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2024年美妝市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)性。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。
我們看到，受消費(fèi)環(huán)境的直接影響，美妝市場(chǎng)正在發(fā)生系列轉(zhuǎn)變，一些國(guó)際大牌紛紛閉店或選擇撤出中國(guó)市場(chǎng)，而本土的美妝直播達(dá)人也出現(xiàn)業(yè)績(jī)斷崖式下滑，中腰部的品牌日子也更難過。
一方面，外資品牌都在預(yù)測(cè)美妝市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束。而另一方面，品牌要思考接下來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？
美妝行業(yè)的寒風(fēng)還在持續(xù)吹，無論是國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)品牌，從護(hù)膚品到彩妝產(chǎn)品等，都受到一定程度波動(dòng)。
根據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)最新披露的2024財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，其2024財(cái)年凈銷售額156.09億美元（約合人民幣564.75億元），同比下降2%；凈利潤(rùn)3.1億美元（約合人民幣22億元），同比減少61%，這已是雅詩蘭黛連續(xù)兩個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)下滑。
在最新財(cái)報(bào)會(huì)議中，雅詩蘭黛集團(tuán)高層用“disappointed”（令人失望的）來形容上一財(cái)年內(nèi)的業(yè)績(jī)。從產(chǎn)品類別來看，護(hù)膚品業(yè)務(wù)作為雅詩蘭黛第一大營(yíng)收來源，2024財(cái)年凈銷售額為79.08億美元（約合人民幣564.7億元），同比下滑3%。其中，雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。雅詩蘭黛表示，這主要受中國(guó)大陸和亞洲旅游零售市場(chǎng)疲軟影響。
此前，歐萊雅和寶潔也發(fā)布了2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。雖然營(yíng)收、凈利都在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)空間卻有限。尤其兩者都重點(diǎn)提及了中國(guó)美妝市場(chǎng)疲軟成為影響其美容板塊營(yíng)收的重要因素。
根據(jù)歐萊雅集團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)：上半年，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額221.21億歐元（約合人民幣1734.78億元），同比增長(zhǎng)7.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約45.99億歐元（約合人民幣360.68億元），同比增長(zhǎng)8%。這是歐萊雅集團(tuán)在連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)后，首次回落至個(gè)位數(shù)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐萊雅下半年發(fā)展而言也是不小的挑戰(zhàn)。
寶潔高層在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)也表示，中國(guó)市場(chǎng)的兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來將回歸中個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)水平。
而時(shí)間再拉長(zhǎng)來看，實(shí)際上外資品牌近年在中國(guó)美妝市場(chǎng)銷售顯得疲軟。比如SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年就有至少20個(gè)美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關(guān)停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。
我們觀察到，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段，內(nèi)卷程度更加白熱化。不僅國(guó)際大牌日子不好過，其實(shí)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)中腰部品牌更不好做，甚至一些企業(yè)開始出現(xiàn)較大虧損。有品牌方向我們表示，2024年的關(guān)鍵詞是“穩(wěn)住”。
國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)增長(zhǎng)放緩是受整體社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)所致，但背后的一個(gè)原因還在于消費(fèi)習(xí)性的變化。
“消費(fèi)者現(xiàn)在更加趨于理性，性價(jià)比、高品質(zhì)也是消費(fèi)主導(dǎo)因素。”某美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本土品牌也確實(shí)有新機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的信任度在不斷增加。但挑戰(zhàn)也很大，特別是中高端市場(chǎng)。
根據(jù)麥肯錫中國(guó)的消費(fèi)者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國(guó)消費(fèi)者的高度認(rèn)可。除性價(jià)比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)（排名第三）和“創(chuàng)新”（排名第五），已經(jīng)是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。
過去一年美妝的行業(yè)，本土美妝逆勢(shì)上揚(yáng)，2023年國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額首次超越了外資品牌。
我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，彎道超車的機(jī)會(huì)。
在細(xì)分賽道中，比如護(hù)膚領(lǐng)域，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)2023年市場(chǎng)規(guī)模為2804.0億元，同比增長(zhǎng)9.3%。消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)日益增強(qiáng)，護(hù)膚品消費(fèi)理念也在不斷更新，對(duì)保濕、滋潤(rùn)、美白、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚需求持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)抗衰老、防皺等進(jìn)階護(hù)膚需求也日益關(guān)注。
再比如彩妝賽道方面，2023年市場(chǎng)規(guī)模為585.0億元，同比增長(zhǎng)13.0%。隨著國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復(fù)合增速仍有望保持10.0%以上。
還有男士護(hù)膚市場(chǎng)。從消費(fèi)行為來看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。
我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)力，也有打造新增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。
而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。
2024年上半年，珀萊雅品牌成交金額在天貓美妝排名第1，抖音美妝排名第2，京東美妝排名第5。線下，通過百貨渠道、日化渠道持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，開拓市場(chǎng)增量。根據(jù)珀萊雅披露的2024年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.01億元，同比增長(zhǎng)37.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.02億元，同比增長(zhǎng)40.48%。
“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場(chǎng)的敏銳洞察。頭部企業(yè)會(huì)建立多個(gè)子品牌形成多品類的競(jìng)爭(zhēng)力，打造多條增長(zhǎng)曲線。”有行業(yè)投資人表示。
而全渠道也成為新的競(jìng)賽點(diǎn)。以往靠線上渠道及營(yíng)銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式。
《2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺(tái)（49.6%）與短視頻平臺(tái)（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標(biāo)消費(fèi)群體，多維觸及消費(fèi)者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過線下真實(shí)體驗(yàn)，在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)信息的信任，從而取得較佳的轉(zhuǎn)化效果。
另據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，美妝相關(guān)大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺(tái)的銷售額接近2000億元。今年6月份化妝品在淘系和抖音平臺(tái)的總銷售額達(dá)到了363.5億元，護(hù)膚品類銷售額為275.90億元，同比上漲14.1%；彩妝銷售額為87.61億元，同比上漲11.4%。
我們以貝泰妮銷售渠道為例。根據(jù)其2024年上半年財(cái)報(bào)，線上渠道合計(jì)營(yíng)業(yè)收入為18.52億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時(shí)，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達(dá)到23.64%，是所有渠道中增長(zhǎng)最快的一個(gè)。
按照平臺(tái)劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻(xiàn)了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對(duì)應(yīng)的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營(yíng)店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店。
在我們看來，多條腿走路的全渠道零售策略，能讓品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)和穿越不確定性周期的能力更強(qiáng)。
但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。本土美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢(shì)。目前本土品牌高端化和出海，仍然面臨非常大的考驗(yàn)。
當(dāng)下內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，更要比拼硬實(shí)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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