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作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯
“靠營(yíng)銷走得快，靠產(chǎn)品才能走得遠(yuǎn)?！?/strong>
好文3378字 | 6分鐘閱讀
“萬(wàn)能的朋友圈，最近頭發(fā)油得厲害，跪求一款能拯救我的洗發(fā)水？”某個(gè)周五的晚上，80后小艾忍不住在朋友圈發(fā)出了求助貼。
不到一小時(shí)，就收到十幾個(gè)回貼，推薦什么品牌的都有。只有其中一條回復(fù)引起了小艾的注意——蜂花，就挺好。
在小艾的印象中，蜂花是屬于童年的。黃色塑料瓶裝的是護(hù)發(fā)素，紅色塑料瓶裝的是洗發(fā)水。
通常每個(gè)周日的下午，是很多媽媽為孩子洗頭的神圣時(shí)刻。先抹點(diǎn)紅色的洗發(fā)水，沖干凈，再抹點(diǎn)黃色的護(hù)發(fā)素，沖干凈。哪怕還是個(gè)冒鼻涕泡的小屁孩，洗完之后也能成為“GAI（街）上那個(gè)最靚的仔”。
可是，當(dāng)飄柔、海飛絲進(jìn)入中國(guó)之后，人們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素原來(lái)可以二合一。
懶惰是人類的天性，當(dāng)洗一次沖一次就能讓頭發(fā)更飄逸時(shí)，誰(shuí)還愿意自找麻煩呢？加上外資品牌的廣告攻勢(shì)及渠道布局速度，蜂花逐漸退守下沉市場(chǎng)。
屬于時(shí)代的流量明星不止蜂花，大白兔、百雀羚、英雄、北冰洋等都曾在各自的行業(yè)里風(fēng)光無(wú)限。
然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者代際更迭，新品牌不斷崛起，主流消費(fèi)圈的話語(yǔ)權(quán)幾度易主。
近幾年，老品牌們也開始嘗試跟上年輕人的步伐，而在技術(shù)的加持下，新的傳播渠道也為他們提供了更多的機(jī)會(huì)。
從前幾年微信流行的長(zhǎng)圖，到后來(lái)時(shí)髦的跨界聯(lián)名，再到如今的直播、短視頻，老品牌們這些年都做過(guò)哪些有趣的嘗試？在這些嘗試背后，又暗含了哪些注定的結(jié)局？消費(fèi)者們的野性消費(fèi)，能救活那些老去的品牌嗎？
2017年，微信長(zhǎng)圖文元年。
一張以民國(guó)時(shí)期的街景，以及人物、故事為底色的一鏡到底長(zhǎng)圖文在那一年迅速流行。
長(zhǎng)圖的主角是一個(gè)身著綠色旗袍的女子，名叫阿玲。她在自家窗邊涂上口紅后，婀娜地走下樓梯，走到了上世紀(jì)三四十年代的上海街頭。
阿玲和身邊鄰居打招呼的場(chǎng)景，將屏幕前的讀者拉回到幾十年前任意一個(gè)平常的日子。
街上十分熱鬧，跟隨阿玲的腳步，故事在緩緩?fù)七M(jìn)。黃包車、自行車、裁縫鋪、照相館，這些跨越了世紀(jì)的市井生活，神奇地出現(xiàn)在同一幅長(zhǎng)卷之中。
細(xì)節(jié)之處刻意設(shè)置了一些包含上海以及年代元素的場(chǎng)景和符號(hào)，先施百貨、百樂門等電影中的經(jīng)典場(chǎng)所都出現(xiàn)在其中?？勺x者仍然看不透長(zhǎng)圖的用意。
直到阿玲在不斷穿行中與各色人等對(duì)接暗號(hào)，長(zhǎng)圖的神秘面紗才被撩開了一角，也由此引發(fā)大家繼續(xù)往下看的沖動(dòng)，以證實(shí)結(jié)局是否如己所料。
最后，阿玲掏出一把**，將黑衣女擊倒在街頭。隨即出現(xiàn)一句廣告語(yǔ)：百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對(duì)。
這個(gè)由“局部氣候調(diào)查組”為百雀羚度身策劃的長(zhǎng)圖一舉出圈，短短幾小時(shí)閱讀量就達(dá)到10萬(wàn)+。被“4A廣告門”轉(zhuǎn)發(fā)后，又引發(fā)二度傳播，頗有些誰(shuí)沒看過(guò)就顯得很落伍的感覺。
這種現(xiàn)象級(jí)傳播，不僅是老品牌，即使在新品牌當(dāng)中也不多見。
長(zhǎng)圖最后，百雀羚順勢(shì)推出自己的新產(chǎn)品——母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”；長(zhǎng)圖之外，百雀羚在消費(fèi)者心中展現(xiàn)出一個(gè)全新的品牌印象。
相比百雀羚，大白兔年輕了12歲，其前身是愛皮西糖果廠，幾經(jīng)改制才有了大白兔這個(gè)品牌。尼克松總統(tǒng)訪華時(shí)，大白兔因作為國(guó)禮而名揚(yáng)海外。與此同時(shí)，也成為了國(guó)民奶糖。
后來(lái)的大白兔和百雀羚面臨了幾乎相同的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，“求變”自然也成為生存的必選題。于是，大白兔決定走一條跨界聯(lián)名之路。
2015年開始，凡有大白兔出沒之處，必有其聯(lián)名新款。國(guó)家博物館、太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈、快樂檸檬、樂町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，這只兔子“老少通吃”。
其中最出圈的當(dāng)屬2018年與美加凈合作的一款潤(rùn)唇膏，圓管狀的唇膏與大白兔奶糖形態(tài)十分接近，引發(fā)了消費(fèi)者的親切感。奶糖味兒的唇膏涂抹在嘴上又是怎樣的一種體驗(yàn)？年輕的消費(fèi)者很愿意為好奇買單。
與百雀羚同齡的英雄，命運(yùn)則曲折了很多。在跨界聯(lián)名的道路上，英雄曾與RIO這種年輕品牌牽過(guò)手，然而在制造了一波熱度后，產(chǎn)品沒跟上，最終英雄氣短。
成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功轉(zhuǎn)型，可以總結(jié)出三大因素：
首先，從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)時(shí)正值微信發(fā)展的黃金年代。
2017年11月，騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布的“2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，其日登錄用戶（9月）達(dá)9.02億，較上年增長(zhǎng)17%；公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.97億。
其次，從微信生態(tài)來(lái)看，微信此前的傳播以文字為主，于是，當(dāng)H5及長(zhǎng)圖這種以圖片為主要形式的內(nèi)容出現(xiàn)后，很容易為讀者創(chuàng)造一種“新奇特”的使用體驗(yàn)。
此外，相比文字，圖片的視覺沖擊力更高，在時(shí)間碎片化的背景下更易于閱讀。
最后，從百雀羚自身來(lái)看，老品牌選擇懷舊主題作為策劃的出發(fā)點(diǎn)，非常符合品牌原本的調(diào)性。
長(zhǎng)圖中還設(shè)計(jì)了主角、主題及故事情節(jié)，使其具有更加豐富的內(nèi)涵以及傳播性，而不是單純地為營(yíng)銷而營(yíng)銷。
整個(gè)策劃，處處透著心機(jī)。從細(xì)節(jié)來(lái)看，主角阿玲衣服的色調(diào)，暗含了百雀羚新品的主色調(diào)。可以說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷方案，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，百雀羚打的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的復(fù)活仗。
如今，百雀羚的品牌主色調(diào)已經(jīng)成功地從最初的藍(lán)白色切換到了綠色。在其天貓旗艦店內(nèi)，長(zhǎng)圖最后官宣的那款產(chǎn)品已成為鎮(zhèn)店之寶，累計(jì)售出123萬(wàn)多套。
大白兔的處境則比較微妙，借助國(guó)潮新勢(shì)力，跨界聯(lián)名沒少做，品牌也具備了足夠的識(shí)別度和話題度。
上海冠生園食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰曾對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示，與品牌聯(lián)名，最終是希望能形成一張以大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。
但事實(shí)上，如今的大白兔因?yàn)闆]有明確的產(chǎn)品定位而有些尷尬。
這一方面與整個(gè)奶糖行業(yè)不景氣有關(guān)，尤其是在年輕人越來(lái)越關(guān)注健康的當(dāng)下，甜膩的奶糖受到冷落已成必然；
另一方面，現(xiàn)代消費(fèi)者是最喜新厭舊的一代，如果只有營(yíng)銷沒有產(chǎn)品落地，最終大白兔只能淪為工具兔、IP兔。
目前，國(guó)內(nèi)糖果界以金多多為代表的新銳糖果企業(yè)，已經(jīng)憑借旗下貝歐寶的無(wú)糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及阿麥斯音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，若**能，大白兔才是鼻祖，畢竟當(dāng)年大白兔在消費(fèi)者心中可是“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的神一般的存在。
前些天，曾經(jīng)的國(guó)民洗護(hù)品牌蜂花，因?yàn)榘b土、價(jià)格低而被消費(fèi)者懷疑要倒閉，上了一次熱搜。
聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者，因?yàn)樾奶鄯浠ㄔ俣壬涎萘艘靶韵M(fèi)的戲碼，沖進(jìn)蜂花直播間一天買了2萬(wàn)單，差不多等于蜂花平常一個(gè)月的銷量。
這一場(chǎng)景似曾相識(shí)。
就在今年8月，在河南受災(zāi)時(shí)捐贈(zèng)了5000萬(wàn)物資的本土運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克，也曾因“窮”被網(wǎng)友野性支持了一把。
可見，相對(duì)新品牌，老品牌的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)某個(gè)代際的消費(fèi)者有著天然的情感優(yōu)勢(shì)。因此，如果老品牌借助這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，成功率極高。
當(dāng)下，國(guó)潮的興起也為本土品牌的成長(zhǎng)提供了絕好的基礎(chǔ)環(huán)境。不少老品牌開始嘗試用新的產(chǎn)品、新的方式與年輕人對(duì)話，試圖重新找回市場(chǎng)，北冰洋的“起死回生”就是個(gè)典型。
這個(gè)出生于20世紀(jì)30年代的汽水品牌，一度曾因被外資收購(gòu)后的邊緣化而停產(chǎn)，直到2011年，已經(jīng)離開消費(fèi)市場(chǎng)15年之久的北冰洋品牌才再度回到公眾視線。
北冰洋復(fù)出后的第一款新品，上市當(dāng)天就賣了3000箱，當(dāng)年，銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元，并實(shí)現(xiàn)盈利。
應(yīng)該說(shuō)，依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的情懷，北冰洋的復(fù)出是成功的。然而，北冰洋也清醒地知道，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只依靠營(yíng)銷或者情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
改包裝、換配方、找聯(lián)名，北冰洋為了迎合新一代消費(fèi)者開始做各種嘗試。在渠道上，北冰洋從便利店到盒馬，從線下到線上，玩了個(gè)遍；對(duì)于新品牌們的標(biāo)配——直播和抖音等短視頻，北冰洋也沒錯(cuò)過(guò)。
回到文章開頭的蜂花，在此次出圈之前，也沒有停止過(guò)對(duì)產(chǎn)品的要求。雖然售價(jià)不高，在研發(fā)生產(chǎn)方面卻一直堅(jiān)持投入，產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)擁有極好的口碑。
目前，蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值在12億元左右，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。
顯然，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的老品牌，靠情懷短時(shí)間內(nèi)可以走得比較快，但只有踏踏實(shí)實(shí)地將產(chǎn)品創(chuàng)新做好，才能抓住營(yíng)銷破圈帶來(lái)的機(jī)遇，走得更遠(yuǎn)。
-END-
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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