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全域內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，去年起，大滲透、大分銷的版圖開(kāi)始松動(dòng)瓦解。無(wú)效的投放在較少，引起共鳴的小內(nèi)容在驟增。做內(nèi)容要從賣(mài)點(diǎn)到買(mǎi)點(diǎn)的視角轉(zhuǎn)換。賣(mài)點(diǎn)，是你產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的堆砌，消費(fèi)者并不care的話題。
如何做買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷？買(mǎi)點(diǎn)=用戶在___關(guān)鍵時(shí)刻+因?yàn)開(kāi)__原因+決定要買(mǎi)你。
超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小滲透，超級(jí)小心智。未來(lái)營(yíng)銷世界會(huì)是什么樣？
每月生產(chǎn) 10 萬(wàn)條內(nèi)容素材——超級(jí)小內(nèi)容
每月形成 1 萬(wàn)個(gè)心智標(biāo)簽——超級(jí)小心智
每年滲透 1 千個(gè)人群圈層——超級(jí)小滲透
老營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷三件套：一個(gè) slogan ，一個(gè) KV ，一個(gè) TVC
新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷三件套：一套內(nèi)容策略，一套人群策略，一套內(nèi)容資產(chǎn)
廣告就像大炮，無(wú)差別攻擊，自上而下的高舉高打；內(nèi)容就是毛細(xì)血管式滲透，是散彈槍，近戰(zhàn)壓制，一發(fā)即中。
誰(shuí)是核心消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆梦覀兊漠a(chǎn)品？他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下用？我們真正的敵人是誰(shuí)？
營(yíng)銷從古至今都沒(méi)有變，其實(shí)都是在解決的，是消費(fèi)者任務(wù)（JTBD, job to be done ）
貨架零售，只需要不斷強(qiáng)調(diào)自己多牛逼。比如什么品牌背書(shū)，品類第一，通過(guò)沙利文、尚普咨詢等放大你的優(yōu)勢(shì)，讓合作伙伴、消費(fèi)者感受到你的實(shí)力。
內(nèi)容零售，離不開(kāi)2個(gè)要素，用戶和場(chǎng)景。“誰(shuí)，為什么要用我的產(chǎn)品？”基于用戶和場(chǎng)景做細(xì)分，通過(guò)小內(nèi)容，不斷的去提醒你的用戶消費(fèi)你的產(chǎn)品。
過(guò)去：品牌生意規(guī)模 =品類心智占有率（一句話心智幫用戶解決獨(dú)有問(wèn)題）*品類渠道滲透率（做到渠道品類主推）*渠道動(dòng)銷（抓到會(huì)賣(mài)貨的人）。
內(nèi)容是逛街零售，女人購(gòu)物體驗(yàn)；貨架是搜索邏輯，出門(mén)沒(méi)想好買(mǎi)啥，回到家，買(mǎi)一堆。是男人購(gòu)物體驗(yàn)，直奔主題不瞎逛。
人找貨邏輯，明確需求+貨架+品類。搜索零售是搜“品類詞“通過(guò)競(jìng)價(jià)，優(yōu)化排名，去轉(zhuǎn)化搜索用戶。如搜索牙膏，是牙膏快用完的用戶。
貨找人的邏輯，不具化某種需求，各種觸電都可能引起轉(zhuǎn)化。你可以賣(mài)給覺(jué)得牙膏好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無(wú)聊湊單的人。
不能把線上當(dāng)成最終交易渠道，而是做新的人群場(chǎng)景刺激購(gòu)買(mǎi)渠道。要針對(duì)新人群做從定位，到產(chǎn)品，到內(nèi)容的全域轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是要重新定義 JTBD。否則，就說(shuō)搶占其他渠道現(xiàn)有的存量交易而已。
用你目標(biāo)用戶接受的方式，說(shuō)他們想聽(tīng)的話。新人群接受的方式，直接來(lái)說(shuō)就是平等，而不是自我雷吹夸大。
說(shuō)用戶能聽(tīng)懂的話，能共鳴的話，和消費(fèi)者有關(guān)系的話，能讓消費(fèi)者發(fā)出改變行動(dòng)的話。
每一次投放，都能溯源，不再看曝光的粗暴數(shù)據(jù)，而是各種轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。是以生意、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為方向，以增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)為核心目標(biāo)。
媒體和渠道一體化，賣(mài)貨和傳播不再割裂，而是互相兼容。
細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景品牌，會(huì)遍地開(kāi)花。小內(nèi)容，服務(wù)分散的人群，對(duì)于小而美的品牌更具優(yōu)勢(shì)。原來(lái)廣告公司做“大創(chuàng)意”，新廣告公司做“小內(nèi)容”策略。
從“貨架”變成有溫度的人，通過(guò)輸出核心價(jià)值觀和生活態(tài)度，吸引認(rèn)同你理念的客戶。直播短視頻通過(guò)內(nèi)容，直觀傳遞出你是怎樣的人，再介入對(duì)應(yīng)的商品。
場(chǎng)景，是人在不同的事件、不同的地點(diǎn)里發(fā)生的事件。人不是個(gè)體，而是某種社會(huì)角色在消費(fèi)，比如，重要客人用貴的茅臺(tái)迎接，阿爾法的保姆車(chē)是老板坐車(chē)身份的象征，怕上火和王老吉是火鍋飲料場(chǎng)景。
打造場(chǎng)景營(yíng)銷4步走，第一，時(shí)機(jī)和場(chǎng)所；第二，身份和角色；第三，需要完成的任務(wù)，行動(dòng)指令；第四，某種儀式感和某種情緒上的滿足。
抖音官方給出一張大圖來(lái)解釋：抖音就是FACT+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)，里面有品牌自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V。
第一，產(chǎn)品，是打單品爆品邏輯；第二，渠道，是分層，自播好比自營(yíng)；代播好比品牌專營(yíng)店；KOC類似于經(jīng)銷商。第三，營(yíng)銷，星途達(dá)人投放，以及節(jié)點(diǎn)性的平臺(tái)活動(dòng)。
最后，定價(jià)，價(jià)盤(pán)對(duì)應(yīng)不同用戶圈層，和流量結(jié)構(gòu)。
十年前，如果一個(gè)品牌一定會(huì)找傳統(tǒng)商超鋪貨；五年前，品牌會(huì)上天貓、京東；當(dāng)下，新品牌在短視頻電商、內(nèi)容電商、興趣電商起盤(pán)。渠道在變，一件事情不變，能夠洞察用戶需求，解決用戶需求的產(chǎn)品。
胖東來(lái)為什么這么火？
本質(zhì)是通過(guò)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品給用戶傳遞出可信任的標(biāo)簽。告訴你成本價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)能賺你多少錢(qián)，就是打消被坑，買(mǎi)虧了的消費(fèi)心理。
最近杭州很火的二手車(chē)“阿東二手車(chē)”也是通過(guò)一口價(jià)的口號(hào)，讓用戶自發(fā)的傳遞出二手車(chē)交易市場(chǎng)里的胖東來(lái)。和營(yíng)銷廣告相比，商業(yè)世界里信任最值錢(qián)。
第一步，建立用戶信任，通過(guò)透明溝通、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)，贏得用戶的忠誠(chéng)。
第二步，完善多渠道布局，提升韌性，多樣化的渠道和產(chǎn)品組合，增強(qiáng)品牌應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。第三步，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過(guò)持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，讓品牌價(jià)值植入用戶心智。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)