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像一些品牌通過直播帶貨、創(chuàng)造短視頻話題的形式，用內(nèi)容共創(chuàng)的形式將新消費(fèi)者加入到品牌文化，這才是品牌年輕化適應(yīng)新消費(fèi)需求的打開方式。小結(jié)：“沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕”，品牌年輕化，主要的目標(biāo)是從年輕人開始培養(yǎng)消費(fèi)觀念，從“娃娃”抓起，確保消費(fèi)者能夠在每個(gè)變化的時(shí)代，都能夠記憶起與自己同頻的品牌，從而創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。
前言
“民族品牌李寧，近日又翻車了”，因?yàn)槔顚幮缕芬伤颇硣?guó)軍服，引發(fā)受眾群嘲，抨擊其別有用心，時(shí)間發(fā)酵前幾天并沒有迅速發(fā)布相關(guān)的聲明。這次“民族爭(zhēng)議”的聲音也讓李寧的品牌形象和口碑帶來了危機(jī)。
這次事件中依靠依靠國(guó)潮再次崛起的李寧，也讓廣告人重新思考國(guó)潮、年輕化的話題。幾乎所有品牌都被這魔力吸引，并且趨之若鶩。
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李寧新品酷似日本軍服引發(fā)爭(zhēng)議
事情源于李寧2022冬季新款系列棉服“逐夢(mèng)行”。許多網(wǎng)友將日軍的形象照與本次李寧新品棉服對(duì)比，第一眼對(duì)比確實(shí)有點(diǎn)疑似。尤其是李寧帽子的設(shè)計(jì)，像極了上世紀(jì)日軍服上帽子兩旁設(shè)計(jì)的“屁簾”，軍綠色、軍服的設(shè)計(jì)更是形似。正是這些因素的綜合，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們敏銳的神經(jīng)，仿佛讓人覺得這是李寧服飾在故意挑釁。
然而，回顧這次李寧新品發(fā)布會(huì)，具體的時(shí)間是在2022年9月20日，為什么剛發(fā)布的時(shí)候沒有掀起軒然大波，而是在已經(jīng)過去差不多一個(gè)月的時(shí)間，可想而知是有人別有用心，故意詆毀國(guó)產(chǎn)品牌。品牌形象是企業(yè)的靈魂，作為知名度較高的品牌而言，故意與消費(fèi)者對(duì)立的事情不會(huì)輕易嘗試。
不過，社交媒體輿論極容易被煽動(dòng)，也容易被平息，群體聲音也是強(qiáng)大的。事情過去多天的發(fā)酵，在網(wǎng)友們愈演愈烈的批判聲音中，李寧的品牌公關(guān)終于發(fā)表聲明，表明這次新款產(chǎn)品的主題是基于飛行而言，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。而且，在這種解說情景下，賦予了產(chǎn)品有力的情懷故事，也得到了大部分網(wǎng)友的支持，重新贏回了消費(fèi)者信任。
事情暫時(shí)平息，就李寧作為品牌而言，曾經(jīng)嘗試主打國(guó)潮、年輕化吸引受眾注意力，并且獲得了一定成績(jī)，但是今天主打國(guó)潮、年輕化的品牌營(yíng)銷層出不窮，未來的品牌依靠國(guó)潮、年輕化等現(xiàn)實(shí)問題更是值得探討。
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品牌未來還靠國(guó)潮嗎？
近年來國(guó)潮成為國(guó)民文化自信的消費(fèi)體現(xiàn)，是新老品牌抓住消費(fèi)變化、迭代產(chǎn)品、放手營(yíng)銷的主要形式。像李寧當(dāng)年發(fā)布的“中國(guó)李寧”新品款式，一度成為國(guó)潮的最好注解，它和其它國(guó)產(chǎn)品牌花西子的國(guó)潮美妝系列、故宮“康熙最愛的巧克力”、“故宮出雪糕了”、安踏運(yùn)動(dòng)服飾的國(guó)產(chǎn)科技面料、麥當(dāng)勞推出的故宮桶，以及各個(gè)美妝品牌的具有中國(guó)元素的彩妝產(chǎn)品等等，這些品牌都試圖聚焦年輕群體、抓住國(guó)潮自信心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上打造令人國(guó)潮消費(fèi)力。可見國(guó)產(chǎn)品牌正在用心做產(chǎn)品，做好創(chuàng)意，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)產(chǎn)品備受關(guān)注。
但是在疫情影響下，整體消費(fèi)動(dòng)力不足，入局國(guó)潮，依靠精神消費(fèi)逐漸疲軟，受眾也對(duì)市面上同質(zhì)化的國(guó)潮產(chǎn)品逐漸陷入審美疲勞，品牌也無法找到真正個(gè)性化的國(guó)潮價(jià)值，“偽國(guó)潮”隨之泛濫。像故宮與德芙的聯(lián)名禮盒、健力寶推出的“祥龍納吉罐”，它們都已故宮典藏的文物、故宮的設(shè)計(jì)風(fēng)格出發(fā)做成了慢慢中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，但是當(dāng)消費(fèi)者真正走進(jìn)便利店，第一個(gè)想到的依然是可口可樂而不是健力寶。
在國(guó)潮泛濫的今天，品牌如何才能脫穎而出？答案是品牌需要用匠心的品質(zhì)結(jié)合文化傳承，用符合品牌建設(shè)的創(chuàng)意、站在消費(fèi)者立場(chǎng)的、具有品牌個(gè)性的國(guó)潮，才能讓品牌真正“潮”起來。
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是否所有品牌都需要年輕化？
以上都是都在表明即使是耳熟能詳?shù)囊痪€品牌，都希望通過國(guó)潮觸達(dá)年輕消費(fèi)者。而且近幾年， 只要是品牌年輕化，都會(huì)在營(yíng)銷圈成為熱點(diǎn)話題，那么所有品牌都需要年輕化嗎？未必。年輕化其實(shí)不只是觸達(dá)年輕消費(fèi)者，而是需要將品牌重新適應(yīng)已經(jīng)變化了的消費(fèi)市場(chǎng)，通過品牌年輕表達(dá)，沉淀年輕消費(fèi)者和保持品牌新鮮感。
就像我們今天的話題主角李寧運(yùn)動(dòng)服飾，在2018年的時(shí)候依靠國(guó)潮重新獲得品牌年輕化，讓品牌擺脫以往“上一代人”才買的消費(fèi)印象，捉住文化自信的風(fēng)潮重新改革品牌年輕化。不過，這往往還不夠，真正的品牌年輕化還需要表里如一，不只是廣告口號(hào)上的“潮流、國(guó)風(fēng)、與年輕人同頻”、用年輕人喜歡的包裝設(shè)計(jì)，而是將品牌表達(dá)與年輕人同頻。像一些品牌通過直播帶貨、創(chuàng)造短視頻話題的形式，用內(nèi)容共創(chuàng)的形式將新消費(fèi)者加入到品牌文化，這才是品牌年輕化適應(yīng)新消費(fèi)需求的打開方式。
不過，并不是所有品牌都需要年輕化，如果品牌的目標(biāo)消費(fèi)者非年輕人，強(qiáng)行年輕化容易適得其反，像海瀾之家曾經(jīng)聯(lián)合R1SE男團(tuán)推出的“三國(guó)系列”款式，嘗試通過偶像觸達(dá)年輕人，但是海瀾之家本身的市場(chǎng)定位是“男人的衣柜”，顯然定位不匹配年輕人，所以此類年輕化并不能真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
小結(jié)：“沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕”，品牌年輕化，主要的目標(biāo)是從年輕人開始培養(yǎng)消費(fèi)觀念，從“娃娃”抓起，確保消費(fèi)者能夠在每個(gè)變化的時(shí)代，都能夠記憶起與自己同頻的品牌，從而創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。那么，本次李寧的事件反轉(zhuǎn)，確實(shí)證明了這一屆年輕人對(duì)中國(guó)文化的自信和自豪，也從側(cè)面遇見未來的品牌年輕化潛藏著更多創(chuàng)造可能。
作者：wen
編輯：志玲不是姐姐
來源：CNAD廣告網(wǎng)資訊
圖源：網(wǎng)絡(luò)
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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