作者 | 林川 

多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳、生打椰椰奶凍……這讀起來(lái)都感覺(jué)香甜美好的詞組，是你們喜歡的“喜茶”沒(méi)錯(cuò)了。

說(shuō)到“喜茶”，是不是你和我一樣頓時(shí)來(lái)了精神，立馬開(kāi)始想是該點(diǎn)杯芝芝芒芒還是芒芒莓莓。

正是萬(wàn)千和你我一樣對(duì)“靈感之茶”追逐熱捧的奶茶迷，讓剛剛完成新一輪5億美元融資的“喜茶”，估值達(dá)到前所未有的600億元，刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。

品牌創(chuàng)立不過(guò)十年，一路狂奔的喜茶，已然成為新茶飲的超級(jí)獨(dú)角獸。

而按照此輪估值計(jì)算，作為喜茶創(chuàng)始人的聶云宸，身家已經(jīng)超過(guò)150億人民幣，晉身國(guó)內(nèi)90后第一人。

01“拿下年輕人”，稱(chēng)霸江湖必有“絕技”

奈雪の茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂........在2021年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1100億元的新茶飲賽道，數(shù)十家品牌各自發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

但是，作為新茶飲開(kāi)創(chuàng)者，喜茶還是在這一片紅海中傲嬌勝出。其600億的“身價(jià)”更是“斷崖式”超越同品類(lèi)的其他品牌。

“喜茶是比較少有的，不斷有領(lǐng)先審美和價(jià)值觀輸出的品牌，而品牌是有跨越品類(lèi)潛力的?！币晃煌顿Y人表示。

在不少投資人眼中，稱(chēng)霸新茶飲江湖的喜茶，最大的價(jià)值是它的品牌。而“拿下年輕人”，是其品牌價(jià)值最明顯的表現(xiàn)。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2新式茶飲品牌中，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是喜茶，占比43%。

對(duì)很多年輕人而言，喜茶就是茶飲界yyds，“除了貴，沒(méi)毛病”。

相對(duì)“貴”，其實(shí)消費(fèi)者更希望的是“貴的有理由”。能夠長(zhǎng)期深入地占領(lǐng)用戶(hù)心智，“沒(méi)毛病”的喜茶，當(dāng)然有其廝殺江湖的“絕技”。

既然是“絕技”，那肯定不是一天練成的。

02一天喝掉20杯奶茶，國(guó)民品牌創(chuàng)始人的“yyds”倔強(qiáng)

遙想當(dāng)年，喜茶初創(chuàng)時(shí)。在廣東江門(mén)一間20平的小店里，21歲的聶云宸對(duì)員工說(shuō)：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！?/p>

當(dāng)時(shí)，員工們都捂著嘴笑了——笑聶云宸的戲劇式認(rèn)真，笑夢(mèng)想的遙不可及。

他們一定沒(méi)想到，十年后，這句話(huà)超越期待成真。所以說(shuō)，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一哪天實(shí)現(xiàn)了呢？

“皇茶”是“喜茶”的前身。

取名“皇茶”，足以看出聶云宸一開(kāi)始就想走高端精品路線(xiàn)的決心。都稱(chēng)“皇”了，還能不好喝嗎？然而現(xiàn)實(shí)并不如愿。

沒(méi)有什么特色的“皇茶”生意冷清。為了改變現(xiàn)狀，聶云宸經(jīng)過(guò)靈魂拷問(wèn)式的深度自省，在奶茶口味上狠下功夫。他四處尋找客戶(hù)的評(píng)價(jià)，然后不斷改進(jìn)，最多時(shí)一天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。

一天喝20杯奶茶，足以看出聶云宸想要做好一個(gè)品牌的倔強(qiáng)。

終于，皇茶推出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)屬于顛覆性的產(chǎn)品——首創(chuàng)芝士奶蓋茶。

新鮮的芝士、鮮奶，再加茶葉現(xiàn)泡茶底，看起來(lái)就很好喝的樣子。

芝士奶蓋茶一經(jīng)推出廣受好評(píng)。沒(méi)過(guò)半年，“皇茶”在江門(mén)成為“排隊(duì)”的代名詞。

此后，隨著皇茶的擴(kuò)張，這股排隊(duì)熱潮又迅速席卷了深圳、廣州、東莞等珠三角城市。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，在皇茶開(kāi)到第38家店面時(shí)，使用的三角茶包就達(dá)到了3000萬(wàn)袋，足見(jiàn)其火爆。

但由于“皇茶”單獨(dú)兩個(gè)字無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，很容易被山寨。2016年，聶云宸冒著營(yíng)業(yè)額可能下降的風(fēng)險(xiǎn)，把旗下50多家“皇茶”全部更名為“喜茶”。

你們喜歡的“喜茶”——一個(gè)國(guó)民品牌就此誕生了！

03奶茶界supreme，“沒(méi)毛病”的潮流IP本尊

品牌的本質(zhì)，雖然落點(diǎn)是消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但是起點(diǎn)，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。

更名后的喜茶，憑借精準(zhǔn)的品牌定位和過(guò)硬的產(chǎn)品口感，迅速走紅。而喜茶門(mén)店頗具現(xiàn)代科技感的簡(jiǎn)約風(fēng)格，也迎合了當(dāng)下年輕人的審美視覺(jué)。

越來(lái)越多的年輕人打卡喜茶，然后拍照發(fā)朋友圈，儼然成為一種新的社交貨幣。

喜茶的火爆，自然吸引了資本的注意。IDG資本合伙人連盟曾透露：“街邊的茶水飲料中，能夠給年輕人帶來(lái)真正好體驗(yàn)的產(chǎn)品幾乎找不到，直至喜茶出現(xiàn)?！?/p>

資本的青睞，加速了喜茶的掠地攻城。今年2月1日，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶在全球門(mén)店數(shù)量已突破800家。

全球？我揉了揉眼睛。沒(méi)錯(cuò)。2018年11月，喜茶在新加坡開(kāi)了第一家店。開(kāi)業(yè)僅一周時(shí)間，就在獅城掀起了新一輪瘋狂排隊(duì)熱潮。

原來(lái)，喜茶的夢(mèng)想也并非遙不可及，不過(guò)就是心懷世界，而已。

從1家到800家，一杯奶茶，如何讓消費(fèi)者喝出了“yyds”的癡迷狀態(tài)？

除了產(chǎn)品本身的不斷更新迭代外，被稱(chēng)為“奶茶界supreme”的喜茶，多次靠營(yíng)銷(xiāo)吸睛出圈，將自己打造成了潮流IP本尊。

自2017年以來(lái)，喜茶聯(lián)動(dòng)了包括美寶蓮、愛(ài)奇藝、岡本、威猛先生等近80個(gè)不同品類(lèi)的品牌。

長(zhǎng)期活躍在社交媒體和各類(lèi)跨界聯(lián)名，讓喜茶不僅有了持續(xù)升溫的關(guān)注度，更有了豐富性感的熱門(mén)話(huà)題。

或許，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)熱度的考量，也是投資人給予喜茶更高品牌估值的原因吧。

雖然有很多人認(rèn)為喜茶的產(chǎn)品是靠社交營(yíng)銷(xiāo)破圈成功，但聶云宸并不認(rèn)同。他表示，喜茶創(chuàng)立的初心，就是為了讓大家喝到真正好的奶茶，所以喜茶的起點(diǎn)還是產(chǎn)品。

好吧，我相信了。營(yíng)銷(xiāo)做得再好，如果產(chǎn)品不咋滴，對(duì)消費(fèi)者而言也就是僅此一試。尤其，在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，“沒(méi)毛病”的買(mǎi)賣(mài)才會(huì)有下一次。

04“鈍感力”更有殺傷力，“我喜歡”才是新茶飲時(shí)代紅利

十年前，聶云宸還是一個(gè)懵懂少年，在20平方的小店，思索未來(lái)的千百種可能；十年后，他已化身百億富豪，和馬化騰等大佬位列同一財(cái)富榜單，在喜茶的深圳總部，指點(diǎn)江山。

這其中，有新茶飲時(shí)代紅利的崛起助推，也有聶云宸的堅(jiān)守和不服輸。都說(shuō)“時(shí)勢(shì)造英雄”，再多的時(shí)代紅利，沒(méi)有明晰的打法，也難成英雄。

聶云宸平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營(yíng)。在他看來(lái)，喜茶之所以能有今天的成績(jī)，產(chǎn)品是起點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，而品牌是核心。

作為創(chuàng)始人，聶云宸對(duì)品牌的領(lǐng)悟是透徹的——“好品牌是鈍性的。它潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，最后樹(shù)立起來(lái)的東西不是一朝一夕就會(huì)沒(méi)有的?！?/p>

“鈍感力”有時(shí)是天生的殺傷力，正是基于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的認(rèn)知，喜茶勇于試錯(cuò)，也敢于修正，才一步步累積出了今天能讓資本青睞、你我深?lèi)?ài)的傍身“絕技”。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播需要好的內(nèi)容。但內(nèi)容太虛，因此需要找到載體，以實(shí)現(xiàn)更好地傳播。宣傳物料是一種載體，門(mén)店空間、產(chǎn)品包裝，甚至是門(mén)店里的消防栓，也可被看作載體?！?/p>

門(mén)店里的消防栓也是載體？下次記得瞄一眼。聶云宸確實(shí)非常非常重視細(xì)節(jié)——在宣傳物料出街前會(huì)親自把關(guān)，連一個(gè)錯(cuò)別字，甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過(guò)。

說(shuō)什么“細(xì)節(jié)決定成敗”已是陳詞。作為日常奶茶迷，我們更希望喝到的每一杯奶茶，都是細(xì)節(jié)作用的正向成果——安全可口、貨真價(jià)實(shí)、值得回味。

聶云宸說(shuō)：“喜茶最終的愿景是希望把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化，并以此為基礎(chǔ)，做出一個(gè)超越文化和地域的符號(hào)和品牌?！?/p>

而我說(shuō)：“走，下樓去買(mǎi)杯喜茶吧”。當(dāng)然，如果有一杯不用擔(dān)心添加劑、反式脂肪酸的健康奶茶，一天喝夠20杯，再倔強(qiáng)的加點(diǎn)冰，人生就完美了。

消費(fèi)者喜歡喝，才是最具價(jià)值的新茶飲時(shí)代紅利。

參考資料：

1.深氪新消費(fèi)：身家150億，坐擁600億公司，這屆年輕人喝出來(lái)一位90后首富

2.天下網(wǎng)商：喜茶最新估值600億，90后創(chuàng)始人身價(jià)暴漲！它憑什么值兩個(gè)奈雪？

3. ZAKER：茶飲史上最高融資！喜茶估值600億，這是一場(chǎng)資本豪賭！

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