很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 林京
新茶飲沖擊上市的隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。繼古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后向港交所遞交招股書，茶百道成為“新茶飲第二股”之后，茶顏悅色等國風(fēng)茶飲品牌上市傳聞也甚囂塵上。
曾一度深耕本土區(qū)域，走小而美路線的國風(fēng)茶飲，發(fā)展步伐不斷提速。僅在2023年，從云南起家的霸王茶姬就新開了2300多家門店，超過了之前五年開店總和的兩倍。扎根在湖南長沙的茶顏悅色，也開始在武漢、南京、無錫等城市密集開店。
近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業(yè)關(guān)注。盡管針對此消息，茶顏悅色回應(yīng)稱“暫未收到相關(guān)消息”，但有分析認(rèn)為，茶顏悅色或?qū)で缶惩馍鲜?，老股東退出系“正常搭紅籌”。
作為新消費(fèi)賽道最內(nèi)卷的行業(yè)之一，新茶飲在這兩年快速發(fā)展中，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，也較難形成強(qiáng)有力的核心競爭壁壘，集體進(jìn)入IPO“決賽圈”尋求上岸，成為它們的一致選擇。
不同于昔日喜茶、奈雪的茶主打“直營模式+高端現(xiàn)制茶飲”概念，今年以來沖擊上市的新茶飲品牌，九成門店皆是通過加盟模式，迅速開疆拓土。
蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家茶飲品牌，在港交所遞交的招股書顯示，門店規(guī)模分別達(dá)3.6萬家、9001家、7801家和7297家。在這一輪競賽中，茶百道率先上岸，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”，但開盤即破發(fā)、股價(jià)持續(xù)走低等后續(xù)表現(xiàn)，也一定程度代反映出資本市場對新茶飲的興趣和耐心。
一位消費(fèi)投資人告訴Tech星球，從2018年開始新茶飲密集獲得融資，前期資本投入會產(chǎn)生比較強(qiáng)的上市訴求，現(xiàn)在各個(gè)品牌都在比拼上市速度。其實(shí)，早在2008年就成立的茶百道并沒有早期投資人，2023年6月才開啟首輪融資，也是它的Pre-IPO融資，估值近180億。因?yàn)楝F(xiàn)在都還沒有到解禁期，投資人收益還要看后續(xù)市場表現(xiàn)。
上述沖擊上市的四家新茶飲企業(yè)，除了價(jià)格帶集中在下沉市場的蜜雪冰城，后三家的價(jià)格區(qū)間集中在10元～20元，且商業(yè)模式較為相似，主要產(chǎn)品也都是由新鮮水果或者水果罐頭搭配奶昔等各種原料組成的果茶，彼此之間競爭激烈。
相比于奈雪的茶、喜茶均價(jià)35元一杯的高端路線，曾經(jīng)面臨更多的人力成本、更大的門店面積成本，以及新鮮水果的高損耗，最終陷入賺錢難的挑戰(zhàn)，今年沖擊上市的茶飲品牌都是靠向加盟商銷售原材料和設(shè)備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門店設(shè)備）賺錢，占據(jù)營收90%以上。
只不過，與自建供應(yīng)鏈的蜜雪冰城不同，其余三家新茶飲品牌更像是中間商，通過規(guī)?；?yīng)，向上游采購原材料，然后售賣給加盟商，賺取中間差價(jià)。
這也讓一批奶茶原材料供應(yīng)商賺得盆滿缽滿，比如，從事植脂末、咖啡等產(chǎn)品生產(chǎn)的佳禾食品，背后主要客戶便是茶百道、古茗、滬上阿姨，又被網(wǎng)友戲稱為“奶精第一股”。
除了在港交所排隊(duì)上市的新茶飲，兩家國風(fēng)茶飲品牌則在近期被曝正在籌備美股上市。霸王茶姬的一位招商人員向Tech星球介紹，公司原來重心在海外市場，總部由云南遷至成都之后，在國內(nèi)開啟快速擴(kuò)張，其策略是先在核心商圈開設(shè)直營店試點(diǎn)，并以此為“招牌”吸引加盟商，現(xiàn)在北京區(qū)域開店數(shù)量已經(jīng)接近飽和。
這位招商人員也數(shù)次提及，今年霸王茶姬內(nèi)部在準(zhǔn)備上市，因此要求門店數(shù)據(jù)必須好，對加盟商要求更加嚴(yán)格，目前加盟商必須保證有兩百多萬元的資金流水，且有門店資源。此外，霸王茶姬還推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價(jià)在10元左右，目前在成都開店，已經(jīng)同步開放加盟。
堅(jiān)守在長沙的茶顏悅色，也頻繁出現(xiàn)在其他城市的商場、核心景區(qū)。一位江蘇無錫本地居民告訴Tech星球，自去年5月開始，茶顏悅色在當(dāng)?shù)孛芗_店，這家奶茶品牌跟旅游場景深度融合，經(jīng)常會出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，店員會同時(shí)推銷店內(nèi)各種零食周邊產(chǎn)品。
站在新茶飲品牌背后的加盟商，最能感受到新茶飲的激進(jìn)擴(kuò)張和內(nèi)卷。
加盟商張遠(yuǎn)告訴Tech星球，因?yàn)樵牧?、設(shè)備都是從總部進(jìn)，對新茶飲加盟商來說，選址定生死。這也是為什么一旦喜茶、霸王茶姬等品牌宣布開放加盟之后，就會上演著排隊(duì)求加盟的場景，大家都是為了搶占好的市場點(diǎn)位。
隨著開放加盟的品牌變多，它們也紛紛降低加盟門檻，讓過去一年新茶飲門店的數(shù)量激增，張遠(yuǎn)說，以前80萬才能加盟的茶飲品牌，現(xiàn)在30萬就可以加盟。甚至是，為了緩解加盟商開店初期壓力，一些茶飲品牌將區(qū)域加盟要求降低為單店加盟，將加盟門檻卷至簽約首年“0加盟費(fèi)”。
除了整體加盟費(fèi)用降低，很多茶飲品牌會針對老加盟商會進(jìn)行一系列優(yōu)惠政策，讓他們開設(shè)第二家、第三家的門店時(shí)投入直接減半，吸引老加盟商開設(shè)更多的門店。
新茶飲品牌發(fā)展初期為了更好地維護(hù)品牌形象、進(jìn)行品控管理，對加盟商設(shè)置比較高的區(qū)域保護(hù)范圍，但當(dāng)品牌上升期快速擴(kuò)張之時(shí)，保護(hù)范圍不斷下降，同一品牌加盟商也開始相互廝殺。
“能短時(shí)間內(nèi)回本，賺得盆滿缽滿的，都是很早期的那批加盟商”，一位茶飲加盟商向Tech星球表示，即使她所在的門店選址不錯(cuò)，并不缺訂單，但80%左右都是外賣訂單，扣掉平臺扣點(diǎn)，留給加盟商的利潤空間并不多?，F(xiàn)在，不僅要從總部進(jìn)原材料，商家還要定期配合總部做各項(xiàng)補(bǔ)貼活動。
茶飲加盟商江凡對此也深有感觸。兩年前，他在北京某商場經(jīng)營起一家茶百道門店，如今最大的煩惱就是周圍茶飲店的密度越來越高，競爭對手越來越多。尤其是，現(xiàn)在高端茶飲品牌下調(diào)價(jià)格，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化，彼此之間的市場重合度越來越高。
距離江凡的茶飲門店幾步之遙，是這兩年爆火起來的手打檸檬茶品牌，現(xiàn)在喜茶又放開加盟并降低客單價(jià)涌入10元～20元區(qū)域，用戶爭奪戰(zhàn)更加白熱化。江凡說，高端品牌降低客單價(jià)，很多消費(fèi)者會覺得“薅到羊毛”而瘋狂購買，吸走門店很大一部分訂單。
在江凡看來，本質(zhì)上大家都屬于果茶賽道，對水果、奶昔、芝士等原材料不斷進(jìn)行重組搭配，一款爆品出現(xiàn)會被迅速模仿、抄襲。創(chuàng)新也已經(jīng)明顯乏力，今年很多品牌的新品都變成昔日爆品的“重磅回歸”，同時(shí)開始集體卷向聯(lián)名生意。
另一位奶茶加盟商告訴Tech星球，聯(lián)名確實(shí)能幫助奶茶店吸引很多Z世代新用戶，讓她印象最深刻的是，很多消費(fèi)者進(jìn)店就只是為了買聯(lián)名周邊，把奶茶送給店員喝。
不止是比拼聯(lián)名的數(shù)量、創(chuàng)意，還要卷服務(wù)。一位奶茶店店員告訴Tech星球，員工會進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，比如，茶百道與戀愛推理手游的聯(lián)名產(chǎn)品上線后，總部發(fā)的文檔里面明確要求讓他們叫顧客“律師”，因?yàn)橛螒蛑信鹘堑穆殬I(yè)是律師，這是為了尊重玩家，給用戶全方位沉浸式體驗(yàn)。
這一輪扎堆沖擊上市的新茶飲品牌，讓市場看到了加盟模式的賺錢能力。比如，2023年同樣拿下50億元左右的全年?duì)I收，茶百道凈利潤超10億元，奈雪凈利潤只有0.21億元，前者的利潤超奈雪47倍。
一位此前投過某頭部茶飲品牌的消費(fèi)投資人告訴Tech星球，產(chǎn)品上新能力、供應(yīng)鏈能力、拓店速度、閉店率、開店回本周期等，都是投資人會側(cè)重看的指標(biāo)。過去，新茶飲的競爭聚焦在產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，現(xiàn)在則是轉(zhuǎn)向了規(guī)模和利潤。
極度擁擠的新茶飲必須比拼速度，任何一項(xiàng)決策可能都會影響未來的命運(yùn)。行業(yè)也在不斷洗牌，當(dāng)茶百道、古茗等品牌通過加盟快速擴(kuò)張之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等紅極一時(shí)的品牌，與競爭對手差距逐漸拉大，閉店率也不斷提升。
繼喜茶、奈雪的茶之后，今年資本開始對霸王茶姬產(chǎn)生興趣。上述投資人表示，霸王茶姬去年開始激進(jìn)擴(kuò)張之后，因?yàn)楦黜?xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，讓新茶飲再度引起投資人的注意。
與之相對比，同樣在國風(fēng)茶飲賽道，早于霸王茶姬兩年成立的茶顏悅色，則不得不面對競爭對手的突飛猛進(jìn)。
在茶顏悅色前員工潘潘看來，霸王茶姬的快速擴(kuò)張，離不開茶顏悅色堅(jiān)持不放開加盟、不送外賣，前者賺到了后者本可以賺到的市場。茶顏悅色更加注重生態(tài)戰(zhàn)略，潘潘說，會有一系列圍繞茶顏悅色I(xiàn)P設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，最近又以“店中店”形式，在線下門店里開設(shè)糖水鋪，拓寬產(chǎn)品線。
茶顏悅色有很多自身堅(jiān)持的企業(yè)文化，潘潘說，比如店員必須對每位顧客進(jìn)行一段口播，增強(qiáng)與用戶的互動。為了增加現(xiàn)制茶飲的體驗(yàn)，茶顏悅色依舊堅(jiān)持核銷制度，即使用戶在線上下單，到線下也要先進(jìn)行核銷，店員才能開始進(jìn)行制作。
“現(xiàn)場下單和線下核銷的人會因?yàn)橄群箜樞騿栴}，在等待過程中變得著急，所以我在上班的時(shí)候，經(jīng)常是不停的道歉、再道歉”，潘潘吐槽道，在他看來，茶顏悅色的一些堅(jiān)持，與快速擴(kuò)張的資本路線，顯然相悖。
為了提高利潤，茶顏悅色也在降本增效，潘潘向Tech星球介紹，他所在的門店，人流量較少的時(shí)間段，會將員工縮減為一人，如果店員未能及時(shí)調(diào)整，會受到一定責(zé)罰。
整體來看，已經(jīng)初具規(guī)模的新茶飲品牌，今年更為緊急的目標(biāo)是上市，除了增強(qiáng)品牌效應(yīng)，也進(jìn)一步補(bǔ)充“彈藥”打造供應(yīng)鏈。
但能否集體成功上岸，面臨不少挑戰(zhàn)。畢竟，已經(jīng)登陸港交所的茶飲品牌表現(xiàn)得不盡如人意。而且，加盟模式的泡沫也在不斷破裂。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截止2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但近一年凈增長僅有29917家，也就意味著，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬家店閉店。
扎堆上市熱潮之下，新茶飲開啟新一輪生死戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)