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線下零售如何在讓利15%的條件下,讓總營收提升3.3倍?
2021-08-19 16:32:09
大家好鴨,我是佳佳~相信很多做零售的朋友都能體會到這一點:


在疫情影響、線下流量增長停滯不前、電商迅速發(fā)展等等多個因素影響下,客流日趨減少,獲客難成為線下零售的普遍痛點。

在這個背景下,如果說有一家線下商超,讓利不到15%的情況下,GMV卻提升3.3倍,你相信嗎?

零一裂變的合作代理方王總——本次活動的操盤手,接下來他就和大家分享一下這家商超的真實案例拆解,希望對你有所啟示。

活動背景


大家好,我是本次活動的操盤手王文濤,接下來我會從活動背景、路徑設(shè)計、賦能導(dǎo)購、活動可復(fù)用點來復(fù)盤此次活動。

首先,我先來介紹一下活動背景。

這家商超位于新疆喀什,是做飾品起家的,現(xiàn)在業(yè)務(wù)以單店的批發(fā)和零售為主。

經(jīng)過17年的經(jīng)營,商超現(xiàn)在有2萬多名會員,60多人員工,平均客單價為80元。

商超的核心客戶主要為20-35歲之間的女性,比如說職場女性、寶媽和家庭主婦等等,大部分是漢族消費者。

本次項目的目標是轉(zhuǎn)化變現(xiàn),借助五一小長假的熱度,打通線上和線下場域的O2O營銷,提升5月1日到5月5日的零售GMV。

經(jīng)過商超工作人員的集體努力,我們最終做到了在讓利不到15%的情況下,GMV超額完成330%的成績。

我們都知道,GMV=流量*客單價*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率。

所以接下來我會從流量、客單價、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率這四點入手,深度解析我們是如何做的,并且獲得了什么效果,希望能給大家?guī)砜蓮?fù)用的方法和經(jīng)驗。

路徑設(shè)計

流量



我們先從如何盡可能多地獲取流量入手,這一塊主要包括線上和線下兩部分。

在線上,流量入口主要包括微信生態(tài)的社群、朋友圈、個人號私信,店內(nèi)的3個公號和60+員工個人號,運用這些種子用戶,我們采取了分銷裂變和群裂變兩種玩法,總共為線下引流了2600+人。

具體的活動詳情是這樣子的:

①-分銷裂變:誘餌為“29.9元可購買原價59元的阿道夫洗護套裝”,我們設(shè)置了二級分銷,一級返現(xiàn)10元,二級返現(xiàn)5元,下單客戶必須到店才能領(lǐng)取套裝。

為什么將誘餌設(shè)置為阿道夫洗發(fā)水護理套裝呢?

這個單品在本地銷量很高,當?shù)乜蛻魧@個牌子非常熟悉,客戶對產(chǎn)品的認知高,所以客戶天然對產(chǎn)品有信任感。

本次活動的前100訂單全部由員工完成,在活動過程中,我們發(fā)現(xiàn)當?shù)乜蛻魧€上分銷的形式不熟悉,很多人不知道怎么操作,為此我們專門錄制了教學視頻,教客戶如何分銷賺錢,最終活動為線下門店引流了1000+人。

因為這個地區(qū)的客戶比較偏傳統(tǒng),如果早點錄制視頻,活動效果也許能更好。

②-群裂變:誘餌為太陽鏡免費領(lǐng),朋友圈發(fā)送海報和話術(shù),集齊10個贊,到店即可領(lǐng)取99元太陽鏡一副。

對于太陽鏡的領(lǐng)取,我們參考了線下超市的活動動線設(shè)計,將太陽鏡的領(lǐng)取地設(shè)置了在促銷區(qū)后,這樣能讓客戶在去領(lǐng)取獎品的情況下,在經(jīng)過促銷區(qū)的時候,由促銷員進行轉(zhuǎn)化。

為什么選擇太陽眼鏡為誘餌?

在新疆,日照時間特別長,太陽輻射很大,太陽眼鏡和遮陽帽等等就成為了當?shù)赜脩羝毡樾枨蟮纳唐?。而且商超有一批積壓的太陽眼鏡庫存,我們選擇太陽眼鏡作為誘餌,就可以通過去庫存增加營收。

在滿足普適剛需的同時,又能最大程度降低成本,通過去庫存來創(chuàng)收,太陽眼鏡作為誘餌是再適合不過的事情了。

領(lǐng)取成功后,我們還會為客戶拍照,這樣一方面是給客戶提供發(fā)朋友圈的素材,另一方面也可以讓其他還在觀望的客戶相信“免費領(lǐng)”活動是真的,從而參與進來。

相比于分銷裂變,集贊領(lǐng)獎品這種方式更為當?shù)乜蛻羰煜?,客戶需要的教育成本低,在人力物力投入都較低的情況下,本次活動為線下門店引流了1300+客戶。

在活動期間,全員基本上1個小時會宣發(fā)一次活動的海報和文案,同時屏蔽上一條已發(fā)過的活動內(nèi)容,通過高頻的宣發(fā),確?;顒有畔⒊浞钟|達到客戶。

除了這兩種玩法,我們還通過電話、私聊,朋友圈等等形式喚醒老客戶,邀請其在五一來參加滿減優(yōu)惠活動。

線上活動總共為線下門店提供了2300+流量,但是商超主要的客流還是在線下,因為店鋪并不是核心商圈,也不是臨街店鋪,所以在線下引流上我們下了很多功夫。

線下部分主要安排員工在周邊人流量聚集點推送優(yōu)惠券,吸引客戶到店消費,在5月2日我們還啟動了會員電話通知活動。

分發(fā)優(yōu)惠券時,一定要讓員工塑造出優(yōu)惠券的稀缺感和價值感,如果像發(fā)傳單一樣發(fā)送優(yōu)惠券,客戶下一秒也只會把其丟到垃圾桶里。

除此之外,活動期間我們會在大門口設(shè)置幸運大轉(zhuǎn)盤,客戶消費超過200元以上,憑購物小票可以現(xiàn)場抽獎,活動承諾100%中獎。這樣的活動可以在現(xiàn)場營造出火熱的氛圍,吸引客戶的關(guān)注和進店消費。

客單價


如何讓百貨類門店提升客單,行之有效的手段相對比較單一,那就是滿減,比如說常見的滿200減20,滿500減50等等。

我們在線下人流密集的地方發(fā)放100元的現(xiàn)金滿減券,這里需要特別注意一個點,店員一定要宣導(dǎo)到位,保證到店的客戶里面手里都有現(xiàn)金券。

轉(zhuǎn)化率


讓更多的人來到店里之后就需要解決一個問題,如何讓來的人都買單,也就是轉(zhuǎn)化率的問題。

轉(zhuǎn)化率的提升是一個大學問,市面上也有很多專門研究轉(zhuǎn)化率的講師和團隊。這里不細說,只講一些我們現(xiàn)場提升的轉(zhuǎn)化率操作方法:

① 優(yōu)勢兵力鎖定收銀臺。

收銀臺是成交的最后一道防線,如果收銀這一步?jīng)]有轉(zhuǎn)化,基本上客戶也就離開了。

所以我們對收銀臺的機制以管理就要嚴之又嚴,每一個收銀員獎勵都來自負責機器的收銀占比,每兩臺收銀機器都會有一個專門的成交手負責轉(zhuǎn)化。

②客戶進店動線的心智占領(lǐng)。

從客戶進店后的行動路線都在規(guī)劃之內(nèi),一定會按照提示逛完上下兩層,在每個品類區(qū)域都會聽到導(dǎo)購進行免單活動的友情提示,如此循環(huán)直到收銀處,再經(jīng)過收銀員及成交手的專業(yè)講解,進行促單。

③巧妙利用店內(nèi)優(yōu)惠券。

店外發(fā)券是為了廣而告之來擴大品宣,店內(nèi)發(fā)券則是為了拔單,也就是提高客單。

經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)整發(fā)現(xiàn),最有效的發(fā)圈策略是在客戶動線中途發(fā)券,此時的代金券拔單效果極好,超過90%客戶會因為在此處領(lǐng)券而加購。

入門處發(fā)券的使用率不到40%,因為需求尚不明確,收銀處發(fā)券基本上是浪費,因為需求已成定局。

復(fù)購率


提高復(fù)購率行之有效的方法之一,就是盡可能引導(dǎo)進店消費的客戶充值會員。

因此,我們設(shè)置了一個“充值6倍會員免單”活動,只要充值消費金額的6倍金額進入會員卡,這一單就免費。

我們在門店門口擺上“充值6倍會員免單”的活動易拉寶,從客戶進門開始就把活動植入客戶心中。

收銀臺是最后一道防線,對于導(dǎo)購的話術(shù)培訓(xùn)要到位,并且配置專人講解會員對客戶的好處。

為了讓已購的客戶帶來更多的流量,我們還設(shè)置了群裂變:客戶憑借購物小票掃碼進群,我們會推送活動的海報和話術(shù),客戶把海報和話術(shù)發(fā)送到自己手機里100人以上的群里,支付9.9元就可以換購價值29.9元的阿道夫洗衣液。

到現(xiàn)在,整體的流程都已經(jīng)解析完了,總結(jié)一下活動流程,就是誘餌引流-進店首單-店內(nèi)鎖客-離店裂變。

圖片

賦能導(dǎo)購


除了活動玩法和活動流程順利進行外,人的運營至關(guān)重要,我們活動開始的第一天,只是給員工邏輯方法和技巧話術(shù)上賦能,效果不是很好,很多店員的業(yè)績都沒達標。

第二天開始調(diào)整了收銀的機制和人員搭配,轉(zhuǎn)化率直線上升!

每天早會,我們都會做激勵大會、培訓(xùn)會和主管小會,主要的內(nèi)容和要求在下面的表格。

圖片

對導(dǎo)購團隊的賦能,可以分享以下這5點:

1、激勵:每天早上開店前用30分鐘進行前一天業(yè)績的即時激勵,讓導(dǎo)購們每一天都能在快樂輕松的氣氛下,保持飽滿的斗志。

2、巡場:每一個小時巡場一次,確保及時給到導(dǎo)購營銷支持解決突發(fā)狀況,了解一線情況,并采集現(xiàn)場的客戶見證素材。

3、流程:我們設(shè)置了引流到店的獎品領(lǐng)取-商場動線設(shè)計-導(dǎo)購?fù)扑]增購流程,從心理暗示的原理來提升客戶的下單欲望。

4、數(shù)據(jù):每一個小時都對比一次數(shù)據(jù),及時調(diào)整影響GMV的因素。

5、迭代:每天晚上工作結(jié)束之后,都進行一次營銷復(fù)盤,讓導(dǎo)購們更熟悉話術(shù),也讓大家更清楚第二天的策略和戰(zhàn)術(shù)。

可復(fù)用點


1、對消費場景的洞察。

用戶可能在線上,也可能在線下,如何讓用戶在這兩個場景里都能有一致流暢的購物體驗,那就是需要對場景細節(jié)的洞察,來匹配用戶的需求,并且在用戶獲取他需求滿足的路徑上面,添加更多可選項,最大化提升用戶價值。

2、敏捷營銷。

不管是前期的裂變活動還是各種營銷策略,都是小步快跑快速迭代的模式,在營銷活動中,操盤手反而要放下自我,放下自己過往經(jīng)驗的框,把自己當成實現(xiàn)營銷目標的要素之一,而不是全部。

那么就可以應(yīng)對任何不確定的因素和場景,讓自己去匹配不確定,而不是讓不確定來匹配自己。畢竟每個地區(qū)的市場各有不同、每家企業(yè)的團隊情況各有不同、每家企業(yè)創(chuàng)始人的認知各有不同,接受各不相同,你才能保證效果趨同。

3、建模思維。

這一點不管是在執(zhí)行營銷活動中,還是我們團隊學習的過程中,都有明顯的優(yōu)勢,就是內(nèi)化建模,然后復(fù)用迭代。建??梢园阎R和經(jīng)驗標準化、流程化,在服務(wù)企業(yè)的過程中,可以更高效地進行知識遷移,提高執(zhí)行的配合度。

4、系統(tǒng)思維。

營銷不是一個單點的事情,會涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面,比如業(yè)務(wù)、組織、團隊、機制、文化、流程等。如何把營銷變成一個支點,前提是需要對企業(yè)經(jīng)營有一個全貌。

5、線上和線下的運營流程。

可以讓伙伴們在更多的營銷場景中,能夠運用自如,既可以在線上的用戶旅程中提供服務(wù),也可以在線下的用戶旅程中提供服務(wù)。

6、對執(zhí)行團隊的管理賦能。

做管理如同做營銷,用對待用戶的態(tài)度和想法去對待員工,讓員工成為你的內(nèi)部用戶,讓用戶成為你的外部員工。這個思維的轉(zhuǎn)變,會讓你有很多管理智慧生發(fā)。

7、洞察用戶需求和消費場景。

把自己變成用戶,進入到每一個場景里去思考所見所聞所感,有什么是需要注意的,什么是自己想要的,會不會被吸引、被成交,并且去分享裂變?如果都沒有問題,那就大膽的執(zhí)行!


-END-

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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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