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如今，美妝護(hù)膚幾乎成為了年輕人日常生活的標(biāo)配，美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)容，營銷方式與內(nèi)容也越來越多元化。

然而，隨著流量紅利見頂、消費(fèi)者愈發(fā)清醒等各種客觀因素的影響，美妝行業(yè)淘汰率居高不下，美妝品牌的品牌力有待提升。在這樣的環(huán)境下，美妝品牌逐漸回歸冷靜，營銷開始注重品效合一。在選擇平臺(tái)、投放內(nèi)容時(shí)，品牌變得更加謹(jǐn)慎，希望把錢“花在刀刃上”。

美妝品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？未來，美妝品牌的營銷趨勢會(huì)有怎樣的新轉(zhuǎn)向？品牌該如何選擇適合自己平臺(tái)進(jìn)行營銷投放？

克勞銳基于行業(yè)視角探究媒體平臺(tái)的營銷價(jià)值，以新浪新聞為樣本發(fā)布【聚勢破圈 看見價(jià)值—新浪新聞美妝行業(yè)品牌營銷白皮書】，洞察美妝品牌的營銷痛點(diǎn)，為行業(yè)帶來有價(jià)值的參考。

重回品牌價(jià)值，營銷渠道多元化

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年美妝市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)11%，未來三年美妝市場規(guī)模仍將加速增長。在此趨勢下，美妝產(chǎn)品概念創(chuàng)新加速，美妝社交內(nèi)容投放量不斷增長。

但隨著用戶的消費(fèi)決策越發(fā)理性，消費(fèi)心智的教育難度逐漸加大，美妝品牌如何通過內(nèi)容營銷強(qiáng)化用戶心智，與用戶建立有效信息連接和強(qiáng)信任連接成為了美妝品牌的營銷痛點(diǎn)。

尤其對(duì)于本土新銳美妝品牌而言，爆紅和衰落的速度加快，導(dǎo)致市場淘汰率遠(yuǎn)高國際品牌，注重口碑、建立品牌力仍是本土美妝品牌面臨的長期課題。

報(bào)告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

｜重新正視“品牌價(jià)值”，節(jié)點(diǎn)前增加投放提高大促轉(zhuǎn)化勢能

根據(jù)克勞銳的觀察，廣告主雖以效果目標(biāo)為先，但仍有過半廣告主重視品牌形象強(qiáng)化和提升品牌知名度的價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌長效經(jīng)營和效果營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

克勞銳新媒體平臺(tái)聲量系統(tǒng)顯示，美妝品牌在節(jié)日大促前的聲量持續(xù)增長、達(dá)到峰值，為大促蓄水、種草、獲客拉新，品牌聲量是電商大促美妝品牌銷量增長的助推器。

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｜營銷投放渠道多樣化，不同類型平臺(tái)以差異化優(yōu)勢幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)

美妝品牌在各類型平臺(tái)上保持活躍的市場投放，效果轉(zhuǎn)化和提升品牌價(jià)值是品牌營銷的兩大目標(biāo)，美妝品牌基于不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢主動(dòng)選擇分散平臺(tái)進(jìn)行不同目標(biāo)的營銷投放。

值得一提的是，成分、功效等核心的產(chǎn)品力成為了美妝用戶下單的重要考量。在科學(xué)護(hù)膚的發(fā)展趨勢之下，資訊類平臺(tái)為美妝品牌提供權(quán)威性品牌背書，以優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容釋放了新的營銷價(jià)值。

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整體來看，經(jīng)歷流量的成長、爆發(fā)，逐漸進(jìn)入流量瓶頸期后，美妝品牌保證ROI和收入的前提下，更加注重營銷的長效性。資訊平臺(tái)與社交媒體的聯(lián)動(dòng)成為品牌提升影響力、建立和消費(fèi)者間信任鏈接的重要組合。

從用戶到生態(tài)，美妝品牌營銷需要挖掘新價(jià)值

克勞銳認(rèn)為，品牌想要長效延續(xù)營銷影響力，需要以平臺(tái)為紐帶，連接用戶與行業(yè)，提升形象、口碑和產(chǎn)品價(jià)值。

根據(jù)新浪新聞的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，在瀏覽內(nèi)容后，約52.9%的用戶會(huì)產(chǎn)生比價(jià)加購物車的行為，45.8%的用戶會(huì)主動(dòng)搜索品牌、產(chǎn)品信息。內(nèi)容真正成為了輔助用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

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此外，新浪新聞協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振、多元供給的內(nèi)容生態(tài)成為了連接品牌、平臺(tái)、用戶三方的重要錨點(diǎn)。

微博的社交流量生態(tài)為新浪新聞原創(chuàng)內(nèi)容和議題帶來了持續(xù)加熱，支持內(nèi)容快速傳播與發(fā)酵。雙端在用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容供給和情感勢能三方面互補(bǔ)，在極大程度上擴(kuò)展了品牌不同訴求下對(duì)用戶、內(nèi)容及表達(dá)的營銷滿足度。

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整體來看，新浪新聞的用戶價(jià)值構(gòu)建了品牌營銷的基礎(chǔ)，生態(tài)價(jià)值則為營銷內(nèi)容的破圈和價(jià)值延續(xù)持續(xù)加碼，平臺(tái)的三大營銷價(jià)值愈發(fā)凸顯。

｜品牌形象的破圈傳播與種草

新浪新聞與微博的雙端曝光能夠帶動(dòng)品牌聲量躍升和品牌記憶深化，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的跨圈層拓展和建設(shè)。不同興趣人群的聚集，為品牌帶來了多重聲量的疊加，帶動(dòng)了美妝品牌的破圈傳播。

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例如代言明星、名人嘉賓能夠幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體；新浪新聞的自制IP，能夠植入品牌形象增加曝光；定制的熱點(diǎn)話題能夠匯聚社交流量，引爆社交輿論場……

｜產(chǎn)品價(jià)值的傳遞與大促節(jié)點(diǎn)的引爆

新浪新聞?dòng)脩羝糜趯?shí)用性內(nèi)容，實(shí)用內(nèi)容的表達(dá)能夠傳遞產(chǎn)品功效賣點(diǎn)，隨后借勢節(jié)點(diǎn)熱度促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化，能夠高效助力品牌實(shí)現(xiàn)爆品的打造。

使用攻略、美妝科普、成分測評(píng)等真實(shí)科學(xué)的內(nèi)容類型，能夠?yàn)榇蟠傩盍ΨN草。大促期間，熱點(diǎn)話題充分引爆社交場域，專業(yè)多元的內(nèi)容與社交屬性的結(jié)合能夠帶動(dòng)品牌聲量與銷量的雙重提升。

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｜品牌口碑的維護(hù)與長效延續(xù)

行業(yè)權(quán)威+專業(yè)媒體發(fā)聲為品牌背書，社交用戶正向討論帶動(dòng)輿論二次發(fā)酵，B端+C端雙向影響力疊加擴(kuò)散帶動(dòng)品牌好感度提升和口碑破圈。

新浪新聞聚集了具有專業(yè)背景的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。他們憑借自身專業(yè)知識(shí)和職業(yè)積累收獲了更高的用戶信任度。在專業(yè)內(nèi)容的引導(dǎo)下，用戶自發(fā)的分享和體驗(yàn)內(nèi)容跟進(jìn)，幫助品牌建立正向評(píng)價(jià)與反饋，從而實(shí)現(xiàn)品牌口碑的提升與延續(xù)。

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總的來說，新浪新聞具備“穩(wěn)、高、深”三大用戶特征，與微博共同確立了協(xié)同互補(bǔ)、雙端共振、多元供給三大生態(tài)價(jià)值，助力品牌在知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度三重維度的提升。

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五大營銷場景全面落地，構(gòu)建美妝品牌營銷的完整拼圖

從品牌視角來看，美妝品牌營銷的場景主要有五個(gè)，分別為新品上市、日常種草、事件營銷、節(jié)點(diǎn)營銷、共情營銷。五個(gè)場景的營銷目的、方式、營銷切入點(diǎn)截然不同。

｜新品上市

在新品上市期間，品牌的核心營銷目標(biāo)是推廣新品，觸達(dá)需求興趣用戶，實(shí)現(xiàn)新品的快速破圈。

國貨品牌玉澤就曾與新浪新聞合作，通過知識(shí)科普節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品的權(quán)威解讀，醫(yī)學(xué)專家的背書充分構(gòu)建了用戶信任感，藍(lán)V官媒集中發(fā)聲，使得品牌話題迅速引爆，美妝達(dá)人的分享，讓新品內(nèi)容加速擴(kuò)散。

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｜日常種草

美妝品牌的日常種草更加依賴碎片化的內(nèi)容輸出，圍繞消費(fèi)需求集中化解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)積累口碑評(píng)價(jià)，更加強(qiáng)調(diào)營銷的長效性。

美妝品牌Whoo后選擇與新浪顏選合作，精準(zhǔn)切入換季護(hù)膚痛點(diǎn)深度種草目標(biāo)用戶。品牌選擇以成分科普與護(hù)膚為切入點(diǎn)，通過碎片化的輸出實(shí)現(xiàn)品牌曝光。KOL長期的內(nèi)容分享觸達(dá)了更多的粉絲人群，維持了品牌話題的高閱讀與高互動(dòng)。

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｜事件營銷

品牌事件營銷的核心訴求是放大事件的影響力，以事件帶熱點(diǎn)集中提升品牌曝光。這個(gè)過程需要官方衍生話題帶動(dòng)用戶參與，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與，成為事件傳播的主角。

例如科顏氏曾在新浪新聞官宣線下活動(dòng)，在官方藍(lán)V矩陣圖文、視頻等多格式內(nèi)容的助推下，活動(dòng)相關(guān)話題沖上熱搜，用戶自發(fā)打卡并分享線下體驗(yàn)，最終獲得持續(xù)線上、線下的雙重曝光。

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｜節(jié)點(diǎn)營銷

節(jié)點(diǎn)營銷是指在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)結(jié)合電商售賣目標(biāo)，打造爆品助力品牌的熱度發(fā)酵，收獲新客或復(fù)購意愿。

絲塔芙在雙11的大促節(jié)點(diǎn)圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)設(shè)話題，并對(duì)話題進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)，通過新浪新聞官方號(hào)、藍(lán)V矩陣、種草KOL、KOC等多元?jiǎng)?chuàng)作者的種草，引領(lǐng)用戶的消費(fèi)決策。

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｜共情營銷

共情營銷的關(guān)鍵在于情感與長效性種草，品牌將理念和文化借勢節(jié)點(diǎn)、話題進(jìn)行輸出，最終引發(fā)大眾共鳴，提升品牌好感度。

珀萊雅在三八婦女節(jié)以女性職場權(quán)利切入，通過原創(chuàng)IP節(jié)目科普女性職場權(quán)利，在新聞矩陣賬號(hào)的集中發(fā)聲下，用戶情緒被充分調(diào)動(dòng)。品牌官方號(hào)聯(lián)合律所發(fā)布的公益博文獲得藍(lán)V媒體報(bào)道，在升華話題的同時(shí)收獲了用戶的認(rèn)可，引發(fā)了用戶的情感共鳴。

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寫在最后

整體來看，美妝品牌面對(duì)不斷內(nèi)卷的營銷環(huán)境更需要回歸理性，注重營銷的長效價(jià)值。不同發(fā)展階段的美妝品牌只有找到適合自己的營銷方式和平臺(tái)才能起到事半功倍的效果。

新浪新聞既形成了專業(yè)的內(nèi)容壁壘，也讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了不同興趣人群的破圈傳播。最終拓展新的消費(fèi)場景，為品牌營銷增速提效。