè)買東西最省錢的平臺(tái)。所謂多快好省，淘寶占了多，京東占了快，拼多多終于占據(jù)了省。面對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)的 iPhone 11、SK2 這些產(chǎn)品，全國(guó)都變成了下沉市場(chǎng)。這也讓各大平臺(tái)繼砍一刀之后，紛紛效仿起了百億補(bǔ)貼，淘寶和京東都選擇了模仿，最近淘寶甚至要把百億補(bǔ)貼的入口變成手淘上的一級(jí)入口，可見(jiàn)其戰(zhàn)略地位。 
左：拼多多；中：京東；右：手機(jī)淘寶
不過(guò)，無(wú)論是淘寶還是京東的百億補(bǔ)貼，終歸是面對(duì)拼多多強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的防守策略。但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期策略，最終在消費(fèi)者的心智中植入，在拼多多買東西哪怕大牌也很便宜的概念。用砍一刀引流，再用百億補(bǔ)貼讓所有人真香，拼多多這一前一后的撒幣行動(dòng)，讓人們見(jiàn)識(shí)到了什么是撒幣的最高境界。甚至于有人斷言，最近拼多多的股價(jià)的上漲，直接原因就是阿里等巨頭偷師拼多多。除了百億補(bǔ)貼之外，最近拼多多還在搞企業(yè)內(nèi)購(gòu)，主打高客單價(jià)的 3C 數(shù)碼、美妝和高復(fù)購(gòu)率的快消品，客戶群體全是大廠的員工。這顯然更不是什么下沉市場(chǎng)了，更可以依靠這些大廠員工，為拼多多的平臺(tái)背書。可以說(shuō)拼多多一直在對(duì)電商模式進(jìn)行創(chuàng)新，不能理解拼多多的路數(shù)就只能跟著它走，最后被帶到坑里去。這行為完全是劫富濟(jì)貧，薅了資本主義的羊毛補(bǔ)貼給用戶不說(shuō)，還帶著其他公司一起瘋狂給用戶撒幣，讓消費(fèi)者看到了最令人開心的一幕：誰(shuí)貴誰(shuí)是孫賊。這一整年無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法，基本全來(lái)自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候，意味著掌握了主導(dǎo)權(quán)，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法，看拼多多就行了。希望拼多多帶領(lǐng)著這場(chǎng)撒幣游戲永遠(yuǎn)持續(xù)下去，畢竟，這中間獲利的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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