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引言
8月，在接連完成【伊利×阿根廷國(guó)家足球隊(duì)官宣】、【伊利×葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)官宣】?jī)纱雾?xiàng)目后，我們接到了一個(gè)全新的挑戰(zhàn)——伊利簽約代言人卡里姆·本澤馬，需要輸出一套以代言人官宣為核心的整合營(yíng)銷傳播方案。
接到Brief后我們就在思考：如何讓屬于本澤馬身上的特質(zhì)，與伊利強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在延續(xù)“熱愛(ài)”主題的同時(shí)，玩出新意？
在火速補(bǔ)習(xí)各種功課，深入了解本澤馬后，我們發(fā)現(xiàn)他是一位幾乎與中國(guó)球迷“絕緣”，但又被中國(guó)球迷“耳熟能詳”的特殊球員。“絕緣”是因?yàn)樗谌魏沃袊?guó)社交媒體上都沒(méi)有個(gè)人賬號(hào)，幾乎與中國(guó)球迷零交流，粉絲受眾對(duì)比伊利其他足球代言人C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾，簡(jiǎn)直少的可憐，甚至很少有球迷會(huì)堅(jiān)定的說(shuō)自己本澤馬的粉絲。不過(guò)神奇的是，幾乎所有中國(guó)球迷都聽(tīng)過(guò)本澤馬的名字，原因是一個(gè)足壇出圈的神梗“都怪本澤馬”：
表現(xiàn)不佳球隊(duì)輸球——都怪本澤馬
隊(duì)友狀態(tài)不佳——都怪本澤馬
獨(dú)攬全部進(jìn)球帶隊(duì)取勝但隊(duì)友沒(méi)有進(jìn)球——都怪本澤馬
今年夏天為什么這么熱——都怪本澤馬
對(duì)，世界上的任何事都可以怪他！
不過(guò)隨著本澤馬大器晚成的特質(zhì)逐漸顯露，近年來(lái)優(yōu)秀的表現(xiàn)讓“都怪本澤馬”的含義由最初的責(zé)怪和質(zhì)疑，演變成了球迷的調(diào)侃和喜愛(ài)。吸引越來(lái)越多的中國(guó)球迷開(kāi)始關(guān)注他的同時(shí)，也讓他有可能成為2022年金球獎(jiǎng)“最沒(méi)懸念”的熱門人選。
體育明星營(yíng)銷的本質(zhì)，是榜樣營(yíng)銷。為了抓住體育營(yíng)銷的特點(diǎn)與未來(lái)趨勢(shì)，最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價(jià)值， 我們基于“ICON”法則，找到本澤馬身上最具傳播價(jià)值的洞察：
Important match：大賽價(jià)值——本澤馬在西甲、歐冠等國(guó)際賽場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)
Creativity：開(kāi)創(chuàng)性價(jià)值——強(qiáng)勢(shì)拿下金球，毫無(wú)爭(zhēng)議的打破梅羅壟斷
Overstep：跨界價(jià)值——背負(fù)出圈神梗“都怪本澤馬”
National：國(guó)民性價(jià)值——以中國(guó)球迷熟知的“背鍋俠”身份廣受熱議
于是一個(gè)從“都怪本澤馬”神梗切入，強(qiáng)捆綁金球獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)事件的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。
請(qǐng)把一切都怪本澤馬吧！
他會(huì)用熱愛(ài)來(lái)證明一切！
外界有多少責(zé)怪，內(nèi)心就有多少熱愛(ài)，
這是本澤馬的熱愛(ài)，更是伊利的熱愛(ài)！
這一刻起，就要讓全世界看見(jiàn)：
從#都怪本澤馬#，到#熱愛(ài)，終將成金#
借勢(shì)金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)當(dāng)晚結(jié)果公布節(jié)點(diǎn)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間祝賀本澤馬的“熱愛(ài)，終將成金“。通過(guò)本澤馬一路無(wú)畏責(zé)怪的熱愛(ài)詮釋屬于伊利的熱愛(ài)，并輻射到每一個(gè)普通人的熱愛(ài)！熱梗與金球獎(jiǎng)雙重加持，讓其在一眾足球營(yíng)銷中顯得足夠亮眼。
在無(wú)法實(shí)拍本人的情況下，我們啟用動(dòng)畫的形式來(lái)最大程度展現(xiàn)這種熱愛(ài)。并在結(jié)尾巧妙加入真人彩蛋，實(shí)現(xiàn)本澤馬用中文親口說(shuō)出自己的熱梗“都怪本澤馬”名場(chǎng)面！
在搜集金球獎(jiǎng)相關(guān)資料時(shí)，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)著名足球主持人黃健翔老師，曾在今年上半年就預(yù)言過(guò)金球得主會(huì)是本澤馬，于是我們特邀黃健翔老師傾情獻(xiàn)聲，他極富個(gè)人特色的聲音也讓整個(gè)動(dòng)畫更加完整，更富激情！
頒獎(jiǎng)典禮前，我們綜合外界各種信息，得出本澤馬摘得金球幾乎有99.9%的可能，面對(duì)這樣難得的機(jī)會(huì)，我們果斷決定玩一波“自信”的提前官宣！在正式頒獎(jiǎng)前3個(gè)小時(shí)，伊利在足球垂類平臺(tái)——懂球帝，以及泛人群平臺(tái)——微博正式官宣簽約新晉金球獲得者本澤馬，未來(lái)攜手共赴熱愛(ài)。
這波“自信”操作也在深夜引得了眾多球迷的關(guān)注和探討，本是金球史上“最沒(méi)有懸念”的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)典禮，卻變成了球迷圍觀的大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)：
“震驚！伊利內(nèi)定金球得主？”
“呵呵，坐等伊利被打臉！”
“伊利好眼光??！”
“伊利害我突然想熬夜看頒獎(jiǎng)！都怪本澤馬！”
最終，隨著本澤馬順利獲獎(jiǎng)，這場(chǎng)伊利的“自信”官宣也落下了帷幕，球迷所有的吃瓜言論最終也都變成了一句句對(duì)本澤馬的祝賀以及“責(zé)怪”
?回顧這次伊利×本澤馬代言人項(xiàng)目，我們不禁有了新的思考：什么樣的信息最有價(jià)值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價(jià)值。一套巧妙、合理的媒介傳播方式，讓人對(duì)創(chuàng)意報(bào)以期待；配以一個(gè)清晰、直接、且有趣的創(chuàng)意內(nèi)容，讓人心甘情愿地看完，而且還有點(diǎn)意猶未盡。先媒介、后創(chuàng)意，才是對(duì)生意負(fù)責(zé)。感謝伊利客戶的信任，感謝合作伙伴們的支持，未來(lái)讓我們一起繼續(xù)攜手，共赴熱愛(ài)！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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