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這句臺詞你一定聽過：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”
盲盒的商業(yè)模式便是如此。商品被商家放在盒子中，但是買家在打開之前，并不知道自己買到的是什么。這種在許多人眼中或許匪夷所思的商業(yè)模式近些年來備受Z世代消費者追捧，盲盒品牌泡泡瑪特也由此進入大眾視野。在過去的三年內(nèi)，泡泡瑪特銷售增長接近十倍，造就千億市值。即便受疫情影響，泡泡瑪特營收依然實現(xiàn)了逆勢增長。
從泡泡瑪特的財報中我們不難發(fā)現(xiàn)，私域運營、小程序研發(fā)合力抵消了部分因疫情引發(fā)的消費下行而帶來的不確定性。泡泡瑪特的私域武器庫中都有哪些法寶？今天我們就來試著解讀一二。
泡泡瑪特的興起離不開Z世代，其目標用戶群體年齡在18-35歲間，盲盒女性玩家占比高達75%，且大多為一二線城市年輕白領、公司職員，有著不錯的收入水平。
因此，泡泡瑪特始終對自身的目標群體保持著明確的認知，并未采取廣撒網(wǎng)大范圍投放的低效模式，而是選取年輕消費者喜愛且?guī)в猩缃粚傩缘木€上平臺，如微博、B站、抖音等，建立多元化營銷渠道，通過流量的精準投放及商品運營進行消費引導，幫助品牌與消費者實現(xiàn)更好的溝通與觸達。例如，泡泡瑪特會通過微博賬號進行新品預告、全網(wǎng)宣發(fā)等。
除了官方種草外，用戶的主動種草也不可或缺。在B站搜索種草泡泡瑪特盲盒、直播開箱的視頻不勝枚舉。正是基于對年輕人喜好與消費心理的精準洞察+公域全渠道的種草，泡泡瑪特成功占據(jù)了年輕用戶的心智，讓用戶通過社交傳播實現(xiàn)裂變增長，成為了轉(zhuǎn)化的關鍵點。
由于盲盒屬于非剛需、高情感溢價產(chǎn)品，往往會更依賴于體驗感和服務，而門店同時又寄托著品牌的理想，期望給到消費者好的感受。因此，即便近年來泡泡瑪特潮玩業(yè)務不斷擴張，但對于線下門店開業(yè)卻始終是謹慎的態(tài)度。
泡泡瑪特的線下門店一般開設在核心商圈一樓或負一樓中心地段，不僅能讓潛在用戶第一次接觸時就更直觀地感受潮玩文化的魅力，同時也是絕佳的引流入口。
在線下門店和機器人商店，從宣傳手冊，海報到商品包裝盒，所有顯眼的地方都可以看到泡泡瑪特的小程序入口。即便消費者錯過了這些觸達方式，導購員也會主動找到顧客引導掃碼成為會員，積累原始用戶。通過門店造勢和店員引導進行線上引流，方便對用戶進行全渠道滲透。從泡泡瑪特2021年的財報來看這一舉措極為有效，線下目前仍是泡泡瑪特的銷售主陣地，收入占比約為47.3%。
正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說：泡泡瑪特從來不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最終目的是要做一個基于用戶的“消費部落”?；蛟S實現(xiàn)這一點的關鍵就是私域流量的運營。我們?nèi)钥蓮娜恕⒇?、場三方面解讀泡泡瑪特的私域。
Z世代人群生來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，網(wǎng)絡就是生活中的一部分；社交網(wǎng)絡又打破了地域性，跨越年齡階層，加劇了對Z世代的深層次影響。泡泡瑪特正是看準了這一點，以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源。泡泡瑪特專門打造了具有強社交屬性玩法的泡泡拼圖玩法，用戶可以給好友贈送拼圖碎片、交換碎片，還能互相助力獲得拼圖碎片，最終獲得完整拼圖、兌換實物大獎。這一玩法不僅每天激發(fā)用戶活躍和裂變，也增進了用戶之間的感情交流。
除了強社交屬性的游戲外，泡泡瑪特還為他們量身打造了一款“養(yǎng)成類小游戲”，并定期推出限定主題皮膚，通過持續(xù)運營和養(yǎng)成游戲培養(yǎng)忠誠度，形成用戶和IP的深度情感鏈接，幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長的生態(tài)。
拆盲盒本就有一種不確定性與驚喜感，為了進一步刺激消費，泡泡瑪特特意將購買行為也游戲化，例如線上通過在線抽盒機同時模擬線下抽盒的排隊倒計時，營造出搶購過程的緊迫感，讓用戶身臨其境，不自覺地沉浸其中。
此外還有奇遇玩法，超低價盲盒產(chǎn)品每月上新、售完即止，增加不確定性帶來的驚喜感和玩樂感。更有讓人上頭的“一番賞”，神秘頭賞限時限量掉落，打造出“一期一會”的搶購場景——今天你不買，可能以后都買不到了。
泡泡瑪特的社群分為兩種，一類是自發(fā)社群。“Z世代”的歸屬感往往源自小眾的興趣圈子，他們的圈層雖小卻自成體系，有極高的參與度。在主流文化之下，創(chuàng)造出了一個個屬于自己的特定社群。在這類社群中，盲盒就是他們的社交貨幣，在群內(nèi)分享討論、收藏議價讓他們找到了認同感。泡泡瑪特官方小程序泡泡抽盒機也會以卡片分享的形式，出現(xiàn)在1萬多個自發(fā)社群內(nèi)，讓年輕人們感受到 IP 樂趣。
但有了這些自發(fā)社群還不夠，泡泡瑪特依然決定嘗試建立官方社群，并將兩者定位進行更為清晰的劃分。對于搜尋訊息能力較弱的新用戶來說，他們找不到話題聚合的社群，潮玩作為社交貨幣的作用就會進一步弱化，官方社群的存在是為了幫助用戶更好地找組織。在不到一年的時間里，泡泡瑪特就通過企業(yè)微信建立了超過800個官方社群，吸引了10萬多個用戶的加入，他們能在這里認識第一批同好，建立對品牌的歸屬感。
在社群的運營過程中，泡泡瑪特通過遴選和培養(yǎng)合適的社群KOC來帶動、引領社群話題和體驗，讓用戶產(chǎn)生交流，讓玩家解答玩家的問題，既減輕了客服的管理工作量又培養(yǎng)了社群 UGC 氛圍，從而將前期不太穩(wěn)定的私域“流量”，逐步轉(zhuǎn)化為對泡泡瑪特潮玩商品和企業(yè)品牌有粘度的“留量”，這些KOC也直接影響了社群成員的消費行為，泡泡瑪特便依靠這樣的社交傳播氛圍實現(xiàn)了銷售增長。
泡泡瑪特的會員體系分為兩類，一類是由泡泡值、泡泡積分和勛章館組成的用戶成長體系，無須花錢，注冊就能成為會員。泡泡值根據(jù)會員最近半年的消費金額評定，并按照積分等級贈送抽盒卡片，無形之間又增加了購買動力。泡泡積分可以在每次消費時兌現(xiàn)或兌換線上抽盒機的優(yōu)惠券，根據(jù)會員等級、消費渠道的不同，積分數(shù)量也不盡相同，并隨著時間的推移清零，有效保障消費的復購頻次。
付費會員則叫泡泡瑪特優(yōu)享卡，699元一年，可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權益。截至目前，泡泡瑪特在微信私域沉淀的會員已經(jīng)超1000萬，而會員體系所帶來的效果在財報中也可見一斑：2021年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%。
在泡泡瑪特抽了盲盒后，品牌又該如何把將盲盒變明盒，抽中最適合自己的營銷策略？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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