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相對2018年的熱點頻發(fā)，2019年是相對平淡的一年。
新媒體形成了公眾號和短視頻的雙軌并行，如同傳統(tǒng)媒體報紙與電視的絕代雙驕。
2015年開始獨領**的微信公眾號，像一條從高原奔涌而下的大河，進入平原地區(qū)后，寬廣平緩地流淌在廣袤的田野和城市中。
公眾號市場已經從創(chuàng)業(yè)市場，進入成熟的從業(yè)市場，特征如下：
1、行業(yè)格局已定。2019年沒有新的原創(chuàng)內容大號涌現，頭部效應形成。
2、流量成為存量。線下漲粉渠道幾乎全軍盡墨，線上廣點通罕見公眾號推廣蹤跡。微信用戶增長緩慢，公眾號用戶獲取方式越來越少，成本越來越貴。
3、商業(yè)市場瓶頸。廣告是所有媒體的收入根本，當然也是公眾號收入的根本。公眾號電商，其實只是電商廣告。電商的商業(yè)本質是流量，與以內容為核心的成熟公眾號體系，在商業(yè)本質上是沖突的，所謂的公眾號電商，基本是個偽命題。而知識付費從來不是，未來也不可能是公眾號的主流收入。商業(yè)市場瓶頸直接反應在資本市場的表現，就是再無一例主營公眾號的新媒體公司獲得大額融資，更無一例主營公眾號的新媒體公司能夠獨立上市。
4、市場管理規(guī)范。除2019上半年幾個大號被封外，下半年也再沒有之前年年發(fā)生的封號大潮，市場管理已經規(guī)范。
然而，波瀾不興的公眾號大河上下，是7年的歷史積淀和活躍生態(tài)。公眾號還行不行？這個疑問從公眾號誕生以來，一直如影相隨。我的觀點也一如既往：公眾號從來沒有不行，未來也不會不行，只是你不行。公眾號依然有著巨大的機遇，但不再是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機遇，而是產業(yè)創(chuàng)新機遇。擁有內容能力的，留下是機遇；熱衷流量投機的，離開是上策。
1、內容為王。公眾號過去、現在和未來，都穩(wěn)坐中國移動互聯(lián)網圖文閱讀的王座，這是大背景。在此背景之下，內容是公眾號最高的門檻，有能力跨過，推開大門，自然海闊天空。2019年，公眾號市場呈現的基本狀況，一方面是行業(yè)頭部原創(chuàng)大號保持充沛活力和強勁營收；一方面是傳統(tǒng)圖文內容的強勢回歸，【三聯(lián)生活周刊】、【讀者】、【看天下】等等閱讀量不斷攀升?！灸戏蕉际袌蟆恳怨娞枮橹黧w的新媒體收入已占收入近半；【中國新聞周刊】以公眾號為主體的新媒體年收入破億。內容上能夠創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者，一樣有機會脫穎而出：2018年底才入行的【盧克文工作室】就是一個案例。
此外，垂直領域頭部原創(chuàng)大號，依然有很多空白和機遇。
2、矩陣運營。在頭部效應之下，腰部和尾部公眾號的日子并不好過。但這不是公眾號的問題，而是媒體行業(yè)的特征，無論傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網媒體，都是頭部效應，新媒體概莫能外。但公眾號媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網媒體的最重要一點，是公眾號的主體的確權，可遷移主體、可遷移用戶，這就為媒體矩陣化經營奠定了基礎。
【微果醬】的母公司易簡集團的科技矩陣，就是通過這種方式，在2019年獲得較好增長——圍繞著綜合性【科技每日推送】原創(chuàng)大號，形成了以科技測評【奇偶工作室】、以科技資訊【科技早發(fā)車】、以女性科技【愛泡研究所】、以漫畫科技【不黑科技】等環(huán)繞四周的原創(chuàng)號矩陣。廣告價格從20萬到5千不等，形成漏斗型收入模式。2020年，科技矩陣將繼續(xù)加大內容力度、完善主編輪值制度、加快矩陣布局，孵化、吸引更多類型科技號的加入。通過內容實現縱深整合的矩陣化運營，是公眾號2020年的主旋律。
3、商業(yè)創(chuàng)新。公眾號的商業(yè)收入，廣告權重是絕對占比。盡管廣告主需求旺盛，但一方面受制于公眾號推送次數和篇幅的限定，一方面面對強勢回歸的傳統(tǒng)圖文媒體的內容和三次推送的壓力，使得大多數原創(chuàng)內容大號的廣告營收池子難以擴容。擊破營收天花板，除了通過矩陣化運營解決問題外，更重要的是商業(yè)創(chuàng)新。在這方面，我一直的觀點是內容與零售打通。這是一個萬物皆媒的時代，媒介介質無處不在，而能夠體現這種無處不在的實體，就是零售體系，而零售體系中最能夠體現這一點的，是便利店。
為此，易簡集團與中國最大的零售便利店體系美宜佳集團，成立合資公司，在公眾號和短視頻兩個領域進行內容賦能。目前孵化的【粵說越精彩】公眾號，重點表現廣東的文化消費和消費文化內容，滿足用戶閱讀需求之余，將閱讀積分和消費積分體系打通；同時孵化中國第一部便利店題材的場景短視頻系列，表現便利店場景里的人生百態(tài)，甜酸苦辣，引發(fā)美宜佳便利店店主和美宜佳用戶的情感共鳴，最終通過短視頻內容和門店直播的方式，實現內容和零售結合的商業(yè)創(chuàng)新。
在2020年美宜佳的年會上，我提出了“內容零售”的新概念和“萬物皆可計算，內容獨善其身；技術提升效率，內容提升效益”的觀點。“內容零售”基于內容IP化、內容產品化和內容場景化的三個基本要素，實現內容與零售的相互賦能和創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一條布滿荊棘的道路，特別是內容和零售是兩個不同領域——內容輕，零售重；內容是文化消費，零售是物質消費，兩者處于不同的語境和情境。我們在這條道路上探索了接近3年，自信在2020年結出碩果。
概括而言，基于內容的精雕細琢、基于矩陣的縱深布局、基于零售的商業(yè)創(chuàng)新，是公眾號內容產業(yè)規(guī)?；娜齻€動力源泉。
市場而言，以公眾號為主干的圖文閱讀市場，以短視頻為主干的影視觀看市場，是中國未來5~10年的眼球聚焦點，是市場廣告營銷費用的主陣地。經過7年的發(fā)展，以公眾號和短視頻為代表的新媒體，已經是主流媒體，2020年，新媒體將開啟商業(yè)新時代，迎來商業(yè)大年。具有內容行業(yè)進化能力和商業(yè)零售創(chuàng)新能力的公眾號，不僅是商業(yè)新時代的市場贏家，同時也能突破營收瓶頸，把握商業(yè)大紅利，實現獨立上市的目標并非遙不可及。
相比七年發(fā)展歷史的公眾號，短視頻還是在高原上激蕩奔流的青春年代，還沒有到商業(yè)定型的階段，因此留給內容創(chuàng)業(yè)者的機會更多。但是基于觀看與閱讀兩種媒體形態(tài)，短視頻創(chuàng)業(yè)和公眾號創(chuàng)業(yè)有巨大的區(qū)別。
1、“觀看”是瀑布流的用戶習慣，電視媒體年代就是這一特征：以半小時或十五分鐘為一個內容段，中間插播廣告，或實現內容的轉換；在一個新聞時段里，以數分鐘為單位分割各種報道。波茲曼的《娛樂至死》對此深惡痛絕，認為把人的思維割裂了，娛樂凌駕于一切內容。波茲曼如果活在當代，看著短視頻以秒為單位做內容切換的話，不知作何感想？“閱讀”是連續(xù)性的用戶習慣，必須保持連貫思考能力。優(yōu)質的內容字字珠璣，段落榫卯相嵌，錯過了就難以體會其中真意。參考卡尼曼的《思考快與慢》，我認為短視頻創(chuàng)業(yè)屬于系統(tǒng)1的快思考范疇；公眾號創(chuàng)業(yè)屬于系統(tǒng)2的慢思考范疇。所以短視頻創(chuàng)業(yè)和公眾號創(chuàng)業(yè)，首先是思維層面的區(qū)分。
2、創(chuàng)業(yè)目的是什么？如果賺錢是唯一目的，那么做好流量就好，不要管什么內容。公眾號創(chuàng)業(yè)主要就是兩個流派。流量創(chuàng)業(yè)的一定是最快賺到錢，最快賺到大錢的人，但一定也是最快離場的人。當公眾號從創(chuàng)業(yè)期進入行業(yè)期后，留下的只有內容創(chuàng)業(yè)的人，他們終將迎來屬于他們的豐收季節(jié)；目前短視頻創(chuàng)業(yè)同樣是流量創(chuàng)業(yè)和內容創(chuàng)業(yè)兩個流派，據我的有限了解，流量創(chuàng)業(yè)者依然保持賺快錢，賺大錢的節(jié)奏，而內容創(chuàng)業(yè)者基本是九死一生。
我并不是割裂流量與內容，相反我一直堅持流量+內容才是新媒體的運營秘笈。但萬事總是有主有次，能夠把流量和內容結合完美應用的人天賦異稟，難以復制。這些年公眾號領域以我所見，只有【視覺志】的沙小皮有此能耐。短視頻以內容創(chuàng)業(yè)為目的的創(chuàng)業(yè)者，會比以流量創(chuàng)業(yè)為目的的創(chuàng)業(yè)者走得遠為艱難，但未來更有價值。這一方面，目前我看到的潛力股，是“震驚文化”的樊不凡，他的短視頻【豬小屁】【柚子cici醬】都是短視頻內容標桿，但制作成本都不低，尤其【豬小屁】的真人表演+虛擬3D的日更成本非常高。
3、商業(yè)思考。同為內容產業(yè)，短視頻和公眾號的主營收入必然都是廣告，也必然面對營收瓶頸的問題。所不同的是，公眾號是私域流量，可以通過商業(yè)創(chuàng)新，連接浩如煙海的零售商業(yè)市場；而短視頻是公域流量，很難做到這一點。這是能夠把“內容+流量”在公眾號領域運營得爐火純青的沙小皮，在短視頻領域一直暗中觀察的主要原因。“短視頻+直播”，或許是短視頻商業(yè)的一條創(chuàng)新之路。我這方面研究不多，市場也還處在初級階段，也在暗中觀察階段。
4、頭部效應。看視頻是非常快的行為和習慣，讀文章則相反。因此，短視頻的頭部效應比公眾號頭部效應更為顯著，而中長尾短視頻價值也要遠低于中長尾公眾號價值。
從事新媒體的內容產業(yè)，公眾號+短視頻是必然的布局，但主次如何？內容+流量，是先有雞還是先有蛋？這些只能根據各人能力判斷，冷暖自知。
2020年，新媒體厚積薄發(fā)，將開啟商業(yè)新時代，邁入商業(yè)大年。最后，值此元旦之日，祝各位新春快樂，財源廣進！
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