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三頓半成立于2015年,從經(jīng)營傳統(tǒng)咖啡館起家,線上憑借“小罐裝”、“超即溶”,快速在都市群體中走紅。
2019年至2021年雙十一期間,三頓半的銷量超過雀巢,成為首個(gè)斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1的國貨品牌,成為咖啡界的超級網(wǎng)紅。
卡位“精品咖啡便利化”,聚焦多元場景,三頓半抓住社媒渠道紅利,挖掘超級KOC,自來水式種草源源不斷,支撐產(chǎn)品溢價(jià)與用戶粘性,正一步步把咖啡生意作大。
15年,三頓半品牌正式出道。
在此之前,創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了7年咖啡館行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品端來看,三頓半經(jīng)歷了不同階段的迭代和發(fā)展:
-1.0時(shí)代,三頓半在2015年創(chuàng)新推出了手作產(chǎn)品,如巧克力、肉粽和蛋糕等。
這個(gè)階段定位為“一家專注于手工飲食研究”的工作室,嘗試不同的手作產(chǎn)品,市場水花不大。
-2.0時(shí)代,團(tuán)隊(duì)意識到手沖咖啡在滿足用戶特定場景需求方面的潛力,于是繼續(xù)挖掘潛力。
這個(gè)階段,團(tuán)隊(duì)面臨著找不到目標(biāo)客戶的問題,甚至通過淘寶的忠實(shí)買家進(jìn)行寄樣反饋,逐漸找到了正確的發(fā)力點(diǎn)。
-3.0時(shí)代,三頓半明星產(chǎn)品“小罐子即溶咖啡”誕生,成為品牌重大轉(zhuǎn)折,迅速走紅全網(wǎng)。
值得一提的是,天貓迅速捕捉到市場動(dòng)態(tài),三頓半受邀入駐天貓。
2018年雙12,三頓半在天貓旗艦店的銷售額僅次于雀巢,成為營銷扶持的頭部賣家之一。
2019年雙11,三頓半的成交額是上年同期的10倍,成為首個(gè)國貨品牌登頂咖啡銷量榜首的品牌。
起盤后,三頓半也快速跟進(jìn)營銷,并實(shí)施了返航計(jì)劃,使得品牌與用戶有更多面對面的溝通機(jī)會。
隨后,他們也受益于新消費(fèi)大浪潮,并頻繁獲得投資。
總而言之,三頓半的走紅離不開爆品“三頓半即溶咖啡”。
這款咖啡以其鮮明的顏色和便攜的迷你外帶杯火遍全網(wǎng),杯子上標(biāo)有不同的序號,用于區(qū)分咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙程度。
據(jù)介紹,這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)在冰水和冰牛奶中只需3秒即可完全溶解,無需借助攪拌棒。
可以說,很大程度上實(shí)現(xiàn)了“精品咖啡便利化”,無論是在辦公室、旅途中還是運(yùn)動(dòng)時(shí),消費(fèi)者能輕松享受到高品質(zhì)的咖啡,而無需花費(fèi)過多時(shí)間和精力。
這一創(chuàng)新背后是三頓半團(tuán)隊(duì)對用戶咖啡消費(fèi)場景的深入洞察。
三頓半的體驗(yàn)化設(shè)計(jì),產(chǎn)生了大量UGC內(nèi)容,很多用戶拿這個(gè)小罐子去種花、去做相框等等。
品牌能夠激發(fā)大眾實(shí)施一個(gè)完整的鏈路營銷,即“購買-互動(dòng)-二次創(chuàng)造”,讓用戶與產(chǎn)品包裝之間產(chǎn)生更多互動(dòng),無形中提升了品牌價(jià)值 ,又為品牌帶去了持續(xù)的流量。
定價(jià)上,三頓半成功打破了精品咖啡價(jià)格貴的限制,將每顆精品速溶咖啡定價(jià)在4-8元之間。
這一舉措使得對咖啡需求量大且價(jià)格敏感的人群也可以負(fù)擔(dān)得起高品質(zhì)咖啡。
這也是近兩年異軍突起的新消費(fèi)品都在盡量靠攏的品牌策略——重塑使用場景,切入細(xì)分藍(lán)海賽道。
產(chǎn)品的速溶、冷萃、方便和低價(jià)的特點(diǎn)成為了吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢,也是三頓半在市場中占據(jù)優(yōu)勢的重要策略。
凍干粉咖啡逐漸成了三頓半咖啡的代名詞。
但咖啡凍干粉工藝的門檻并不高,市場上的模仿者層出不窮。進(jìn)入2020年后,為了突破單品瓶頸,三頓半就已經(jīng)開始嘗試豐富產(chǎn)品線,除咖啡凍干粉產(chǎn)品外,還推出了茶類凍干粉、以及可與咖啡粉搭配的植物奶產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供固有場景下一整套的產(chǎn)品解決方案。
咖啡的一頭是功能屬性,主要滿足用戶的提神需求,對應(yīng)于追求效率和規(guī)?;杀绢I(lǐng)先的品牌。
另一頭是風(fēng)味屬性,注重差異化和用戶體驗(yàn),適合打造體驗(yàn)型品牌。三頓半希望成為一個(gè)以用戶體驗(yàn)為核心的品牌。
通過在體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和差異化,三頓半希望吸引更多的目標(biāo)顧客,擴(kuò)大品牌影響力,并為增長創(chuàng)造更多機(jī)會,實(shí)現(xiàn)品牌的差異化定位和成功發(fā)展。
在品牌建設(shè)方面,三頓半也是新消費(fèi)中的“優(yōu)等生”。
創(chuàng)始人吳駿主張,通過構(gòu)建咖啡不同消費(fèi)場景,引發(fā)用戶共同探索和分享生活,和大家玩在一起。
三頓半在選擇聯(lián)名合作時(shí)一直保持著克制,不流量至上,而是專注于咖啡行業(yè)和文化圈層的深耕。
三頓半與運(yùn)動(dòng)品牌KEEP和圖書品牌理想國的合作,展示了咖啡在運(yùn)動(dòng)場景和職業(yè)場景中的運(yùn)用,在符合產(chǎn)品受眾的平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放,三頓半實(shí)現(xiàn)與粉絲的高效溝通。
在內(nèi)容營銷上,品牌也堅(jiān)持探索不同圈層文化,與多位審美契合的設(shè)計(jì)師合作開發(fā)了品牌周邊,進(jìn)而拉近與用戶的心理距離。
例如,三頓半與B站的音樂創(chuàng)作者@小鹿lawrence合作,為1-6號咖啡寫歌,使不同數(shù)字的咖啡形象立體化、質(zhì)感化。
以內(nèi)容流量帶動(dòng)電商流量,與近兩年成長起來的新消費(fèi)品相同,三頓半也是社媒營銷的高手。
不同于其他品牌喜歡合作頭部KOL放大曝光,三頓半選擇了更有潛力的KOC,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、低成本種草。
2015年,三頓半在下廚房平臺上就獲得了第一批精準(zhǔn)種子用戶。
這些用戶都是美食愛好者,他們對口味有著更高的要求和挑剔的味蕾。
通過這些“挑剔”用戶提供的寶貴反饋,三頓半能夠不斷優(yōu)化、改善和打磨早期產(chǎn)品。
這種與用戶之間的持續(xù)反饋和改進(jìn)很快引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注意,官方?jīng)Q定給予“三頓半”流量扶持。
直到產(chǎn)品成熟后,三頓半決定入淘,而下廚房這批種子用戶,也成功“路轉(zhuǎn)粉”。
三頓半還開創(chuàng)了自己的“領(lǐng)航員”模式來收集產(chǎn)品反饋。
這些“領(lǐng)航員”大多為:非大V的素人消費(fèi)者個(gè)體,他們具有文藝氣質(zhì),如攝影師、插畫家和甜品師等。
這些領(lǐng)航員在各渠道為品牌進(jìn)行推廣,并向品牌方反饋關(guān)于咖啡產(chǎn)品的意見。他們的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛傳播。這種模式有效地符合品牌調(diào)性,并提供了獨(dú)特的產(chǎn)品“氣質(zhì)”內(nèi)核。
小紅書是咖啡精致人群活躍的平臺,品牌應(yīng)側(cè)重進(jìn)行投放,深入探究圈層人群對品類、品牌、內(nèi)容的偏好,和圈層用戶“打成一片”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,近三月來,三頓半小紅書筆記預(yù)估99.05%為非商業(yè)筆記。
可以說,“用戶共創(chuàng)”是寫進(jìn)三頓半品牌基因的,目前三頓半的核心用戶主要來自一、二線城市,他們從事媒體、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。
這些用戶多數(shù)年齡在25-35歲之間,超過70%是女性用戶樂于在社交媒體上分享自己的生活方式,透露對咖啡的喜好以及對特定生活方式的偏好。
這也使得品牌自來水式種草源源不斷。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,近3月三頓半品牌爆款筆記類型包含了美食測評、運(yùn)動(dòng)、職場等,將生活化場景植入,有效建立了用戶信賴感。
在營銷主題上,三頓半還另辟蹊徑,選擇“星球”元素,推出具有現(xiàn)實(shí)意義的“返航計(jì)劃”,引導(dǎo)顧客回收產(chǎn)品包裝,兌換精心制作的周邊。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,“返航計(jì)劃”閱讀量達(dá)到673.26萬,預(yù)估自發(fā)參與人數(shù)達(dá)6221。
“返航計(jì)劃”的初衷是激勵(lì)用戶參與環(huán)保行動(dòng),同時(shí)也能延長用戶的生命周期,形成了一個(gè)完整的購買-體驗(yàn)-復(fù)購的閉環(huán)。
活動(dòng)中,KOC真實(shí)性的口碑傳播則給三頓半提供了聲量基礎(chǔ),同時(shí)也有更多小而美的獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容產(chǎn)出。
三頓半創(chuàng)始人吳駿也證實(shí):“我們在小紅書中擁有的筆記,90%都不是我們自己寫的。
各路網(wǎng)友創(chuàng)意無限,與可達(dá)鴨的出圈一樣,用戶用空罐做出了各種各樣的二次創(chuàng)作,比如養(yǎng)花和各種玩偶。
要知道現(xiàn)在咖啡品牌的種草內(nèi)容,大多都是在強(qiáng)調(diào)口味、品質(zhì),三頓半細(xì)分場景種草有助于提升用戶體驗(yàn)、增加購買意愿和促進(jìn)口碑傳播,對于品牌來說具有重要的營銷價(jià)值。
從整體矩陣上看,三頓半采用的是多層級“金字塔式”投放模型,這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。
通過量級小的KOC鋪量關(guān)鍵詞,奠定三頓半品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)。
2.加入中腰部達(dá)人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草、直播帶貨強(qiáng)化品牌產(chǎn)品口碑并拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。
3.引入頭部達(dá)人、知名KOL引爆話題,再到素人跟風(fēng)曬單形成完整的傳播鏈路。
總的來說,三頓半的種草策略注重于放大口碑效應(yīng),通過與用戶的互動(dòng)、鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容以及與KOC的合作,將品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和用戶體驗(yàn)傳達(dá)給更多的目標(biāo)人群,從而提升品牌的影響力和認(rèn)可度。
對傳統(tǒng)速溶咖啡進(jìn)行變革與創(chuàng)新,定位“精品速溶咖啡”,三頓半火速出圈,拓展咖啡場景邊界。抓住渠道紅利,培養(yǎng)種子用戶連接KOC,構(gòu)建多元消費(fèi)場,引發(fā)消費(fèi)者情感共振,品牌深度種草效果顯著。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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