魔幻詭譎的2020年已經(jīng)過去。

回顧這一年，我們?cè)凇百I買買”的聲音中度過，“人找貨”的消費(fèi)模式已逐漸成型；回顧這一年，抖音和快手都在加快了電商閉環(huán)的建設(shè)，只是抖音選擇了果決切斷，而快手則選擇了開放擁抱；回顧這一年，抖音用6億DAU鎖定了品牌主的目光，而快手則用“5億訂單量、電商第四極”等吸引著淘金者的興趣。

年終歲末，又到一年一度盤點(diǎn)時(shí)?？ㄋ紨?shù)據(jù)也從內(nèi)容、營銷和電商3端，為你送上一年一度的盤點(diǎn)稿，并試圖為大家解析：2021年，短視頻的“風(fēng)”，將往“哪”吹？

一、內(nèi)容 

首先，一起進(jìn)入我們重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容賽道。 

說起2020年的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，相比于2018年的“百花齊放”，2019年的“細(xì)分精彩”，2020年則顯得有些“波瀾不驚”——無論是從活躍KOL的總量增速，還是賬號(hào)的漲粉速度，以及內(nèi)容帶給我們的驚喜感受都在減少。

分析原因，卡思認(rèn)為：一方面在于用戶的內(nèi)容消費(fèi)門檻無形中抬高，不再愿意為所謂顏值經(jīng)濟(jì)、套路化“爽劇”而買單，這意味著，用戶的關(guān)注和互動(dòng)成本都在增高；另一方面，則與平臺(tái)的流量分配機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型（帶貨等）、以及平臺(tái)流量紅利觸頂，但內(nèi)容創(chuàng)作賽道卻愈發(fā)擁擠等不無關(guān)聯(lián)。

雖然說，抖音、快手的KOL漲粉勢頭與DAU的漲勢一樣在減弱，但盤點(diǎn)2020年抖音、快手上增粉過1000萬的賬號(hào)，卻發(fā)現(xiàn)：與2019年并不存在明顯區(qū)別。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，在抖音漲粉量超1000萬的賬號(hào)共計(jì)96個(gè)，其中，達(dá)人賬號(hào)（不包含媒體、政務(wù)、明星/名人號(hào)）占比達(dá)到了71.88%，而在快手，漲粉過1000萬的賬號(hào)也超過50個(gè)，但相較而言，快手漲粉快速的賬號(hào)中，電商主播身影更多，典型如：辛巴、蛋蛋、瑜大公子等。

雖然說，雙平臺(tái)增粉賬號(hào)的差異性非常明顯，但分析抖、快增粉最快的2000個(gè)賬號(hào)，仍不難看出：在泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)，劇情/搞笑類賬號(hào)仍是當(dāng)之無愧的增粉王者，在抖音，TOP2000賬號(hào)中，有23.9%的賬號(hào)屬于劇情/搞笑賬號(hào)，而在快手，這個(gè)占比更是超過30%。

與此同時(shí)，增粉快的賬號(hào)也有一些共性，卡思簡單總結(jié)為：內(nèi)容真實(shí)化、取材生活化、表達(dá)故事化、人設(shè)親民化。

其中最具代表的莫過于@瘋狂小楊哥，2020年，@小楊哥在抖、快紛紛圈粉2000萬+，位列雙平臺(tái)增粉TOP10。與此同時(shí)，符合該創(chuàng)作特征的現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)，還包括有抖音的@瘋產(chǎn)姐妹、@蜀中桃子姐、@猴哥說車等，而在快手，圈粉快速的賬號(hào)@我是你的cc阿和@可愛的QQ等。 

2021年，可預(yù)見的是：類似風(fēng)格的UGC內(nèi)容創(chuàng)作趨勢仍將繼續(xù)，但會(huì)呈現(xiàn)更明顯的“四小”特征，即：“小”人物，小故事、小圈層、小制作。

 二、營銷

再來看營銷。說起營銷，必先提抖音。 

在火星文化CEO李浩看來，2020年仍是抖音廣告高速增長的一年，相比于2019年GMV的600億，李浩預(yù)估，2020年，抖音廣告有望突破千億規(guī)模，達(dá)到1100億。 

這一數(shù)值的取得，一是受疫情影響，加速了廣告主線上預(yù)算遷移，而擁有著國民級(jí)流量的抖音自然成為了投放首選。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》顯示，截至2020年10月，抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)量已突破500萬，在不到一年的時(shí)間企業(yè)藍(lán)V增長400萬，而這400萬賬號(hào)，都有望成為抖音廣告的增量；

二則得益于巨量引擎萬人狼性銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣告主的開墾與挖掘，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，但擁有著6億日活用戶、且日活仍處于增長階段的抖音，依然是廣告主可以想象的平臺(tái)，而精準(zhǔn)到“可怕”的算法，和不斷升級(jí)優(yōu)化的營銷產(chǎn)品（如：挑戰(zhàn)賽）和營銷度量方法（如：增效度量），也能較好地滿足廣告主的各種“想象”。

▲ 2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書  ▲

但到了2021年，卡思預(yù)測，這種“倍速級(jí)”增長將一去不復(fù)返，一是因?yàn)镈AU增速變緩，二是因?yàn)楫?dāng)下抖音的各類廣告填充率其實(shí)已趨于飽和。

如何在廣告收入上保持高增？卡思認(rèn)為，當(dāng)下可預(yù)測的最核心的突破口應(yīng)該在“搜索”。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，在抖音，每天用戶的主動(dòng)搜索量已達(dá)3億+次，且相比于單一圖文廣告，“圖文+短視頻”搜索廣告的轉(zhuǎn)化效率更高（CVR是單一圖文廣告的2.5倍）。而據(jù)巨量引擎官方報(bào)道，自去年9月全量上線搜索廣告以來，已有多類客戶在嘗試投放抖音的搜索廣告，其中，以“游戲”和“大快消”為代表的信息流廣告主遷移最快。

▲ 2020年巨量引擎搜索廣告營銷通案  ▲

廣告之外，我們看到，抖音也在努力尋找新業(yè)務(wù)增量。

這其中，以這3條賽道卡思認(rèn)為最值得重視：

一、電商、二、游戲、三、本地生活。

如果說，2020年抖音電商的閉環(huán)已基本建立，而游戲業(yè)務(wù)也通過自研和發(fā)行的方式，將多款游戲（目前以休閑游戲?yàn)橹鳎┧蜕狭烁鞔髴?yīng)用商店TOP下載榜，那么，2020年，本地生活或許是抖音最值得想象的入口。

從目前來看，抖音或許還難以全面復(fù)刻一個(gè)美團(tuán)，但擁有豪華流量入口和海量用戶和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的抖音，想要成長為視頻版的“大眾點(diǎn)評(píng)”，并據(jù)此來擴(kuò)大本地廣告收入，應(yīng)是不費(fèi)吹灰之力。

再來看快手。

據(jù)快手早先發(fā)布的招股書，2020年9月30日，快手的線上營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入133億元人民幣，相比于2020年上半年增長了62億，營收占比也由2017年的 4.7%提升至32.68%。

可以預(yù)測的是：2021年，線上營銷仍是快手可強(qiáng)勁增長的商業(yè)板塊。分析原因：

一，從廣告填充率來看，相比于抖音，快手仍有極大空間，尤其是8.0改版，實(shí)現(xiàn)“單雙列”并存后，快手上的廣告可操作空間得以更大釋放；

二，從廣告主結(jié)構(gòu)來看，直到9月30日前，卡思所觀察到的快手廣告都以效果類廣告為主，以網(wǎng)服、游戲和電商最具代表，直到第4季度，才有品牌主大幅遷移的跡象，其中，以美妝日化、食品酒水和3C數(shù)碼動(dòng)作最快；

三，從各類營銷產(chǎn)品的售賣看：除了信息流外，抖音上不愁賣的開屏、話題/挑戰(zhàn)類產(chǎn)品，都在快手有更大增幅空間。

▲ 快手招股書，截至2020.09.30  ▲

可預(yù)見的是：2021年，快手線上廣告仍將保持“倍速級(jí)”增長，有望超越直播，成為快手收入占比最高的一塊，而從廣告主的構(gòu)成來看，除了上述所提的3個(gè)領(lǐng)域外，卡思認(rèn)為：汽車、母嬰、家居/家裝、家電都將成為增幅很大的領(lǐng)域，此外，來自電商商家的投放，也是增長的核心構(gòu)成點(diǎn)。

 三、電商

2020年，直播電商在疫情的催化下加速成長，據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元，2021年有望突破兩萬億元。

在高增背后，新入局者——抖音、快手都加快了“貨倉”自建，只是相較于抖音的“果決”——自10月9日起切斷第三方平臺(tái)直播外鏈，快手則選擇了階段性開放，在大力擁抱京東供應(yīng)鏈，落地雙百億補(bǔ)貼的同時(shí)上線了自有分銷庫——“好物聯(lián)盟”，以繁榮開播生態(tài)。

在《復(fù)盤2020，看抖音如何將直播電商推上“風(fēng)口”》一文里，我們?yōu)榇蠹冶P點(diǎn)過2020年一年里抖音電商的動(dòng)作，從Q1-Q4可拆解為4階段：第一季度，抖音直播還未全力放在電商上，仍是主打娛樂直播以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣，提升看播UV；而到第二季度，抖音開始大立帶貨標(biāo)桿，前后締造了包括羅永浩、陳赫等在內(nèi)的明星、名人主播和具有標(biāo)桿復(fù)制效應(yīng)的電商主播（如：朱瓜瓜、衣哥等）、達(dá)人主播（如：唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等），并將電商設(shè)立為一級(jí)部門。

當(dāng)開播主體逐漸完善，看播UV也得以穩(wěn)步提升后，整個(gè)三季度，抖音電商的注意力更多放在了電商基建上來，以“貨”為中心，全力做大“小店”規(guī)模；而到了第四季度，抖音則選擇慢了下來，轉(zhuǎn)而側(cè)重凈化電商生態(tài)，一方面通過推出櫥窗保證金政策和達(dá)人口碑分，肅清劣質(zhì)帶貨內(nèi)容和二類電商矩陣玩法；另一方面，則通過提升準(zhǔn)入資格、物流服務(wù)、口碑分等措施，抬高了抖音電商的廣告流量門檻。 

雖然10月份切斷外鏈的動(dòng)作，曾被外界輿論普遍認(rèn)為“操之過急”，但這樣更能彰顯出抖音要做成電商這件事的決心。從“818-雙11-年貨節(jié)”，抖音電商不斷刷新的支付口徑成交額（80億-187億-208億）來看，這個(gè)從不給自己留退路的平臺(tái)在做好電商這個(gè)事情上越來越穩(wěn)了。

▲ 抖音電商2020年3大電商節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)績  ▲

如外界所傳聞的抖音電商2020年的GMV已過1000億，那么卡思認(rèn)為：2021年應(yīng)是抖音電商在萬事俱備后做出收割的第一年，預(yù)計(jì)設(shè)定的GMV目標(biāo)在4000-5000億之間，這樣才能保證3年萬億的目標(biāo)提前達(dá)成。這其中，充分賦能的商家自播應(yīng)該是一個(gè)看點(diǎn)，另外，抖音長袖善舞的利用全站資源來沖高節(jié)點(diǎn)銷量也是一個(gè)看點(diǎn)。

據(jù)非官方透露，為鼓勵(lì)商家自播，抖音電商出臺(tái)了三項(xiàng)規(guī)定：

一，品牌自播小店會(huì)有20%的額外返點(diǎn)；

二，降低年框GMV門檻為3000萬，

三，取消巨量魯班代理返點(diǎn)，倒逼代理轉(zhuǎn)型為DP，全效服務(wù)廣告主的代播、代運(yùn)營、代投放等。

抖音電商非常清楚：只有大量DP成長起來，才能真正激活品牌參與，也才能真正把“商家自播”這件事干成。

再來看快手，之前我們也為大家預(yù)測過快手電商2021年的4大關(guān)鍵詞：

一，升級(jí)的內(nèi)容，即在直播外，強(qiáng)化對(duì)商家短視頻種草的考核，以提升用戶留存，并進(jìn)一步拉高電商轉(zhuǎn)化效率；

二、消失的家族，這個(gè)是2020年快手電商一直就有的動(dòng)作，通過對(duì)于頭部進(jìn)行流量進(jìn)行遏制，通過肩部進(jìn)行大力扶植，快手上已有更多個(gè)主播新勢力在出現(xiàn)，以遙望最具代表，據(jù)外部數(shù)據(jù)，2020年，遙望在快手的電商GMV在30億左右；

三、崛起的品牌，品牌之所以會(huì)崛起，一方面是看重了快手的流量，另一方面也在垂涎快手私域的價(jià)值；

四、永恒的中小，相較于抖音用戶更為關(guān)于品牌的知名度、影響力，更愿意為品牌商品“買單”，快手的用戶更為信賴主播的推薦。

也因此，相比于抖音，卡思認(rèn)為：中小商家或許更適宜在快手生存，不僅不需為每一場直播付費(fèi)買流量，也無需有深厚的品牌積淀，可輕量上陣。

據(jù)快手最新招股書顯示，截至2020年11月30日，快手電商的GMV已經(jīng)達(dá)到了3226億，已超越了2019年全年GMV的5倍，完成千億GMV的時(shí)間也從過去的6個(gè)月、3個(gè)月縮短到了2個(gè)月。快手上的電商增量還有多少，我們不得而知，但想必在2021年突破5000億，應(yīng)是輕松之事。

2020年終成序章，2021年，我們一起加油！

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