知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最終需要回歸到內(nèi)容本身。

——吳曉波頻道

在極低成本的前提下，一場(chǎng)活動(dòng)收賬60萬(wàn)。

這是吳曉波頻道近期使用零一SCRM工具做爆款活動(dòng)的收款金額。

作為知識(shí)付費(fèi)最早的玩家之一，現(xiàn)行業(yè)的頭部品牌，他對(duì)行業(yè)未來(lái)有哪些洞察？他們?nèi)绾未蚰プ钸m合自己的私域模型？從私域中找到課程付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的第二增長(zhǎng)點(diǎn)？

這次吳曉波頻道和我們進(jìn)行合作，也讓我能借此機(jī)會(huì)采訪(fǎng)他們的私域項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，了解他們背后的商業(yè)故事。

文章將分為三部分來(lái)和大家分享：

◎ 從吳曉波頻道看知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的前世今生&發(fā)展趨勢(shì)

◎ 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)打造私域流量池的必要性以及可借鑒點(diǎn)

◎ 從吳曉波頻道商業(yè)模式洞察提高付費(fèi)率的最本質(zhì)原則

除此之外，我還在文末給大家準(zhǔn)備了吳曉波頻道王牌課程免費(fèi)暢聽(tīng)名額，看到這里的朋友，記得看到文末時(shí)領(lǐng)?。?/strong>

那么廢話(huà)不多說(shuō)，咱們接下來(lái)進(jìn)入正題：

更加注重實(shí)操+經(jīng)驗(yàn)結(jié)合

佳佳：

知識(shí)付費(fèi)自誕生起，已走過(guò)10個(gè)年頭，作為行業(yè)的頭部玩家，你們是如何看待之后行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的呢？

吳曉波頻道：

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得先了解早期知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)。

在早期，因?yàn)橘惖劳婕疫€比較少，用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)這個(gè)新物種還保持著濃厚的興趣，對(duì)文本，音頻付費(fèi)本身也有著強(qiáng)烈的需求，所以課程基本賣(mài)得都很好。到后來(lái)賽道玩家多了，問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)：

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)的選擇多了起來(lái)，而用戶(hù)需求也在不斷變化，課程卻很少有進(jìn)行迭代，導(dǎo)致內(nèi)容開(kāi)始跟不上用戶(hù)需求的變化，慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)課程銷(xiāo)量開(kāi)始下滑了。

除此之外，早期課程都是單次付費(fèi)的，用戶(hù)學(xué)完這個(gè)課程，對(duì)于后面的品牌是沒(méi)有認(rèn)知的，這也導(dǎo)致客戶(hù)并沒(méi)有復(fù)購(gòu)的習(xí)慣。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的盈利方式非常不穩(wěn)定。

而用戶(hù)這邊也發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)課程后，有兩個(gè)問(wèn)題：

一是自己沒(méi)有時(shí)間和精力學(xué)習(xí)，堅(jiān)持不下來(lái)；二是他發(fā)現(xiàn)這些知識(shí)學(xué)習(xí)完之后，自己的生活沒(méi)有什么改變；

基于以上市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始往以下兩個(gè)方向發(fā)展：

1.課程開(kāi)發(fā)會(huì)更偏向于在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕，讓內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)、更具針對(duì)性，課程的風(fēng)格需要脫離同質(zhì)化，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

2.課程更注重實(shí)操，更注重理論+落地結(jié)合，讓用戶(hù)學(xué)完能解決他實(shí)際的問(wèn)題，或者帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的收益。

早期認(rèn)知類(lèi)的課程居多，用戶(hù)可以聽(tīng)聽(tīng)他沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的知識(shí)，或者有個(gè)人幫他解讀書(shū)籍，讓他在碎片化的時(shí)間提高自己的認(rèn)知。

到后面，用戶(hù)對(duì)這些課程基本免疫了，他們會(huì)更愿意花錢(qián)學(xué)一個(gè)技能，比如說(shuō)賺錢(qián)、溝通、理財(cái)?shù)鹊?。用?hù)有這些需求，其實(shí)就是為了解決他工作上的問(wèn)題，讓他快速升職或者賺錢(qián)。

以這個(gè)角度去分析的話(huà)，之后行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可能會(huì)更類(lèi)似于技能類(lèi)的付費(fèi)平臺(tái)，比如說(shuō)像一些考證平臺(tái)，像網(wǎng)易云課堂等等。

佳佳：

那具體到落地實(shí)踐，吳曉波頻道是怎么做的呢？

吳曉波頻道：

為了解決用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間精力學(xué)習(xí)，堅(jiān)持不下去；課程沒(méi)有迭代，復(fù)購(gòu)低這兩個(gè)問(wèn)題，從我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，IP運(yùn)營(yíng)、訓(xùn)練營(yíng)和會(huì)員制是一個(gè)目前來(lái)看較優(yōu)的解決方向，以下是這個(gè)結(jié)論的3個(gè)理由。

1.會(huì)員制能給客戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的課程體驗(yàn)；

現(xiàn)在行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)就是賣(mài)大課的少了，賣(mài)會(huì)員制的產(chǎn)品多了，之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，就是因?yàn)闀?huì)員制的內(nèi)容是可以保持更新的。

以往的大課，用戶(hù)看完后學(xué)不到東西的原因之一，就是只學(xué)習(xí)了某個(gè)知識(shí)體系中的單個(gè)點(diǎn)，而會(huì)員制能讓用戶(hù)慢慢學(xué)到整體框架下的知識(shí)。

在會(huì)員制的框架體系下，課程內(nèi)容是保持更新迭代的，我們也能根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容，指導(dǎo)更新課程選題，這是能極大提高用戶(hù)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)的。

2.會(huì)員制能提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，提高用戶(hù)的續(xù)費(fèi)率，增加盈利模式的穩(wěn)定性；

以往的大課形式，用戶(hù)消費(fèi)完課程內(nèi)容就走了，大多不會(huì)對(duì)這個(gè)課程是誰(shuí)做的感興趣，自然也不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

而我們的會(huì)員制按年收費(fèi)，通過(guò)IP+訓(xùn)練營(yíng)的形式，能在用戶(hù)上課的過(guò)程中多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶(hù)，潛移默化地增加用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知感。

如果課程和服務(wù)確實(shí)足夠好，通過(guò)適時(shí)地引導(dǎo)，客戶(hù)當(dāng)然愿意續(xù)費(fèi)，或者購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)格的課程。并且，這樣的盈利模式會(huì)更加健康。

3.訓(xùn)練營(yíng)能增強(qiáng)知識(shí)的實(shí)操落地性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化，打通低客轉(zhuǎn)高客的模型。

在選擇學(xué)習(xí)的方式時(shí)，有的用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題：你這個(gè)老師講的課程和內(nèi)容，書(shū)上有，其他平臺(tái)也有，我憑什么選擇你？

這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，其實(shí)就是內(nèi)容的可替代性。

為了留住用戶(hù)，我們就需要用訓(xùn)練營(yíng)來(lái)完成“可實(shí)操性”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的產(chǎn)品差異化了。

◎ 你不是說(shuō)你堅(jiān)持不了學(xué)習(xí)嗎，我們這里會(huì)有老師每天監(jiān)督提醒你學(xué)習(xí)；

◎ 每天上完課程，我們會(huì)布置作業(yè)，讓你真正地把知識(shí)運(yùn)用起來(lái)；

這些都是單獨(dú)看書(shū)、看課程提供不了的。

并且，訓(xùn)練營(yíng)還是一個(gè)特別好的低轉(zhuǎn)高模型：客戶(hù)在低價(jià)的課程訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)之后，如果更高價(jià)的產(chǎn)品或者大會(huì)員感興趣，我們就可以適時(shí)推送高客單的課程。

此外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的課程和產(chǎn)品發(fā)展到最后，都是大同小異的，后面就是拼誰(shuí)的訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)更好，更人性化，誰(shuí)能提供更好的服務(wù)，誰(shuí)就能留住用戶(hù)。

以用戶(hù)為本，人效為重

佳佳：

現(xiàn)在打造私域流量池已經(jīng)成為各行業(yè)必選項(xiàng)，你們的私域模型是怎么樣的呢？

吳曉波頻道：

我們先回歸到本質(zhì)，為什么需要做私域？在我們看來(lái)，私域主要有以下三大優(yōu)點(diǎn)。

1.能快速讓用戶(hù)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知和信任；

在以往推大課的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們和客戶(hù)只是單次的互動(dòng)，交易完就沒(méi)有聯(lián)系了，這樣其實(shí)并沒(méi)有給我們的品牌積累勢(shì)能；而私域可免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)的特性，能幫助用戶(hù)快速建立對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

2.能和用戶(hù)建立起朋友的關(guān)系，減少產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)味；

我們相信好的生意模式，應(yīng)該是和用戶(hù)互相成就的，我們的關(guān)系應(yīng)該更像一種朋友鄰里的關(guān)系，而私域的運(yùn)營(yíng)模式比較符合我們的這一訴求。

我通過(guò)朋友圈、社群跟用戶(hù)的互動(dòng)，我們和用戶(hù)建立朋友關(guān)系后，我可以給他提供干貨知識(shí)，我能幫助他解決生活中的問(wèn)題，我還可以給他提供人脈資源，讓他結(jié)交志同道合的朋友......這些都是以前沒(méi)有做的。

3.最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是能提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率；

用戶(hù)進(jìn)了平臺(tái)之后，他會(huì)沉淀在我的某一個(gè)渠道上，這批用戶(hù)中，一定是有付費(fèi)和不付費(fèi)的，比如說(shuō) 1 萬(wàn)個(gè)人進(jìn)來(lái)，可能只有 100 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，那剩下這個(gè) 9900 個(gè)人，其實(shí)是沒(méi)有對(duì)我們的產(chǎn)品付費(fèi)的，他對(duì)我們的平臺(tái)是沒(méi)有感知的。

對(duì)于這9900人，我們可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)IP，長(zhǎng)期推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立他們對(duì)課程內(nèi)容的感知，獲取用戶(hù)的信任。

而最后這未付費(fèi)的9900人中一定又有一波人，覺(jué)得這個(gè)課程內(nèi)容是和他的需求相匹配的，這些人產(chǎn)生付費(fèi)行為就是水到渠成的事情了。

清楚了我們?yōu)槭裁葱枰?，我們?cè)賮?lái)講講，吳曉波頻道私域運(yùn)營(yíng)模式是怎么樣的。我們從用戶(hù)生命周期：引流、留存，轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)來(lái)聊這個(gè)問(wèn)題。

從引流這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看：

我們目前主要的目標(biāo)用戶(hù)是一二線(xiàn)城市的30-50歲的中產(chǎn)階級(jí)，像知乎、小紅書(shū)、抖音等等平臺(tái)，使用群體更年輕化，所以我們目前的重心還沒(méi)有放在這些平臺(tái)上面，但是我們也在嘗試將內(nèi)容年輕化來(lái)吸引這波用戶(hù)。

因?yàn)閰菚圆l道公眾號(hào)目前已有400萬(wàn)粉絲，視頻號(hào)46萬(wàn)粉絲，所以訂閱號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)這些地方是我們運(yùn)營(yíng)的主陣地。對(duì)于這些老用戶(hù)，我們會(huì)通過(guò)個(gè)人號(hào)和社群的裂變，實(shí)現(xiàn)低成本的流量自增長(zhǎng)。

比如說(shuō)，上次我們做了一個(gè)直播裂變：我們吳老師出席了一場(chǎng)直播，因?yàn)槿タ吹娜舜蠖鄬?duì)吳老師感興趣，所以我們用了一個(gè)“直播回看”的內(nèi)容作為誘餌，引流到我們的社群。

先不說(shuō)視頻號(hào)直接增粉是多少人，拉新到我們私域流量池里的就有230個(gè)人。這是這個(gè)月我們視頻號(hào)引流人數(shù)最高的一次了。

從留存轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)來(lái)看：

目前我們做得比較好的私域留存渠道有：訂閱號(hào)社群、APP、視頻號(hào)、IP個(gè)微號(hào)、企微號(hào)。

我們?cè)谟嗛喬?hào)、APP、視頻號(hào)這些渠道設(shè)置誘餌，將用戶(hù)沉淀于我們的社群和個(gè)人號(hào)之后，會(huì)有三種轉(zhuǎn)化方式。

第一，我們送一個(gè)完整大課的試聽(tīng)版，作為用戶(hù)添加我的福利，比如說(shuō)我們的王牌產(chǎn)品——每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波，在用戶(hù)的7天體驗(yàn)結(jié)束之后，我們會(huì)提醒客戶(hù)：你的試聽(tīng)到期了，如果感興趣的話(huà)，你可以去解鎖一個(gè)完整版。

第二，我們會(huì)結(jié)合吳曉波頻道總編的理財(cái)課，在新用戶(hù)進(jìn)來(lái)后的前兩周做需求調(diào)研。如果用戶(hù)感興趣，有理財(cái)?shù)恼鎸?shí)需求，他就可以在個(gè)人號(hào)或社群回復(fù)“感興趣”或者“1”，我們會(huì)給用戶(hù)推課程詳情，做首單的轉(zhuǎn)化。

第三，我們也會(huì)用分銷(xiāo)裂變進(jìn)行轉(zhuǎn)化：比如說(shuō)我們之前就用零一的工具做了一個(gè)活動(dòng)。

以“180元買(mǎi)《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》會(huì)員，再在價(jià)值299元定制藍(lán)牙耳機(jī)、價(jià)值299元的解讀書(shū)會(huì)員年卡、179元的超級(jí)會(huì)員年卡三樣中任選一種”為誘餌，僅私域端口，一次活動(dòng)就收款了60萬(wàn)。

除此之外，我們還采用了標(biāo)簽系統(tǒng)和SCRM工具來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)同學(xué)。

先來(lái)講一下標(biāo)簽系統(tǒng)：為了對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，提高人效，我們建立了一套完整的用戶(hù)生命周期標(biāo)簽系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)的標(biāo)簽包括了注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、新老用戶(hù)、學(xué)習(xí)情況、消費(fèi)情況，包括他可能對(duì)哪些產(chǎn)品更感興趣，他加過(guò)來(lái)的時(shí)候是因?yàn)槟男┵Y料誘餌等等。

通過(guò)這個(gè)標(biāo)簽系統(tǒng)，第一，我可以針對(duì)不同的人群去給他展示不同的朋友圈；第二，我可以給這些標(biāo)簽的人做信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

第三，哪怕不做觸達(dá)，我也能看到企微上我的好友里有多少意向用戶(hù)，我可以預(yù)估我某次活動(dòng)的成交率為多少，這些都能幫助我們更好的去做決策。

比如說(shuō)我們之前做了一次測(cè)試，我們沒(méi)有做任何的宣傳預(yù)熱和活動(dòng)促銷(xiāo)的情況下，給定向用戶(hù)發(fā)了條朋友圈，之后我們?cè)俳o對(duì)這條朋友圈點(diǎn)贊或者表示感興趣的用戶(hù)做了一波群發(fā)，去賣(mài)我們的課程，新課的轉(zhuǎn)化率也做到了10%。

用戶(hù)買(mǎi)單之后，可以通過(guò)互動(dòng)雷達(dá)的方式做課程的預(yù)約，這個(gè)預(yù)約不需要用戶(hù)扣一回復(fù)或者很復(fù)雜的動(dòng)作，他只要點(diǎn)進(jìn)我們?cè)O(shè)置好的頁(yè)面，就會(huì)提醒她預(yù)約成功。這個(gè)課上線(xiàn)的時(shí)候，我們就能直接給她推送這個(gè)課的信息了。

你可以看到整個(gè)活動(dòng)的流程非常輕量化，沒(méi)有用太多的人力，而且轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了我們心中的預(yù)期。

此外，我們是比較講究人效的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在服務(wù)幾十萬(wàn)用戶(hù)，但我們?nèi)瞬粫?huì)特別多，那我們第一個(gè)考慮的就是效率問(wèn)題。

而在整個(gè)私域模型的運(yùn)營(yíng)中，想要提效，減少重復(fù)的人力成本，工具是必不可少的，我們選擇工具時(shí)，會(huì)著重參考以下四點(diǎn)：

第一個(gè)工具現(xiàn)有的功能是否滿(mǎn)足我們的需求，以及我需要但沒(méi)有考慮到的。比如說(shuō)你能不能滿(mǎn)足我老用戶(hù)帶新用戶(hù)的需求，能不能打通各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)等等。

第二個(gè)是新用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，體驗(yàn)流程是不是足夠簡(jiǎn)單。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它前端呈現(xiàn)的頁(yè)面是不是簡(jiǎn)單易懂。因?yàn)槲覀冋麄€(gè)用戶(hù)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)是不一樣的，我們希望這個(gè)工具簡(jiǎn)單到用戶(hù)可以無(wú)腦操作。

第三個(gè)，我在工具后臺(tái)看數(shù)據(jù)，去評(píng)估整個(gè)運(yùn)營(yíng)效果時(shí)，數(shù)據(jù)是不是齊全。比如說(shuō)數(shù)據(jù)判斷的維度是不是清晰，某個(gè)數(shù)值計(jì)算采用哪些數(shù)據(jù)？可不可以很清晰、直觀去追溯數(shù)據(jù)源？數(shù)值計(jì)算是不是嚴(yán)謹(jǐn)？

因?yàn)槲覀冊(cè)谠囉檬忻嫔弦徊糠止ぞ叩臅r(shí)候，它數(shù)據(jù)是算不清楚的或者數(shù)據(jù)有出現(xiàn)錯(cuò)亂的。

第四個(gè)就是穩(wěn)定性，你不要搞活動(dòng)搞到一半給我崩了。

我們之前有用過(guò)很多工具做活動(dòng)，有活動(dòng)做了一半會(huì)崩的或者活動(dòng)剛開(kāi)始的時(shí)候就崩的，一維修就要修兩三個(gè)小時(shí)，那我們這里就缺了很多數(shù)據(jù)，并且還極大影響活動(dòng)效果。

我們之所以選用零一SCRM做活動(dòng)，也是基于以上這個(gè)層面的參考，從我們的使用體驗(yàn)上來(lái)講，以下三點(diǎn)是做得比較好的：

1.產(chǎn)品體驗(yàn)流暢；

無(wú)論是分銷(xiāo)、拼團(tuán)、0元裂變等等，這些玩法的流程設(shè)置比較成熟，我們?cè)诤蠖伺渲玫臅r(shí)候操作都是比較簡(jiǎn)單的。

用戶(hù)從參與活動(dòng)到結(jié)束，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)記錄，這樣我有足夠的數(shù)據(jù)去分析每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)參與度，找出活動(dòng)的可優(yōu)化點(diǎn)。

2.穩(wěn)定性很強(qiáng)；

在做比較大型的活動(dòng)的時(shí)候，零一SCRM的后臺(tái)是沒(méi)有崩過(guò)的。我之前用了其他工具做活動(dòng)，每次大活動(dòng)開(kāi)始，流量一多的時(shí)候就崩了。相對(duì)來(lái)說(shuō)，零一的穩(wěn)定性還是非常好的。

3.服務(wù)特別好；

零一和我們對(duì)接的是一個(gè)6v1的服務(wù)群，在這里有運(yùn)營(yíng)、有項(xiàng)目經(jīng)理、客戶(hù)成功，我們?nèi)绻袉?wèn)題，他們的響應(yīng)速度真的很快，而且也能切實(shí)解決當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題。

知識(shí)付費(fèi)最終要回歸內(nèi)容本身

佳佳：

如何提高轉(zhuǎn)化率一直是行業(yè)痛點(diǎn)，吳曉波頻道是怎么做的呢？

吳曉波頻道：

這個(gè)需要分為兩塊去講，產(chǎn)品端和運(yùn)營(yíng)端。

在產(chǎn)品端上，我們覺(jué)得主要有兩個(gè)原因：

1.產(chǎn)品是否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；2.產(chǎn)品是否符合平臺(tái)本身的屬性。

首先講第一個(gè)，關(guān)于付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，我們覺(jué)得最本質(zhì)的問(wèn)題，是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。知識(shí)分享會(huì)也好，賣(mài)課也好，最終的效果如何，說(shuō)白了就是對(duì)用戶(hù)需求的把握。

這款產(chǎn)品到底能賣(mài)多久，是取決于這款產(chǎn)品是否能給用戶(hù)持續(xù)不斷地提供他想要的東西，我覺(jué)得這跟零售的邏輯是一樣的。

用戶(hù)的需求是不斷在變化的，相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品肯定要進(jìn)行迭代。比如說(shuō)我們會(huì)員制的產(chǎn)品，我們單看老用戶(hù)的續(xù)費(fèi)率就可以明顯地感知到，如果產(chǎn)品不做大的迭代的話(huà)，續(xù)費(fèi)率會(huì)一直往下走的。

所以我覺(jué)得在遇到轉(zhuǎn)化率低的情況，可能說(shuō)是我的產(chǎn)品跟我的用戶(hù)需求不是匹配上，這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

如何去做呢？我們?nèi)粘Ｗ龅米疃嗟木褪欠治鰯?shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是最直觀的，最能客觀反映問(wèn)題的。比如說(shuō)同款產(chǎn)品為什么今年跟往年比，數(shù)據(jù)有明顯上升或者下降呢？

如果說(shuō)付費(fèi)率下滑了幾個(gè)點(diǎn)，那說(shuō)明我的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題了。我們會(huì)關(guān)注結(jié)果數(shù)據(jù)下過(guò)程數(shù)據(jù)的變化，比如每個(gè)音頻的點(diǎn)擊率、播放率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論量，然后再針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品最終需要回歸到內(nèi)容本身，這些最小單位數(shù)值的變化能反映我們是不是在不斷地做好內(nèi)容。

另外一個(gè)還是要看說(shuō)你本身平臺(tái)的屬性，比如說(shuō)我們是做商業(yè)財(cái)經(jīng)的理財(cái)類(lèi)的。如果我們平臺(tái)去推一些跟商業(yè)財(cái)經(jīng)無(wú)關(guān)的課程，我們轉(zhuǎn)化率肯定是天然偏低的。

所以，本質(zhì)上是要了解我們的用戶(hù)群體。

我們是商業(yè)理財(cái)類(lèi)的，那我們肯定是在垂直領(lǐng)域商業(yè)理財(cái)去深度挖掘，有沒(méi)有能夠持續(xù)做出來(lái)不同類(lèi)目的課程去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的核心，產(chǎn)品一定要匹配你的目標(biāo)用戶(hù)。

那從運(yùn)營(yíng)端來(lái)講，通過(guò)產(chǎn)品吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，我們需要如何提高我們的付費(fèi)率呢？

我們跟用戶(hù)的關(guān)系是剛認(rèn)識(shí)時(shí)，我給他推薦一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身其實(shí)涵蓋了我的平臺(tái)調(diào)性、品牌調(diào)性，包括我想要給用戶(hù)呈現(xiàn)的平臺(tái)價(jià)值觀等等，所以，這第一個(gè)產(chǎn)品非常重要。

用戶(hù)剛進(jìn)來(lái)，我們需要解決的是用戶(hù)的首單問(wèn)題，所以，我們會(huì)給用戶(hù)推兩個(gè)信任款的產(chǎn)品。

一個(gè)是我們定價(jià)9.9元的投資第一課，另一個(gè)是我們180元的王牌產(chǎn)品-《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》。我們需要把課程的價(jià)值感和用戶(hù)體驗(yàn)塑造出遠(yuǎn)超9.9元所能帶來(lái)的價(jià)值。

需要達(dá)到什么程度呢？要做到相比我們的平臺(tái)，用戶(hù)可能需要花199甚至299才能在市面上別的地方體驗(yàn)到課程的內(nèi)容和價(jià)值。

信任款的產(chǎn)品，第一個(gè)是培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣，第二個(gè)是培養(yǎng)他對(duì)這個(gè)平臺(tái)的感知——不管是我們的內(nèi)容的能力，還是我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。

如果一個(gè)用戶(hù)沒(méi)有在你的平臺(tái)付過(guò)費(fèi)，他是根本不可能有后續(xù)的升級(jí)或者買(mǎi)你更高價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)作的。

當(dāng)信任款產(chǎn)品解決了用戶(hù)的信任問(wèn)題，并且沉淀到我們的私域流量池里面后，我們會(huì)進(jìn)行朋友圈的觸達(dá)，運(yùn)營(yíng)同學(xué)就會(huì)配合節(jié)日節(jié)點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)。

比如說(shuō)我們的58，75和雙11都是比較大型的活動(dòng)。用戶(hù)在這里能夠建立對(duì)我們平臺(tái)新的感知，能看到我們更高級(jí)的產(chǎn)品宣推，我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)再通過(guò)IP+訓(xùn)練營(yíng)+直播的形式，培養(yǎng)我們的用戶(hù)，完成低轉(zhuǎn)高的使命。

在這之后再考慮到續(xù)費(fèi)的問(wèn)題，不管是小會(huì)員、大會(huì)員還是單次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，用戶(hù)是否進(jìn)行續(xù)費(fèi)，更多取決于產(chǎn)品和課程里承諾的權(quán)益和服務(wù)是否有兌現(xiàn)。

這些部分做好了之后，我們才能說(shuō)做到了我們想要的產(chǎn)品首單購(gòu)買(mǎi)率和后面的續(xù)費(fèi)率，所以它是一個(gè)結(jié)合起來(lái)的，比較立體的東西。

它不是說(shuō)更偏運(yùn)營(yíng)還是更偏產(chǎn)品，或者說(shuō)更偏后續(xù)服務(wù)，而是根據(jù)用戶(hù)生命周期不一樣，我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和服務(wù)也會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

最后再總結(jié)一下，用戶(hù)在不同的平臺(tái)看到我們平臺(tái)設(shè)置的鉤子、廣告，或者被別人推薦進(jìn)來(lái)到我們的平臺(tái)，那我得先給用戶(hù)提供配得上他聽(tīng)到我們平臺(tái)溢美之詞的產(chǎn)品。

所以我們會(huì)給用戶(hù)推最好、性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。用戶(hù)進(jìn)私域流量池之后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)直播活動(dòng)等等留存促活的手段，通過(guò)工具和標(biāo)簽系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)保持在平臺(tái)的高活躍度，保持對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可。

最后就是在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們會(huì)完整地或者超預(yù)期地交付，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，我們承諾的價(jià)值和服務(wù)，這個(gè)就決定了我們的續(xù)費(fèi)率。

以上，就是我們文章的全部?jī)?nèi)容。

-END-