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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 達爾聞
萬萬沒想到，因為“帶貨一哥”李佳琦9月10日在直播間一句無意識的話，挑戰(zhàn)了廣大“打工人”，而后竟然波及一個國貨品牌的發(fā)展之路。
輿論風向，走向了兩個極端：一是，從柜臺銷售逆襲的李佳琦“不知人間疾苦”脫離了群眾；二是，話題牽連美妝品牌花西子備受質疑，79元3支的眉筆憑什么那么貴？
因此事件霸榜各大平臺熱搜的李佳琦、花西子，十分無奈的成為眾矢之的。作為一名商業(yè)觀察者，我們除了看到多數(shù)網(wǎng)友進行抨擊宣泄后，冷靜發(fā)現(xiàn)一個值得讓人深思的話題：難道國貨只能賣低價，“洋品牌”才配賣高價？國貨品牌憑什么就“低人一等”了？
首先，不得不承認李佳琦當晚的言論并不恰當，在公開場合沒能做好情緒管理，特別是他作為花西子的合作主播在直播時，遭到部分網(wǎng)友對產(chǎn)品定價質疑時的回應不夠理性，可見李佳琦也是普通人、也會犯錯，只是作為坐擁千萬粉絲的帶貨達人會被放大犯錯的代價。
9月11日凌晨，李佳琦為自己怒懟網(wǎng)友的行為發(fā)布了公開致歉信，向大家深表歉意，表示“讓大家失望了”、“辜負了你們的期望”、“接受大家批評”。11日晚，李佳琦又在直播間里“灑淚反思”。然而，花西子被質疑的聲音仍在被放大，甚至被一些網(wǎng)友情緒化后以訛傳訛，帶向另一個極端。
花西子算得上新國貨崛起的典型代表了吧？也曾是各大新銳品牌研究學習的對象，如今的輿論遭遇不是罵其售假或制假，卻是質疑“貴”；同樣的質疑今天是花西子，明天又會是哪一個國貨品牌呢？這難免讓人感慨國貨品牌與洋貨品牌的差別對待。
“外國的月亮就是圓”，曾形象描述了國內一些消費者對“洋貨”的崇洋媚外。最近，在各大短視頻平臺有一個火爆的段子體現(xiàn)得入木三分：一對情侶去西餐廳用餐，男士點了一瓶國產(chǎn)的塑料瓶裝“統(tǒng)一冰紅茶”，而被女士吐槽是“屌絲喝的玩意”，之后讓服務員上本店最貴的冰紅茶，結果服務員把這瓶冰紅茶拿到后廚，打開倒入紅酒杯并加上幾塊冰塊、花瓣，重新端到女士手中后，女士聞了聞、喝了一口，開心的贊許“這才別致、Good！”。
雖然是一個笑話段子，但其詼諧幽默的諷刺寓意，也受到了網(wǎng)友們的一致認同：不要崇洋媚外！但在李佳琦言論關聯(lián)花西子的事件中，又有人失去了那份理性了，潛意識認為：國貨就應該等于低價。
“薄利多銷”那是賣貨靠量取勝的“工廠思維”，并非“品牌思維”，盡管商業(yè)不是公益，但也需要為顧客創(chuàng)造價值，持續(xù)去創(chuàng)造價值的邏輯就是能自負盈虧“活下去”。所以，過去兩年我們看到不少新銳品牌拿到了大額融資，然后瘋狂打價格戰(zhàn)、買流量，打造所謂的“爆款”，結果遇到疫情及資本環(huán)境遇冷，那些昔日的新興品牌大部分“曇花一現(xiàn)”。
或許有人還會記得10年前，曾紅極一時的凡客吧？憑借29元的爆款T體恤，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道迅速打開知名度后，快速進行瘋狂擴品類，當年發(fā)展風頭跟京東有得一拼，但最終這個網(wǎng)紅項目讓雷軍千萬投資打了水漂。而后，在凡客創(chuàng)始人陳年的反思中，得出失敗的主要原因：消費者的低價心智建立后，不利于品牌發(fā)展覆蓋各項成本的提升。
如果一味地追求低價，品牌產(chǎn)品就會傳導上游制造的供應鏈，為了競爭生存，不得不用低質材料和工藝，最后受傷害的還是消費者。除非消費者本身對這類低價商品沒有品牌品質的預期。
近些年，大家看到元氣森林挑戰(zhàn)可口可樂、華為挑戰(zhàn)蘋果、瑞幸挑戰(zhàn)星巴克等等，這類新銳國貨挑戰(zhàn)洋貨的現(xiàn)象比比皆是，然而他們不是靠一味價格戰(zhàn)去競爭，而是他們更懂年輕用戶，更注重產(chǎn)品自主研發(fā)與創(chuàng)新。
因此，不是只有國外洋品牌才能賣貴，“9塊9包郵”更不是國貨的未來。在國家品牌戰(zhàn)略層面也意識到這一問題，無論是政策導向，還是基礎配套，都在提倡“走品牌高質量發(fā)展之路”，讓國貨在國際上形成競爭力。
回到花西子身上，李佳琦直播間內79元三支的眉筆讓大量消費者憤怒。在此之前，該產(chǎn)品的定價便一貫如此。所以，很多消費者只是被李佳琦言論惹怒后，放大了價格層面的聲音。
從理性角度來看，網(wǎng)友們在不充分了解花西子的情況下，質疑的或許是品牌在產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入。
具體而言，中國雖是世界第二大化妝品消費市場，但中國本土的化妝品品牌并不吃香。自2013年以來，中國彩妝市場穩(wěn)定在化妝品市場份額的8%左右，剩下的份額都被海外品牌瓜分。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關企業(yè)例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額占比則盤踞在2%-5%之間。
尤其是在中高端彩妝市場，幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌占領。中國化妝品高端市場份額排名前三的企業(yè)分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別達到18.4%、14.4%和8.8%。
在海外大牌長年累月的市場教育下，不得不說消費者對大牌的高端原料、工藝設備等技術壁壘更為認可。彩妝的話語權也依舊在大牌手中。但歐美等地區(qū)的大牌化妝品質地、色彩、審美，不一定適合國人。且海外大牌定價偏高，也給了國貨一定的崛起空間。
因此，隨著直播電商的興起，國貨終于迎來了蓬勃發(fā)展的階段，逐漸在彩妝市場中博得一席之地。除了流量和情懷，國貨也有自己的研發(fā)體系、技術支撐。
花西子作為出圈國貨，其向來注重產(chǎn)品的研發(fā)投入?；ㄎ髯幽腹疽烁窦瘓F，目前有200多人的研發(fā)團隊，持有190項專利，其中發(fā)明專利75項，這在整個中國本土彩妝其中都是名列前茅的。
在產(chǎn)品內在的材料與配方研發(fā)中，花西子的科研體系包括幾大模塊：東方女性膚質本態(tài)的研究、中醫(yī)藥理論及配方的探索和應用，以及對東方原料的創(chuàng)新研發(fā)等。
比如，花西子根據(jù)敏感肌的屬性，在原料、配方、劑型等技術維度上進行創(chuàng)新，并于2021年下半年，推出了更適合中國敏感肌的平衡粉底液。為保障產(chǎn)品品質，花西子還有一套皮膚學研究、原料研究、配方創(chuàng)新的質控標準，來為消費者皮膚“保駕護航”。
當然，以上的研發(fā)與創(chuàng)新并不能滿足消費者需求時，仍會有人質疑花西子沒有工廠，是不是意味著產(chǎn)品品控、生產(chǎn)環(huán)境、管理措施都不到位？
實際上，品牌找代工工廠，尤其是國際大牌都是在中國找代工廠生產(chǎn)，已是非常普遍的現(xiàn)象。像La Prairie、芭比波朗、雅詩蘭黛等大牌，都由瑩特麗旗下專屬護膚的CRB公司進行部分代工。所以，花西子與眾多國際大牌的選擇一樣，在代工的基礎上堅持把控產(chǎn)品品質。
另外，消費者對李佳琦帶貨分銷80%傭金表示質疑。該質疑已被品牌官方予以否認。此類“輿論連坐”的行為，著實不可取。
在價格層面，花西子為DTC品牌，跨過了中間經(jīng)銷商，比傳統(tǒng)零售那種產(chǎn)品出廠價到終端零售價格中間3-5倍的加價率，實際要優(yōu)惠。上周，筆者剛跟山東平度睫毛產(chǎn)業(yè)帶的相關行業(yè)人員交流，對方舉例：平度的假睫毛占據(jù)全球市場份額的70%以上，很多美妝國際大牌的睫毛都是當?shù)卮さ模豢畛鰪S價38元的假睫毛，如果貼上LV的品牌標識后，零售價可以賣到3800元，此類現(xiàn)象非常普遍。
總之，花西子作為近些年來崛起挑戰(zhàn)海外美妝品牌的代表之一，靠差異化的產(chǎn)品出圈，但在產(chǎn)品定價上其實仍然遠低于海外大牌（普遍在100元到200元之間）。經(jīng)過近幾年發(fā)展，市場反饋已驗證其產(chǎn)品風格、定價，都有對應的消費人群。
十七年前，一本《奢華，正在流行》的商業(yè)經(jīng)典著作，已經(jīng)指出品牌向上發(fā)展中，消費者更愿意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單，也就是所謂的“趨優(yōu)消費”理論。
因此，在新國貨品牌的成長發(fā)展之路上，與海外大牌的差距還體現(xiàn)在——品牌與消費者之間的“情感共鳴”、“情緒價值主張”。這就導致，多數(shù)消費者對國貨更關注功能屬性和價格優(yōu)勢。
我們不妨來思考思考一個問題：為什么大多數(shù)奢侈品品牌，來自歐洲？原因之一，是他們商品市場經(jīng)濟發(fā)展早、消費品走品牌化路線歷史悠久，設計師、品牌故事受到歐洲“文藝復興”的一定影響。
中國是有上千年文化底蘊的大國，在美妝細分切入“東方美學”的花西子，只是國貨崛起的代表之一，只是事物發(fā)展并非一帆風順，其他品牌、其他時間或許也會遇到類似的問題和阻力，因此請大家對國貨品牌多些自信和寬容。
不過，筆者認為，花西子等新銳國貨品牌，還可以在研發(fā)、營銷等方面創(chuàng)新力進一步加強。畢竟消費者對彩妝的需求日新月異，不同年代的風潮走向也各不相同。
但花西子也早有行動，花西子于2021年底，邀請了“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔任宜格集團首席科學家；并提出了5年投入10億研發(fā)計劃，完善了涵蓋消費者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設計與CMF研發(fā)中心、東方美學與空間創(chuàng)新中心的大研發(fā)體系。此外，據(jù)已有報道顯示，花西子的產(chǎn)品專利數(shù)量，已位居中國彩妝品牌第一。
與研發(fā)投入相匹配的，是國貨美妝的供應鏈能力。雖然國貨起步晚，但越來越多的中國美妝品牌，充分發(fā)揮中國制造的優(yōu)勢，快速了解國人的美妝痛點，推出一眾更適合國人的彩妝產(chǎn)品。
作為消費者，今年確實見到了不少品牌在漲價。包括從今年2月起，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等國際大牌的全線或部分產(chǎn)品也在漲價，漲幅從10元到400元不等。這跟各地區(qū)原材料上漲、品牌策略改變等因素相關。
與此同時，回顧近幾年的“新疆棉”事件，寶馬MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班納、范思哲等品牌的辱華事件，可謂數(shù)不勝數(shù)，那些洋貨多次傷害過中國消費者。相比之下，我們可以給自家國貨成長多些空間和支持。
只要大家給予新消費品牌品牌成長的“土壤”，國貨當自強，未來隨著中國綜合國力提升、文化輸出，國貨出海一定能跟國際大牌分庭抗禮，最終受益的是消費者，其中“新能源車”近些年的迅速崛起，就是典型例子。
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