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今年的畢業(yè)季可以用“很難”來形容，這時(shí)候更需要品牌鼓勵(lì)和支持他們，我們看到了不少品牌推出應(yīng)景的營(yíng)銷。在花式的畢業(yè)營(yíng)銷圖鑒中，我也聽到了不一樣的聲音。
最近我從微博上看到，天貓推出一場(chǎng)#加油白襯衫#的活動(dòng)頗有新意，創(chuàng)新性地將畢業(yè)生比喻為“白襯衫”，寓意著“每個(gè)人都從一件白襯衫開始”。這到底是純屬營(yíng)銷概念，還是另有巧思，我們不妨來盤一盤。
世事洞察皆學(xué)問，共振的營(yíng)銷更離不開精準(zhǔn)的洞察，并用共鳴的主題撩撥消費(fèi)者。所謂營(yíng)銷共鳴不是自?shī)首詷?，而是讓品牌與用戶形成感同身受，對(duì)于天貓這場(chǎng)營(yíng)銷同樣如此。
這還要從2020的背景說起，因?yàn)橐咔橛绊懺炀土诉@場(chǎng)最難畢業(yè)季，企業(yè)招聘縮減崗位，春招計(jì)劃減少.....凡此種種加劇了2020屆畢業(yè)生的就業(yè)困難。如今畢業(yè)時(shí)機(jī)已至，但是他們備戰(zhàn)狀態(tài)未滿，還需要用信心去應(yīng)對(duì)接下來的挑戰(zhàn)。作為倡導(dǎo)“積極樂觀”的品牌，天貓的出發(fā)點(diǎn)無疑是想要在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，為大學(xué)畢業(yè)生打call。
天貓深刻洞察2020年大環(huán)境下的大學(xué)畢業(yè)生現(xiàn)狀，通過貼切的概念提煉，將白襯衫與畢業(yè)生特點(diǎn)進(jìn)行類比，推導(dǎo)出“加油白襯衫”的創(chuàng)意。
在我看來這個(gè)概念可謂頗具巧思：一方面白襯衫代表著“職場(chǎng)的白色鎧甲”，是畢業(yè)生面試、日常通勤的搭配，是大學(xué)生初入職場(chǎng)必不可少的戰(zhàn)衣。穿上白襯衫，更是一種成長(zhǎng)的標(biāo)志。
另一方面，這恰恰表達(dá)了“每個(gè)人的開始都是一件白襯衫”。怎么去理解這句話？每個(gè)人走出校園踏入社會(huì)，帶著不安與迷茫，同樣充滿期待與激情。初出茅廬的畢業(yè)學(xué)子，就像是一件白襯衫一無所有，等待每個(gè)人用豐富的經(jīng)歷去填充。
在這個(gè)過程中難免遇到面試、找房子等挫折，但ta們都像白襯衫裝得下汗水與淚水，耐得住褶皺，依舊保持心靈純凈正能量滿滿。
天貓借助貼切的概念傳遞每一個(gè)“小白”都有大可能，以便更好地支持他們乘風(fēng)破浪，也讓他們產(chǎn)生“品牌懂我”的認(rèn)同感，促使這場(chǎng)campaign激發(fā)起圈層效應(yīng)。
有了共鳴的營(yíng)銷主題，就要解決人群溝通觸達(dá)的問題。通過抽絲剝繭，我發(fā)現(xiàn)天貓這回的營(yíng)銷并非單點(diǎn)打法，而是利用線上線下，站內(nèi)站外一整套無縫銜接的動(dòng)作，為“白襯衫”營(yíng)造加油的儀式感。
一開始天貓以大學(xué)生的畢業(yè)情緒作為引爆點(diǎn)，拋出“加油白襯衫”主題短片，同步上線#加油白襯衫#互動(dòng)話題，以“白襯衫”的新穎概念快速熱啟動(dòng)。
短片采用內(nèi)心獨(dú)白的形式，讓同齡人與同齡人隔空對(duì)話，呈現(xiàn)一件“白襯衫”的出廠之旅：雖然平平無奇，不像絲綢高檔，也向往變成別的成功模樣；但每件白襯衫也有閃光點(diǎn)，歷經(jīng)20年打磨，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打。每個(gè)人都是從白襯衫開始，一步一個(gè)腳印向前，慢慢地積累經(jīng)驗(yàn)。
直戳痛點(diǎn)的故事，加上穿透力的文案，有效觸發(fā)畢業(yè)生的集體情緒。短片上線后引發(fā)網(wǎng)友紛紛在留言區(qū)評(píng)論，分享畢業(yè)感慨以及初入職場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
天貓承接線上的情緒氛圍，將線上話題轉(zhuǎn)移到地鐵場(chǎng)景，與大學(xué)生展開線下接觸點(diǎn)互動(dòng)。借助地鐵天然的封閉性和碎片化場(chǎng)景特點(diǎn)，選在徐家匯地鐵站推出“白襯衫”展覽，迅速吸引大學(xué)生注意力，以強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)為他們提供釋放畢業(yè)情緒的場(chǎng)景。
在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，天貓將名人和普通人白襯衫放在一起，呈現(xiàn)江南春、劉濤、柳青等來自各行業(yè)名人的白襯衫故事，拉近大學(xué)生與名人的距離。借助大學(xué)生圈層喜好的成功榜樣對(duì)話，傳達(dá)普通人與名人都是從白襯衫開始，靠努力積累成就，激發(fā)起他們對(duì)于未來的信心。
與此同時(shí)，天貓還推出了一款特殊的白襯衫自動(dòng)販賣機(jī)，以“投簡(jiǎn)歷換白襯衫”的互動(dòng)，賦予展覽更多參與感。
天貓按照學(xué)生圈層喜聞樂見的內(nèi)容——線下快閃互動(dòng)、白襯衫話題等，用可視化的展覽和販賣機(jī)營(yíng)造沉浸式的能量場(chǎng)，將抽象的“加油”氛圍具象化，把主題內(nèi)涵表達(dá)得更接地氣。共鳴的互動(dòng)玩法，吸引不少大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)圍觀拍照。
為了延續(xù)站外話題熱度，天貓聯(lián)合百大品牌，在站內(nèi)打造同款主題#加油白襯衫#會(huì)場(chǎng)，推出商戶的暖心隱藏權(quán)益。大學(xué)生上傳畢業(yè)照和畢業(yè)證書參與即可解鎖0.01元，買一送一等權(quán)益。此舉既滿足大學(xué)生眼前的職場(chǎng)消費(fèi)需求，也為畢業(yè)生求職邁出就業(yè)第一步加buff。
此外，天貓聯(lián)合領(lǐng)英品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)合作，在站內(nèi)打造大學(xué)畢業(yè)生專屬內(nèi)容場(chǎng)，一方面上線話題討論頁(yè)，邀請(qǐng)企業(yè)大咖與畢業(yè)生對(duì)話；另外，雙方還聯(lián)合推出天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專場(chǎng)，邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖給畢業(yè)生求職支招，從精神層面為他們加油打氣。
好的營(yíng)銷不僅出自于創(chuàng)意，也源自品牌對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。整體看下來天貓為“白襯衫”加油，并不是停留于營(yíng)銷口號(hào)和活動(dòng)權(quán)益，而是切實(shí)深刻洞察大學(xué)生步入社會(huì)面臨的種種考驗(yàn)，從投簡(jiǎn)歷、面試、求職等話題出發(fā)，立體化營(yíng)造“加油白襯衫”的氛圍，為他們提供有價(jià)值的解決方案。
透過營(yíng)銷看本質(zhì)，過往我們所見的天貓營(yíng)銷，多是以節(jié)日概念落地，比如抓住年貨節(jié)、雙11等節(jié)日互動(dòng)。但這次天貓鎖定畢業(yè)季對(duì)話大學(xué)生，這里面隱藏著一個(gè)洞察：隨著以大學(xué)生、Z世代為代表的年輕人步入社會(huì)，為品牌帶來了后浪營(yíng)銷契機(jī)。
年輕人擁有游戲、萌寵、二次元等廣泛的興趣愛好，這就決定了品牌再也不能用唯一答案溝通細(xì)分群體。正所謂“年輕人在哪，品牌就在哪”。想要走進(jìn)這屆年輕人，就需要品牌建立長(zhǎng)期主義的溝通策略，深入解鎖年輕人不同興趣喜好，長(zhǎng)期活躍在他們的營(yíng)銷場(chǎng)景和社交陣地；以“全場(chǎng)景+全人群+全鏈路”為手段建立情感鏈接，實(shí)現(xiàn)年輕生活場(chǎng)景的全包圍和多觸發(fā)。
發(fā)力年輕化，對(duì)話青年人也是天貓這幾年在做的事情。深諳這屆年輕人愿意為興趣、圈層買單，天貓推出了創(chuàng)新的IP項(xiàng)目如「天貓新文創(chuàng)」、「天貓正當(dāng)紅」等，借助全新IP頻繁活躍在潮流、明星、文創(chuàng)等領(lǐng)域：不僅聯(lián)合商家品牌為年輕人提供更多“新奇特”貨品，也站在更新潮的視角和年輕人溝通，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)到品牌層面都與年輕人玩成一片。
而這一次天貓將年輕化上升到品牌層面的年輕玩法，啟動(dòng)全新天貓品牌傳播策略：根據(jù)天貓品牌日常線規(guī)劃，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)、不同目標(biāo)圈層有的放矢地互動(dòng)，用日常化階段性的品牌陪伴與消費(fèi)者形成長(zhǎng)線溝通，深化“國(guó)際范兒”、“積極樂觀”、“與潮俱進(jìn)”的形象。
天貓以畢業(yè)季為契機(jī)和年輕人站在一起，找準(zhǔn)了“白襯衫”這個(gè)精準(zhǔn)而特別的創(chuàng)意切入點(diǎn)，成功觸發(fā)他們主動(dòng)傳播的G點(diǎn)。在注意力極度缺乏的今天，天貓巧妙利用新鮮奇特元素實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特化的品牌觀感，體現(xiàn)了其對(duì)品牌年輕化擁有獨(dú)到的見解。
長(zhǎng)期來看，這種打破短期促銷的去營(yíng)銷化的操作，可以讓品牌借由長(zhǎng)期陪伴實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)——持續(xù)沉淀粉絲和構(gòu)建私域流量，為品牌建立積極正面的形象。
要想打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌主都要以長(zhǎng)遠(yuǎn)目光來審視自己。透過畢業(yè)季，我們可以預(yù)判這次轉(zhuǎn)變只是天貓的一個(gè)縮影，天貓將在長(zhǎng)期主義賽道上持續(xù)發(fā)力，為行業(yè)帶來更多年輕化的玩法。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)