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近日,智旗創(chuàng)始人邵軍在中國創(chuàng)業(yè)者IP孵化峰會上,為近300名中國創(chuàng)業(yè)者與領(lǐng)導(dǎo)嘉賓,作了主題為《如何從0開始打造第一品牌》的專題演講。從品牌定位到戰(zhàn)略配稱,通過云南白藥牙膏、水宜生、小罐茶、太極急支糖漿等一線品牌案例,講解了如何從打造爆品開始,構(gòu)建品類并打造超級品類,最終創(chuàng)建行業(yè)第一品牌的全周期品牌營銷方法,深度拆解了這些品牌的營銷動作與戰(zhàn)略節(jié)奏,讓更多創(chuàng)業(yè)者對「品牌定位是什么?」「營銷突破口在哪?」「下一步的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是什么?」等難題,有了更好的答案。
并表述了自己的核心觀點:品牌是一門顯學(xué),人人都可以講幾句,每個稍有實力的企業(yè)都會有個品牌部門,但究竟如何制定品牌戰(zhàn)略,如何從0開始進(jìn)行品牌全周期管理,卻很少有人講得到位、做得扎實。人人喊好,可如何做好,需要更專業(yè)的指導(dǎo)。并從三個角度對如何做品牌做了分析:
大部分新品牌面臨的真正難題,是如何從爆品變成品類的代表,即成功開辟一個新品類,創(chuàng)造一個新價值,達(dá)到占山為王的目的。
?從供給側(cè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供應(yīng)過剩,產(chǎn)品內(nèi)涵及形象陳舊,銷售渠道和方式單一;從需求側(cè)而言,新一代消費者更注重顏值和個性,也更愿意為“情感偏好”買單。同時,營銷一體化對品牌來說是個巨大挑戰(zhàn),即渠道與媒體大融合,電商、短視頻平臺、社交媒體和直播帶貨等形式深度融合、不可分割,徹底改變了品牌傳播與營銷方式,甚至企業(yè)的部門架構(gòu)。
?從爆品到品牌,有無數(shù)條“轉(zhuǎn)正”的道路。超級品類,是成為第一品牌的最佳路徑和最佳方式!
?花西子:打造并定義“東方彩妝”全新品類,上市第四年超50億;
?小罐茶:創(chuàng)立“小罐”全新品類,上市第三年超20億,定位高端中國茶;
?云南白藥牙膏:創(chuàng)立“功能牙膏”全新品類,2020年市占率20%;
?足力健老人鞋:搶占“老人鞋”的品類,2018年超40億;
?E人E本:創(chuàng)立“商務(wù)手寫電腦”全新品類,營收破20億,連續(xù)多年僅次于ipad。
?想要實現(xiàn)短期到長期的持續(xù)盈利,新品牌要做的不僅僅是繼續(xù)再推1個爆品,而是應(yīng)該從品類出發(fā),搶占一個細(xì)分品類并重新定義它,以此構(gòu)建超級品類,實現(xiàn)品牌躍升。
智旗邵軍展示了17年來協(xié)助從0起步的大量成功品牌案例,并總結(jié)性指出:今天做品牌戰(zhàn)略的一個重要切入點是創(chuàng)造品類。
并就創(chuàng)造品類做了自己的一些推論,比如?創(chuàng)新品類,從消費者端,要對這個品類具備正向認(rèn)知,這種教育成本低;其次從經(jīng)營者端,企業(yè)要認(rèn)清自身基因,也就是為什么是你來做這個品類;最后才是戰(zhàn)略聚焦,如果僅聚焦功能點創(chuàng)新,則品牌先小后大,如果是升級為心智和品牌聚焦,去做品類延伸,則先難后易更具想像空間。
例如:?2017年創(chuàng)立的花西子,上市四年,2021年實現(xiàn)營收超50億,成為中國超級彩妝俱樂部新晉成員?;ㄎ髯于s上了國潮,但并沒有把自己定義為國潮品牌,而是定義產(chǎn)品品類為“東方彩妝”,花西子的爆款產(chǎn)品,通常是具象化為一個與花有關(guān)的故事。?比如空氣蜜粉,復(fù)刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”;首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進(jìn)口波斯“螺子黛”畫峨眉;粉底液則復(fù)刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。
?這個品類創(chuàng)新,就是跳出西方彩妝的陣營,以文化認(rèn)同在新的品類市場打造超級品類,不僅是品牌差異化,其本質(zhì)是構(gòu)建“東方彩妝”超級文化體系。
今天,中國制造供應(yīng)鏈無比強大、成熟,對新品牌而言,從0開始打造超級品類,最考驗的不是資金與時間,而是格局與野心。智旗邵軍認(rèn)為:大品牌需要大格局,敢不敢在起始階段就投入時間與金錢去做品牌頂層設(shè)計,是考驗品牌的生死線。
?所謂頂層設(shè)計,關(guān)鍵是要具備“上帝視角”:
?①首先,能跨越時間維度,做到從未來看現(xiàn)在,擁有一定的“戰(zhàn)略定力”,以不變應(yīng)萬變。以終為始,按“夢想設(shè)計”為藍(lán)本去回推頂層,任何企業(yè)都是基于解決社會問題,為客戶創(chuàng)造獨特價值,成為用戶某一方面追求的化身而存在的;
?②其次,能跨越空間維度,深刻洞察用戶心智,擁有“跨品類能力”,伺機而變。一以貫之,將企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播等所有事情變成一件事,忠于自身獨特價值內(nèi)核和愿景,跨品類去解決一切“問題”。簡單來說,品牌頂層設(shè)計至少要完成“品牌六要素”,即:
超級品類
偉大產(chǎn)品
口口相傳的名字
一個核心符號( logo或 IP)
直擊人心的購買理由(廣告語)
植入理念的品牌故事
?這6要素是一個完整的系統(tǒng),每個從0起步的新品牌都應(yīng)該自檢,你,是否真的具備??
?很多偉大的品牌都是發(fā)端于爆品,但他們要么一出生就自帶品牌基因,要么在適合的時機完成了品類戰(zhàn)略設(shè)定,從而實現(xiàn)了品牌升級。
?好的品類定義、品牌定位固然重要,但更重要的是戰(zhàn)略配稱。一個品牌的最終強大,要有強有力并且能一直堅持的信念(戰(zhàn)略、愿景),幫助其在不確定時代依然能找到機會點破局增長,借品牌勢能一路騰飛。
幫企業(yè)建立營銷戰(zhàn)略,少走彎路,還能夠提供持續(xù)的、實效的戰(zhàn)略執(zhí)行方案,幫助企業(yè)內(nèi)外結(jié)合,真正提升業(yè)績(銷量),實現(xiàn)企業(yè)(家)價值,讓其成為行業(yè)引領(lǐng)者與經(jīng)營典范是智旗一直在走的路。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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