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大家好，我是佳佳，本文是爆款案例拆解的第9期，這次和大家分享的案例是圖書類的電商-凱迪克圖書。
接下來我會從案例背景、流量來源、裂變案例簡介、玩法路徑拆解、可復(fù)用點以及可優(yōu)化點6個部分逐一和大家進行拆解，希望這些經(jīng)驗?zāi)軒椭阕鲆粋€爆款活動。
接下來進入正題~
凱迪克圖書是中國家庭親子閱讀推廣領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，與國際國內(nèi)著名出版社進行圖書出版及相關(guān)內(nèi)容上的深度合作，與年糕媽媽等自媒體大V，新東方等教育機構(gòu)深度合作，在各大電商平臺開設(shè)凱迪克圖書專營店，均為類目TOP商家。
投放平臺：SEM搜索廣告、微信朋友圈、站內(nèi)電商為主（比例最大）等。
投放內(nèi)容：以書籍的實物導(dǎo)購為主進行投放。
//數(shù)據(jù)來源：ADBUG
私域流量載體：主要包括公眾號、小程序、視頻號、企微號等等。
一些數(shù)據(jù)：公眾號圖文閱讀2~3k，視頻號點贊量400以上居多。
視頻號評論區(qū)會鏈接公眾號推文，再通過公眾號推文引導(dǎo)用戶加入社群。
公眾號圖文，企微號的朋友圈以及私聊內(nèi)容，都會引導(dǎo)用戶復(fù)制鏈接上京東天貓參與優(yōu)惠折扣活動。
在搜索凱迪克圖書的小程序時，根據(jù)騰訊官方“少于100人最近使用”的標簽可以知道，凱迪克小程序的日活比較少，主要還是將流量反哺到電商平臺變現(xiàn)。
外部流量平臺：包括抖音、快手、小紅書、天貓京東等等電商渠道；
外部平臺上，抖音的變現(xiàn)機制比較完善，平時會通過直播賣貨，商品櫥窗上也能看到有幾本銷量爆了的圖書。
從快手的粉絲上看，目前還沒有跑出一個系統(tǒng)的盈利循環(huán)。
小紅書會輸出一些產(chǎn)品介紹和解讀的視頻，但目前還沒有在視頻上看到強引流和變現(xiàn)的動作。
外部平臺流量主要還是來源于京東（59萬粉）、天貓（64萬粉），拼多多等電商平臺。
案例名稱：凱迪克企微任務(wù)寶裂變；
活動目的：拉新，留存-通過裂變活動，在企微號積累私域流量；
面向用戶：社群、個微老用戶；
（一）用戶路徑流程圖
使用零一SCRM的任務(wù)寶玩法進行活動，玩法的流程圖如下。
分享動力：① 虛擬獎勵：在線課程；② 實物獎勵：紙質(zhì)版繪本；③ 誘餌選品：一階獎勵選擇在線課程，相對實物獎勵來說成本低且可復(fù)制，也有一定的價值。海報上主要展示的獎勵是紙質(zhì)繪本，紙質(zhì)物的價值觀往往高于虛擬產(chǎn)品，滿足用戶的價值觀需求；④ 無門檻參與：“0元包郵領(lǐng)”的主題，說明活動無門檻參與，利用用戶“貪便宜”的心理促使用戶參與活動
分享難度：① 活動路徑非常短：用戶掃碼，添加企微號，生成海報分享，非常簡單便捷。② 邀請門檻低，只要新用戶添加企微號成功即可，邀請3人即可獲得獎勵，在大眾可接受的心理預(yù)期內(nèi)。
海報吸引程度：我們從海報6要素：喜好、權(quán)威、從眾、承諾、互惠、稀缺性對海報進行分析。
① 喜好：針對家長的需求和該年齡段孩子的喜好提供普適的誘餌，通過免費好物驅(qū)動用戶分享；
② 權(quán)威：小豬佩奇是知名度比較廣的IP，用戶天然有信任感，客戶教育成本低；
③ 從眾：邀請、分享、0元領(lǐng)字眼刺激分享行為；
④ 承諾：繪本二選一，邀請好友助力即可領(lǐng)取。
⑤ 互惠：商家讓利，免費領(lǐng)課程&繪本，用戶只需邀請好友添加添加即可；⑥ 稀缺性：無。
參與難度：① 新用戶路徑：掃描海報-添加企微號-生成專屬海報-分享海報給好友，活動路徑非常簡單，客戶能非常順暢地完成整個路徑。② 老用戶路徑：工作人員發(fā)送活動鏈接→點擊鏈接，參與活動→生成專屬海報→邀請3位好友參與，領(lǐng)取一階獎勵→邀請15位好友參與，領(lǐng)取二階獎勵。
本次活動主要目的是為企微號漲粉，其次是為課程APP進行拉新，引導(dǎo)客戶完成首購。
活動引流裂變了7000+用戶，在用戶進入社群后，活動當天以繪本利益點進行9.9塊的新課投放，引導(dǎo)客戶首購。
在用戶進行首購付費時，會辨別區(qū)分人群，只有新用戶才可以享受首購優(yōu)惠；再結(jié)合了社群的劇本、搶購等運營手段，最終在引流的7000+用戶中，付費課程首購的轉(zhuǎn)化率是13%。
課程只針對新用戶，除去一部分老用戶，這個轉(zhuǎn)化率還是不錯的。
將用戶留存在企微號后、社群后，通過精細化的運營體系、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)建立客戶對品牌的認知和信任感，再結(jié)合個人IP、朋友圈、社群等運營手段引導(dǎo)用戶下單，以培養(yǎng)用戶復(fù)購行為。
1.多渠道宣發(fā)，充分利用種子用戶。
活動的宣發(fā)渠道主要用到了公眾號和1v1私聊觸達，選擇這兩個渠道作為主要的推廣渠道也是根據(jù)商家本身的流量分布情況和效果來進行的。
前面有提到，公眾號文章的平均閱讀量在2-3千，閱讀量還是不錯的，再加上引導(dǎo)分享性質(zhì)的活動勢能，公眾號顯然是商家一個不錯的引流渠道。
但公眾號的觸達效果還是一般的，因為公眾號的打開率較低，日常也很難觸達到用戶，用戶粘性會有所下降；
個人號的觸達效果比公眾號好，因為可觸達的次數(shù)多，方式多，加上ip的力量，所以商家在推廣上，主要的精力和資源都放在私聊觸達上。
2.活動前期進行調(diào)研。
在活動正式開始前，操盤手進行了調(diào)研，包括用戶調(diào)研和公司內(nèi)部的模式、產(chǎn)品調(diào)研。所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝；前期調(diào)研的重要性這里就不過多闡述了。
只有充分了解公司的模式、已有產(chǎn)品的情況才可以更合理科學(xué)地設(shè)計活動，比如一本紙質(zhì)書的成本是10塊，如果前期不了解清楚就很有可能在任務(wù)設(shè)計時過于簡單或困難，導(dǎo)致用戶所付出的成本和得到的價值不對等。
用戶調(diào)研也是同理，總之要先摸清用戶喜歡什么，想要什么再對癥下藥，才能解決用戶的需求。
3.運營節(jié)奏緊密，當天做投放新課的付費轉(zhuǎn)化。
在活動當天，添加個人號后引導(dǎo)用戶加入社群，在社群內(nèi)通過劇本、限時活動等運營方式放出首購活動鏈接，引導(dǎo)用戶注冊并完成首購；節(jié)奏緊密，趁用戶的情緒高漲時進行轉(zhuǎn)化，減少流失率。
如果在活動結(jié)束后次日或者更長的時間進行轉(zhuǎn)化，用戶已經(jīng)恢復(fù)冷靜了，沒有沖動消費的欲望了，就像用戶在直播間內(nèi)會被促銷的氛圍刺激，去下單購買的原理是一樣的。
1.活動二階獎勵設(shè)置不合理，導(dǎo)致一階、二階任務(wù)完成人數(shù)差距較大，影響活動最終效果。
邀請任務(wù)設(shè)計：邀請3人送在線課程，邀請15人送繪本（2選1）；一階和二級的邀請人數(shù)差距過大的，二階任務(wù)完成率過低，拿到二階獎勵的用戶太少，影響用戶的體驗感。
建議在設(shè)置階梯獎勵時，往上遞增的階梯距離控制在3-7人左右，比如階梯邀請人數(shù)分別是3、5、10，有適當?shù)倪^渡；
如果直接從3跳到15，用戶在沒開始邀請前就會錨定二階任務(wù)很難完成，紛紛選擇放棄，大多數(shù)用戶選擇邀請3人只領(lǐng)取一階獎勵。
用戶的分享動力不足，根本上就會影響活動的效果。所以咱們在選擇活動誘餌、設(shè)計邀請邏輯時都需要從用戶體驗感出發(fā)，科學(xué)設(shè)計玩法流程。
2.優(yōu)化海報排版。
在海報文案的排版上，忽略了每一部分素材、內(nèi)容的對齊，文案的換行等排版美觀問題，比如海報頂部的用戶身份位置，頭像和昵稱沒有對齊，應(yīng)該保持在同一水平線上；
海報底部左側(cè)的文案，出現(xiàn)了兩個字獨占一行的情況，不美觀，盡量讓文案在一行內(nèi)展示完，即使要跳行也盡量避免只有2-4個字，且跳行的文案放到最后，而不是夾在中間。
為什么要注重海報的排版，文案的排版，因為細節(jié)決定成敗。整張海報最終呈現(xiàn)出來的效果和質(zhì)感都是由這些小細節(jié)決定的。
不整齊的排版、文案會讓整張海報“掉價”，看起來不那么高級，而那些看起來很高級的海報往往都很注重細節(jié)。比如二維碼的大小，logo的位置、大小、文案距離海報邊框的間距等等。
3.海報文案優(yōu)化
增加限時限量限額的文案說明，以此增加緊迫性，刺激用戶的下單行為。
海報底部的“掃碼添加老師，生成專屬海報，邀請好友參與活動”的文案可以優(yōu)化成：掃碼即可參與活動；既說明了活動規(guī)則，又有行動暗示，具體的活動參與說明和操作說明可以放在添加好友后的推送話術(shù)上。
同時增加緊迫性和稀缺性文案，如：限時免費領(lǐng)、活動倒計時xx小時、僅前500名用戶領(lǐng)取等；如果用戶感受不到活動的緊迫性，下單/參與活動的行為動作就會一直推遲，覺得這個活動是長期的不急于一時；
同理如果缺少稀缺性，用戶對獎品的重視程度也會降低，從而影響活動效果。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)