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來源：一面數(shù)據(jù)
520剛過，618 又來了。618剛過，端午節(jié)又來了。送禮的日子從不間斷。作為直男的你，是否還在為怎么給女朋友選禮物而發(fā)愁？護膚為什么可以有八個步驟？石榴水、薏仁水、菌菇水，到底是護膚水還是飲用水？混干皮膚，究竟更偏干皮，還是更偏油皮？同是淡紅色，肉桂紅和微醺桃的區(qū)別是什么？
在浩如煙海的彩妝護膚知識海洋面前，送禮者多少有些望洋興嘆了。沒有數(shù)據(jù)加持，不僅要從頭學(xué)習(xí)大量知識，而且極易行錯踏錯，步入雷區(qū)。
小紅書作為美妝知識分享的重地，逐步取代百度，成為消費者獲取美妝知識、輔助購前決策的重要工具。隨著消費者流量鏈路前置，小紅書的地位愈發(fā)重要，成為彩妝護膚品牌占領(lǐng)消費者心智的必爭之地。
80%的小紅書用戶會使用搜索來找到想看的內(nèi)容，45%的用戶更傾向于使用搜索這一目標(biāo)更強的方式輔助購物決策。通過量化各個品類、品牌、產(chǎn)品在小紅書搜索結(jié)果中的分量，不僅可以量化品牌方在小紅書上大量營銷投入的效果，也可以看到用戶更多地收到什么產(chǎn)品影響，從而達到縮小禮物選擇范圍的目的。由于小紅書的搜索結(jié)果千人千面，我們通過建模，盡可能還原眾多用戶搜索結(jié)果的綜合表現(xiàn)，即“心智指數(shù)”。
面對眼花繚亂的化妝品和護膚品，買對品類是第一步。從520到618，什么樣的禮物更受推崇呢？
通過“520禮物”以及“618購物清單”“李佳琦618清單”等關(guān)鍵詞，我們將搜索結(jié)果中的筆記按品類關(guān)鍵詞進行識別，并按照排位先后賦予不同的權(quán)重，綜合眾多用戶搜索結(jié)果中的占有情況、排位序列等，得到各個品類在520禮物及618購物清單中的“心智指數(shù)”。
依“心智指數(shù)”可得大家眼中綜合的520及618彩妝護膚心愿單：
可以看到，618購物清單中，大家更傾向于護膚品的囤貨，精華、面霜、防曬、面膜、乳液等護膚品類霸占心智榜前列，反映出消費者借助大促優(yōu)惠來進行日常護膚品的囤貨需求；而在520禮物清單則呈現(xiàn)出護膚和彩妝類交替霸榜的情況，香水、口紅等彩妝品類也進入前列（化妝水、隔離、眼妝等品類的心智指數(shù)相對618也更高），顯示出彩妝類的禮物更為特殊，更能表達情人心意。
直男彩妝護膚送禮指南第一條：大促節(jié)日多送精華、面霜等護膚品；情人節(jié)日可挑香水、口紅等彩妝表達心意。
不像男士護膚中歐萊雅男士一個品牌就有近三成的市占率，面向女性的彩妝護膚品牌紛繁復(fù)雜，集中度低，國外大牌、國內(nèi)新秀競爭激烈。那到底哪些品牌在小紅書上可以占據(jù)更多的消費者心智呢？
我們挑選了618受歡迎品類中的面霜（大眾）、口紅（中等）、腮紅（小眾），分別用對應(yīng)的品類關(guān)鍵詞進行搜索，得到三個品類下的前十品牌心智榜：
面霜品類中，科顏氏、蘭蔻、露得清成為霸屏前三品牌。科顏氏經(jīng)典款藍瓶高保濕果凍面霜、面向油痘肌的金盞花面霜、主打抗老的紅極一時的紫玻A面霜都是其代表性的產(chǎn)品。蘭蔻的主打抗老淡紋的高端產(chǎn)品（1000+）菁純面霜、主打緊致皮膚的中端產(chǎn)品（500-1000）塑顏緊致霜都在小紅書獲得了一定的心智占領(lǐng)。露得清是在200元內(nèi)的平價好選擇，露得清的A醇面霜是A醇界的代表性商品，以及主打控油的姜黃面霜也有很好的小紅書知名度。
口紅品類中，蘭蔻、迪奧兩大品牌不出意料地成為心智榜前兩名，并與其他品牌拉開了明顯距離。M.A.C憑借出色的營銷、平價的價格、特色的外觀，也成功成為心智榜第4名。阿瑪尼、香奈兒、圣羅蘭等高端品牌也位列TOP 10。
3ce和NARS是以腮紅品類見長的，也順利奪得腮紅品類心智榜前兩名。3ce以柔和多樣的色號、親民的價格（百元上下），滿足不同的化妝需求：適合日常裸妝的Nude Peach、適合少女裝的Mono Pink、百搭顯氣色的Rose Beige、減齡顯白的Delectable、清冷氛圍感的City Mauve等。NARS腮紅價格貴一點，幾款代表色號命名大膽：純欲顯嫩的Sex Appeal、自帶高光的Orgasm、偏粉微閃的Deep Throat，也是不錯的送禮選擇。
口紅、腮紅品類的頭部品牌心智競爭格局相當(dāng)穩(wěn)定，而面霜的頭部品牌競爭相對激烈，這從618期間面霜品牌的搜索心智的榜單變化中也可以看出：
618期間品牌方在小紅書上的營銷投入競爭很激烈，例如：科顏氏在6月10日之前一直占據(jù)榜首，但是隨著蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛等品牌發(fā)力，在爆發(fā)期前將科顏氏擠到了榜四；赫蓮娜之前一直默默無聞，卻在618爆發(fā)期擠到前三；露得清的起伏也較大，在6月1-10日位居榜二，卻在6月11-18日落后了。只有持續(xù)投入，才能在消費者搜索心智中站穩(wěn)腳跟。
其他品牌有沒有彎道超車的機會呢？有的品牌可能未必占據(jù)搜索結(jié)果的顯要位置，但在適中的位置出現(xiàn)較多，也有機會成長為消費者青睞的品牌。我們統(tǒng)計出618期間主要護膚品牌在搜索結(jié)果的占位分布：
可以看到，科顏氏在結(jié)果中的各個位置均衡出現(xiàn)，成為“霸屏”佼佼者；而像露得清、資生堂等雖然整體占位數(shù)量一般，但憑借在在前四個黃金坑位的占優(yōu)，也獲得了不錯的心智占領(lǐng)。而像黛珂在第5到第10的位置出現(xiàn)較多，但是需要用戶劃屏才能看到，沒有進入品牌心智榜前十。像嬌韻詩、海藍之謎、珀萊雅等整體占位偏后，都有可以通過搜索廣告/KOL推廣等進一步提升前列坑位占比的潛力。
直男彩妝護膚送禮指南第二條：口紅選大牌蘭蔻迪奧，腮紅選特色品牌3ce、NARS大概率不會錯，面霜品類要看功能需求再定奪。
護膚品類因為存在護膚需求的不同，所以在品牌和產(chǎn)品選擇上需要格外小心。當(dāng)不同的人在小紅書上搜索時，其結(jié)果也是千差萬別。雖然整體上各護膚品牌在女性用戶的搜索結(jié)果中占比更高，但也有部分適合男性的品牌，如歐萊雅等，在男性用戶的搜索結(jié)果中獲得了更多的占位。
不同年齡的女性對于護膚品有不同的需求，如何根據(jù)女朋友的年齡挑選合適的品牌顯得十分重要。我們統(tǒng)計了不同年齡段的用戶對搜索面霜時的結(jié)果，根據(jù)結(jié)果中各個品牌的心智指數(shù)分布，得出了四種類型的品牌。
年輕型的品牌在22歲以下的用戶中的搜索結(jié)果中更頻繁地出現(xiàn)，對青春靚麗的大學(xué)生群體的心智占領(lǐng)更強；如：露得清、珂潤、蜜絲婷等都是價格相對可負擔(dān)的品牌。
抗初老型品牌的核心群體集中在22-30歲這個初老階段，也是小紅書的核心用戶，這里集中了科顏氏、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、歐萊雅等一眾中高端大牌。其中歐萊雅作為抗初老概念的最重要玩家，其玻色因20霜和小蜜罐都是送給適齡女性的好選擇；而海藍之謎云絨霜、蘭蔻菁純面霜、雅詩蘭黛智妍膠原霜等也都是知名度很高的抗老產(chǎn)品。
而像嬌韻詩、資生堂、雪花秀等品牌則更多地占領(lǐng)了30歲以上女性的心智，成為贈送成熟女性的不二之選。
均衡型品牌在35歲之前的各個年齡段有較為均衡的分布，受到各年齡段的普遍歡迎；赫蓮娜、珀萊雅、凡士林、百雀羚等品牌都在此列。
除了年齡，膚質(zhì)也是選擇護膚品的重大考量因素。買了不適合送禮對象膚質(zhì)的產(chǎn)品，不僅會花冤枉錢，可能還會對皮膚造成傷害。因此，我們也分別搜索了“干皮”“混干”“混油”“油皮”“敏感肌”等幾類膚質(zhì)相關(guān)詞，獲取這些詞語搜索結(jié)果下的品牌心智指數(shù)。
海藍之謎在混干及混油人群中的心智占比尤其突出，是送混干混油皮膚人群的優(yōu)選。
雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、嬌韻詩等品牌在幾類膚質(zhì)下的心智分布比較均衡，是分不清對方膚質(zhì)時可以選擇的大品牌。
如果對方是敏感肌，那么薇諾娜、理膚泉、雅漾等品牌都是側(cè)重敏感肌人群的，主要的幾款產(chǎn)品不刺激皮膚，有益于皮膚屏障修復(fù)。其中，薇諾娜更是國產(chǎn)敏感肌護理的領(lǐng)軍品牌，其敏感肌特護霜是代表性產(chǎn)品。
如果對方是干皮，則可以選擇珂潤的針對干敏膚質(zhì)的面霜、嬌蘭的滋潤款面霜（雖然嬌蘭的產(chǎn)品幾種膚質(zhì)都有覆蓋，但干皮人群的心智占領(lǐng)更高）、皮寶的特護霜等作為禮物。
如果對方是油皮，那么露得清的姜黃面霜、修麗可的age面霜都是不錯的選擇。
直男彩妝護膚送禮指南第三條：依照送禮對象的年齡、膚質(zhì)定位合適的品牌和產(chǎn)品。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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