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這是中歐EMBA在2023年開(kāi)啟的新欄目——「創(chuàng)業(yè)真相」。創(chuàng)業(yè)人來(lái)人往，冒險(xiǎn)亦不眠不休。我們與不安分的創(chuàng)業(yè)者學(xué)員交談，拿到一手的真實(shí)故事，并分享其中的制勝關(guān)鍵或失敗歸因。

帶來(lái)首期創(chuàng)業(yè)真相的是烏東偉（中歐EMBA2017級(jí)）。如何完成比難更難的事？在經(jīng)歷從0到1的三個(gè)困擾之后，二次創(chuàng)業(yè)新消費(fèi)品牌「親愛(ài)男友」的烏東偉似乎找到了躍升的路徑：用使命而非痛點(diǎn)作為品牌原點(diǎn)。

2019年，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)迎來(lái)了黃金時(shí)代，融資、新品牌、神話和佳話在不斷發(fā)生。這時(shí)候，已經(jīng)創(chuàng)立廣告公司贊意7年的烏東偉，也決定投身到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的浪潮當(dāng)中。

從2019年誕生想法，2020年4月在天貓上賣出自己的第一單產(chǎn)品，到今天的近三年時(shí)間，他創(chuàng)辦的新品牌「親愛(ài)男友」已實(shí)現(xiàn)4輪融資，完成超過(guò)2億元的GMV。

這是一個(gè)專注于男士理容賽道的品牌。據(jù)青山資本報(bào)告，中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，增速為17%，而男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。

雖然新消費(fèi)的浪潮與賽道看上去極具增長(zhǎng)潛力，但對(duì)于做廣告出身的創(chuàng)始人們來(lái)說(shuō)，從0到1做一個(gè)新消費(fèi)品牌，要經(jīng)歷比自己的第一次創(chuàng)業(yè)更多的困難。

這是一次轉(zhuǎn)型、一次新探索、一次大膽的冒險(xiǎn)之旅。以下是烏東偉的自述：

01.從0到1的三個(gè)困擾

2019年的時(shí)候，以完美日記為代表的品牌的成功，給很多人帶來(lái)了新消費(fèi)浪潮的感召。我們?cè)臼菑V告代理商，雖然服務(wù)過(guò)不少消費(fèi)品客戶，但做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，還是有不少門檻橫亙于前。但2019年，時(shí)代把這些門檻都磨平了。

供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、D2C平臺(tái)的增多，年輕消費(fèi)者對(duì)新品牌越來(lái)越高的包容度，讓我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)的外部條件比較成熟了。

2019年7、8月份我們開(kāi)始看工廠，找到了產(chǎn)品研發(fā)的負(fù)責(zé)人， 5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了新品牌「親愛(ài)男友」的創(chuàng)業(yè)。到2020年產(chǎn)品即將上線，我們做了第一個(gè)正確的決定：將團(tuán)隊(duì)從北京搬到更適合新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的上海。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)，我們更專注于需求的定義、產(chǎn)品的定義和功能的開(kāi)發(fā)，如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊亩贪澹俏覀冏鳛橥鈦?lái)者的優(yōu)勢(shì)反而是不會(huì)在消費(fèi)品從業(yè)者固有的框架里做事情。

因?yàn)樽鰪V告的經(jīng)驗(yàn)，讓我們對(duì)需求和趨勢(shì)的洞察更敏感，知道怎么把趨勢(shì)變成產(chǎn)品。這是外來(lái)者能給行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)新。

但是從0到1的過(guò)程依然有很多痛點(diǎn)，三件事情困擾了我們最初的15個(gè)月。第一個(gè)痛點(diǎn)是品牌名字，很多人看到親愛(ài)男友，誤以為我們是賣給同志群體，或者是賣給女性的。第二個(gè)痛點(diǎn)是，我們的第一個(gè)爆品應(yīng)該是什么？

我們先做了素顏霜，做了沐浴露，沐浴露在銷售上很成功，但是又覺(jué)得它不夠形成消費(fèi)者對(duì)于我們品牌的認(rèn)知。第5-10個(gè)月，在磨這個(gè)爆品應(yīng)該是什么。第10-15個(gè)月，又在磨銷售渠道，我們?cè)臼亲鰪V告的，不碰銷售和渠道，一切都是從0開(kāi)始學(xué)習(xí)。

第一個(gè)名字問(wèn)題，原本自己內(nèi)心是比較堅(jiān)定的，跟環(huán)境互動(dòng)之后卻有困擾。原本堅(jiān)定，是知道自己要賣給誰(shuí)，在做什么，只是品牌表達(dá)被誤解了。

我們最開(kāi)始取了挺多的名字，想法是希望好記，俗又「大碗」，看起來(lái)很俗的名字，也沒(méi)有那么云山霧罩，這樣的名字可能活得更久一點(diǎn)，卻給我們帶來(lái)了第一波誤解。同志群體和女生是我們的細(xì)分市場(chǎng)，但不是我們生意的初衷。

這件事情困擾了我們挺久的，包括最開(kāi)始的融資，以及誰(shuí)是我們的第一批用戶，大概前五個(gè)月都在想這個(gè)問(wèn)題。很多時(shí)候做品牌，創(chuàng)始人要先說(shuō)服自己，故事講得通，才能跟消費(fèi)者溝通。

我們沒(méi)有改名字，而是從VI入手，dear boy friend這三個(gè)詞是連著寫到一起去的，才會(huì)讓人有誤解。很快我們就把BOY這個(gè)詞抽象出來(lái)，讓它成為品牌的核心，讓中國(guó)的男性消費(fèi)者產(chǎn)生共情。

之后，我們的logo里的BOY是大寫的，兩邊是小寫，就突出BOY這個(gè)詞。當(dāng)我們找到這個(gè)詞和這種表達(dá)之后，整體就比較成立了。要找誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者就應(yīng)該是那些覺(jué)得男人至死是少年的人，重視自己的外貌、精氣神。

明確了品牌核心之后，我們很快就從圈層和興趣愛(ài)好里找到了目標(biāo)人群。我們拋棄了傳統(tǒng)的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)，而是從他們內(nèi)心的深層次需求入手，覆蓋不同的性取向、全年齡層的男性，做中國(guó)男士的生活理容好品牌、好朋友，a dear friend of all boys。

找到BOY這個(gè)詞之后，我們就講BOY的精神和吸引力。男生希望獲得女生的青睞，要有自己的性吸引力，性吸引力這件事情不用溝通，所有男生看到都懂。我們的模板就是講這個(gè)故事?？趪?、香水、沐浴露，都可以用這樣的故事模板。

再深入一些，男人至死是少年，二十歲、四十歲、七十歲的BOY，這樣的男生和故事也非常多。我們的新人群不是年齡層次的新人群，而是那些開(kāi)始更注重自己的外觀，想提高自己的吸引力，讓自己更自信，是在不同場(chǎng)景里的新需求。

最終迭代的結(jié)果，就是男生變帥就找親愛(ài)男友。我們把這句話講出來(lái)，讓大家能記住。這個(gè)愿景就是我們的使命。

第二步，當(dāng)你有了一個(gè)口號(hào)之后，也沒(méi)辦法空談品牌，還是需要有產(chǎn)品把品牌故事承載下來(lái)。消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)品牌口號(hào)去認(rèn)識(shí)品牌，還是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌。

最開(kāi)始我們有一個(gè)失敗的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)早期我們?cè)O(shè)想了一個(gè)品叫做素顏霜，類似女生的BB霜，能幫你遮瑕，能讓你的氣色好一點(diǎn)。這個(gè)東西其實(shí)沒(méi)有成功。

第一款真正跑出來(lái)的品是沐浴露，它主打的點(diǎn)是留香。這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)就更有賣點(diǎn)。但沐浴露是日常的、大家投入關(guān)注度很低的品，不管做得多好也撐不起一個(gè)品牌的調(diào)性，撐不起消費(fèi)者的品牌心智。

在素顏霜、沐浴露之后我們做了飛行員香水，它奠定了我們的繼續(xù)成長(zhǎng)。香水這個(gè)品不一樣，這就是一個(gè)調(diào)性的產(chǎn)品，大家看到這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有很多功能以外的精神的、價(jià)值的想象。

由香水拓開(kāi)，我們覆蓋了男士理容的多個(gè)品類。我們單品的復(fù)購(gòu)率都不高，要做的是把人群經(jīng)營(yíng)好之后，實(shí)現(xiàn)跨品類的復(fù)購(gòu)。

因?yàn)槭亲鰪V告出身，大家會(huì)覺(jué)得我們做營(yíng)銷有優(yōu)勢(shì)。我們不通過(guò)高舉高打的形式，放棄整合營(yíng)銷的執(zhí)念，進(jìn)行比較碎片化的營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)講，今天比較大的挑戰(zhàn)就是重新發(fā)現(xiàn)你的故事。在大眾傳播時(shí)代的故事模板換到社交媒體時(shí)代，你需要做重新發(fā)現(xiàn)，并且和過(guò)去有關(guān)聯(lián)。

這個(gè)解決好，品效就比較容易統(tǒng)一了。

02.產(chǎn)品力的「物」與「形」

做消費(fèi)品品牌，產(chǎn)品力肯定是最重要的。但我覺(jué)得中國(guó)很多品牌對(duì)產(chǎn)品力的理解還是比較狹窄的。因?yàn)橹袊?guó)是世界工廠，所以大家非常擅長(zhǎng)生產(chǎn)那些看得見(jiàn)的「貨」。但產(chǎn)品力除了是這些產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值之外，應(yīng)該也包含精神價(jià)值的部分。

我們消費(fèi)的任何產(chǎn)品，都應(yīng)該是「物」的價(jià)值上面附著一些「形」的價(jià)值。比如你買一個(gè)香水，它的功能價(jià)值就是你喜歡的香味。但它的精神價(jià)值是什么？

一些在三四線城市的消費(fèi)者，日常買不到像喜茶那樣讓他們覺(jué)得是年輕人潮流的東西。但是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買到我們的飛行員香水，會(huì)讓他覺(jué)得自己沒(méi)有與時(shí)代的潮流脫節(jié)，這就是這瓶香水之于他的精神價(jià)值。

兩年內(nèi)我們完成了四輪融資。見(jiàn)天使投資人朱嘯虎的時(shí)候，我們甚至還沒(méi)有產(chǎn)品，手頭只有一個(gè)融資BP。但是他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有自己的判斷，也清楚營(yíng)銷能力在當(dāng)時(shí)時(shí)代的重要性。我們見(jiàn)過(guò)很多投資人，但最終能跟我們達(dá)成共識(shí)的，都有一些相似性。

首先大家都認(rèn)為男性消費(fèi)這個(gè)賽道是成立的，從階段上大概對(duì)應(yīng)1980年代的日本。很顯然中國(guó)還在非常初級(jí)的階段，還有幾十年的路要走，有一個(gè)大趨勢(shì)在。你要提前去占位、布局。

其次，大家普遍認(rèn)為中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)貨不再是退而求其次的選擇。

第三個(gè)共識(shí)是，渠道的變化。新品牌更應(yīng)該學(xué)會(huì)通過(guò)短視頻等手段把你的產(chǎn)品講清楚。這是我們要利用的外部的「勢(shì)」。

03.使命即品牌

做消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)，需要供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道和品牌「五根手指」。我們?cè)谄放茽I(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)可能只是一張入場(chǎng)券，讓我能夠坐上牌桌。但要想一直在市場(chǎng)上有自己的位置，就要把剩下的四根手指補(bǔ)齊，那是要持續(xù)學(xué)習(xí)的地方。

我們確實(shí)是外行，比如開(kāi)始做天貓店，就是完全沒(méi)概念，該怎么做天貓運(yùn)營(yíng)？平臺(tái)要扮演什么角色？怎么搞流量？開(kāi)始的時(shí)候交了很多學(xué)費(fèi)，大概用了半年的時(shí)間才慢慢摸索清楚。

自己做產(chǎn)品之后，增長(zhǎng)是最核心的壓力，市場(chǎng)上有什么新的手段，抖音、B站、微信私域，任何新平臺(tái)我們都要第一個(gè)去試，看每一個(gè)的ROI和效果怎么樣。

學(xué)費(fèi)是一定要交的，試錯(cuò)的過(guò)程一定會(huì)有，重要的還是要找到一套屬于自己的打法，那所有的彎路就沒(méi)有白走。

倉(cāng)庫(kù)、包裝、店鋪評(píng)分等等，都是特別細(xì)節(jié)的事情，但串聯(lián)起來(lái)就是一個(gè)新品牌創(chuàng)業(yè)要面臨的方方面面的困難，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能有紕漏。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，我們一直在回答幾個(gè)問(wèn)題：第一，新消費(fèi)到底新在哪兒？是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新的銷售方式?我們一直在尋找，對(duì)親愛(ài)男友來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得是給消費(fèi)者提供一種新的體驗(yàn)，它是產(chǎn)品、品牌視覺(jué)、物質(zhì)與精神價(jià)值的總和。

第二，什么是真正的長(zhǎng)期主義？我們第二次創(chuàng)業(yè)，并不是想通過(guò)它快速致富，而是真正想做一個(gè)能夠穿越時(shí)間的品牌。讓這個(gè)生意變成一個(gè)有機(jī)的生意，才可能持續(xù)很久。

2022年，我們不再追求GMV，開(kāi)始追求凈利潤(rùn)，收入比2021年少一些，但開(kāi)始賺錢了。這個(gè)階段，先活下來(lái)。因?yàn)樽鱿M(fèi)品品牌有時(shí)候就是看誰(shuí)的力氣長(zhǎng)一點(diǎn)，誰(shuí)能活得更久一點(diǎn)。

第三，什么東西能夠支撐自己一直做下去？所有創(chuàng)業(yè)者都要回答這個(gè)問(wèn)題。我的答案是使命感，創(chuàng)立這個(gè)品牌的使命感是，年輕的男性消費(fèi)者們確實(shí)需要一個(gè)能夠在物質(zhì)、精神上與他們同頻、共同成長(zhǎng)的品牌。

到底什么是品牌定位，每個(gè)創(chuàng)始人都有不同想法，我覺(jué)得最終就是五個(gè)字：使命即品牌。品牌基本上是經(jīng)營(yíng)的影子，如果它跟經(jīng)營(yíng)是兩套東西的話，生命力是很弱的。每一個(gè)創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該有一個(gè)超越商業(yè)成功的訴求，這是創(chuàng)始人的使命，要用使命而非痛點(diǎn)作為品牌的原點(diǎn)。

如果一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)，你的使命是不清楚的，再重新去外化，或者去創(chuàng)造很多所謂的品牌故事，一致性都很低，也很難做成。

我是在中歐EMBA讀書的后期開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樵谥袣W見(jiàn)到了不同行業(yè)的人，了解了不同的做生意的方式，也會(huì)受到感召想去挑戰(zhàn)更復(fù)雜的商業(yè)模式。

做廣告代理商的時(shí)候，我處在局部，鏈條的一端，會(huì)去想象全部整體，但也只是想象。中歐的教授和案例、課程設(shè)置和同學(xué)，是一種中間的體驗(yàn)。原來(lái)是完全想象，后來(lái)有了體驗(yàn)，下一步就是去實(shí)踐。

做品牌從0到1是課代表的話，從1到N就是學(xué)習(xí)委員，學(xué)習(xí)委員就得科科優(yōu)秀，從課代表到學(xué)習(xí)委員需要到商學(xué)院去學(xué)習(xí)。

第一次創(chuàng)業(yè)的品牌贊意已經(jīng)十年了，我希望親愛(ài)男友也能走十年、二十年，經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，變成真正的品牌。