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抖音電商的迅速崛起，也帶動(dòng)了不少抖品牌的崛起。
其中以肌先知為代表的美妝白牌，其增長(zhǎng)速度令人驚愕。蟬媽媽顯示，熱門品牌榜-美妝護(hù)膚類目，肌先知多次進(jìn)入榜單前列，月銷多次成功破億，成為抖音爆火的美妝護(hù)膚品牌。但在爆賣幾個(gè)月后，肌先知突然暫停了大幅推廣的節(jié)奏，銷售額直線下降，引發(fā)外界好奇。
眾所周知，隨著抖音電商的交易規(guī)模和影響力擴(kuò)大，在抖音直播間強(qiáng)轉(zhuǎn)化、沖動(dòng)型消費(fèi)的趨勢(shì)下，美妝白牌找到其發(fā)揮的舞臺(tái)，快準(zhǔn)狠地找到了其適配的打法，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。接下來(lái)，讓我們一起拆解以肌先知為代表的美妝白牌運(yùn)營(yíng)打法。
據(jù)悉，肌先知隸屬于廣州市尚西國(guó)際貿(mào)易有限公司，由深圳市麥凱萊科技有限公司投資持股。該公司成立于2009年7月，旗下LOSHI露西、Mades、iWHITE口健樂(lè)、Ultra Dex優(yōu)皓康等多個(gè)品牌，主營(yíng)品類為歐美日韓專柜化妝品、藥妝、母嬰、個(gè)人護(hù)理、保健品、進(jìn)口快消等，是一家進(jìn)口化妝品零售商，實(shí)力不俗。
肌先知在抖音的推廣非常專業(yè)和高效，通過(guò)蟬媽媽品牌詳情頁(yè)我們可以看到，在今年的3月起，肌先知在抖音迎來(lái)爆發(fā)期。
蟬媽媽顯示，近一年內(nèi)肌先知在抖音的銷售額在5~7.5億之間，產(chǎn)品銷量達(dá)到了500w~750w單，銷售方式多數(shù)來(lái)自直播，占比達(dá)到99.17%。
其中關(guān)聯(lián)直播3.9萬(wàn)場(chǎng)，關(guān)聯(lián)達(dá)人8346人，銷售額52.34%來(lái)自達(dá)播，47.66%來(lái)自小店播。跟其他美妝白牌不同的是，肌先知主要的銷售渠道是自己的品牌直播賬號(hào)@肌先知福利專場(chǎng)@肌先知（面膜福利專場(chǎng)）兩個(gè)賬號(hào)。
肌先知將消費(fèi)者定位到30~50歲的女性用戶客群，產(chǎn)品主打抗皺祛斑，品牌對(duì)外的宣傳主打是“專注于臻稀成分與尖端科技的相互交融，從根本上調(diào)理好肌膚本身的光感問(wèn)題，解決肌膚的暗沉、暗斑等”，旗下產(chǎn)品美白淡斑面膜、美白眼霜是核心貢獻(xiàn)產(chǎn)品。
其中，在近一年中，肌先知產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1634款，平均客單價(jià)為102元，其中商品分析我們可以看到肌先知熱熔霜、肌先知補(bǔ)水淡斑美白面膜，兩款產(chǎn)品是當(dāng)之無(wú)愧的爆品，單品銷量都在百萬(wàn)單以上。
肌先知切入中年、大齡女性最關(guān)注的眼周護(hù)理賽道，以2款產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)GMV增長(zhǎng)，且這兩款眼部產(chǎn)品的定價(jià)都在198元左右，精準(zhǔn)卡位眼霜產(chǎn)品的中低價(jià)區(qū)，平價(jià)高性價(jià)比成為主推賣點(diǎn)。且在產(chǎn)品的頁(yè)面和產(chǎn)品名，都不斷突出“淡斑、緊致眼周”等賣點(diǎn)。
另外，產(chǎn)品包裝都使用了買一送12件的套裝組合，折算下來(lái)單價(jià)更加便宜，讓用戶有買了就是劃算的感覺。
并且在賬號(hào)短視頻內(nèi)容方面，肌先知不斷強(qiáng)調(diào)眼周保養(yǎng)的重要性，以及在短視頻中演示熱熔霜、面膜產(chǎn)品的使用方法，教育用戶使用肌先知的品牌產(chǎn)品。
除了強(qiáng)爆品、精貨盤的玩法，我們還發(fā)現(xiàn)不少美妝白牌在品牌形象包裝方面，也進(jìn)行了深度的加工。為的就是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效成果的認(rèn)知，提升對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而進(jìn)行下單動(dòng)作。
肌先知最廣為人知的打法之一，就是利用明星光環(huán)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)和信任背書。在品牌推廣期內(nèi)，肌先知邀請(qǐng)了多位女明星為產(chǎn)品代言。在女明星的選擇上，對(duì)標(biāo)自己的目標(biāo)人群的年齡層，從知名度，保養(yǎng)方面、狀態(tài)方面，選擇駐顏有術(shù)的大齡女星。
比如一直被譽(yù)為最美小龍女的“不老女神”李若彤，身材纖細(xì)，風(fēng)情萬(wàn)種的視后閆妮，臺(tái)灣第一名模，擁有“少女肌”的林志玲等等，這些女星都以做到超越年齡的美麗聞名且家喻戶曉。
有了明星+特證加持的強(qiáng)力背書，肌先知在直播間內(nèi)也會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)，這些明星都是用xx款產(chǎn)品，從而達(dá)到駐顏有術(shù)的效果。另外在產(chǎn)品圖、產(chǎn)品詳情頁(yè)、抖音賬號(hào)頭像、抖音背景圖等位置，都露出了明星的照片。
除了肌先知，美妝白牌通常都會(huì)使用明星效應(yīng)，為自己的品牌快速聚攏知名度。比如美妝品牌FV，則是邀請(qǐng)了知名演員蔣勤勤、呂一為品牌產(chǎn)品站臺(tái)。
在直播打法方面，肌先知也做到了快準(zhǔn)狠。首先在直播運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)蟬媽媽直播分析可以看到，今年3月品牌爆發(fā)期，肌先知在短期內(nèi)做到了每日20小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的日不落開播，基本上覆蓋用戶的下單消費(fèi)時(shí)間，做到點(diǎn)進(jìn)去就能看到主播在產(chǎn)品介紹產(chǎn)品帶貨。多個(gè)矩陣賬號(hào)發(fā)力，形成廣泛影響力。
其次，在直播話術(shù)方面，各個(gè)矩陣賬號(hào)都在用著差不多的話術(shù)腳本模板，重點(diǎn)突出直播間福利、贈(zèng)品、功效等信息。
為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效打消疑慮，肌先知直播間會(huì)亮出「國(guó)家藥監(jiān)局審批的美白特證」對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行保證。有消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品效果，主播就不斷強(qiáng)調(diào)“國(guó)妝特字”等信息點(diǎn)，“持證上崗”來(lái)帶貨。
此外，主播還會(huì)強(qiáng)調(diào)“3粒試用裝免費(fèi)使用”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“沒(méi)有效果退全款”、“國(guó)妝特字”、“李若彤、閆妮代言”等強(qiáng)逼單話術(shù)，打消消費(fèi)者下單的疑慮，降低用戶購(gòu)買門檻，讓用戶抱著試試也不吃虧，反正能退貨的心理進(jìn)行下單。用話術(shù)拉停留，促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化率。
近期，蟬媽媽關(guān)注到肌先知的產(chǎn)品在近2個(gè)月內(nèi)，品牌銷量直線下降，且肌先知官方賬號(hào)暫停開播，多個(gè)品牌賬號(hào)停止更新視頻，甚至隱藏視頻。肌先知多個(gè)賬號(hào)的櫥窗清零，評(píng)論區(qū)也暫時(shí)沒(méi)有維護(hù)，僅有部分渠道直播間和小達(dá)人對(duì)肌先知的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。
似乎肌先知不再進(jìn)行高頻的推廣，品牌進(jìn)入了停滯期，由此我們可以看出美妝白牌通過(guò)一系列強(qiáng)有力的渠道和運(yùn)營(yíng)投流打法，短期內(nèi)強(qiáng)力收割了一批消費(fèi)者，但是在品牌力、影響力、產(chǎn)品力等方法，仍需要做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)