作者 ：陳出木&黃小曼

2021年12月，訂閱號(hào)信息流開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)內(nèi)容推薦，至今三個(gè)月，已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)人。據(jù)觀(guān)察，推薦的視頻號(hào)是用戶(hù)關(guān)注的帳號(hào)，目前比較集中在信息流內(nèi)容的前列。

大部分人認(rèn)為，這是在給視頻號(hào)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，這并非微信第一次往訂閱號(hào)信息流中加?xùn)|西。

2021年11月，在微信安卓以及iOS 8.0.16版本中，訂閱號(hào)信息流內(nèi)測(cè)“推薦”版塊，折疊了用戶(hù)關(guān)注的訂閱號(hào)消息。和此前在關(guān)注的訂閱號(hào)消息中穿插幾條推薦內(nèi)容不同，此次改版將用戶(hù)關(guān)注的訂閱號(hào)消息折疊了起來(lái)，推薦內(nèi)容的比重大大增加。

根據(jù)實(shí)測(cè)，推薦版塊的公眾號(hào)各種各樣，文章閱讀量也從幾百、上千、過(guò)萬(wàn)到10W+不等，日期可以追溯到數(shù)月之前，仿佛再造了一個(gè)“看一看”。

而再往前回溯，2020年增加的“廣告”“你可能感興趣的內(nèi)容”“推薦”等模塊，都可以當(dāng)作微信和算法之間的和解，也是信息流模式最核心本質(zhì)的展現(xiàn)。

如此看來(lái)，微信在2018年堅(jiān)持把訂閱號(hào)列表改版為信息流，倒是有意無(wú)意地為承載后續(xù)更豐富的內(nèi)容留了后手。

但對(duì)于在這一行摸爬滾打的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，改版帶來(lái)的影響遠(yuǎn)不止于內(nèi)容數(shù)據(jù)的波動(dòng)，還有對(duì)未來(lái)內(nèi)容和發(fā)展方向的不停校準(zhǔn)。

從業(yè)者該何去何從

訂閱號(hào)信息流改版，給公眾號(hào)“假裝是天堂”負(fù)責(zé)人Nick的最直觀(guān)感受便是閱讀下降，推文后1個(gè)小時(shí)就基本能斷定文章的最后閱讀數(shù)了，他猜測(cè)可能過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶(hù)沒(méi)有刷到推文信息也就沒(méi)再打開(kāi)了。

在這種情況下，用戶(hù)粘性差的帳號(hào)會(huì)很容易就被用戶(hù)忘之腦后，而時(shí)效性較強(qiáng)的地域資訊號(hào)和內(nèi)容同質(zhì)過(guò)于嚴(yán)重的帳號(hào)也不好過(guò)，“精力有限，用戶(hù)最終只會(huì)選擇自己喜歡的那幾個(gè)，剩下的都是看官媒了。”

公眾號(hào)主馮先生認(rèn)為，對(duì)于公眾號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，粉絲增長(zhǎng)是一個(gè)非常有效的激勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，如果改為純粹的算法推薦，那么之前積累的粉絲作用就大打折扣，也會(huì)影響在內(nèi)容輸出上下功夫的積極性?！八惴ㄆ骄髁x不就和吃大鍋飯差不多嗎？討好算法就可以了，為什么還要多出力呢？”

“現(xiàn)在出圈的文章基本上是從朋友圈或者在看中發(fā)現(xiàn)，微信推薦的反而很少去接觸?！?/strong>Nick如此表示。這和微信自身的社交基因不無(wú)關(guān)系，算法推薦作為輔助用戶(hù)閱讀的途徑之一，具有一定的優(yōu)化閱讀面的作用，但很難凌駕于熟人關(guān)系鏈之上。用戶(hù)愿意閱讀推薦文章，原因無(wú)非是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)或者自己感興趣，這兩者建立在熟人推薦的基礎(chǔ)上或許會(huì)更靠譜一些。畢竟，在不少用戶(hù)看來(lái)，“現(xiàn)在推薦的并不都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>

不同于大部分看衰的聲音，“不二大叔”認(rèn)為用戶(hù)在下拉瀏覽推薦內(nèi)容的過(guò)程中，如果標(biāo)題或者封面等內(nèi)容能吸引到用戶(hù)，還是會(huì)進(jìn)行深度瀏覽，能給公眾號(hào)或者視頻號(hào)帶來(lái)更多閱讀數(shù)據(jù)甚至漲粉。對(duì)于小號(hào)來(lái)說(shuō)，帳號(hào)成長(zhǎng)初期可以不再僅靠私域流量傳播了。

應(yīng)對(duì)“推薦內(nèi)容”這把雙刃劍，“不二大叔”的做法和現(xiàn)在大部分號(hào)主并無(wú)二致，一邊積極引導(dǎo)粉絲點(diǎn)在看、轉(zhuǎn)發(fā)、留言、設(shè)置星標(biāo)等，一邊保持和粉絲的強(qiáng)互動(dòng)，盡可能提高自己內(nèi)容出現(xiàn)在粉絲訂閱號(hào)信息流前排的位置，甚至成為“常讀”帳號(hào)。

但他也承認(rèn)，“信息流包括推薦板塊的形式，可以讓用戶(hù)在更短時(shí)間內(nèi)看到自己感興趣的內(nèi)容，一定程度上是提高了閱讀效率。但也有一定的局限，會(huì)讓用戶(hù)閱讀的都是同一類(lèi)型的內(nèi)容，沒(méi)有更多更廣的維度，大數(shù)據(jù)的算法推薦并不一定就是用戶(hù)真正需要的?！?/p>

而對(duì)于信息流中頻繁出現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容，“不二大叔”表示，短視頻已經(jīng)是當(dāng)下的流行大趨勢(shì)，微信此舉能讓用戶(hù)習(xí)慣并長(zhǎng)期穩(wěn)定地瀏覽視頻號(hào)內(nèi)容，也可以給到運(yùn)營(yíng)者更多的運(yùn)營(yíng)思路，“通過(guò)視頻號(hào)協(xié)助公眾號(hào)漲粉完全是一個(gè)可以開(kāi)拓的新領(lǐng)域。”

在馮先生看來(lái)，在互聯(lián)互通的大勢(shì)下，這也是微信避免變成其他視頻平臺(tái)的“管道”的應(yīng)對(duì)做法，不得不加大力度在視頻號(hào)上面傾注資源，“也符合圖文向視頻加速進(jìn)化的創(chuàng)作形勢(shì)?！?/strong>

但Nick認(rèn)為，“視頻號(hào)的流量沒(méi)有傳說(shuō)中那么好，而微信已經(jīng)沒(méi)有其他曝光的渠道了。其次，訂閱號(hào)閱讀量下降是一種趨勢(shì)，微信也希望視頻號(hào)重新挽回用戶(hù)在微信上的閱讀習(xí)慣，無(wú)論是文字閱讀還是視頻觀(guān)看?！?/p>

公眾號(hào)號(hào)主塵埃也對(duì)這部分新增的內(nèi)容并不看好。在他看來(lái)，視頻號(hào)內(nèi)容的出現(xiàn)讓整個(gè)界面顯得“更亂了”，甚至有可能會(huì)打擾到部分只想進(jìn)行文字閱讀的用戶(hù)。

面對(duì)這種形勢(shì)，有的號(hào)主選擇堅(jiān)守圖文內(nèi)容，繼續(xù)死磕公眾號(hào)；有的號(hào)主則順應(yīng)平臺(tái)流量趨勢(shì)，嘗試如視頻等內(nèi)容形式，以便突圍困境。“撿書(shū)博士”從去年就開(kāi)啟了視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，邊做邊調(diào)整內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，偶爾能有瀏覽量激增至百萬(wàn)的視頻出現(xiàn)；Nick也在B站和今日頭條試水長(zhǎng)視頻，雖然目前仍處于起步階段，但還是給了自己更多的機(jī)會(huì)和出路。

變與不變

我們之前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公眾號(hào)發(fā)展9年，大改很難，但微調(diào)卻可以像程序一樣不斷迭代。這是公眾號(hào)保住用戶(hù)新鮮感的方式之一，也是讓自己存活更久的手段，但同時(shí)也意味著公眾號(hào)的天花板已經(jīng)看得見(jiàn)，或許正是沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的流量數(shù)據(jù)讓它缺席了今年的微信公開(kāi)課。

這種固化決定了微信不可能在短時(shí)間內(nèi)完全顛覆用戶(hù)的使用習(xí)慣，甚至在某些層面需要利用這些長(zhǎng)久習(xí)慣來(lái)為更多部位“造血”，比如視頻號(hào)。

2020年的“微信之夜”上，張小龍?jiān)?jīng)透露，“每天有3.6億用戶(hù)讀公眾號(hào)文章?！北M管再?zèng)]有更新的數(shù)據(jù)，但就算浮動(dòng)也依然是以?xún)|計(jì)數(shù)的流量池，對(duì)于仍處于發(fā)展期的視頻號(hào)而言，無(wú)疑是重要的入口。

在信息流內(nèi)刷到視頻號(hào)內(nèi)容，確實(shí)有更高的概率觸發(fā)更多的用戶(hù)停留，我們可以簡(jiǎn)單捋一下邏輯：

首先，在公眾號(hào)發(fā)展的9年里，已經(jīng)讓數(shù)億用戶(hù)養(yǎng)成了刷公眾號(hào)文章的習(xí)慣，這是流量池的基礎(chǔ)。

接著，推薦的視頻號(hào)內(nèi)容是用戶(hù)關(guān)注的賬號(hào)提供的，這代表了用戶(hù)對(duì)這類(lèi)內(nèi)容存在一定的偏好，這是進(jìn)一步的篩選。

然后，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)觀(guān)看時(shí)，算法會(huì)迅速打好標(biāo)簽，并繼續(xù)分發(fā)同類(lèi)型的視頻內(nèi)容給用戶(hù)，這是為用戶(hù)留存所做的鋪墊。

最后，當(dāng)用戶(hù)決定關(guān)注賬號(hào)的時(shí)候，利用視頻號(hào)和公眾號(hào)打通的方式，號(hào)主可以選擇讓用戶(hù)留存在公眾號(hào)或者視頻號(hào)，這是流量的循環(huán)。

而據(jù)果醬妹測(cè)試，在訂閱號(hào)信息流中隨機(jī)進(jìn)入十個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容，有九個(gè)是可以通過(guò)頭像跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)主頁(yè)的，只有一個(gè)是進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)。雖然樣本很小，但也從一定程度反映出兩個(gè)信息點(diǎn)：

? 相比在微信里面做視頻內(nèi)容，圖文形式仍然是主流，是沉淀用戶(hù)的優(yōu)先選擇；

? 視頻號(hào)已經(jīng)具備一定的流量反哺能力，能夠發(fā)揮“連接器”的作用推動(dòng)微信內(nèi)循環(huán)。

顯然，微信希望公眾號(hào)和視頻號(hào)兩手抓，最好能夠就此培養(yǎng)起用戶(hù)在微信既看圖文又刷視頻的行為習(xí)慣。

但眾所周知，能量守恒定律是自然界的基本定律之一。所以，微信的設(shè)想在落地過(guò)程中勢(shì)必要犧牲掉某些東西，比如“訂閱”功能。

在初期，公眾號(hào)試圖靠著“訂閱”功能走出一條“去中心化”的路子，把權(quán)利交給用戶(hù)，喜歡就關(guān)注，關(guān)注了就給你放在訂閱號(hào)列表里，這個(gè)行為就和早些年訂閱報(bào)紙一樣，訂閱了就給你送到門(mén)口的報(bào)箱，想看哪份就哪份。但從訂閱號(hào)列表改版信息流、推薦內(nèi)容逐漸增加開(kāi)始，算法分發(fā)逐漸占上風(fēng)。

如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶(hù)還是可以通過(guò)“訂閱”來(lái)篩選公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容，這個(gè)路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺(tái)而言更加簡(jiǎn)單。但另一方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀(guān)看等功能更新可見(jiàn)一斑。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要在最短時(shí)間內(nèi)以最快速度留住用戶(hù)，算法是非常有效的，已經(jīng)有很多平臺(tái)進(jìn)行了驗(yàn)證，抖音正是將算法擺到明面上并運(yùn)用到極致的典型例子。

公眾號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的必要性可以理解，但這種改版趨勢(shì)下造成的困境，諸如號(hào)主和粉絲之間聯(lián)系不斷被削弱而只能靠著不斷叮囑星標(biāo)的方式維系，甚至一段時(shí)間不看就再也刷不到帳號(hào)文章，而用戶(hù)只能看到算法認(rèn)為他喜歡看的內(nèi)容，信息繭房中再筑高墻等，都讓訂閱號(hào)的“訂閱”二字變得形而上。

馮先生也向我們表示，對(duì)于以公眾號(hào)為主要閱讀的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，頂多可以接受算法小部分推薦輔助（目前已經(jīng)是這樣了），內(nèi)容觀(guān)看權(quán)還在于自己的主動(dòng)訂閱，這是公眾號(hào)的生命力所在，也是公眾號(hào)生態(tài)的護(hù)城河核心，“如果改為算法推薦，那不是自斷命根嗎？”

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的信息流中或許會(huì)出現(xiàn)更多的內(nèi)容形式和類(lèi)型。作為和平臺(tái)同呼吸的從業(yè)者，我們能做的就是讀懂平臺(tái)邏輯，預(yù)判流量走向，利用其中機(jī)制，讓自己的內(nèi)容也與時(shí)俱進(jìn)。無(wú)論是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、圖文之外試水視頻，都是應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的出路。反正，微信總不會(huì)斷所有內(nèi)容的“財(cái)路”。