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作者 品哥
品牌邀請新代言,早已并非新鮮事。但“如何憑代言拉動品牌增長,實現(xiàn)有效代言營銷”的故事,卻一直在品牌界翻新。
最近,剛好又一品牌上演了一場“借代言官宣,拉動認(rèn)知、銷量同步增長”的大戲。
9月7日,來伊份正式官宣時代少年團(tuán)為新代言,僅在微博上#時代少年團(tuán)代言來伊份#的話題就狂攬5億+曝光。官宣當(dāng)日上線的代言人同款禮盒“伊份心選”更收獲了不少青睞和大量曬單,其“新鮮零食”的認(rèn)知也進(jìn)一步深入人心。
而就在亮眼的聲量和銷量數(shù)據(jù)背后,來伊份也基于“人貨場”立體布局的基本營銷邏輯,交出一篇“有效代言營銷”的范文。
早在官宣前三日,@來伊份 官微便已開啟了一波“多感官”預(yù)熱,接連釋出代言人相關(guān)的懸念海報、波紋視頻、預(yù)告視頻等物料,以緊湊的節(jié)奏層層遞進(jìn)式地拉動粉絲好奇心。
時代少年團(tuán)粉絲們隨之而來,甚至還自發(fā)在評論區(qū)組織起了“預(yù)熱打卡+打call活動”,微博互動數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)下新高。
粉絲期待情緒拉滿之際,9月7日,一支充滿鮮活氣息的代言人TVC在品牌官微、代言人團(tuán)號和代言人個人號集中發(fā)布,品牌官宣聲量狂飆,掀起一波社交熱議。
這對新代言CP一經(jīng)官宣,不只是粉絲們驚喜十足,主動安利著來伊份的新鮮美味,就連許多路人都被吸引而來,并直呼“太般配”。而這種“般配感”主要來源于兩點:
首先,品牌主張與代言人形象高度契合。一直以來來伊份都堅守著“新鮮戰(zhàn)略”,在產(chǎn)品端以“新鮮零食標(biāo)準(zhǔn)”積極推動著休閑零食健康化、營養(yǎng)化的升級趨勢,為消費(fèi)者提供著新鮮品質(zhì)的零食;在品牌端,從IP聯(lián)名、發(fā)布潮玩藝術(shù)IP、元宇宙虛擬偶像到簽約頂流代言,來伊份更持續(xù)煥新著與年輕消費(fèi)者的觸達(dá)體驗。一直保持清新、活力、積極向上形象的“時代少年團(tuán)”與堅守“新鮮戰(zhàn)略”的來伊份品牌,可謂天生一對。
此外,品牌目標(biāo)人群與代言人受眾重合極高。在零食消費(fèi)領(lǐng)域,年輕人一直都是消費(fèi)主力。來伊份近年來不斷深入年輕人群,而時代少年團(tuán)不僅擁有海量年輕粉絲,做為頂流男團(tuán)組合,甚至在“泛年輕人群”中也具有一定影響力和號召力。
品牌與代言人形象契合度越高,往往就越具有傳播力和記憶點,;而兩者受眾重合度越高,則等于提前布局流量高地,為來伊份早早準(zhǔn)備好了“潑天的富貴”。
對于“務(wù)實”的年輕消費(fèi)者們而言,要從“代言人吸引”到“品牌購買”,還少不了“產(chǎn)品吸引力”。
而這屆年輕人對于“產(chǎn)品”的偏好,也早不限于“物美價廉”,更有情感、文化、精神層面的高階訴求。于是,來伊份在保證“新鮮品質(zhì)”的基礎(chǔ)上,推出了滿足社交需求的“代言人同款禮盒”。
這款有代言人影響力加持的禮盒,最大化撬動粉絲購買熱情,還讓粉絲愿意主動“曬單”;另一方面,禮盒的“官宣節(jié)點限定”也讓其具備一定紀(jì)念價值和“稀缺感”。而以上這些產(chǎn)品特點都讓來伊份禮盒超越“商品”屬性,成為“社交貨幣”,自帶話題度和傳播力。
來伊份成功將產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;傳播媒介”, 引發(fā)購買熱潮之際,也同時加持著產(chǎn)品、品牌和此次活動的傳播力度——從“以品牌聲量帶動產(chǎn)品銷量“的傳統(tǒng)營銷邏輯,進(jìn)階到“產(chǎn)品反哺品牌聲量”。
代言人影響力和產(chǎn)品社交貨幣屬性,已然為來伊份的破圈打下基礎(chǔ)。而如何才能撬動銷量增長,則還要依賴于“在營銷場域中,將人與貨的優(yōu)勢全面轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的品牌觸達(dá)體驗”。為此,來伊份開啟了一場全域觸達(dá)體驗升級,推動年輕消費(fèi)者們加速步入消費(fèi)鏈路。
1 有排面的投放與種草,實現(xiàn)高頻聚流
官宣聲量集中爆發(fā)之際,來伊份借勢在微博、小紅書等各個線上平臺,聯(lián)動各領(lǐng)域KOL集中種草,并帶動更多粉絲、網(wǎng)友也加入“購買+自來水種草”行列。
在線下,來伊份又深入校園場景進(jìn)行媒介投放。由此來伊份在線上、線下構(gòu)建起立體傳播場域外,聚集著種草合力,既直擊粉絲群體又輻射到了更多年輕目標(biāo)人群。
據(jù)了解,在這輪官宣投放后,來伊份還將銜接23周年慶和中秋國慶假期,在紐約時代廣場投放代言人為品牌慶生的廣告,繼續(xù)給予代言人和粉絲排面,持續(xù)引爆粉絲情緒。而這一舉動,相信也將在一定程度上弘揚(yáng)著國貨品牌的世界影響力,延長代言事件熱度。
2 有驚喜的互動與周邊,推動高效轉(zhuǎn)化
面對涌入的流量,來伊份早已在渠道端搭建起高效承接、轉(zhuǎn)化鏈路。一方面,品牌以電商為官宣核心戰(zhàn)場,以周邊和萬份好禮為“引力鉤”,推動粉絲從社交平臺直接跳轉(zhuǎn)消費(fèi)場景。
另一方面,來伊份還開啟代言人相關(guān)的互動玩法。線上,來伊份社區(qū)購app、云店小程序、微博端特別打造了“上樓進(jìn)行時”的互動專題頁,借助時代少年團(tuán)的“18樓”梗,與粉絲們玩起了“前五日每日打卡上樓,解鎖代言人花絮”的活動,給予粉絲們歸屬感,也吸引著品牌私域留存。
在線下,來伊份不僅在全國3700+家均煥新代言人“皮膚”,還在上海、重慶、北京等7城打造聯(lián)12家主題門店,并在其中設(shè)置了打卡贏單品、贏親簽,代言人同框打卡贏周邊,來伊份生日月等一系列的驚喜互動活動。
品哥認(rèn)為,此次來伊份在傳播、種草和互動層面,還是過于側(cè)重粉絲圈內(nèi)的運(yùn)營,而在“泛娛樂”熱點話題運(yùn)營上相對較弱。盡管有面向泛人群的線下投放,但還是沒能最大化地撬動時代少年團(tuán)這個男團(tuán)頂流對于“泛年輕人”的影響力。如能彌補(bǔ)泛娛樂熱點運(yùn)營,相信其官宣影響力和增長還將再上一個量級。
無論如何,在處處彰顯著粉絲圈內(nèi)儀式感,與粉絲們玩到一起的沉浸式互動體驗中,來伊份拉升好感度、提效轉(zhuǎn)化到站流量同時,也都是在將品牌年輕、活力、會玩的差異化印象認(rèn)知進(jìn)一步深入年輕圈層的心。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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