拼多多在 2 月底上線了拼小圈的功能,放在很顯眼的位置。

簡單聊聊我的想法。
1 微信的資源還有極大的挖掘空間
先從頭聊,微信的資源到底有哪幾方面。
想象一下我們是騰訊直系親屬,要利用好父親的資源,那么就有以下三個選項:
- 作為國民應(yīng)用的巨額流量,這是把微信看做流量平臺;
- 幾乎是國內(nèi)唯一可在私域順暢流通的渠道,這是把微信看做低成本的營銷平臺,也算是流量平臺;
- 打通社交關(guān)系鏈,直接復(fù)制一套網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出來。
這三種資源為支撐的產(chǎn)品功能和服務(wù),我們都耳熟能詳:2012 年,已經(jīng)在熟人社交站穩(wěn)的微信,當(dāng)初為什么要做朋友圈,以及為什么能迅速做成?就是可以直接復(fù)用社交關(guān)系鏈。如果拋開微信重新做個內(nèi)容社區(qū),要產(chǎn)生內(nèi)容社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不知要多久,微信自己就很清晰地判斷了社交關(guān)系鏈在內(nèi)容社區(qū)方面的價值。跟過去的內(nèi)容社區(qū)/IM 都不太一樣的是,微信的聊天與朋友圈,在分享第三方內(nèi)容方面支持極好,并不是一串鏈接,而是可以圖文,且內(nèi)置瀏覽器查看。這點看似小的體驗優(yōu)化,造就了極好的私域流通渠道。一個好內(nèi)容,只要流入私域中,就可以順暢流通。有了私域流通的渠道,微信又自己多做了一步:公域社交媒體,也就是公眾號。得益于這個渠道的建設(shè),公眾號也快速成長起來了。(注意,在“看一看”出現(xiàn)之前,公眾號主要利用的還是流通渠道,而非社交關(guān)系鏈。)
熟人社交產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) -> 熟人內(nèi)容社區(qū)可以直接復(fù)用 -> 朋友圈+第三方接口 -> 有了好的私域流量渠道 -> 公眾號 -> 朋友圈和公眾號反過來大幅增進(jìn)流量第一種流量資源跟其它大多互聯(lián)網(wǎng)流量平臺并無區(qū)別,本質(zhì)就是廣告。在微信支付頁面的那些入口,也是廣告,價值連城,動輒幾十億。
第二種私域流通渠道資源,從滴滴紅包時代就開始被挖掘了。但是意識到私域流量價值的過程還是漫長的,之前大家認(rèn)為無非就是另一種形式的廣告渠道。直到后來拼多多讓大家意識到:私域流量可以通過病毒效應(yīng)大幅降低成本。拼多多也幾乎成了社交裂變的代名詞。還有另外更重要的一點:微信可以觸達(dá)其它平臺觸達(dá)不到的人群,比如下沉市場。私域的接觸也更加高效。接電話是取外賣電話、收短信是驗證碼短信,其它的統(tǒng)稱為騷擾消息。第三種社交關(guān)系鏈資源,除了微信自己的朋友圈、看一看,運(yùn)用最好的,還是手游。同事朋友之間聯(lián)機(jī),幾乎都是玩平移了微信關(guān)系鏈的王者榮耀和和平精英,其它的游戲質(zhì)量再好都沒用。疫情期間我的體會更加深刻,不能出門,社交全靠游戲。撿槍的間隙聊天,跟在咖啡館聊天沒什么兩樣,足不出戶的兩周,我知道 3 個老同學(xué)生了娃、4 個老朋友結(jié)了婚,還有 1 個老同事都已經(jīng)二婚。其它游戲就是普通娛樂,而和平精英已經(jīng)是中老年人的網(wǎng)絡(luò)聊天室。社交關(guān)系鏈這塊資源,電商領(lǐng)域算是空白。微信自己嘗試過好物圈,不過沒有太大波瀾,按照微信一度節(jié)制的調(diào)性,夠嗆會發(fā)展壯大。另外一個玩家京東,這么產(chǎn)品驅(qū)動的事情也是過于難為他了。所以騰訊直系親屬里,我們看到拼多多在嘗試了。
2 為什么社交關(guān)系鏈在電商領(lǐng)域有價值電商從消費(fèi)者價值看,有幾個關(guān)鍵點:現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)電商市場,已經(jīng)把后兩者解決得很好了。但是要買什么,還是有很大空間的。
標(biāo)品的消費(fèi)決策相對好做,同質(zhì)化較高的市場里,選最便宜的就好。非標(biāo)品的消費(fèi)決策,不同用戶的決策路徑截然不同,有的只看低價、有的容易受品牌廣告影響、有的喜歡看小紅書、有的要做大量的調(diào)研分析......
我沒有一手?jǐn)?shù)據(jù),無法統(tǒng)計不同類型消費(fèi)決策的用戶群體分別有多少,但可以預(yù)料到的一點是:朋友推薦在大多數(shù)人的消費(fèi)決策里,優(yōu)先級很高。小孩要報哪個英語培訓(xùn)班?問下也有小孩的鄰居家。特斯拉還是蔚來好?問**邊買過的車主。買臺什么樣的電腦合適?問下做程序員的老同學(xué)。
這種場景在現(xiàn)實生活中相對分散,也很看緣分:你并不知道你想買的產(chǎn)品,身邊誰買過,身邊誰比較了解。于是,用戶只能退而求其次尋找不認(rèn)識的、但用過產(chǎn)品的人。在過去是電商平臺的評價系統(tǒng)承擔(dān)這個角色,但隨著商家壓力反作用在買家身上、差評已經(jīng)幾乎絕跡,評價系統(tǒng)對消費(fèi)決策來說有些名存實亡。(2 塊錢積沙成塔,成功破壞了淘寶評價體系的導(dǎo)購價值)這就給了小紅書、什么值得買、淘寶直播這類平臺機(jī)會。網(wǎng)紅和作者花大量時間精力評測產(chǎn)品、分享體驗的主要動力,還是收入,幾乎都是 toB 的商業(yè)模式(為選品的買手付費(fèi)有產(chǎn)品嘗試過,似乎都不太成功,恐怕還是難以交付所致)。這中間就有個“第三方悖論”,你既然是第三方,就不能拿商家的錢;既然拿了錢,就很難自稱是第三方公平公正。大多數(shù)競爭留下的幸存者都選擇了后者。接下來還會引起一個悖論就是:作為網(wǎng)紅和買手,體量越大、IP 越紅,接的品牌就會越頭部。他們的角色,實際就從面向非標(biāo)品、長尾的商品選品買手,變成了面向標(biāo)品、頭部商品的廣告代言人了。比如手機(jī)大戰(zhàn)到如今沒剩幾家的局面,能看到的大多數(shù)評測幾乎已經(jīng)是官方廣告了。
從需求視角看,朋友間的分享是基于信任的,不太容易出現(xiàn)收錢瞎說的情況(除非認(rèn)為自己的社交貨幣十分廉價),這會讓可信度提升。
從供給視角看,熟人社交圈里的購物體驗分享,雖說沒有物質(zhì)收入,但有社交貨幣的收益:我的推薦會加強(qiáng)朋友對我的信任。從匹配視角看,社交圈內(nèi)的朋友通常價值觀、收入水平、文化程序、日常需求類似,匹配效率更高。
這是我看好社交關(guān)系鏈在電商中有價值的原因。
功能界面上看,幾乎是朋友圈的復(fù)刻。只不過內(nèi)容的發(fā)布是單純同步購買歷史和評價歷史的。復(fù)刻朋友圈的好處是降低學(xué)習(xí)成本,上手就會用了。整體使用起來也符合拼多多一貫的產(chǎn)品設(shè)計:絲般順滑。
目前的設(shè)計直接與微信關(guān)系鏈打通,初步實現(xiàn)了我前面說的幫助消費(fèi)決策。
個人隱私是最被關(guān)注的問題,也是最大的挑戰(zhàn),我們在網(wǎng)上買的日常用品能刻畫出我們生活的許多個側(cè)面。朋友圈的內(nèi)容雖說是公開分享的,但是有作者主動的行為,即使這樣,過于私密的信息朋友圈也不敢發(fā),會被截圖。購物歷史更不用說,有的購物歷史,會不想讓任何人知道。況且拼多多這次又習(xí)慣性地用上了“增長黑客”的手段,在一些不起眼的地方讓你默默就被同步了。
(拼單成功后一不小心就同步了。產(chǎn)品法則:小字沒人看)
在網(wǎng)上,如何關(guān)閉拼小圈甚至變成了生活小技巧:萬一出現(xiàn)惡劣案例,可能又是 PR 事故。這么設(shè)計應(yīng)該是怕用戶完全沒有主動分享的意愿,畢竟跟朋友圈分享心情和自拍集贊的社交需求不同。這當(dāng)然可以理解,不過我個人是覺得不該把增長手段用在這里,而是思考怎樣能解決意愿度的問題。隨意腦洞一下,比如,能不能先把意愿度更強(qiáng)的場景選出來?在用過產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期、或者用過產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量低劣,這兩種場景用戶的表達(dá)意愿非常強(qiáng),就是一個切入點(可以分享給好友的驚喜榜,或者黑名單?)。
瀏覽了拼小圈里目前我的好友的商品,發(fā)現(xiàn)能影響我消費(fèi)決策的商品類型很少。大多數(shù)商品集中在兩種類型:- 打折的名牌產(chǎn)品(手機(jī)、茅臺、美妝)
- 超低價的日用品(衛(wèi)生紙、晾衣架、杯子、咸菜)
這是拼多多目前商品類型的限制,倒不是拼多多主動選擇的,而是長期以來,大家對拼多多品質(zhì)和盜版的擔(dān)憂,直接影響購物心智:要么買無法造假的,要么買假的也無所謂的。這些產(chǎn)品導(dǎo)購的價值不大,消費(fèi)者基本就是需要的時候根本不用分辨買具體什么品牌,看到價格就下單了。所以商品類型的限制會是拼小圈的第二大瓶頸。順便提一嘴,目前國內(nèi)能有效影響消費(fèi)者心理、培育出新品牌的土壤,除了內(nèi)容平臺(小紅書、B 站),只有淘寶。單純復(fù)用朋友圈,感覺像是偷懶抄作業(yè)。如果真的要問,在朋友圈問不好嗎...... 這是個跟朋友圈比零體驗提升的功能。信息流的形式雖說對用戶一目了然,但未必適合真實的消費(fèi)決策場景。
在朋友圈的場景下,我們是 kill time 的(除非點擊到某個人的主頁看),是隨機(jī)地獲取一些朋友的信息,或者有意思的內(nèi)容。
你可能會說,看看朋友買了什么,也可以是逛街心態(tài)啊。當(dāng)然可以,不過這種逛街的效率極其低下,是隨機(jī)分布的。身邊有個朋友想吃零食了,我可能 5 屏劃過去都是她的鴨脖雞爪。所以逛街場景下,反而是 AI 根據(jù)每個人的購物記錄做推薦更加有效。比如淘寶的有好貨。
所以朋友的購物記錄,或者對消費(fèi)的體驗分享,更重要的是幫助我們 save time。換個角度說,不同人對不同產(chǎn)品的購物理解也有差異。有的擅長判斷科技產(chǎn)品,有的是吃貨擅長判斷零食。這中間是需要更好的方式匹配的。要面向的消費(fèi)決策的場景是:我想到要買 XXX ,能否有好友相關(guān)的信息幫助我決策?比如,在搜索某件商品的時候,可以有個專欄是有多少好友購買了哪個產(chǎn)品。類似公眾號可以看到被多少好友關(guān)注。這也是可以間接影響消費(fèi)決策的。
比如,提供分門別類整理已購/預(yù)購物品的收藏功能。這樣能利用某些人的整理強(qiáng)迫性、可以規(guī)避隱私問題,同時結(jié)構(gòu)化信息自然匹配效率更高。
(還記得豆瓣東西?若能直接復(fù)用微信關(guān)系鏈,不知結(jié)局會不會不一樣)
比如,想知道哪個朋友對零食比較懂行,可以在個人主頁有基于消費(fèi)記錄的標(biāo)簽總結(jié)(隱私問題容易解決,每個標(biāo)簽需要用戶確認(rèn)公開即可):

我還是持續(xù)看好導(dǎo)購/消費(fèi)決策這個大方向的,因為我自己的體會、對身邊朋友的觀察,會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對長尾產(chǎn)品的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)既粗糙(信息搜尋成本高難)、又分散(渠道多)。而社交關(guān)系鏈上的消費(fèi)決策一定是極高效、極有價值的。說它有價值,不僅是可以解決消費(fèi)決策的問題,更重要的是解決的途徑,是把關(guān)系鏈中浪費(fèi)掉的有價值信息(我買了一個產(chǎn)品,好用/不好用)收集起來匹配給身邊的熟人,這本身是創(chuàng)造社會價值的。
在電商玩家里,淘寶原本是最有希望的,可惜是與社交關(guān)系鏈互相隔離的狀態(tài)(有時想想若電商+社交要是一家做的,這公司得有多可怕)。所以剩下的選手里,拼多多就變成了全村的希望。
只是從現(xiàn)在交的作業(yè)來看,還有很長的路要走。擅長增長裂變、打仗作戰(zhàn)的拼多多團(tuán)隊,得重新靜下心來研究創(chuàng)新產(chǎn)品模式,才能做好這件事。有沒有感覺很像某跳動公司曾經(jīng)試圖做社交的嘗試?現(xiàn)在的產(chǎn)品,增長和創(chuàng)新好像總是非此即彼的。突然懷念當(dāng)年靠產(chǎn)品創(chuàng)新來增長的微信。話說回來,也許這條路原本就沒我想象的這么美好、也許拼多多壓根不重視、也許已經(jīng)嘗試過發(fā)現(xiàn)不靠譜,都是有可能的。那就是咸吃蘿卜淡操心了。
本文系作者:
劉飛
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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